服務(wù)關(guān)系營銷知識講義

引導(dǎo)案例

南京藥房是擁有上海市“信得過”銅牌的商店之一。幾經(jīng)搬遷回到原址后，做的第一件事就是缺貨登記。顧客前來購藥，如果缺貨，就在公司的缺貨登記本上留下聯(lián)系地址、電話。經(jīng)理親自打電話到醫(yī)藥批發(fā)公司詢問，對缺貨登記顧客100%給予回音，其中絕大多數(shù)顧客獲得滿意的答復(fù)。一次，一位顧客要買10支針劑等著急用，店里無貨，該店專門派人去批發(fā)公司提藥，盡管這些藥才數(shù)十元，也要滿足顧客的要求。

南京藥房進(jìn)行缺貨登記的目的是確保服務(wù)承諾，以保持一種服務(wù)關(guān)系或顧客關(guān)系，這是關(guān)系營銷的真諦。關(guān)心營銷（RelationshipMarketing），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)以建立和保持顧客關(guān)系為目的的營銷。顧客關(guān)系是影響服務(wù)機(jī)構(gòu)對顧客（期望）了解的主要因素之一。服務(wù)機(jī)構(gòu)不了解顧客的原因之一是沒有建立和保持良好的顧客關(guān)系，良好的顧客關(guān)系是了解顧客的基礎(chǔ)。服務(wù)機(jī)構(gòu)只有建立、保持與顧客的良好關(guān)系，才可能準(zhǔn)確地感知顧客對服務(wù)的期望，而服務(wù)機(jī)構(gòu)只有準(zhǔn)確地感知對服務(wù)的期望，才可能消除機(jī)構(gòu)對顧客期望的理解與顧客真是期望值的差距（即服務(wù)質(zhì)量差距）。2023/1/291服務(wù)關(guān)系

關(guān)系營銷的特點(diǎn)關(guān)系營銷的價值關(guān)系營銷與市場細(xì)分關(guān)系營銷的策略關(guān)系營銷管理案例討論2023/1/292關(guān)系營銷的特點(diǎn)傳統(tǒng)營銷是交易營銷。從服務(wù)機(jī)構(gòu)的角度看，交易營銷（TransactionMarketing）的重點(diǎn)是交易；而關(guān)系營銷的重點(diǎn)是與顧客建立和保持長期的關(guān)系，只要服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系能維持下去，顧客便會回頭購買服務(wù)，因此，交易是包含在關(guān)系內(nèi)。關(guān)系營銷與交易營銷相比，主要有長期性、互動性、過程性和價格非敏感性等特點(diǎn)。比較內(nèi)容營銷類型交易營銷關(guān)系營銷營銷獲利的期限顧客關(guān)系時間性營銷手段營銷重點(diǎn)短期短暫、間斷賣方主動產(chǎn)出長期長期、持續(xù)買賣雙方互動過程2023/1/293關(guān)系營銷的特點(diǎn)長期性互動性價格非敏感性過程性2023/1/294關(guān)系營銷的長期性交易營銷追求短期的一次性利益。在交易營銷者看來，與顧客的第一次交易結(jié)束，關(guān)系隨之結(jié)束，所謂“銀貨兩訖”。關(guān)系營銷追求長期的，可持續(xù)的利益。在關(guān)系營銷者看來，交易結(jié)束，關(guān)系隨之開始，而且這種關(guān)系史可持續(xù)的，是伴隨顧客終生的。在關(guān)系營銷中，顧客是“終身”的。2023/1/295關(guān)系營銷的互動性在交易營銷中，顧客是營銷者4P營銷手段被動的接受者。在關(guān)系營銷中，顧客是營銷者運(yùn)營活動的參與者或合作伙伴，營銷者與顧客之間是互動關(guān)系。雙方通過互動而影響對方的行為。有效的關(guān)系營銷要求服務(wù)機(jī)構(gòu)善于管理4C，即顧客的需要和欲望（CustomerNeedandWant）、顧客成本（CosttoCustomer）、顧客便利（Convenience）和營銷者與顧客的溝通（Communication）。從4C看出，在關(guān)系營銷中，顧客在交易中處于相當(dāng)主動的地位。2023/1/296關(guān)系營銷的過程性交易營銷是產(chǎn)出的營銷。關(guān)系營銷是過程的營銷，產(chǎn)出是過程中的一部分。關(guān)系營銷適合于所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括耐用消費(fèi)品、非耐用性消費(fèi)品、半成品（中間產(chǎn)品）和服務(wù)的營銷。因?yàn)槟陀孟M(fèi)品、半成品和服務(wù)的營銷都不能在瞬間完成，都具有過程性。耐用消費(fèi)品的營銷通常有一個售后服務(wù)過程；半成品的營銷（上游廠商的供應(yīng)）是與下游廠商的生產(chǎn)過程聯(lián)系在一起的，也具有過程性；服務(wù)的營銷與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時進(jìn)行的，服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的過程性決定著服務(wù)營銷的過程性。由于服務(wù)營銷的過程性最明顯，且顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)及其員工的互動接觸機(jī)會很多，因此關(guān)系營銷比服務(wù)營銷更為重要。也可以說，服務(wù)營銷最應(yīng)當(dāng)被看作關(guān)系營銷。2023/1/297關(guān)系營銷的價格非敏感型一般的交易營銷活動中，價格是一重要因素，顧客對價格的敏感性高。關(guān)系營銷對價格在顧客購買性過程中的角色有新的理解。在關(guān)系營銷中，關(guān)系作為價格以外的一種利益存在，可以平抑交易雙方對價格的敏感心理。2023/1/298關(guān)系營銷的價值關(guān)系營銷對顧客的價值關(guān)系營銷對服務(wù)機(jī)構(gòu)的價值關(guān)系營銷管理的重點(diǎn)是吸引顧客，發(fā)展與顧客的關(guān)系，并借此留住顧客（CustomerRetention）。關(guān)系營銷無論對服務(wù)機(jī)構(gòu)（營銷者）或顧客都是有價值的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過關(guān)系營銷保持忠實(shí)顧客群，而顧客也可以從服務(wù)機(jī)構(gòu)長期的相處中獲益。關(guān)系應(yīng)可以起到雙贏的作用。2023/1/299服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)的的關(guān)系系營銷銷可以以給顧顧客帶帶來更更大的的、超超出期期望的的價值值。價值，，是指指顧客客感知知的服服務(wù)效效應(yīng)與與其支支付的的成本本之間間的對對比關(guān)關(guān)系。。關(guān)系系營銷銷有利利于增增加顧顧客感感知的的服務(wù)務(wù)效應(yīng)應(yīng)。一家忠忠實(shí)顧顧客關(guān)關(guān)系的的服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)，一一般會會重視視和加加強(qiáng)服服務(wù)接接觸的的正效效應(yīng)，，即增增強(qiáng)服服務(wù)接接觸的的適應(yīng)應(yīng)性和和自創(chuàng)創(chuàng)性等等，以以便給給顧客客帶來來良好好的服服務(wù)感感受。。因?yàn)闉轭櫩涂完P(guān)系系是在在服務(wù)務(wù)接觸觸中培培養(yǎng)的的，只只有加加強(qiáng)服服務(wù)接接觸的的正效效應(yīng)和和由此此增加加服務(wù)務(wù)的效效用，，才有有可能能培養(yǎng)養(yǎng)出良良好的的顧客客關(guān)系系。關(guān)系營營銷能能讓顧顧客降降低享享受服服務(wù)的的成本本。一家重重視顧顧客關(guān)關(guān)系的的服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)，一一般會會對老老顧客客采取取優(yōu)惠惠政策策，這這就直直接降降低顧顧客的的成本本。一一家服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)擁擁有良良好的的顧客客關(guān)系系，可可以降降低顧顧客的的信息息成本本、溝溝通成成本和和投訴訴成本本等。。關(guān)系營營銷有有利于于增加加服務(wù)務(wù)效應(yīng)應(yīng)和降降低顧顧客成成本，，因此此它可可以給給顧客客帶來來更大大的價價值。。2023/1/510關(guān)系營銷可可以給顧客客帶來一些些特殊的利利益。如關(guān)系營銷銷所建立關(guān)關(guān)系的長期期性可以贈贈顧客對服服務(wù)質(zhì)量的的可預(yù)期性性。事實(shí)上，一一家服務(wù)質(zhì)質(zhì)量難以預(yù)預(yù)期的服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)，會會造成顧客客的擔(dān)憂，，即增加心心理負(fù)擔(dān)，，這也是顧顧客的一種種成本。關(guān)關(guān)系營銷能能降低或消消除這種心心理成本。。又如，關(guān)系系營銷可以以減少因初初次打交道道付出的溝溝通成本。。顧客與某一一家服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)初次打打交道，因因?yàn)榛ハ嗄澳吧偸鞘且冻龈嗟臏贤ㄍǔ杀?。而而顧客長期期與某家服服務(wù)機(jī)構(gòu)打打交道，對對此服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)的服務(wù)務(wù)內(nèi)容、服服務(wù)政策及及自己在服服務(wù)生產(chǎn)過過程的參與與范圍和活活動，積累累了豐富的的指示，就就可以大大大減少這種種溝通成本本，而且對對服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)及其服務(wù)務(wù)的了解能能讓顧客參參與服務(wù)生生產(chǎn)，協(xié)助助員工生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)。還如，關(guān)系系營銷能更更好地滿足足顧客個性性化的需要要，這也是是給顧客帶帶來的一種種特殊的利利益。在比較復(fù)雜雜的服務(wù)業(yè)業(yè)（如律師師、醫(yī)院、、學(xué)校）、、顧客高度度參與的服服務(wù)業(yè)（如如美容、健健身、減肥肥）和需要要較大投資資的服務(wù)業(yè)業(yè)（如銀行行、保險(xiǎn)、、建筑裝潢潢），關(guān)系系營銷帶來來的這些特特殊利益表表現(xiàn)得比較較明顯。2023/1/511關(guān)系營銷可可以改善顧顧客消費(fèi)決決策的約束束條件和生生活質(zhì)量。。顧客的時間間、精力有有限，顧客客必須在這這樣的約束束條件下進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)決決策。如果果關(guān)系營銷銷能提供一一個比較穩(wěn)穩(wěn)定、比較較有預(yù)期性性的服務(wù)環(huán)環(huán)境，使顧顧客在某一一服務(wù)業(yè)的的消費(fèi)決策策比較簡單單，比較節(jié)節(jié)省時間和和精力，那那么顧客就就可以有更更多的時間間和精力進(jìn)進(jìn)行其他行行業(yè)的消費(fèi)費(fèi)決策，這這就有利于于提高消費(fèi)費(fèi)決策優(yōu)化化的水平和和由此改善善生活質(zhì)量量。例如，一個個雙職工家家庭與聘用用的家庭鐘鐘點(diǎn)工之間間有良好的的關(guān)系，那那么他們對對家庭服務(wù)務(wù)就沒有后后顧之憂，，他們就可可以有更多多時間、精精力花在其其他生活消消費(fèi)上，他他們的生活活質(zhì)量就會會提高。相相反，如果果他們老是是與鐘點(diǎn)工工搞不好關(guān)關(guān)系，那么么他們對家家庭問題就就會憂心忡忡忡，就會會牽制他們們對其服務(wù)務(wù)的消費(fèi)，，影響生活活質(zhì)量的提提高。2023/1/512關(guān)系營銷銷滿足顧顧客社交交的需要要一家與顧顧客保持持良好關(guān)關(guān)系的服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)，可以以成為顧顧客社交交圈的一一部分，，顧客可可以在這這樣的服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)中獲得得社交的的滿足和和社會的的幫助。。例如，在在中國的的城市和和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，，不少零零售商店店通過一一系列正正式的或或非正式式的社交交活動，，保持和和發(fā)展了了顧客關(guān)關(guān)系，讓讓顧客在在與商店店的關(guān)系系中享受受社交活活動的愉愉悅，感感受到服服務(wù)帶來來的另一一種利益益。2023/1/513關(guān)系營銷銷可以增增加服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)的的收益由于關(guān)系系營銷的的互動性性，在平平衡發(fā)展展的條件件下，任任何關(guān)系系帶來的的好處都都是相互互的。服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)的關(guān)系系營銷給給顧客帶帶來利益益，顧客客反過來來也會給給服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)“回回報(bào)”，，例如，顧顧客會增增加服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)的的購買或或愿意付付出較高高的價格格享受令令人們感感到安心心、質(zhì)量量更有保保證和附附加值的的服務(wù)。。在服務(wù)市市場中，，顧客投投向與之之有良好好關(guān)系的的服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)的購購買額會會超過其其他服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)。。從時間間上講，，隨著顧顧客與某某家服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)相相處時間間的增長長，顧客客會從這這家服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)購購買更多多的服務(wù)務(wù)。也就是說，，對一家服服務(wù)機(jī)構(gòu)來來說，長期期顧客或用用戶的年均均服務(wù)購買買額會超過過短期顧客客或用戶。。長期顧客客對服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)的平均均貢獻(xiàn)比短短期顧客大大。2023/1/514關(guān)系營銷可可以節(jié)約成成本服務(wù)機(jī)構(gòu)為為吸引新顧顧客常常需需要花費(fèi)啟啟動成本，，如做廣告告、搞促銷銷和花時間間了解新顧顧客的成本本等。這種種啟動成本本有時候相相當(dāng)高，以以至超過獲獲得新顧客客后帶來的的短期收益益。這種情情況在保險(xiǎn)險(xiǎn)也比較明明顯。保險(xiǎn)公司吸吸引一名投投保戶的啟啟動成本頭頭3年里收不回回來。而關(guān)系營銷銷的對象是是老顧客，，不再需要要或可以減減少啟動成成本。關(guān)系系營銷還可可以節(jié)約服服務(wù)運(yùn)行成成本。為新新顧客服務(wù)務(wù)的運(yùn)行成成本或直接接成本也比比較高，例例如新顧客客對服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)不熟悉悉，容易在在服務(wù)過程程中問問題題，服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)不得不不花費(fèi)時間間精力解答答和處理顧顧客的問題題。而老顧顧客對服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)比較較熟悉，較較少提問題題，服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)在對老老顧客的關(guān)關(guān)系營銷中中可以大大大節(jié)約有關(guān)關(guān)的運(yùn)行成成本。據(jù)歐美的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，與新新顧客交易易的成本往往往是現(xiàn)有有顧客的交交易成本的的3~5倍。2023/1/515關(guān)系系營營銷銷促促進(jìn)進(jìn)口口碑碑宣宣傳傳關(guān)系系營營銷銷培培養(yǎng)養(yǎng)忠忠實(shí)實(shí)的的顧顧客客，，而而忠忠實(shí)實(shí)的的顧顧客客是是服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的義義務(wù)務(wù)宣宣傳傳員員。。某某家家服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的忠忠實(shí)實(shí)顧顧客客，，因因?yàn)闉閷Ψ?wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)比比較較滿滿意意，，往往往往會會在在他他人人面面前前介介紹紹和和推推薦薦這這家家機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)。。他他們們對對這這家家機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的信信任任感感、、好好感感，，尤尤其其是是對對機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的““忠忠誠誠””，，會會強(qiáng)強(qiáng)烈烈地地感感染染和和打打動動人人，，達(dá)達(dá)到到良良好好的的口口碑碑宣宣傳傳效效果果，，從從而而吸吸引引新新的的、、忠忠實(shí)實(shí)的的顧顧客客。。2023/1/516關(guān)系營銷銷有利于于服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)人員員隊(duì)伍的的穩(wěn)定關(guān)系營銷銷在培養(yǎng)養(yǎng)忠實(shí)顧顧客的同同時，也也培養(yǎng)忠忠實(shí)員工工。事實(shí)實(shí)上，員員工是關(guān)關(guān)系營銷銷的執(zhí)行行者，員員工代表表機(jī)構(gòu)與與顧客建建立良好好關(guān)系的的同時，，自己也也獲得社社交的滿滿足和愉愉悅。這這種額外外的或溢溢出的收收益，是是影響員員工愿意意留在機(jī)機(jī)構(gòu)的一一個重要要因素。。2023/1/517關(guān)系營銷銷與市場場細(xì)分市場細(xì)分分是關(guān)系系營銷的的基礎(chǔ)市場細(xì)分分的種類類市場細(xì)分分的特點(diǎn)點(diǎn)2023/1/518市場細(xì)細(xì)分是是關(guān)系系營銷銷的基基礎(chǔ)市場細(xì)細(xì)分（（MarketSegmentation），是指按按某種種特征征將顧顧客分分類，，同類類顧客客稱一一個細(xì)細(xì)分市市場（（亦稱稱做市市場區(qū)區(qū)隔，，segment）。不不同的的市場場區(qū)隔隔內(nèi)的的顧客客之間間具有有不同同的特特征，，對服服務(wù)的的期望望亦有有差異異。而而同一一個細(xì)細(xì)分市市場中中的顧顧客具具有相相同或或相似似的特特征及及服務(wù)務(wù)期望望。市市場細(xì)細(xì)分的的目的的是選選擇目目標(biāo)市市場（（MarketTargeting）。選擇目目標(biāo)市場就就是評估不不同市場細(xì)細(xì)分的吸引引力，并據(jù)據(jù)此選擇為為之服務(wù)的的目標(biāo)市場場。選定目目標(biāo)市場后后，還需要要進(jìn)行市場場定位。市市場定位（（MarketPositioning），是指服服務(wù)機(jī)構(gòu)將將所提供的的服務(wù)介入入所選定的的目標(biāo)市場場內(nèi)的行動動。關(guān)系營銷與與市場細(xì)分分、目標(biāo)市市場選擇和和市場定位位有密切聯(lián)聯(lián)系。市場場細(xì)分、目目標(biāo)市場選選擇和市場場定位是關(guān)關(guān)系營銷的的基礎(chǔ)。因因?yàn)橹挥猛ㄍㄟ^市場細(xì)細(xì)分、選擇擇目標(biāo)市場場和市場定定位才能合合理確定服服務(wù)機(jī)構(gòu)與與之建立和和保持關(guān)系系的目標(biāo)顧顧客或?qū)ο笙?。對一家家服?wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)來講，如如果目標(biāo)顧顧客或?qū)ο笙笳义e了，，就難以建建立良好的的顧客關(guān)系系。2023/1/519市場細(xì)分種種類市場細(xì)分的的種類利益因素市場細(xì)分法法地理因素市場細(xì)分法法人文因素市場細(xì)分法法行為因素市場細(xì)分法法心理因素市場細(xì)分法法2023/1/520人文文因因素素市市場場細(xì)細(xì)分分法法人文文因因素素是是指指按按人人口口特特征征（（如如年年齡齡、、性性別別、、收收入入、、民民族族、、職職業(yè)業(yè)和和宗宗教教等等））進(jìn)進(jìn)行行市市場場細(xì)細(xì)分分。。人人口口的的社社會會特特征征比比較較容容易易識識別別，，因因此此人人文文因因素素細(xì)細(xì)分分法法比比較較容容易易操操作作，，是是最最基基本本的的市市場場細(xì)細(xì)分分。。服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)可可以以通通過過人人文文因因素素細(xì)細(xì)分分確確定定自自己己的的目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客，，并并推推出出適適合合目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客的的營營銷銷組組合合。。如友友邦邦保保險(xiǎn)險(xiǎn)公公司司通通過過對對中中國國市市場場內(nèi)內(nèi)潛潛在在顧顧客客的的年年齡齡細(xì)細(xì)分分，，瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)15歲以下的兒童童市場，專門門為他們設(shè)計(jì)計(jì)和推廣“兒兒童分紅保險(xiǎn)險(xiǎn)”，這種保保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠夠幫助家長為為孩子將來就就讀高中和大大學(xué)時準(zhǔn)備好好充足的教育育經(jīng)費(fèi)，并提提供身故保障障、意外傷害害保障和重大大疾病保障等等。又如臺灣灣臺新銀行通通過性別細(xì)分分，專門針對對女性用戶推推出“玫瑰卡卡”營銷，并并獲得很大的的成功。參見見服務(wù)營銷窗窗口1。上海公惠醫(yī)醫(yī)院通過收入入細(xì)分，把低低收入病人作作為目標(biāo)市場場，形成“幫幫困救助”型型醫(yī)院特色，，受到社會的的歡迎。還如如上海配文玉玉了總匯，主主一顧客的職職業(yè)細(xì)分，把把目標(biāo)市場特特定在“知識識千元族”，，受到記者、、律師、作家家、金融業(yè)職職員、三資企企業(yè)雇員和大大中學(xué)教師的的歡迎。2023/1/521服務(wù)營銷窗口口1臺灣銀行的玫玫瑰卡：女性性細(xì)分市場臺灣臺新銀行行的玫瑰卡，，自1994年底開始構(gòu)想想，1995年7月開始發(fā)卡，，平均每月發(fā)發(fā)8000~12000張，到1997年已發(fā)11萬張。臺新銀銀行的玫瑰卡卡，與其他銀銀行卡相比，，最成功處在在于緊緊抓住住極有消費(fèi)潛潛力的女性目目標(biāo)群，以及及能打動這些些目標(biāo)群的商商品名稱、媒媒體廣告和公公關(guān)活動，充充分地表現(xiàn)““最女性化的的信用卡和傳傳遞愛的商品品”。在臺灣灣《動腦》雜志舉辦的““1996年臺灣熱門商商品評選”中中，臺新銀行行玫瑰卡獲得得第二名。臺臺新銀行于1994年通過市場調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在在愿意申請信信用卡的人中中，女性與男男性的比例7:3。臺灣北部有有70%的家庭，經(jīng)濟(jì)濟(jì)大權(quán)掌握在在女性手中，，中南部更高高，達(dá)到80%~90%。此外，由于于感情、工作作及生活的穩(wěn)穩(wěn)定，女性的的信用狀況出出奇得好。這這些說明女性性卡市場有很很大的商機(jī)。。臺新銀行由由此將女性卡卡市場作為自自己的一個目目標(biāo)市場，并并推出一張色色彩、圖案、、文字以女性性為主的銀行行卡，即“玫玫瑰卡”。由由于目標(biāo)市場場的選擇十分分正確，臺新新銀行的玫瑰瑰卡很快活的的輝煌的業(yè)績績。資料來來源：：蔡淑淑貞，，臺新新銀行行玫瑰瑰卡成成功之之處，，上海海：文文摘報(bào)報(bào)，1997.4.22023/1/522地理因因素市市場細(xì)細(xì)分法法地理細(xì)細(xì)分，，是指指按照照顧客客所在在的地地理區(qū)區(qū)域進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分。。如我我國不不少國國際性性旅行行社，，原來來的目目標(biāo)市市場是是國外外游客客，通通過國國內(nèi)外外市場場細(xì)分分，將將目標(biāo)標(biāo)向國國內(nèi)游游客拓拓展，，推出出了國國內(nèi)公公民的的國外外旅游游，使使自己己的目目標(biāo)市市場從從國外外游客客擴(kuò)大大到國國內(nèi)游游客。。又如如城市市服務(wù)務(wù)市場場的一一種地地理細(xì)細(xì)分是是本地地居民民和外外來人人口。。許多多大城城市的的服務(wù)務(wù)業(yè)越越來越越關(guān)注注城市市外來來人口口這一一細(xì)分分，參參見服服務(wù)營營銷窗窗口2。地理細(xì)細(xì)分成成為服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)實(shí)實(shí)行跨跨地區(qū)區(qū)營銷銷戰(zhàn)略略的一一個重重要依依據(jù)。。例如，，隨著著中國國華東東地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的迅迅速發(fā)發(fā)展，，這個個地區(qū)區(qū)的空空運(yùn)市市場越越來越越成為為一些些航空空公司司看重重的細(xì)細(xì)分市市場。。長城城航空空公司司為了了進(jìn)入入這個個市場場，已已將總總部從從重慶慶遷至至寧波波櫟社社機(jī)場場。在在此之之前，，西南南、海海南、、新疆疆、通通用等等航空空公司司，就就已進(jìn)進(jìn)入煙煙臺、、寧波波、常常州等等地。。這支支外來來機(jī)隊(duì)隊(duì)已在在華東東地區(qū)區(qū)開辟辟了通通達(dá)國國內(nèi)18個城市的的34條航線，，一年運(yùn)運(yùn)送旅客客逾64.5萬人次，，約占煙煙臺、寧寧波、常常州的機(jī)機(jī)場旅客客運(yùn)量的的46%。寧波市市曾組建建一家地地方航空空公司，，這個想想法與海海南航空空共“到到華東尋尋找大市市場”的的戰(zhàn)略思思想一拍拍即合。。海南航航空公司司在寧波波投入3架客機(jī)后后，第一一年的營營業(yè)收入入達(dá)到了了2.5億元，并并使櫟社社機(jī)場年年吞吐量量突破百百萬人次次大關(guān)。。2023/1/523再者，酒酒店的行行業(yè)中，，不少酒酒店的命命名反映映酒店的的坐落地地點(diǎn)，以以針對不不同的目目標(biāo)顧客客群。如如悉尼希希爾頓市市中心酒酒店針對對到悉尼尼購物及及游覽的的游客，，希爾頓頓機(jī)場酒酒店針對對悉尼往往他國或或他市的的過境旅旅客，很很多以會會議中心心命名的的酒店針針對商務(wù)務(wù)客人等等。服務(wù)營銷銷窗口2外來人口口和旅游游客成為為上海演演出公司司的一個個目標(biāo)市市場上海是一一座外來來人口和和旅游客客眾多的的國際大大都市，，而外來來人口和和旅游客客越來越越成為上上海服務(wù)務(wù)業(yè)關(guān)注注的一個個細(xì)分市市場。上上海的文文藝演出出越來越越多地引引進(jìn)外地地和外國國的劇目目，因?yàn)闉樵谏虾：Ｑ莩鍪惺袌?，外外地“老老鄉(xiāng)”喜喜歡捧家家鄉(xiāng)戲，，外國游游客喜歡歡捧自己己國家的的戲。例例如福建建的梨園園戲，在在上海本本地觀眾眾眼里是是冷門劇劇種，但但上海有有關(guān)演出出公司仍仍堅(jiān)持引引進(jìn)，結(jié)結(jié)果在福福建“老老鄉(xiāng)”的的追捧下下，在正正式上演演前1個月售票票率達(dá)90%以上。又又如日本本寶冢歌歌舞到上上海演出出，在預(yù)預(yù)定演出出票的觀觀眾中，，來自日日本的觀觀眾大到到一半以以上，超超過4000人次，其其中主要要是日本本游客。?？梢?，，外來人人口和游游客是國國際大都都是服務(wù)務(wù)業(yè)的一一個重要要細(xì)分市市場。資料來源：：金濤等，，國際藝術(shù)術(shù)節(jié)人氣急急升，上海海：文匯報(bào)報(bào)，1999.11.12023/1/524心理因素市市場細(xì)分心理因素指指顧客的個個人風(fēng)格、、個性及價價值觀、生生活風(fēng)格通通過個人對對事物的看看法及個人人的生活興興趣等方面面體現(xiàn)出來來的。服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)可根根據(jù)潛在顧顧客的個人人風(fēng)格、個個性及價值值觀將他們們細(xì)分進(jìn)行行不同的市市場區(qū)隔，，并進(jìn)行針針對性包裝裝服務(wù)，滿滿足不同細(xì)細(xì)分市場內(nèi)內(nèi)的顧客需需要。例如如迪斯尼園園內(nèi)，根據(jù)據(jù)游客中有有些喜歡與與家人共同同參與游戲戲，感受天天倫之樂，，有些喜歡歡追求刺激激和冒險(xiǎn)等等而設(shè)計(jì)不不同的游戲戲。心理因因素市場細(xì)細(xì)分法較復(fù)復(fù)雜，幸好好目前不少少的學(xué)者及及國際的市市場營銷管管理顧問公公司已整理理出數(shù)套幫幫助我們量量度顧客心心理因素的的工具（如如VALS），以提高高量度結(jié)果果的可靠性性和可信性性，使細(xì)分分市場的精精確性增加加。2023/1/525消費(fèi)行為市市場細(xì)分法法消費(fèi)行為細(xì)細(xì)分，是指指按顧客消消費(fèi)的行為為特征（如如消費(fèi)的時時間、頻率率、地點(diǎn)、、數(shù)量、檔檔次、性質(zhì)質(zhì)、動機(jī)、、態(tài)度等））進(jìn)行市場場細(xì)分。如如按照消費(fèi)費(fèi)的性質(zhì)分分，服務(wù)市市場可分企企業(yè)對企業(yè)業(yè)性服務(wù)市市場（BtoB）和企業(yè)對對消費(fèi)者服服務(wù)市場（（BtoC）兩個細(xì)分分市場。在在中國，一一些原來以以機(jī)構(gòu)客戶戶為目標(biāo)市市場的服務(wù)務(wù)業(yè)正在向向消費(fèi)者服服務(wù)市場拓拓展，而一一些原來以以家庭和個個人為目標(biāo)標(biāo)市場的服服務(wù)業(yè)正在在向企事業(yè)業(yè)單位拓展展。這兩個個旭分市場場對同一種種服務(wù)的需需求和期望望是有差異異的，服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)在細(xì)細(xì)分市場研研究和開發(fā)發(fā)時應(yīng)當(dāng)注注意到這一一點(diǎn)。參見見服務(wù)營銷銷窗口3和4。此外，紅紅十字會既既提供固定定場提供捐捐血服務(wù)，，也有流動動服務(wù)站，，正是按客客戶（捐血血者）的捐捐血地點(diǎn)細(xì)細(xì)分市場。。2023/1/526服務(wù)營銷窗口口3國脈尋呼拓展展BtoB市場在激烈的尋呼呼業(yè)競爭中，，上海國脈公公司不僅積極極爭奪家庭或或個人市場，，而且把進(jìn)攻攻目標(biāo)指向企企事業(yè)市場。。國脈公司最最近推出的““智能尋呼終終端”的新業(yè)業(yè)務(wù)，就是為為后一個目標(biāo)標(biāo)市場服務(wù)的的。智能尋呼呼終端，可用用于加強(qiáng)企業(yè)業(yè)內(nèi)部聯(lián)系和和管理，節(jié)約約通信費(fèi)用，，提高工作效效率。它不僅僅可以實(shí)現(xiàn)人人工呼、自動動呼、群呼、、姓名呼、組組呼等各種智智能尋呼功能能，而且無需需話務(wù)員接續(xù)續(xù)，登錄者可可自行發(fā)送信信息，猶如企企事業(yè)自身擁擁有了一個專專業(yè)尋呼臺。。它最突出的的優(yōu)點(diǎn)在于，，企事業(yè)還可可結(jié)合自身的的需要和工作作特點(diǎn)，開發(fā)發(fā)并提供不同同專業(yè)服務(wù)和和方便、快捷捷的通信服務(wù)務(wù)。如將智能能尋呼終端用用于出租行業(yè)業(yè)，可增強(qiáng)調(diào)調(diào)度能力，提提高服務(wù)質(zhì)量量；用于保險(xiǎn)險(xiǎn)業(yè)，等于業(yè)業(yè)務(wù)員有了““信息助理””，一旦需要要，“信息助助理”可直接接從總部資料料庫中調(diào)出有有關(guān)信息；用用于醫(yī)院可提提高呼叫醫(yī)護(hù)護(hù)人員和搶救救病人的效率率；等等。[點(diǎn)評]國脈公司推出出“智能尋呼呼終端”新業(yè)業(yè)務(wù)的思路是是正確的，因因?yàn)檫@項(xiàng)新業(yè)業(yè)務(wù)充分抓住住企事業(yè)尋呼呼需要的特點(diǎn)點(diǎn)?？梢灶A(yù)見見，隨著企事事業(yè)用戶的尋尋呼需要的不不斷升級，““智能尋呼終終端”的智能能水平也將不不斷提高，而而這一點(diǎn)可能能正是尋呼業(yè)業(yè)在競爭激烈烈的電信市場場上的一條出出路。2023/1/527服務(wù)營營銷窗窗口4中國律律師事事務(wù)：：開拓拓BtoC市場我國律律師事事務(wù)中中的常常年法法律顧顧問業(yè)業(yè)務(wù)，，過去去幾乎乎完全全以企企事業(yè)業(yè)單位位為目目標(biāo)市市場，，而現(xiàn)現(xiàn)在也也開始始進(jìn)入入家庭庭和個個人市市場。。如天天津津津華律律師事事務(wù)所所向家家庭和和個人人推出出法律律顧問問業(yè)務(wù)務(wù)后，，近一一個月月就簽簽了100多份聘聘請家家庭律律師的的合同同。在在福州州海山山法律律事務(wù)務(wù)所舉舉行的的首發(fā)發(fā)儀式式上，，58為市民民領(lǐng)取取了““海山山私人人律師師卡””。目目前，，深圳圳聘用用家庭庭律師師的家家庭有有幾百百戶，，而上上海則則不下下千戶戶。我我國家家庭律律師市市場，，發(fā)端端于文文藝界界名人人。隨隨著家家庭或或個人人法律律意識識和經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力的的增強(qiáng)強(qiáng)，以以及隨隨著律律師服服務(wù)供供給的的增加加，家家庭或或個人人律師師的聘聘請正正在興興起，，并成成為律律師事事務(wù)行行業(yè)開開始關(guān)關(guān)注的的一個個目標(biāo)標(biāo)市場場。家家庭律律師能能否敲敲開普普通市市民的的家門門，要要看他他們能能否直直接、、主動動和全全方位位地為為家庭庭和個個人提提供法法律服服務(wù)，，也要要看律律師收收費(fèi)的的高低低。一一旦聘聘請了了家庭庭律師師，那那么一一年內(nèi)內(nèi)沒有有任何何法律律事務(wù)務(wù)要辦辦，也也須支支付一一定的的費(fèi)用用。在在家庭庭律師師市場場起步步階段段，許許多律律師事事務(wù)所所都在在收費(fèi)費(fèi)方面面盡可可能優(yōu)優(yōu)惠，，以吸吸引顧顧客。。如杭杭州小小營律律師事事務(wù)所所規(guī)定定，尋尋常百百姓一一年須須支付付200元，，就就可可獲獲得得全全方方位位的的法法律律服服務(wù)務(wù)。。河河南南三三門門峽峽市市天天地地律律師師事事務(wù)務(wù)所所和和江江蘇蘇鎮(zhèn)鎮(zhèn)江江振振經(jīng)經(jīng)律律師師事事務(wù)務(wù)所所的的收收費(fèi)費(fèi)更更低低，，分分別別只只有有150元和和120元。。2023/1/528[點(diǎn)評]家庭和個個人“消消費(fèi)”律律師事務(wù)務(wù)的行為為與其實(shí)實(shí)也不同同，比如如對收費(fèi)費(fèi)的態(tài)度度。家庭庭和個人人情律師師是非生生產(chǎn)或非非營利性性行為，，他們支支付的律律師費(fèi)用用無法作作為成本本從營利利性活動動中加以以補(bǔ)償，，因此對對收費(fèi)高高低遠(yuǎn)比比企事業(yè)業(yè)敏感。。在家庭庭律師市市場起步步的階段段，許多多律師事事務(wù)所在在收費(fèi)方方面給予予優(yōu)惠的的政策是是對的。。2023/1/529利益因因素市市場細(xì)細(xì)分法法利益因因素市市場細(xì)細(xì)分法法是針針對上上述四四種的的市場場細(xì)分分法都都沒有有直接接接觸觸及潛潛在顧顧客的的需要要，只只是從從他們們內(nèi)在在因素素和身身處環(huán)環(huán)境的的外在在因素素把他他們分分進(jìn)不不同的的顧客客群，，結(jié)果果是同同屬一一市場場細(xì)分分內(nèi)的的顧客客所采采購的的服務(wù)務(wù)及對對服務(wù)務(wù)的真真正需需要出出現(xiàn)極極大差差別。。因此此，利利益因因素市市場細(xì)細(xì)分法法焦點(diǎn)點(diǎn)在先先界定定潛在在顧客客對服服務(wù)的的真正正需求求，和和滿足足這種種需求求后所所期望望享受受哪些些利益益，并并以此此為基基礎(chǔ)將將潛在在顧客客區(qū)分分往不不同的的市場場區(qū)隔隔。因因?yàn)?，，SERVQUAL被很多多服務(wù)務(wù)營銷銷學(xué)者者及管管理人人員視視為可可量度度眾多多服務(wù)務(wù)質(zhì)量量（也也反映映顧客客消費(fèi)費(fèi)服務(wù)務(wù)后所所希望望取得得的利利益））的工工具，，不少少服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)并把把它作作為市市場細(xì)細(xì)分的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。SERVQUAL顯示很多服服務(wù)的總體體質(zhì)量是由由5大質(zhì)量層面面組成，這這5大質(zhì)量層面面可被作為為細(xì)分潛在在顧客之用用。例如，，酒店可利利用其中的的可靠性（（Reliability）及有形性性（Tangible）將潛在顧顧客區(qū)分成成三大類群群（見后圖圖）。2023/1/530區(qū)隔隔一一：：顧顧客客要要求求酒酒店店設(shè)設(shè)施施一一流流服服務(wù)務(wù)可可靠靠。。區(qū)隔隔二二：：顧顧客客對對酒酒店店設(shè)設(shè)施施及及服服務(wù)務(wù)可可靠靠性性的的要要求求不不會會太太高高，，只只要要達(dá)達(dá)到到合合理理水水平平便便可可。。區(qū)隔隔三三：：顧顧客客對對酒酒店店外外觀觀及及設(shè)設(shè)施施要要求求不不高高，，但但服服務(wù)務(wù)必必須須可可靠靠。?？煽靠啃孕裕ǎǖ偷停┛煽靠啃孕裕ǎǜ吒撸┯行涡涡孕裕ǎǜ吒撸┯行涡涡孕裕ǎǖ偷停﹨^(qū)隔隔一一區(qū)隔隔二二區(qū)隔隔三三2023/1/531服務(wù)務(wù)市市場場細(xì)細(xì)分分的的特特點(diǎn)點(diǎn)個性性化化。。服服務(wù)務(wù)生生產(chǎn)產(chǎn)者者與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的數(shù)數(shù)量量對對比比是是““一一對對一一””的的，，就就決決定定著著服服務(wù)務(wù)市市場場細(xì)細(xì)分分的的程程度度比比較較高高，，服服務(wù)務(wù)市市場場可可以以也也應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)細(xì)細(xì)分分到到個個人人，，即即達(dá)達(dá)到到個個性性化化。。服服務(wù)務(wù)市市場場是是差差異異化化、、個個性性化化或或多多樣樣化化最最明明顯顯的的市市場場。。個個性性化化的的服服務(wù)務(wù)市市場場，，增增加加了了服服務(wù)務(wù)生生產(chǎn)產(chǎn)和和營營銷銷成成本本，，這這是是服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)率率的的提提高高比比制制造造業(yè)業(yè)難難的的一一個個重重要要原原因因。?，F(xiàn)現(xiàn)代代服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)正正在在通通過過自自助助服服務(wù)務(wù)、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化化服服務(wù)務(wù)等等方方式式來來協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)個個性性化化與與生生產(chǎn)產(chǎn)率率之之間間的的矛矛盾盾。。兼容容性性。。由由于于服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的不不可可分分性性，，在在同同一一家家服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的服服務(wù)務(wù)過過程程中中，，不不同同細(xì)細(xì)分分的的顧顧客客可可能能是是在在一一起起的的。。這這就就要要求求服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)在在對對顧顧客客進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分時時考考慮慮到到同同時時為為不不同同市市場場細(xì)細(xì)分分之之間間的的顧顧客客提提供供服服務(wù)務(wù)的的兼兼容容性性，，避避免免選選擇擇同同時時服服務(wù)務(wù)兩兩類類難難以以兼兼容容的的顧顧客客。。例如，某旅館館在旅游淡季季選擇兩個細(xì)細(xì)分市場作為為營銷對象。。一個是被費(fèi)費(fèi)用吸引而來來的家庭旅游游者，一個是是來度假的大大學(xué)生旅游者者，旅館發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這兩個細(xì)分分市場之間的的顧客很難兼兼容，雙方都都感到對方的的存在影響了了自己的旅游游感受。服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)強(qiáng)市場細(xì)分之之間的兼容性性，就要在分分析不同細(xì)分分之間差異性性的同時尋找找它們之間的的共同點(diǎn)，并并在營銷策劃劃時充分照顧顧到這些共同同點(diǎn)。一家服服務(wù)機(jī)構(gòu)市場場細(xì)分之間的的兼容性越強(qiáng)強(qiáng)，顧客之間間的共同點(diǎn)越越多，服務(wù)成成本可能就越越低。2023/1/532關(guān)系營銷的策策略根據(jù)美美國服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)著貝貝里（（L.Berry）和帕帕拉素素曼（（A.Parasuraman）的研研究，，關(guān)系系營銷銷有3種不同同層次次的策策略經(jīng)濟(jì)利利益型型經(jīng)濟(jì)利利益社社交型型策略關(guān)系營銷的類型營銷導(dǎo)向服務(wù)顧客化程度最重要的營差異化競層次銷組合因素爭潛力1經(jīng)濟(jì)利益型無個性顧客低價格小

2經(jīng)濟(jì)利益社交型有個性顧客中人際交流中

3經(jīng)濟(jì)利益社交架結(jié)構(gòu)型有個性顧客經(jīng)濟(jì)利利益加加社交交加結(jié)結(jié)構(gòu)型型2023/1/533經(jīng)濟(jì)利利益型型關(guān)系系策略略經(jīng)濟(jì)利益型型關(guān)系策略，，是指服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)用金金錢利益建建立和保持持顧客關(guān)系系，這種關(guān)關(guān)系被視為為財(cái)務(wù)連系（FinancialBond）。常用的的手段有批批量價格優(yōu)優(yōu)惠和老顧顧客時間價價格優(yōu)惠等等。例如，國際際航空業(yè)流流行的“常常旅客計(jì)劃劃”（FrequentFlyerProgram），就是這這樣一種向向老顧客優(yōu)優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益型關(guān)關(guān)系營銷策策略，參見見服務(wù)營銷銷窗口1。經(jīng)濟(jì)利益型型關(guān)系營銷銷策略的特特點(diǎn)在于：：把顧客看看作無個性性的“經(jīng)濟(jì)濟(jì)人”，認(rèn)認(rèn)為用價格格優(yōu)惠就能能建立和保保持顧客關(guān)關(guān)系。經(jīng)濟(jì)利益型型關(guān)系策略略的缺點(diǎn)是是：容易被競爭爭對手模仿仿，因此這這種價格優(yōu)優(yōu)惠的競爭爭優(yōu)勢容易易較快地消消失。從長長期看，單單靠金錢利利益手段的的刺激作用用來維持顧顧客關(guān)系是是不夠。2023/1/534服務(wù)營銷窗窗口5國際航空業(yè)業(yè)的“常旅旅客計(jì)劃””美國西北航航空公司，，在北京和和上海推出出“環(huán)宇里里程優(yōu)惠計(jì)計(jì)劃”，讓讓經(jīng)常搭乘乘其航班的的中國乘客客享受里程程積累優(yōu)惠惠?！俺Ｂ寐每陀?jì)劃””，最早是是由美利堅(jiān)堅(jiān)航空公司司于1981年推出的。。通過飛行行里程累積積使乘客獲獲得諸如免免費(fèi)機(jī)票、、提升艙位位及其他旅旅行優(yōu)惠，，以鼓勵乘乘客多乘該該公司的航航班。20世紀(jì)70年代末至80年代初，美美國政府對對航空管制制放松，一一度導(dǎo)致市市場惡性競競爭。美利利堅(jiān)航空公公司適時設(shè)設(shè)計(jì)出常旅旅客計(jì)劃，，目標(biāo)就是是藉此保持持固定旅客客群，創(chuàng)造造品牌忠誠誠，提高競競爭力?，F(xiàn)現(xiàn)在，常旅旅客計(jì)劃已已被國外航航空公司廣廣泛采用，，全球已有有超過70個常旅客計(jì)計(jì)劃，比如如聯(lián)合航空空公司的““前程萬里里”、國泰泰航空公司司的“亞洲洲萬里通””、泰國航航空公司的的“皇家鳳鳳蘭”、長長榮航空公公司的“貴貴賓聯(lián)誼會會”等。而而美國三大大航空公司司“美利堅(jiān)堅(jiān)”、“聯(lián)聯(lián)合”、““三角”的的常旅客計(jì)計(jì)劃，均有有2000萬以上會員員。一個成成功的常旅旅客計(jì)劃，，最關(guān)鍵的的因素在于于該航空公公司的“軟軟硬件”水水平。以美美國西北航航空公司的的“環(huán)宇里里程”為例例，只要在在任何一家家“西北航航”的辦事事處或旅行行社領(lǐng)取并并填妥申請請表格，即即可成為該該計(jì)劃會員員，同時得得到一個賬賬戶，每次次飛行的里里程數(shù)像銀銀行存款一一樣被自動動記錄在案案。當(dāng)需要要使用里程程數(shù)兌換免免費(fèi)機(jī)票或或升艙時，，也像提款款機(jī)一樣方方便。當(dāng)需需要使用里里2023/1/535程數(shù)兌換換免費(fèi)機(jī)機(jī)票或升升艙時，，也像提提款機(jī)一一樣方便便。根據(jù)據(jù)規(guī)定，，最低的的兌換標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是5000英里。當(dāng)當(dāng)里程累累積至25000英里，便便可升至至因卡會會員，能能獲得50%的額外獎獎勵里數(shù)數(shù)金卡、、白金卡卡會員更更可得到到100%以上的額額外獎勵勵里數(shù)。。會員級級別越高高，享受受的權(quán)益益就越多多，如預(yù)預(yù)定座位位、優(yōu)先先登機(jī)、、攜帶額額外隨身身行李、、享用機(jī)機(jī)場貴賓賓室等。。這些待待遇都延延伸到““西北航航”龐大大的全球球客運(yùn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上。。會員在在搭乘““西北航航”合作作伙伴的的航班時時，也可可享受同同等服務(wù)務(wù)。此外外，里程程累積不不僅僅局局限于空空中，會會員達(dá)到到目的地地后，住住店、租租車、打打電話、、使用信信用卡等等都可折折算成里里程入賬賬。一般般“常旅旅客計(jì)劃劃”都設(shè)設(shè)定了有有效期，，而“環(huán)環(huán)宇里程程計(jì)劃””的最大大優(yōu)勢在在于沒有有時間限限制。該該計(jì)劃自自1986年正式在在美國實(shí)實(shí)行后，，至今擁擁有全球球會員2000多萬，中中國會員員達(dá)3萬左右。。中國最最早推出出“常旅旅客計(jì)劃劃”的是是中國國國際航空空公司，，此后，，“東航航”、““南航””、“上上航”都都相繼設(shè)設(shè)立了自自己的““常旅客客俱樂部部”，其其中“南南航”的的“明珠珠俱樂部部”已擁擁有1萬名會員員。在拓拓展業(yè)務(wù)務(wù)方面，，這些國國內(nèi)航空空公司都都嘗到了了甜頭。。民航業(yè)業(yè)專家認(rèn)認(rèn)為，過過去機(jī)票票“打折折”，很很大程度度上是讓讓機(jī)票代代理人受受益，而而里程積積累卻直直接向旅旅客提供供了優(yōu)惠惠。因而而，應(yīng)該該鼓勵航航空公司司以“常常旅客計(jì)計(jì)劃”作作為促銷銷手段。。資料來源：張張艷“常旅旅客計(jì)劃”讓讓乘客得益，，使公司獲利利。上海：文文匯報(bào)，1998，4，272023/1/536經(jīng)濟(jì)利益加社社交性關(guān)系策策略經(jīng)濟(jì)利益加社社交型關(guān)系策策略，是將金金錢利益和社社交手段結(jié)合合起來用于建建立和保持顧顧客關(guān)系，這這種關(guān)系可被被視為一種社社交連系。例如上海新新新百貨公公司，投資資設(shè)立了““新新音響響沙龍”，，并組織愛愛好音響的的消費(fèi)者參參加。該沙沙龍不僅給給參加者價價格優(yōu)惠，，而且提供供社交服務(wù)務(wù)，如定期期舉辦專家家講座、現(xiàn)現(xiàn)場咨詢、、信息溝通通、新產(chǎn)品品介紹和音音響作品欣欣賞等。該公司認(rèn)為為，商業(yè)回回報(bào)消費(fèi)者者的方式不不僅僅是價價格優(yōu)惠，，更高層次次的回報(bào)是是為消費(fèi)者者提供多方方面的服務(wù)務(wù)。“新新新音響沙龍龍”就是一一種財(cái)務(wù)加加社交型的的關(guān)系策略略。這種關(guān)關(guān)系策略的的特點(diǎn)主要要在于：把把顧客看作作無個性的的“經(jīng)濟(jì)人人”與有個個性的“社社會人”的的混合體，，認(rèn)為不但但要用價格格優(yōu)惠更要要用人際交交流手段建建立和保持持顧客關(guān)系系。經(jīng)濟(jì)利益混混合加社交交的關(guān)系策策略在層次次較高和專專業(yè)性較強(qiáng)強(qiáng)的服務(wù)業(yè)業(yè)中用得較較為普遍，，如醫(yī)院、律律師事務(wù)、、學(xué)校、美美容等。這這類服務(wù)業(yè)業(yè)的顧客引引不懂專業(yè)業(yè)容易產(chǎn)生生懷疑心理理，而人際際交流可以以消除或減減輕顧客懷懷疑心理。。例如，醫(yī)醫(yī)生注意與與病人的對對話、交流流，就能起起到很好的的關(guān)系營銷銷效果。參照服務(wù)營營銷窗口2。37服務(wù)營銷窗窗口6善于“關(guān)系系營銷”的的醫(yī)生——一位病人的的自述退休以后，，醫(yī)院去的的多了。開開頭幾次，，還總愛和和醫(yī)生聊聊聊，但多數(shù)數(shù)是碰上冷冷面孔，說說五句，他他最多答上上一兩句，，有的是金金口難開，，讓你討個個沒趣。后后來我也習(xí)習(xí)慣了，除除非回答醫(yī)醫(yī)生的問話話，決不再再多嘴。春春節(jié)前，自自覺血壓有有點(diǎn)高，心心臟也不適適，便又去去了醫(yī)院。。醫(yī)生是個個生面孔，，三十多歲歲。見面先先笑著打招招呼道：““老先生，，什么地方方不舒服？？”我簡要要地談了癥癥狀，他便便邊檢查邊邊和我聊了了起來。當(dāng)當(dāng)時已近中中午時分，，是門診最最空的時候候，我也就就毫無顧忌忌地和這位位年輕醫(yī)生生侃上了。。話題當(dāng)然然離不開老老人和病。。他看出我我對病的憂憂慮較重，，便開到道道：“到了了這個年紀(jì)紀(jì)，各種病病都會找上上門來，心心血管疾病病是老年人人的常見病病，沒什么么可怕的，，只要自己己多注意，，及時治療療服藥，平平時生活要要有規(guī)律，，每天堅(jiān)持持適當(dāng)運(yùn)動動，老先生生，當(dāng)個老老壽星沒問問題?！币灰痪湓捳f得得我笑了。。接下來，，他又把高血壓、心心臟病要注注意的問題題一一向我我講解。2023/1/538不知不覺覺已到了了吃飯時時間，我我怕耽誤誤醫(yī)生休休息，便便起身準(zhǔn)準(zhǔn)備告辭辭。他好好像忽然然想起什什么，有有讓我坐坐下，問問道：““您家有有血壓計(jì)計(jì)嗎？””我說沒沒有。他他說：““您最好好買一只只，價錢錢不貴。。自己有有了血壓壓計(jì)，天天天量一一量，放放心。如如有特殊殊情況，，也不會會耽誤。。您就買買這種水水銀柱的的，比較較準(zhǔn)?！薄蔽艺f：：“這玩玩意我怕怕用不來來?！彼χf說：“很很簡單，，我來教教您?！薄彼晃逦逡皇氐匕蜒獕簤河?jì)的用用法告訴訴我。最最后，他他打趣地地說：““老先生生，快過過年了，，叫兒子子不要送送酒了，，就送一一只血壓壓計(jì)吧，，既經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)用，，又保您您老健康康長壽。?！闭f完完，我倆倆都哈哈哈大笑起起來。常常言道：：“人逢逢喜事精精神爽。?！迸錾仙线@位愛愛說話的的大夫，，雖說沒沒吃什么么藥，可可自覺心心胸順暢暢，精神神也好像像振作了了許多。。直到今今天我仍仍感激他他，既為為我解除除了精神神負(fù)擔(dān)，，又讓我我懂得了了不少防防治疾病病的知識識。資料來源源：高紀(jì)紀(jì)綱碰碰到一位位“愛說說話”的的大夫上上海海：新民民晚報(bào)，，2000.4.302023/1/539經(jīng)濟(jì)利益益加社交交加結(jié)構(gòu)構(gòu)型關(guān)系系策略經(jīng)濟(jì)利益益加社交交加結(jié)構(gòu)構(gòu)關(guān)系策策略，是在經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益加加社交型型關(guān)系策策略的基基礎(chǔ)上，，再加上上結(jié)構(gòu)型型關(guān)系，，就是經(jīng)經(jīng)濟(jì)手段段、社交交手段和和結(jié)構(gòu)手手段結(jié)合合起來用用以建立立和保持持顧客關(guān)關(guān)系。結(jié)結(jié)構(gòu)連系系（StructuralBond）,是指將顧顧客整合合到服務(wù)務(wù)過程中中，是服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)與顧客客兩者間間產(chǎn)生結(jié)結(jié)構(gòu)性的的依存關(guān)關(guān)系。例如，一一家移動動通信公公司的通通信網(wǎng)。。這里，這這些手機(jī)機(jī)用戶被被整合到到這家通通信公司司的服務(wù)務(wù)網(wǎng)上，，而整合合的手段段是價格格優(yōu)惠的的手機(jī)。。又如，，有的的醫(yī)院院通過過提供供特殊殊的藥藥品或或特殊殊的治治療設(shè)設(shè)備建建立和和保持持與病病人的的關(guān)系系，也也屬于于結(jié)構(gòu)構(gòu)型關(guān)關(guān)系營營銷。。這里，，特殊殊的藥藥品或或特殊殊的治治療設(shè)設(shè)備是是用以以整合合病人人的手手段，，因此此，結(jié)結(jié)構(gòu)型型關(guān)系系營銷銷策略略是競競爭對對手難難以模模仿的的關(guān)系系營銷銷策略略。而而且，，服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)與顧顧客的的結(jié)構(gòu)構(gòu)性相相互依依賴的的關(guān)系系也難難以被被競爭爭對手手輕易易打斷斷。與經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益益型、、社交交型關(guān)關(guān)系營營銷相相比，，結(jié)構(gòu)構(gòu)型關(guān)關(guān)系營營銷所所建立立競爭爭優(yōu)勢勢的可可持續(xù)續(xù)時間間最長長。2023/1/540關(guān)系營銷銷的管理理顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫的建建立顧客投訴訴的處理理關(guān)系營銷銷或顧客客關(guān)系管管理，主主要有顧顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫的建建立和顧顧客投訴訴的處理理兩個問問題。2023/1/541顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫的建建立建立顧客客數(shù)據(jù)庫庫（CustomerDataBase），是服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)鼓勵顧顧客關(guān)系系的一項(xiàng)項(xiàng)基礎(chǔ)工工作。服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)的顧客客數(shù)據(jù)主主要應(yīng)包包括現(xiàn)有有顧客的的下屬數(shù)數(shù)據(jù)：有關(guān)社會會特征數(shù)數(shù)據(jù)，如如姓名、、地址、、電話號號碼、因因特網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)址；有關(guān)服務(wù)務(wù)購買（（消費(fèi)））行為數(shù)數(shù)據(jù)，如如購買服服務(wù)的種種類、購購買數(shù)量量、購買買金額、、購買頻頻率等；；有關(guān)顧客客個性化化需要的的數(shù)據(jù)，，如特殊殊的要求求、特殊殊的習(xí)慣慣等；有關(guān)顧客客投訴和和流走的的信息。。顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫的來來源，主主要有顧顧客登記記、服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)卡卡（信用用卡、商商店卡等等）、顧顧客調(diào)研研、服務(wù)務(wù)運(yùn)行記記錄，服服務(wù)投訴訴等。2023/1/542顧客數(shù)據(jù)庫的的建立可以有有力地支持關(guān)關(guān)系營銷活動動的開展，及及分析不同關(guān)關(guān)系營銷策略略的效果。例如，美國有有一家叫阿漢漢的餐廳，將將顧客每次用用餐后結(jié)賬的的賬目一一記記錄在顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫里。到到了年終，這這家餐廳將所所賺純利的10%，按顧客總賬賬目金額大小小的比例向顧顧客發(fā)獎金。。這項(xiàng)“利潤共共享”的營銷銷策略，使得得這家餐廳顧顧客盈門。這這里，這家餐餐廳的財(cái)務(wù)型型關(guān)系營銷是是建立在數(shù)據(jù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的的。2023/1/543顧客投訴的的處理在服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)的運(yùn)行中中，不滿意意顧客對機(jī)機(jī)構(gòu)的投訴訴對關(guān)系營營銷影響較較大。根據(jù)據(jù)斯科特·凱利（Scott.Kelly）、道格萊萊斯·霍夫曼（DouglasHoffman）及馬克·戴維斯（MarkDavis）20世紀(jì)90年代中期的的研究，顧顧客對服務(wù)務(wù)的投訴的的起因，可可被歸納為為三類：對由服務(wù)過過程及服務(wù)務(wù)組成部分分而導(dǎo)致的的服務(wù)質(zhì)量量未符合要要求所做的的反應(yīng)。在在服務(wù)的過過程中，服服務(wù)質(zhì)量未未符合顧客客期望的原原因包括服服務(wù)機(jī)構(gòu)的的政策、服服務(wù)延誤、、服務(wù)收費(fèi)費(fèi)出現(xiàn)錯誤誤或不合理理、服務(wù)包包裝錯誤、、服務(wù)內(nèi)容容所包含的的有形產(chǎn)品品宣傳售罄罄、缺貨、、退貨維修修部符合要要求，或服服務(wù)人員提提供錯誤資資訊等。服務(wù)人員錯錯誤處理顧顧客的要求求，包括在在服務(wù)過程程中，某些些顧客提出出某些特別別要求，但但卻被無理理拒絕或錯錯誤地處理理等。服務(wù)人員違違背承諾或或采取不合合理的反應(yīng)應(yīng)，這包括括：服務(wù)人人員處理這這些要求，，以至錯誤誤地責(zé)怪顧顧客提出莫莫名其妙的的要求及對對所需的特特殊要求收收費(fèi)過高等等。2023/1/544既然然顧顧客客對對服服務(wù)務(wù)感感到到不不滿滿意意及及投投訴訴的的原原因因眾眾多多，，服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)必必須須針針對對性性地地采采取取不不同同手手法法處處理理投投訴訴。。成成功功服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)顯顯示示，，服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)處處理理顧顧客客投投訴訴和和采采取取補(bǔ)補(bǔ)救救措措施施是是很很重重要要的的。。據(jù)據(jù)美美國國營營銷銷學(xué)學(xué)者者哈哈特特（（C.W.L.Hart）等等的的研研究究，，對對顧顧客客投投訴訴進(jìn)進(jìn)行行有有效效處處理理和和補(bǔ)補(bǔ)救救有有以以下下要要點(diǎn)點(diǎn)：：轉(zhuǎn)變變對對投投訴訴的的看看法法盡量量在在前前臺臺解解決決問問題題迅速速處處理理問問題題授權(quán)權(quán)前前臺臺人人員員處從補(bǔ)補(bǔ)救救中中吸吸取取教教訓(xùn)訓(xùn)2023/1/545轉(zhuǎn)變對投訴的的看法對服務(wù)機(jī)構(gòu)來來說，顧客投投訴實(shí)際上是是一件好事。。因?yàn)椴粷M一一顧客如果不不投訴，那就就可能意味著著他們對某家家服務(wù)機(jī)構(gòu)徹徹底“絕望””和“一去不不復(fù)返”了。。而不滿一顧顧客愿意投訴訴，說明他們們對某家服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)還沒有有“絕望”，，還希望服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)通過補(bǔ)補(bǔ)救挽回他們們的損失和由由此繼續(xù)與服服務(wù)機(jī)構(gòu)相處處下去。對服服務(wù)機(jī)構(gòu)來說說，這是挽救救和繼續(xù)保持持顧客關(guān)系的的一種很好的的機(jī)會。因此此，服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)要有效地處處理和彌補(bǔ)顧顧客投訴，首首先要轉(zhuǎn)變對對投訴的看法法，變討厭投投訴為歡迎投投訴。為此，，服務(wù)機(jī)構(gòu)需需要建立一個個高度關(guān)注投投訴、認(rèn)真聽聽取和積極處處理投訴的機(jī)機(jī)制。2023/1/546盡量在在前臺臺解決決問題題顧客對對服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的不不滿意意通常常產(chǎn)生生于前前臺，，產(chǎn)生生于服服務(wù)接接觸之之中，，因此此，從從顧客客的角角度講講，投投訴的的處理理和問問題的的解決決最好好在前前臺進(jìn)進(jìn)行。。前臺臺人員員或一一線人人員應(yīng)應(yīng)當(dāng)有有責(zé)任任處理理和解解決投投訴問問題。。前臺臺人員員應(yīng)當(dāng)當(dāng)掌握握補(bǔ)救救性服服務(wù)接接觸技技巧，，用道道歉、、解釋釋和補(bǔ)補(bǔ)償?shù)鹊确椒ǚ皶r時處理理和解解決問問題。。前臺臺人員員處理理投訴訴和解解決問問題的的能力力，是是服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)關(guān)系系營銷銷的核核心之之一。。2023/1/547迅速解解決問問題顧客投投訴問問題的的解決決必須須迅速速、及及時。。因?yàn)闉橐粋€個問題題如不不及時時解決決，就就可能能迅速速變大大或升升級。。為了了提高高解決決問題題的速速度，，服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)最好好事先先估計(jì)計(jì)問題題的出出現(xiàn)和和解決決問題題的措措施。。例如如，如如果航航空公公司對對因天天氣等等因素素造成成的航航班延延誤，，以及及因航航班延延誤造造成的的一系系列問問題事事先有有比較較充分分的估估計(jì)，，那么么一旦旦遇到到航班班延誤誤就可可以迅迅速拿拿出應(yīng)應(yīng)對措措施，，從而而使乘乘客對對航班班延誤誤的抱抱怨減減小到到最低低限度度。服服務(wù)營營銷管管理窗窗口3比較了南方方航空及香香港康泰旅旅行社對處處理客戶投投訴航班延延誤所采取取的不同方方法，說明明迅速解決決投訴及清清楚皆是服服務(wù)失誤原原因才是上上策，才能能留住客戶戶。2023/1/548服務(wù)營銷窗窗口7如何處理客客戶投訴1．飛機(jī)延誤誤14小時，180多名乘客拒拒登機(jī)一班原定定在7月20日下午1點(diǎn)半起飛飛，由香香港直飛飛云南昆昆明的南南方航空空公司班班機(jī)，因因機(jī)件故故障延誤誤14小時，至至21日凌晨3點(diǎn)半才能能