網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析報(bào)告營銷班PPT、搜查資料：dd演講者：ww網(wǎng)絡(luò)市場總規(guī)模一、網(wǎng)民規(guī)模

（一）總體網(wǎng)民規(guī)模

截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。

總結(jié)過去五年中國網(wǎng)民增長情況，從2006年互聯(lián)網(wǎng)普及率升至10.5%開始，網(wǎng)民規(guī)模迎來一輪快速增長，平均每年普及率提升約6個(gè)百分點(diǎn)，尤其在2008年和2009年，網(wǎng)民年增長量接近9000萬。在2011年，這一增長勢頭出現(xiàn)減緩跡象。圖1中國網(wǎng)民規(guī)模與普及率

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在全民中的普及率不到四成，網(wǎng)民增長還有十分廣闊的空間，但是考慮年齡、受教育水平、收入水平等種種因素，目前我國居民中具備上網(wǎng)條件和技能的人已經(jīng)基本轉(zhuǎn)化為網(wǎng)民，接下來網(wǎng)民規(guī)模增長的難度加大。

年齡方面，過去五年內(nèi)10-29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長，目前已接近高位，未來在這一人群的提升空間有限；而50歲以上人群的互聯(lián)網(wǎng)使用率變化幅度很??；30-39歲群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率逐步攀升，目前還有一定增長空間，將成為下一階段網(wǎng)民增長的主要群體。圖22007-2010年中國各年齡段人群互聯(lián)網(wǎng)普及率

學(xué)歷方面，大專及以上學(xué)歷人群中互聯(lián)網(wǎng)使用率在2011年已達(dá)96.1%，目前基本飽和；過去五年內(nèi)高中學(xué)歷人群的滲透率增長最為明顯，2011年網(wǎng)民比重也已經(jīng)超過九成，達(dá)到90.9%；而在小學(xué)及以下學(xué)歷人群中，互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長始終緩慢?？傊?，過去五年內(nèi)助推網(wǎng)民規(guī)模快速增長的幾類人群中，互聯(lián)網(wǎng)普及率即將觸頂，而其他年齡段和教育水平的人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受速度很難達(dá)到年輕和高學(xué)歷群體的水平，未來中國整體網(wǎng)民規(guī)模的增速會(huì)進(jìn)入平臺(tái)期。圖32007-2011年各學(xué)歷人群互聯(lián)網(wǎng)普及率

由此可見，降低互聯(lián)網(wǎng)接入和使用門檻，鼓勵(lì)高齡人群、低學(xué)歷人群等新技術(shù)的晚期接受者嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)工具，將是下一階段推動(dòng)我國網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的重要條件。2011年，我國政府扎實(shí)推進(jìn)通信業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)方面，積極推動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快發(fā)展新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，截至2011年11月，我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達(dá)到1.55億戶，3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國所有縣城和大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)[1]，硬件設(shè)施的不斷完備為互聯(lián)網(wǎng)深入普及提供了良好的外部環(huán)境。

（二）家庭寬帶網(wǎng)民規(guī)模

截至2011年12月底，我國家庭電腦上網(wǎng)寬帶網(wǎng)民[1]規(guī)模為3.92億，占家庭電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例為98.9%，與上一年基本持平。圖4家庭寬帶網(wǎng)民規(guī)模

（三）手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模

截至2011年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%，與前兩年相比，增長速度開始放緩。

2009年，手機(jī)網(wǎng)民增速高達(dá)98.5%，主要原因是運(yùn)營商為了搶奪用戶，大幅降低無線網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)，刺激手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模爆發(fā)增長。到了2010年，降低流量資費(fèi)的推廣效應(yīng)逐漸被市場消化，手機(jī)網(wǎng)民增長速度大幅降低。

2011年手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模增速繼續(xù)下降，主要因?yàn)檫\(yùn)營商將市場推廣重心放在了終端上，希望通過智能手機(jī)的普及獲得更多的手機(jī)用戶。智能手機(jī)更友好的上網(wǎng)體驗(yàn)吸引了部分用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但由于其現(xiàn)階段價(jià)格仍然較高，使用智能手機(jī)的人群主要集中在中高端人群和現(xiàn)有網(wǎng)民，對(duì)手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模來說，智能手機(jī)的推動(dòng)作用不是特別明顯。

圖5手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模三、網(wǎng)民屬性（一）性別結(jié)構(gòu)

截至2011年12月，我國網(wǎng)民中男性比例為55.9%，比女性高出11.8個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民性別比例與2010年相比基本保持穩(wěn)定。

圖92010.12-2011.12網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)

（二）年齡結(jié)構(gòu)

2011年，網(wǎng)民中30-39歲人群占比明顯提升，較2010年底上升了2.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到25.7%，近兩年來該年齡段占比持續(xù)上升。40-49歲網(wǎng)民增長速度較慢，因而在網(wǎng)民中的占比出現(xiàn)下降。10-19歲、20-29歲網(wǎng)民比例與2010年底相比基本保持穩(wěn)定。圖102010.12-2011.12網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

（三）學(xué)歷結(jié)構(gòu)

網(wǎng)民繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散。2011年，我國網(wǎng)民中初中學(xué)歷人群延續(xù)了2010年的增長勢頭，由32.8%上升至35.7%，該學(xué)歷人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低，未來網(wǎng)民比例將進(jìn)一步提升。高中、大專以上學(xué)歷網(wǎng)民的比例繼續(xù)下降。圖112010.12-2011.12網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

（四）職業(yè)結(jié)構(gòu)

學(xué)生仍然是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%，其次個(gè)體戶/自由職業(yè)者占比為16.0%。企業(yè)公司中，高層管理人員占整體網(wǎng)民的0.8%，中層管理人員占3.2%，一般職員占9.9%。黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位中，領(lǐng)導(dǎo)干部和一般職員分別占整體網(wǎng)民的0.7%和5.2%。另外，專業(yè)技術(shù)人員占比為8.3%。圖122011.12網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)（五）收入結(jié)構(gòu)

2011年，中國網(wǎng)民中收入在2000元以上的網(wǎng)民群體占比明顯上升，從2010年的33.3%上升至40.2%。同時(shí)，無收入群體網(wǎng)民占比從4.6%上升至7.9%。圖132010.12-2011.12網(wǎng)民個(gè)人月收入結(jié)構(gòu)

農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2011年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，比2010年增加1113萬，占整體網(wǎng)民比例為26.5%。與2010年相比，農(nóng)村網(wǎng)民占比下降0.8個(gè)百分點(diǎn)，其增幅依然低于城鎮(zhèn)。圖142010.12-2011.12網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)

近年來，我國農(nóng)村網(wǎng)民比例在低位徘徊，其中包含中國城市化進(jìn)程加快、大量農(nóng)村人口涌入城市等整體人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)因素的作用，然而農(nóng)村居民自身缺乏電腦和網(wǎng)絡(luò)使用技能是制約我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要障礙：2011年有57.8%的農(nóng)村非網(wǎng)民表示“不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)”是其不上網(wǎng)的原因，這一比例在城鎮(zhèn)非網(wǎng)民中為45.7%。在大力改善農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)接入條件的同時(shí)，提升農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)使用技能和意識(shí)也是縮小互聯(lián)網(wǎng)城鄉(xiāng)發(fā)展差距的重要手段。近90%用戶“青睞”社交類網(wǎng)頁游戲社交類游戲發(fā)展空間巨大。CNNIC報(bào)告顯示，社交網(wǎng)頁游戲使用比例高達(dá)87.7%，是用戶規(guī)模最大的網(wǎng)頁游戲類型，具有較大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)社交類網(wǎng)頁游戲也能提升社交網(wǎng)站的用戶黏著度。這種商業(yè)價(jià)值一方面體現(xiàn)在廣告接受度上。CNNIC《報(bào)告》顯示，71.3%的社交游戲用戶在產(chǎn)品中見過植入式廣告，而在這一人群中，明確表示會(huì)購買廣告產(chǎn)品的用戶比例2.2%。相比而言，傳統(tǒng)網(wǎng)頁展示廣告的用戶點(diǎn)擊率僅在千分之一左右，因此社交網(wǎng)頁游戲廣告效果更好。

另一方面，社交類網(wǎng)頁游戲還能提升社交網(wǎng)站的用戶粘合度。CNNIC調(diào)查表明，在問及“沒有游戲功能您是否會(huì)使用社交網(wǎng)站”時(shí)，27.4%的用戶明確表示肯定會(huì)放棄，45%的表示可能會(huì)放棄。因此，CNNIC分析師認(rèn)為，社交網(wǎng)站與社交游戲?qū)儆谙噍o相成的關(guān)系，缺少任何一方，都有可能造成巨大的用戶流失。

網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面網(wǎng)絡(luò)游戲

對(duì)于社區(qū)網(wǎng)站而言，未來應(yīng)更加注重社交類網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)提升，提高用戶黏度。

CNNIC《報(bào)告》顯示，截至2010年4月，大型網(wǎng)頁游戲用戶規(guī)模達(dá)到2384萬，其中44.3%的大型網(wǎng)頁游戲用戶在游戲中產(chǎn)生過花費(fèi)。而從用戶使用年限上看，使用年齡在3年以上的用戶比例達(dá)到60.9%。CNNIC分析師認(rèn)為，付費(fèi)率較高、使用年限較長，這兩大用戶使用特點(diǎn)意味著大型網(wǎng)頁游戲有較大的盈利機(jī)遇。

但是，CNNIC《報(bào)告》也顯示，超過一半的用戶網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品更換周期在3個(gè)月以下，其中29.4%的用戶更換周期在1個(gè)月以下，大型網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品用戶的更換周期較短。CNNIC《報(bào)告》分析，市場上網(wǎng)頁游戲數(shù)量豐富，但游戲品質(zhì)欠缺、題材雷同、玩法單一造成的低粘度，網(wǎng)頁游戲廠商對(duì)于游戲的持續(xù)性關(guān)注度不高，是造成這一頻繁更換的三大原因。

CNNIC《報(bào)告》顯示，截至2010年4月，單機(jī)網(wǎng)頁游戲用戶規(guī)模達(dá)到3791萬，高于大型網(wǎng)頁游戲用戶規(guī)模。而且，網(wǎng)齡在半年以下的單機(jī)網(wǎng)頁游戲用戶比例都要高于社交和大型網(wǎng)頁游戲用戶。這部分用戶屬于互聯(lián)網(wǎng)的新生群體，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)應(yīng)用的使用尚淺，具有較大的可塑性。CNNIC報(bào)告分析，較大的用戶規(guī)模和新生的用戶群體，意味著單機(jī)網(wǎng)頁游戲存在一定的潛在價(jià)值。

但是，CNNIC《報(bào)告》也指出，相對(duì)于用戶規(guī)模，單機(jī)網(wǎng)頁游戲盈利模式主要是廣告，這種單一模式限制了游戲自身的盈利能力。而國外單機(jī)網(wǎng)頁游戲開發(fā)商已經(jīng)將增值服務(wù)應(yīng)用到單機(jī)游戲里，即用戶通過付費(fèi)方式獲取過關(guān)或者游戲場景，國內(nèi)單機(jī)網(wǎng)頁游戲還需不斷挖掘自身潛在價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)視頻

2011年第一季度，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、搜狐網(wǎng)視頻以2.31億、1.93億和1.45億的用戶規(guī)模（不含網(wǎng)吧和學(xué)校等公共上網(wǎng)地點(diǎn)）分列前三。而國內(nèi)第三方公司萬瑞數(shù)據(jù)的全流量監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻3月份的獨(dú)立用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.26億。艾瑞同期發(fā)布了網(wǎng)站服務(wù)月度瀏覽時(shí)間數(shù)據(jù)，優(yōu)酷網(wǎng)排名第一，搜狐視頻Q1瀏覽時(shí)長快速增長，至3月份以16%的市場份額超過土豆網(wǎng)位列行業(yè)第二。2011年Q2中國在線視頻行業(yè)整體市場規(guī)模14.8億元，環(huán)比上升48.6%。同比上升118.2%。綜合視頻網(wǎng)站價(jià)值進(jìn)一步得到認(rèn)可，市場份額上升至65.8%，廣告主針對(duì)視頻運(yùn)營商的投放策略越來越精細(xì)化，不同產(chǎn)品投放目標(biāo)用戶特征明顯。搜索引擎根據(jù)CNNNIC統(tǒng)計(jì)的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量