品牌管理體系有效運(yùn)行評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則

品牌管理體系有效運(yùn)行評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則目的為引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)建立實(shí)施品牌管理體系，指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)地評(píng)價(jià)品牌培育能力和績(jī)效，持續(xù)改進(jìn)企業(yè)品牌培育工作，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，特制定本《品牌管理體系有效運(yùn)行評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則》（以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施細(xì)則》）。本《實(shí)施細(xì)則》是《品牌培育管理體系評(píng)價(jià)指南》（以下簡(jiǎn)稱《評(píng)價(jià)指南》）在外部評(píng)價(jià)中的應(yīng)用原則，不是對(duì)《評(píng)價(jià)指南》容的補(bǔ)充。適用圍《實(shí)施細(xì)則》適用于對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌管理體系所開(kāi)展的外部評(píng)價(jià)活動(dòng)。對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌管理體系所開(kāi)展的自我評(píng)價(jià)活動(dòng)具有指導(dǎo)作用。品牌管理體系的外部評(píng)價(jià)成功的品牌管理體系外部評(píng)價(jià)應(yīng)包括以下活動(dòng)：a） 組建評(píng)審組；b） 策劃評(píng)價(jià)活動(dòng)；c） 受理評(píng)價(jià)申請(qǐng)；d） 實(shí)施評(píng)價(jià)；e） 反饋評(píng)價(jià)情況。組建評(píng)審組各地工業(yè)和信息化主管部門、全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)委托評(píng)價(jià)活動(dòng)組織單位組建評(píng)審組。評(píng)審組成員應(yīng)簽署責(zé)任書(shū)，聲明與被評(píng)價(jià)企業(yè)明確及潛在的責(zé)任關(guān)系，遵守回避原則，堅(jiān)持客觀公正，并承諾保守被評(píng)價(jià)企業(yè)的商業(yè)秘密。評(píng)審組召開(kāi)預(yù)備會(huì)議，對(duì)評(píng)價(jià)程序及評(píng)價(jià)準(zhǔn)則等容進(jìn)行z. ..交流溝通，保證評(píng)價(jià)結(jié)果的水平一致性。策劃評(píng)價(jià)活動(dòng)評(píng)審組對(duì)評(píng)價(jià)活動(dòng)進(jìn)行策劃，明確評(píng)價(jià)活動(dòng)的圍、時(shí)間、職責(zé)、程序和評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，形成評(píng)價(jià)工作計(jì)劃，并編制評(píng)價(jià)所需工作文件。受理評(píng)價(jià)申請(qǐng)?jiān)u價(jià)活動(dòng)組織單位受理被評(píng)價(jià)企業(yè)的評(píng)價(jià)申請(qǐng)，并接受申報(bào)資料。評(píng)價(jià)的企業(yè)應(yīng)滿足以下基本條件：a） 具申請(qǐng)有合法經(jīng)營(yíng)的主體地位；b） 實(shí)施品牌管理體系，并開(kāi)展自我評(píng)價(jià)活動(dòng)；c） 能夠提交自我評(píng)價(jià)報(bào)告及相關(guān)證實(shí)性資料；d） 在商業(yè)秘密得到保護(hù)的情況下，自愿交流分享品牌培育的經(jīng)驗(yàn)和案例；e） 在需要現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)時(shí)，提供相關(guān)條件。申請(qǐng)?jiān)u價(jià)的企業(yè)應(yīng)提交以下申請(qǐng)資料：a） 《品牌管理手冊(cè)》或其他說(shuō)明品牌管理體系的文件（以下簡(jiǎn)稱《手冊(cè)》）；b） 《品牌管理體系自我評(píng)價(jià)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《自評(píng)報(bào)告》）；c） 相關(guān)證實(shí)性材料。評(píng)價(jià)活動(dòng)組織單位對(duì)申請(qǐng)資料進(jìn)行形式審查，形式審查合格的申請(qǐng)資料匯總提交評(píng)審組。實(shí)施評(píng)價(jià)7.1評(píng)價(jià)的關(guān)注點(diǎn)品牌管理體系評(píng)價(jià)基于對(duì)品牌培育過(guò)程成熟度及過(guò)程結(jié)果的評(píng)價(jià)。為實(shí)現(xiàn)這一目的，在評(píng)價(jià)過(guò)程中重點(diǎn)關(guān)注以下面的信息:a） 品牌管理體系運(yùn)行的整體效率和效果；b） 品牌培育過(guò)程及其在關(guān)系的完整性與合理性；c） 品牌培育戰(zhàn)略、職能、目標(biāo)、資源和過(guò)程的在邏輯；d） 各過(guò)程的實(shí)施情況及其結(jié)果的水平；e） 與以往自我評(píng)價(jià)結(jié)果相比較的變化情況。7.2文件評(píng)價(jià)文件評(píng)價(jià)信息來(lái)源為被評(píng)價(jià)企業(yè)提交的申報(bào)資料。評(píng)審組應(yīng)指定不少于兩位評(píng)價(jià)人員組成評(píng)審小組同時(shí)審閱企業(yè)申報(bào)資料。評(píng)價(jià)人員審閱《自評(píng)報(bào)告》、《手冊(cè)》及證實(shí)性資料，對(duì)照《評(píng)價(jià)指南》等評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，對(duì)該企業(yè)品牌管理體系給出各自的評(píng)審意見(jiàn)。評(píng)審小組協(xié)商一致后，將小組評(píng)價(jià)結(jié)果報(bào)評(píng)審組審議。評(píng)審組召開(kāi)會(huì)議，匯總分析并核定小組評(píng)價(jià)結(jié)果。評(píng)審小組對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果不能協(xié)商一致時(shí)，可由小組人員投票表決或?qū)?wèn)題保留到評(píng)審組會(huì)議。在評(píng)審組會(huì)議上對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果不能協(xié)商一致時(shí)，評(píng)審組成員投票表決，采納多數(shù)成員的意見(jiàn)。文件評(píng)價(jià)的輸出應(yīng)包括以下容：a） 被評(píng)價(jià)企業(yè)品牌管理體系的整體情況；b） 被評(píng)價(jià)企業(yè)主要品牌培育過(guò)程的成熟度等級(jí)及分值；c） 被評(píng)價(jià)企業(yè)品牌培育的亮點(diǎn)和需要改進(jìn)的面；d） 確定需實(shí)地調(diào)研的企業(yè)。評(píng)審小組根據(jù)評(píng)價(jià)情況編制反饋報(bào)告，由評(píng)價(jià)組長(zhǎng)審核批準(zhǔn)后反饋到被評(píng)價(jià)企業(yè)。7.3實(shí)地調(diào)研和評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)活動(dòng)組織單位應(yīng)及時(shí)與需要實(shí)地調(diào)研和評(píng)價(jià)的企業(yè)溝通協(xié)調(diào)，安排調(diào)研和評(píng)價(jià)相關(guān)事宜。組織相關(guān)專家組成評(píng)價(jià)小組，分頭開(kāi)展實(shí)地調(diào)研和評(píng)價(jià)工作，補(bǔ)充收集或現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證與評(píng)價(jià)有關(guān)的信息。評(píng)價(jià)小組根據(jù)實(shí)地調(diào)研和評(píng)價(jià)的情況，對(duì)文件評(píng)價(jià)的結(jié)果進(jìn)行復(fù)核。有新信息導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果變化時(shí)，由授權(quán)人員對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。7.4評(píng)分準(zhǔn)則在評(píng)價(jià)過(guò)程中，遵循以下評(píng)分準(zhǔn)則：7.4.1對(duì)過(guò)程和結(jié)果的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)中既關(guān)注過(guò)程的運(yùn)行情況，也關(guān)注過(guò)程的結(jié)果水平。對(duì)過(guò)程和結(jié)果的綜合評(píng)價(jià)決定該過(guò)程的成熟度等級(jí)。7.4.1.1在評(píng)價(jià)每個(gè)過(guò)程時(shí)，從以下面觀察過(guò)程的運(yùn)行情況：a） 過(guò)程在相關(guān)文件或慣例中是確定的；b） 過(guò)程通過(guò)職責(zé)和程序在企業(yè)部被展開(kāi)；c） 過(guò)程得到實(shí)施并改進(jìn)；d） 該過(guò)程與相關(guān)過(guò)程保持在聯(lián)系。7.4.1.2在評(píng)價(jià)過(guò)程的結(jié)果時(shí)，從以下面判斷結(jié)果的水平：a） 是否有數(shù)據(jù)表明結(jié)果；b） 結(jié)果能否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)；c） 數(shù)據(jù)能否體現(xiàn)過(guò)程處于改進(jìn)之中；d） 結(jié)果是否高于行業(yè)平均水平；e） 結(jié)果是否達(dá)到標(biāo)桿（和）或行業(yè)的最好水平。綜合評(píng)價(jià)過(guò)程運(yùn)行情況和結(jié)果水平后，參照《評(píng)價(jià)指南》〃附錄C成熟度評(píng)價(jià)分級(jí)原則〃給出評(píng)價(jià)等級(jí)和得分比重。7.4.2加減分情況說(shuō)明以下面將對(duì)評(píng)價(jià)得分產(chǎn)生影響：a） 對(duì)照《品牌培育管理體系實(shí)施指南》，缺失相關(guān)過(guò)程的信息，且未做出合理說(shuō)明，該部分容將不予評(píng)分；b） 企業(yè)對(duì)于品牌培育過(guò)程做出合理剪裁時(shí)，被剪裁部分的分?jǐn)?shù)平均分配到該過(guò)程上級(jí)要素所包含的其他部分之中；c） 自我評(píng)價(jià)過(guò)程中能夠識(shí)別過(guò)程的亮點(diǎn)和缺陷，并對(duì)缺陷采取改進(jìn)措施，適當(dāng)提高該過(guò)程得分比重；d） 有證據(jù)表明過(guò)程或其結(jié)果處于改進(jìn)狀態(tài)的，適當(dāng)提高該過(guò)程得分比重；e） 除基本關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)外對(duì)品牌培育各主要過(guò)程確定目標(biāo)并說(shuō)明目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的，適當(dāng)提高該過(guò)程得分比重；f） 能夠與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)平均水平或行業(yè)標(biāo)桿水平對(duì)比說(shuō)明品牌培育結(jié)果的，適當(dāng)提高相關(guān)過(guò)程得分比重。7.4.3基本關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)與企業(yè)所采取的品牌培育戰(zhàn)略及戰(zhàn)略措施相關(guān)。夕卜部評(píng)價(jià)至少應(yīng)獲得以下面的關(guān)鍵信息：a） 品牌產(chǎn)品的銷售收入；b） 品牌產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率；c） 顧客滿意度和（或）忠誠(chéng)度；d） 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比核心競(jìng)爭(zhēng)力的水平。注：如，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為創(chuàng)新，則應(yīng)說(shuō)明新產(chǎn)品產(chǎn)值率或?qū)＠麛?shù)量；如競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為質(zhì)量，則應(yīng)說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量合格率或等級(jí)品率等。如企業(yè)采用多產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，應(yīng)分品牌說(shuō)明以上信息。如開(kāi)展品牌貨幣化價(jià)值評(píng)價(jià)工作，品牌貨幣化價(jià)值可作為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)之一。如可能，應(yīng)提供連續(xù)3年的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)同比數(shù)據(jù)。

鼓勵(lì)企業(yè)在基本關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)基礎(chǔ)上，建立與品牌管理1=11=1鼓勵(lì)企業(yè)在基本關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)基礎(chǔ)上，建立與品牌管理1=11=1體系相適應(yīng)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)體系。7.4.4自我評(píng)價(jià)信息的作用夕卜部評(píng)價(jià)時(shí)，以企業(yè)所提交的評(píng)價(jià)資料作為信息來(lái)源，但企業(yè)在自我評(píng)價(jià)時(shí)給出的評(píng)價(jià)等級(jí)及得分，對(duì)外部評(píng)價(jià)的結(jié)果沒(méi)有影響。反饋評(píng)價(jià)情況評(píng)價(jià)活動(dòng)組織單位向被評(píng)價(jià)企業(yè)反饋評(píng)價(jià)情況，主要包括以下容：a） 品牌管理體系的整體情況，是否是品牌管理體系有效運(yùn)行企業(yè)；b） 主要品牌培育過(guò)程的成熟度等級(jí)（對(duì)應(yīng)于《評(píng)價(jià)指南