某年度品牌營(yíng)銷推廣策劃研討案

唐都智業(yè)-重慶華邦品牌組2001-02-10重慶華邦2001年度品牌營(yíng)銷推廣策劃研討案創(chuàng)重慶華邦世紀(jì)品牌第一部分：觀念創(chuàng)導(dǎo)新?tīng)I(yíng)銷觀念行銷第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究第四部分：重在執(zhí)行得天下傳播規(guī)劃本案目錄從一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始…重慶華邦終極目標(biāo)是什么？杰出的制藥企業(yè)合格的企業(yè)造產(chǎn)品優(yōu)秀的企業(yè)造市場(chǎng)杰出的企業(yè)造品牌提案之引確立工作目標(biāo)：通過(guò)必伏產(chǎn)品品牌與OTC市場(chǎng)基礎(chǔ)營(yíng)銷模式建立，全面提升“重慶華邦”企業(yè)品牌公信力，為華邦的全國(guó)一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略打造寬闊而且扎實(shí)的基礎(chǔ)平臺(tái)分階段工作任務(wù)：一、從試點(diǎn)上市到試點(diǎn)推廣再到全面市場(chǎng)鋪展打造必伏產(chǎn)品品牌，引帶出重慶華邦企業(yè)品牌二、建立華邦OTC市場(chǎng)通路行銷模式三、重慶華邦企業(yè)品牌文化再造重慶華邦品牌營(yíng)銷結(jié)構(gòu)重慶華邦企業(yè)品牌文化再造OTC行銷模式建立專業(yè)渠道行銷深入拓展基于產(chǎn)品利益點(diǎn)的“?！蔽幕V求皮膚健康專家形象樹(shù)立“專心專業(yè)自信自強(qiáng)”企業(yè)(醫(yī)學(xué)科技)品牌理念推廣制定重慶華邦品牌戰(zhàn)略意義重大品牌意味著巨大的市場(chǎng)影響和占有

品牌意味著穩(wěn)固的消費(fèi)忠誠(chéng)品牌是企業(yè)或產(chǎn)品本身屬性、名稱、包裝、歷史、信譽(yù)與服務(wù)保障以及廣告方式等諸方面的總合，是企業(yè)和產(chǎn)品外在形象和內(nèi)在實(shí)質(zhì)、物質(zhì)與文化精神的綜合體現(xiàn)同時(shí)也由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺(jué)和經(jīng)歷而確定每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)好產(chǎn)品，但不是每個(gè)好產(chǎn)品都能成為品牌在今天的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，單一的非品牌型產(chǎn)品正被品牌型產(chǎn)品替代，諸多領(lǐng)域市場(chǎng)正在由品牌重新瓜分就市場(chǎng)一端而言，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受品牌理念文化信息傳遞產(chǎn)品信息傳遞服務(wù)信息傳遞21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷三駕馬車三位一體，互為依存，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌營(yíng)銷三要素。當(dāng)理念文化成為生產(chǎn)力時(shí)，文化也就成為了品牌的勢(shì)能，品牌的文化經(jīng)營(yíng)則成為繼產(chǎn)品與服務(wù)之后的更高級(jí)經(jīng)營(yíng)行為，而產(chǎn)品、服務(wù)則成為這一品牌獨(dú)特文化的載體。產(chǎn)品、服務(wù)、理念文化品牌勢(shì)能造就最大的營(yíng)銷伸展空間產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷文化營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)能。以產(chǎn)品為直接表現(xiàn)，由技術(shù)、功能和包裝實(shí)現(xiàn)，缺乏推動(dòng)時(shí)則難以完成商品的驚險(xiǎn)一躍。市場(chǎng)同質(zhì)化程度高，存在庫(kù)存積壓的危險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)能。以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品為目的，向購(gòu)買者提供與產(chǎn)品相關(guān)的附加服務(wù)與消費(fèi)便利，由售賣技能、品質(zhì)保障與產(chǎn)品維護(hù)維修實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷親和力高，存在管理成本與服務(wù)落實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的勢(shì)能。綜合產(chǎn)品屬性并結(jié)合消費(fèi)心理與情感趨向而構(gòu)成的獨(dú)特品牌文化，向消費(fèi)者提供消費(fèi)的精神滿足和文化附加值，由品牌傳播并結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)體現(xiàn)，往往營(yíng)造特定品牌與產(chǎn)品的社會(huì)性文化潮流。品牌全能公公式的三維維構(gòu)造模型型BE=BEq+BEk+BEp品牌勢(shì)能BEp=mgH品牌動(dòng)能BEk=1/2mV

2品牌質(zhì)能BEq=mc

2BRANDENERGE勢(shì)能是一個(gè)個(gè)品牌的理理念定位,取值越高高,他所代表的的社會(huì)價(jià)值值觀念層次次也越高,越具品牌高高度的輻射射力;所謂謂“取法乎乎上”“勢(shì)不可擋擋”，“理理念高于一一切”的哲哲理.動(dòng)能是一個(gè)個(gè)品牌的運(yùn)運(yùn)動(dòng)與市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)的速速度,方向越準(zhǔn),速度越快快,他所代代表的品牌牌發(fā)展也越快,對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的超超越提供幾幾何級(jí)的能能量.所謂“速度度戰(zhàn)勝規(guī)模模”,“以以先變應(yīng)變變”,“快快的吃掉慢的””的哲理.質(zhì)能是一個(gè)個(gè)品牌的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)能量狀狀態(tài),他包括品牌牌的屬性,利益,價(jià)價(jià)值,個(gè)性性,文化,消費(fèi)者等等品牌勢(shì)能定定義：品牌牌取值越高高則營(yíng)銷動(dòng)動(dòng)量越大取法乎上，，得乎其中中。品牌所取的的社會(huì)文化化高度，決決定品牌勢(shì)勢(shì)能大小。。越成功的的企業(yè)品牌牌往往就是是一個(gè)時(shí)代代的社會(huì)理理想代言者者，品牌成成為社會(huì)時(shí)時(shí)代文化的的印記。將產(chǎn)品物質(zhì)質(zhì)經(jīng)過(guò)文化化理念的包包裝，置于于社會(huì)精神神理想的更更高文化層層級(jí)則造就就出品牌的的勢(shì)能。品品牌取法的的高度越高高，則勢(shì)能能越大，有有力支持產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)層級(jí)的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)營(yíng)運(yùn)。。大眾社會(huì)大眾市場(chǎng)品牌文化傳播品牌消費(fèi)市場(chǎng)mgh-品品牌勢(shì)能定定律h-品牌文化化經(jīng)營(yíng)的層層級(jí)高度識(shí)勢(shì)者為俊俊杰，借勢(shì)勢(shì)者為英豪豪，造勢(shì)者為王王者也。唐唐都的使命命為重慶華邦造勢(shì)激水之疾，，至于漂石石者，勢(shì)也也一雙普通球球鞋售價(jià)200元，，

一雙耐耐克球鞋售售價(jià)1200元，除除去實(shí)際際成本的部部分區(qū)別外外，耐克多多出普通球球鞋的那一一部分售價(jià)價(jià)的背后就就是耐克文化的的價(jià)值！品牌文化經(jīng)經(jīng)營(yíng)的秘訣訣就是：創(chuàng)創(chuàng)造社會(huì)會(huì)生活最高高理想，使使目標(biāo)群產(chǎn)產(chǎn)生文化與與情感共鳴鳴，甘愿為為認(rèn)可的文文化價(jià)值而而消費(fèi)并獲獲得精神滿滿足！一個(gè)都知道道的例子從60年代代的傳統(tǒng)到到90年代代的整合再再到21世世紀(jì)的觀念念營(yíng)銷1P--產(chǎn)品2P--價(jià)格3P--渠道4P--促銷1C—需求2C—價(jià)值3C--便利4C--溝通1S--創(chuàng)新2S--速度3S--系統(tǒng)4S--滿足4P4C4S4Super:1-Strat-over2-Speed3-System4-Satisfaction4S營(yíng)銷理理論在重慶慶華邦企業(yè)業(yè)品牌與必必伏產(chǎn)品推推廣中的實(shí)實(shí)踐創(chuàng)新：新一代必伏伏凝膠，無(wú)無(wú)耐藥性，，清涼配方方，持續(xù)研研發(fā)增加除除臭、香型型、超強(qiáng)涼涼爽等功能能的第二代代改進(jìn)型產(chǎn)產(chǎn)品。速度：速度戰(zhàn)勝規(guī)規(guī)模。快速速建立行銷銷隊(duì)伍，打打牢市場(chǎng)行行銷基礎(chǔ)。。以先變應(yīng)應(yīng)變，策略略性地統(tǒng)籌籌宣傳口徑徑和路徑。。預(yù)留回應(yīng)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手反擊空間間。系統(tǒng)：建立OTC行銷渠道道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)統(tǒng)。分階段段實(shí)施廣告告推廣系統(tǒng)統(tǒng)。引導(dǎo)消消費(fèi)者認(rèn)知——興興趣——購(gòu)購(gòu)買——認(rèn)認(rèn)可——品品牌忠誠(chéng)形形成——口口碑傳頌的品牌認(rèn)知知鏈形成。。滿足：產(chǎn)品使用效效果承諾、、皮膚健康康專家保證證、品質(zhì)生生活感受；；售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)布局合理理、貨品供供應(yīng)充足。。Beginnow開(kāi)始我們新新世紀(jì)重慶慶華邦的品品牌建設(shè)之之路第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視市場(chǎng)總體透透視中國(guó)加入WTO，市市場(chǎng)行為多多樣化、復(fù)復(fù)雜化，新新型營(yíng)銷手手段更多，，面臨挑戰(zhàn)戰(zhàn)更多更多國(guó)際大大型制藥企企業(yè)參與中中國(guó)這一全全球新的最最大的市場(chǎng)場(chǎng)角逐品牌傳播干干擾加大，，導(dǎo)致企業(yè)業(yè)投入更多多資金卻獲獲得與以往往持平或更更小的傳播播效果消費(fèi)者選擇擇面拓寬，，品牌力引引導(dǎo)作用更更加明顯中國(guó)又將如如何中國(guó)政府將將加大醫(yī)藥藥改革的力力度藥品分類管管理勢(shì)在必必行藥品價(jià)格全全面放開(kāi)醫(yī)院分化為為非營(yíng)利型型醫(yī)院和營(yíng)營(yíng)利型醫(yī)院院舊的市場(chǎng)格格局和平衡衡將被打破破放眼全球第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視政府改革的的決心很大大，各方面面的矛盾很很多不破不立，，政府在宏宏觀控制的的前提下會(huì)會(huì)下猛藥利用政策保保護(hù)國(guó)有大大中制藥企企業(yè)，讓其其它中小制制藥企業(yè)在在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中自生自自滅計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的的影響還普普遍存在于于大多醫(yī)藥藥企業(yè)，它它們保守地地在觀望發(fā)展的機(jī)會(huì)會(huì)大大的傾傾向有實(shí)力力的大企業(yè)業(yè)和品牌知知名度高的的企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的規(guī)律將是是未來(lái)醫(yī)藥藥市場(chǎng)的主主流規(guī)律《醫(yī)保目錄錄》中的老老藥可能降降價(jià)，新特特藥可能漲漲價(jià)，《醫(yī)醫(yī)保目錄》》外的藥品品估計(jì)漲價(jià)價(jià)的可能性性很大《醫(yī)保目錄錄》中的藥藥將是非營(yíng)營(yíng)利性醫(yī)院院的醫(yī)保主主要用藥，，新特藥將將有巨大的的發(fā)展空間間所有制藥企企業(yè)都將調(diào)調(diào)整相應(yīng)的的發(fā)展戰(zhàn)略略，適者生生存企業(yè)大眾形形象和品牌牌知名度將將是未來(lái)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的核心力量量政策面第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視從1998年開(kāi)始，，處方市場(chǎng)場(chǎng)中醫(yī)藥企企業(yè)好景不不再。從維維生素C到到青霉素針針各種醫(yī)品品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)空前激烈烈。針對(duì)醫(yī)醫(yī)院和醫(yī)生生的促銷上上，學(xué)術(shù)研研討、贊助助活動(dòng)日益益頻繁。僅僅靠醫(yī)藥代代表推銷的的傳統(tǒng)行銷銷方式難以以收到往日日立竿見(jiàn)影影的效果。。非處方藥品品市場(chǎng)龍?zhí)ь^，銷售售、利潤(rùn)持持續(xù)增長(zhǎng)。。非處方藥藥品的市場(chǎng)場(chǎng)有80億—100億元。以天津中美美史克公司司的康泰克克為例，年年銷售額約約4億元，在感冒冒藥品中占占有率超過(guò)過(guò)30%的的市場(chǎng)份額額。1997年天津津史克公司司所有產(chǎn)品品總體利潤(rùn)潤(rùn)率在40%左右，，按此方式式推算康泰泰克的利潤(rùn)潤(rùn)約1.6個(gè)億億左右，令人人咋舌。第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視消費(fèi)者面-被動(dòng)地接接受醫(yī)改現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，并主主動(dòng)關(guān)注價(jià)價(jià)格適中的的對(duì)癥藥品品牌-藥品知識(shí)識(shí)專業(yè)性強(qiáng)強(qiáng)，消費(fèi)者者在選擇藥藥品上依賴賴于專家群群（包括老老患者）的的意見(jiàn)領(lǐng)袖袖指導(dǎo)，關(guān)關(guān)鍵人群：：醫(yī)護(hù)人員員、有第一一次試用體體驗(yàn)者的消消費(fèi)體驗(yàn)傳傳遞尤為重重要-不盲目用用藥，更加加注重健康康與用藥衛(wèi)衛(wèi)生，看重重能見(jiàn)度高高的醫(yī)藥品品牌的公信信力-360度度的品牌體體驗(yàn)會(huì)對(duì)其其產(chǎn)生潛移移默化的影影響第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視隨著我國(guó)醫(yī)醫(yī)療體制改改革的不斷斷深入，人人們求醫(yī)問(wèn)問(wèn)藥的方式式也發(fā)生較較大的變化化。與以往往不同的是是，人們更更多地選擇擇在藥店買買藥，而不不是動(dòng)輒往往醫(yī)院跑。。研究表明明，近幾年年，消費(fèi)者者從藥店直直接購(gòu)買的的藥品種類類、數(shù)量有有了很大的的增長(zhǎng)，說(shuō)說(shuō)明OTC有著很誘誘人的市場(chǎng)場(chǎng)前景資料來(lái)源：：北京新華華信商業(yè)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)管理公公司市場(chǎng)觀察家家們?nèi)缡钦f(shuō)說(shuō)：第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視資料來(lái)源：：北京新華華信商業(yè)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)管理公公司從數(shù)字看OTC：消消費(fèi)者購(gòu)藥藥行為及影影響因素調(diào)調(diào)查調(diào)查區(qū)域：：北京、上上海、廣州州、武漢調(diào)查對(duì)象：：在藥店購(gòu)購(gòu)買過(guò)藥品品的18-70歲之之間的消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查樣本量量：2004人自己購(gòu)藥的的原因分析析失去公費(fèi)醫(yī)療療依賴的人們們?cè)絹?lái)越重視視身體健康，，關(guān)心自我保保健、自我醫(yī)醫(yī)療。這成為為OTC發(fā)展展的巨大推動(dòng)動(dòng)力79.6%的的消費(fèi)者自己己做主買過(guò)藥藥北京、上海、、廣州、武漢漢四地調(diào)查表表明：79.6%的消費(fèi)者都有有過(guò)藥店買藥藥的經(jīng)歷，這這其中包括藥藥店、商店都都去過(guò)的31.6%和只去藥店買買藥的48.0%第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視到藥店購(gòu)藥的的原因：方便、省時(shí)99%的消費(fèi)費(fèi)者去藥店最最主要的原因因是得了小毛毛病，自己能能夠覺(jué)察出癥癥狀的病因和和程度80%的消費(fèi)者購(gòu)前前有明確的品牌傾向影響購(gòu)藥行為為的因素廣告醫(yī)院醫(yī)生藥店店員———74%的人會(huì)接受店店員的意見(jiàn)，，對(duì)于明確具具體品牌的消消費(fèi)者，當(dāng)?shù)陠T向他們推推薦其它品牌藥品品時(shí)，其中有有66%的人會(huì)改變主主意，接受店店員意見(jiàn)促銷活動(dòng)報(bào)銷狀況國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣氣檢測(cè)中心、、英國(guó)市場(chǎng)研研究局、美TELMAR數(shù)據(jù)分析集集團(tuán)共同組織織實(shí)施了中國(guó)國(guó)富裕消費(fèi)階階層大型調(diào)查查活動(dòng)。該項(xiàng)項(xiàng)目在全國(guó)12個(gè)城市展展開(kāi)，樣本總總量達(dá)50000份，調(diào)調(diào)查定義富富裕階層為家家庭月總收入入在8000元人民幣以以上，并對(duì)富富裕階層進(jìn)行行了比較研究究。1/富裕階階層普遍年輕輕化，其中25~34歲歲階段的富裕裕者高達(dá)一半半。2/富裕裕階層學(xué)歷特特征非常明顯顯。富裕者受受過(guò)高等教育育者達(dá)一半以以上。知產(chǎn)階階級(jí)就是富裕裕階級(jí)成為定定論3/富裕裕階層主要分分布在商業(yè)服服務(wù)業(yè)和第三三產(chǎn)業(yè)中的一一些新興行業(yè)業(yè)。4/富裕裕階層的主要要崗位（職位位）是公司、、企業(yè)負(fù)責(zé)人人等處于直接接創(chuàng)造或掌握握經(jīng)濟(jì)財(cái)富的的環(huán)節(jié)上。經(jīng)經(jīng)理（包含部部門經(jīng)理類））中的富裕者者比例高居榜榜首，個(gè)體戶戶、私企老板板、城郊農(nóng)民民中富裕者也也相當(dāng)集中。。第三代消費(fèi)群群……新世紀(jì)，我國(guó)國(guó)城市消費(fèi)者者層級(jí)劃分：：觀念派新貴派新新人類派中堅(jiān)派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識(shí)派傳統(tǒng)老派溫飽派高資源低資源心理圖案學(xué)VALS-2結(jié)構(gòu)主流消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)目標(biāo)確確立的啟發(fā)：：-溫飽派已越越來(lái)越成為社社會(huì)的支流層層而不是主流流層-28理論體體現(xiàn)出主流人人群的優(yōu)勢(shì)，，他們擁有強(qiáng)強(qiáng)大的消費(fèi)能能力，擁有新新的消費(fèi)觀念念，廣告關(guān)心心度更高，他他們就是華邦邦在廣告訴求求中應(yīng)落力爭(zhēng)爭(zhēng)取的主流消消費(fèi)群中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣氣監(jiān)測(cè)中心馬斯洛需求層層級(jí)安全需求社會(huì)需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)生理需求它不同于基本本生存需要的的單一化、物物質(zhì)型，越來(lái)來(lái)越趨向多元元化、精神型型，價(jià)格不再再是首要因素素，消費(fèi)者更更在乎質(zhì)量，或者更進(jìn)一一步說(shuō)是一種滿足足第三代消費(fèi)者者，是觀念型的消費(fèi)者他們們的需求越來(lái)來(lái)越多元化，，越來(lái)越快，，越來(lái)越超越越產(chǎn)品自身的的功能，越來(lái)來(lái)越講求價(jià)值值。主流消費(fèi)群的的消費(fèi)心態(tài)：：理性購(gòu)買和和感性選擇并并存，產(chǎn)品的的質(zhì)量和價(jià)值值成為消費(fèi)的的主要因素，，價(jià)格下降到到次要因素新世紀(jì)，同質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品，削削弱了質(zhì)量層層面的理性因因素，使消費(fèi)費(fèi)觀念更加注注重精神層級(jí)級(jí)的價(jià)值體現(xiàn)現(xiàn)精神消費(fèi)作為為一種生活質(zhì)質(zhì)量提高的標(biāo)標(biāo)志，屬于自自我實(shí)現(xiàn)的需需求層級(jí)范疇疇主流消費(fèi)觀營(yíng)銷的核心——完全營(yíng)銷--交換概念念矩陣主流產(chǎn)品主流消費(fèi)者Y主流生活方式價(jià)格交換物質(zhì)價(jià)值交換精神主流的的藥品品需要在滿足足消費(fèi)者治愈愈基本需求之之上滿足消費(fèi)費(fèi)者品質(zhì)生活活的心理需求求而這正是我們們以必伏產(chǎn)品品切入OTC市場(chǎng)，由產(chǎn)產(chǎn)品引帶企業(yè)業(yè)品牌登臺(tái)亮亮相，逐步積積累積企業(yè)品品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視小結(jié)第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視達(dá)克寧——西西安楊森的優(yōu)優(yōu)勢(shì)形象力因素市場(chǎng)力因素皮康王——云云南滇虹的優(yōu)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)力因素與之相比必伏伏據(jù)有產(chǎn)品力力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者一、2000年12月份份皮膚用藥銷銷售排名全國(guó)部分大城城市主要藥店店皮膚科用藥藥12月6日-12月12日銷售金額額排序第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視達(dá)克寧——西西安楊森可能存在的反反擊原因：實(shí)力與與認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)對(duì)百百事可樂(lè)完達(dá)山奶粉第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視企業(yè)資源再盤盤點(diǎn)國(guó)家重點(diǎn)高新新技術(shù)企業(yè)全廠通過(guò)國(guó)家家GMP認(rèn)證證的企業(yè)國(guó)有民營(yíng)企業(yè)業(yè)重慶工業(yè)企業(yè)業(yè)50強(qiáng)企業(yè)業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)皮膚膚科藥品品種種最多的制藥藥企業(yè)皮膚科專業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域國(guó)內(nèi)知名名企業(yè)維甲酸研究、、開(kāi)發(fā)世界領(lǐng)領(lǐng)先的制藥企企業(yè)產(chǎn)品療效和品品質(zhì)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先先的制藥企業(yè)業(yè)2000年度度產(chǎn)值突破2億元人民幣幣在處方市場(chǎng)獲獲得了一定銷銷售成績(jī)OTC市場(chǎng)場(chǎng)自然銷售，，尚未完成處處方市場(chǎng)和非非處方市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的整合部分產(chǎn)品在處處方市場(chǎng)有一一定知名度企業(yè)和產(chǎn)品幾幾乎沒(méi)有在大大眾消費(fèi)者中中形成品牌效效應(yīng)第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究以終點(diǎn)為源點(diǎn)點(diǎn)，利用整合合行銷手段逐逐步創(chuàng)立重慶慶華邦母品牌牌與必伏品牌牌和必伏行銷銷模式品牌相相結(jié)合的組合合品牌戰(zhàn)略一個(gè)重要的品品牌戰(zhàn)略決策策第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究重慶華邦企業(yè)品牌第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究必伏產(chǎn)品品牌牌建立OTC市場(chǎng)行銷模式通過(guò)必伏產(chǎn)品品營(yíng)造重慶華華邦品牌文化化營(yíng)銷模式第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究不痛不癢好腳腳是福福福文化的的演繹樹(shù)立重慶華邦邦具有深厚中中華文化底蘊(yùn)蘊(yùn)的現(xiàn)代個(gè)性性化高科技制制藥企業(yè)形象象必伏產(chǎn)品為載載體終端銷售業(yè)績(jī)績(jī)達(dá)成，產(chǎn)品品美譽(yù)度上升升行銷渠道、傳傳播媒介為載載體消費(fèi)者；獲得得滿足，產(chǎn)生生認(rèn)同與忠誠(chéng)誠(chéng)產(chǎn)品：知名與與美譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)者：市場(chǎng)場(chǎng)份額的絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)消失企業(yè)：形象良良好第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究必伏成為品牌牌產(chǎn)品必須重慶華邦品牌牌市場(chǎng)滿足模模式第一步：通過(guò)過(guò)必伏凝膠在在OTC市場(chǎng)場(chǎng)樹(shù)立皮膚健健康專家的專專業(yè)品牌形象象為誰(shuí)而生：皮膚真菌感患患者。注重自自身形象，自自我感受，不不愿為皮膚生生態(tài)平衡被破破壞而影響工工作和學(xué)習(xí)。。我是誰(shuí)：皮膚健康專家家。專注于皮皮膚疾病領(lǐng)域域內(nèi)對(duì)治療方方案的研究而而獲得顯著成成就，致力于于將醫(yī)學(xué)科技技應(yīng)用實(shí)踐，，為大眾解決決皮膚生態(tài)系系統(tǒng)疾患，得得到專業(yè)人士士認(rèn)可。為什么買我：：不痛不癢，好好腳是福！支持點(diǎn)：采用GEL技技術(shù)的新一代代凝膠劑型，，雙重殺滅真真菌，使用體體驗(yàn)清涼舒爽爽，藥力持續(xù)續(xù)24小時(shí)。。利益點(diǎn)：立即殺菌止癢癢營(yíng)銷組合力決決定了產(chǎn)品在在市場(chǎng)上的影影響，重慶華華邦品牌的樹(shù)樹(shù)立必須由必必伏行銷模式式的成功作為為前提條件營(yíng)營(yíng)造OTC市市場(chǎng)品牌動(dòng)能能，再反作用用于重慶華邦邦的其他產(chǎn)品品，獲得OTC全線營(yíng)銷銷突破重要建議：第第一步市場(chǎng)拓拓展工作重心心不在于傳播播而是行銷渠渠道的網(wǎng)絡(luò)布布點(diǎn)建設(shè)！第二步：在試試點(diǎn)推廣市場(chǎng)場(chǎng)抽樣調(diào)查中中抽必伏與華華邦品牌知曉曉率達(dá)到20%左右基礎(chǔ)礎(chǔ)上，展開(kāi)““?！蔽幕瘋鱾鞑ネ茝V，持持續(xù)進(jìn)行重慶慶華邦品牌造造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，在在廣告宣傳內(nèi)內(nèi)容上圍繞不不痛不癢好腳腳是福中的福福概念與科技技整合進(jìn)行。。使重慶華邦邦企業(yè)品牌向向更高的層次次提升，營(yíng)造造更強(qiáng)的品牌牌勢(shì)能。屆時(shí)時(shí)可考慮使用用電視專題片片與換新的CF廣告片配配合報(bào)紙廣告告、軟文、戶戶外、親善公公關(guān)活動(dòng)等整整合傳播手段段整體推進(jìn)必伏上市試點(diǎn)點(diǎn)推廣階段劃劃分預(yù)熱期：什么名字？誰(shuí)誰(shuí)推出？干什什么用？售點(diǎn)布貨工作作為重點(diǎn)。零零售藥店售點(diǎn)點(diǎn)海報(bào)宣傳、、大藥店連鎖鎖使用吊串，，落實(shí)執(zhí)行到到位，目的是是提高必伏與與華邦品牌能能見(jiàn)度。攻擊期：有哪些突出的的消費(fèi)利益？？展開(kāi)必伏無(wú)耐耐藥性等功能能訴求，突出出必伏消費(fèi)利利益點(diǎn)，準(zhǔn)備備必伏二代產(chǎn)產(chǎn)品（除臭、、香型、超強(qiáng)強(qiáng)涼爽）的推推出。防御期：?jiǎn)?dòng)重慶華邦邦文化營(yíng)銷，，圍繞”?！啊拔幕归_(kāi)品品牌訴求。預(yù)測(cè)達(dá)克寧等等實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)品品牌將我實(shí)行行打壓，一方方面輿論應(yīng)戰(zhàn)戰(zhàn)，拉升品牌牌知名度；另另一方面推出出二代的新利利益訴求，令令對(duì)手防不勝勝防，牢牢控控制市場(chǎng)主動(dòng)動(dòng)權(quán)?？偨Y(jié)期：分類整理廣告告物料，明確確使用規(guī)范。。首期試點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)推廣模式集集合打包。擴(kuò)張期：市場(chǎng)行銷手冊(cè)冊(cè)制定，指導(dǎo)導(dǎo)營(yíng)銷工作穩(wěn)穩(wěn)步開(kāi)展。全國(guó)其它試點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)COPY執(zhí)行。必伏上市試點(diǎn)點(diǎn)階段全國(guó)聯(lián)聯(lián)動(dòng)推廣模式式防御期：預(yù)熱期推廣總結(jié)、修正、、執(zhí)行重慶福州攻擊期推廣總結(jié)、修正、、執(zhí)行重慶福州防御期推廣總結(jié)、修正、、執(zhí)行重慶福州總結(jié)、修正擴(kuò)張期推廣重慶全國(guó)其它試點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)COPY執(zhí)行………福州廣州杭州北京試點(diǎn)的第一階階段第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究時(shí)間：2001年2月底底-3月底城市：重慶目標(biāo)：為重慶慶華邦企業(yè)知知名和必伏產(chǎn)產(chǎn)品知名造勢(shì)勢(shì)，完成渠道道建設(shè)第一步步，為第二階階段在重慶市市場(chǎng)攻擊達(dá)克克寧，直接搶搶奪市場(chǎng)份額額做準(zhǔn)備主戰(zhàn)場(chǎng)：主城城區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)任務(wù)：和平、、桐君閣連鎖鎖等售點(diǎn)必伏伏上柜，個(gè)體體社區(qū)藥房上上柜1000家廣告造勢(shì)：突突出企業(yè)名、、產(chǎn)品名和核核心廣告語(yǔ)，，利用少量的的資金投入創(chuàng)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)印象象，進(jìn)行企業(yè)業(yè)品牌終點(diǎn)信信息的傳播，，為產(chǎn)品信息息的有效強(qiáng)勢(shì)勢(shì)傳播預(yù)熱干線公交車身身廣告重慶晨報(bào)、重重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)報(bào)版廣告重慶晨報(bào)、重重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)500字內(nèi)軟軟性文章交通廣播電臺(tái)臺(tái)整點(diǎn)報(bào)時(shí)重慶衛(wèi)視八頻頻道、有線一一、四臺(tái)電視視廣告專業(yè)類雜志廣廣告?zhèn)鞑ッ浇榻M合合拳：試點(diǎn)的第二階階段第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究時(shí)間：2001年3月底底-6月底城市：重慶目標(biāo)：進(jìn)一步步完成渠道終終端建設(shè)，為為第三階段必必伏順利上壘壘作鋪墊，在在重慶發(fā)動(dòng)市市場(chǎng)攻擊，直直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)場(chǎng)份額主戰(zhàn)場(chǎng)：主城城區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)和衛(wèi)星城鎮(zhèn)鎮(zhèn)大藥店任務(wù)：再開(kāi)發(fā)發(fā)個(gè)體社區(qū)藥藥房2000家，對(duì)一階階段開(kāi)發(fā)的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行親善善與服務(wù)廣告攻勢(shì)：突突出產(chǎn)品性能能，利用合理理的資金投入入傳播產(chǎn)品完完整信息，進(jìn)進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者者溝通與說(shuō)服服，加強(qiáng)市場(chǎng)場(chǎng)力中的拉力力，與推力相相整合干線公交車身身廣告重慶晨報(bào)、重重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)報(bào)版廣告重慶晨報(bào)、重重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)500字內(nèi)軟軟性文章交通廣播電臺(tái)臺(tái)整點(diǎn)報(bào)時(shí)重慶衛(wèi)視八頻頻道、有線一一、四臺(tái)電視視廣告專業(yè)類雜志廣廣告延續(xù)報(bào)放：試點(diǎn)的第三階階段第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究時(shí)間：2001年7月底底-9月底城市：重慶目標(biāo)：力爭(zhēng)重重慶月銷量完完成15000支主戰(zhàn)場(chǎng)：消費(fèi)費(fèi)者促銷任務(wù)：為必伏伏模式品牌推推廣做準(zhǔn)備廣告攻勢(shì)：產(chǎn)產(chǎn)品帶企業(yè)形形象，利用合合理的資金投投入傳播產(chǎn)品品完整信息，，進(jìn)行對(duì)消費(fèi)費(fèi)者溝通與說(shuō)說(shuō)服，加強(qiáng)消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品的認(rèn)知，積積累企業(yè)形象象力主干道公交車車站臺(tái)候車亭亭燈箱廣告重慶晨報(bào)、重重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)報(bào)版廣告重慶晨報(bào)、重重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)500字內(nèi)軟軟性文章交通廣播電臺(tái)臺(tái)整點(diǎn)報(bào)時(shí)重慶衛(wèi)視八頻頻道、有線一一、四臺(tái)電視視廣告專業(yè)類雜志廣廣告第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視傳播執(zhí)行塑造重慶華邦邦品牌的個(gè)性性文化提高消費(fèi)者對(duì)對(duì)必伏品牌認(rèn)認(rèn)知率通過(guò)覆蓋試點(diǎn)點(diǎn)銷售市場(chǎng)的的媒體組合投放期的合理理安排刺激消費(fèi)群體體的購(gòu)買欲促成產(chǎn)品銷售售良好的市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)媒介投放目標(biāo)標(biāo)媒介組合策略略地方電視臺(tái)電臺(tái)＋地方報(bào)刊，專專業(yè)類雜志＋車身廣告戶外廣告覆蓋重點(diǎn)區(qū)域域，傳播產(chǎn)品品信息、配合合地面行銷活活動(dòng)的有效開(kāi)開(kāi)展階段性投放高高品位、導(dǎo)購(gòu)購(gòu)性強(qiáng)的報(bào)刊刊和、雜志廣廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌牌美感訴求和和產(chǎn)品品質(zhì)特特征，提升必必伏產(chǎn)品和企企業(yè)形象有效利用戶外外、車身媒介介，提高廣告告有效到達(dá)率率，迅速建立立品牌形象媒介目標(biāo)標(biāo)注重品牌傳播播同實(shí)效行銷銷結(jié)合；投放放期的安排與與銷售策略及及渠道的建設(shè)設(shè)相配合在產(chǎn)品導(dǎo)入階階段以地方電電視臺(tái)的5秒秒CF為主，，結(jié)合地方性性報(bào)紙和結(jié)合合專業(yè)雜志以以較大版面和和較少頻率進(jìn)進(jìn)行投放，以以迅速建立品品牌知名度在消費(fèi)旺季到到來(lái)前，加大大電視投放力力度，以30秒和15秒秒CF組合投投放，有效傳傳遞產(chǎn)品信息息，達(dá)成對(duì)渠渠道建設(shè)的支支持和加強(qiáng)對(duì)對(duì)消費(fèi)者的溝溝通完成行業(yè)領(lǐng)域域內(nèi)的產(chǎn)品知知名和企業(yè)形形象提升完成成試點(diǎn)市場(chǎng)的的產(chǎn)品知名和和企業(yè)知名品牌高端取義義，渠道低端端取利，品牌牌的勢(shì)能要依依靠綜合的傳傳播素質(zhì)，高高質(zhì)量的廣告告、統(tǒng)一的傳傳播策略、最最大化地執(zhí)行行，在強(qiáng)有力力的推廣動(dòng)能能之上才能形形成。品牌策略定位位明確，廣告告表現(xiàn)精當(dāng)?shù)牡幕A(chǔ)上完善善產(chǎn)品品質(zhì)和和服務(wù)質(zhì)量的的不斷提升，，必伏就能步步步為贏，每每一階段都表表現(xiàn)出強(qiáng)有力力的增長(zhǎng)勢(shì)頭頭，由市場(chǎng)的的挑戰(zhàn)者，進(jìn)進(jìn)入第一集團(tuán)團(tuán)，再進(jìn)一步步成為市場(chǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)者和風(fēng)風(fēng)向標(biāo)。提案結(jié)結(jié)束謝謝謝大家家！9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。22:42:0322:42:0322:421/5/202310:42:03PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2322:42:0322:42Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:42:0322:42:0322:42Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2322:42:0322:42:03January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月202310:42:03下下午午22:42:031月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:42下下午1月-2322:42January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/522:42:0322:42:0305January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。10:42:03下下午午10:42下下午22:42:031月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。22:42:0322:42:0322:421/5/202310:42:03PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2322:42:0322:42Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。22:42:0322:42:0322:42