白酒深度分銷操作之市場調(diào)研

深度分銷之市場調(diào)查及分析此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇切入市場的選擇一、競爭角度1、競爭對手相對薄弱二、市場角度2、有較好市場潛力三、企業(yè)改革角度3、特征典型，有指導(dǎo)意義4、地位重要，有影響力5、原有隊伍認同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進深度分銷一般操作流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇引言深度營銷中的市調(diào)功能：1、深度了解市場2、深入親和市場3、發(fā)現(xiàn)市場機會4、精化市場管理5、歷練營銷隊伍我們的市調(diào)是一項日常的營銷工作；

是一個不間斷的努力過程；

是一種積極響應(yīng)的競爭狀態(tài)。只有洞察地力，方可能精耕細作市場調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計劃調(diào)查實施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補充調(diào)查進度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查市場調(diào)查一、我們?yōu)槭裁匆溃ㄊ姓{(diào)的主要目的）二、我們想知道什么（市調(diào)主要內(nèi)容）三、我們?nèi)绾稳ブ溃ㄖ朴喪姓{(diào)計劃）

(組織實施）引言我們?yōu)槭裁匆朗袌稣{(diào)研是市場營銷的出發(fā)點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為總公司制定產(chǎn)品計劃，營銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正。二手資料的調(diào)查從多種渠道（政府統(tǒng)計機構(gòu)、行業(yè)部門、相關(guān)網(wǎng)站、發(fā)行物等）獲取二手文案資料，主要是為了解行業(yè)基本情況、發(fā)展趨勢、消費習(xí)性、競爭態(tài)勢等宏觀背景和目標(biāo)市場的基本概況從相關(guān)競爭對手的有關(guān)資料（報價單、合同文本、促銷宣傳材料等），主要了解目標(biāo)市場一些具體競爭情況

我們想知道什么（市調(diào)內(nèi)容）市場宏觀面（人口特征、經(jīng)濟狀況、消費水平、購買力、市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等）消費者情況（消費者的消費特性和結(jié)構(gòu)、消費偏好、以及可被引導(dǎo)的消費傾向等）競爭情況（競爭對手營銷模式，價格策略、渠道策略、促銷手段和產(chǎn)品組合等）經(jīng)銷商情況（經(jīng)銷商數(shù)量、規(guī)模實力、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及構(gòu)成、經(jīng)營方式、個人素質(zhì)等）終端情況（終端數(shù)量構(gòu)成、銷量分布、目標(biāo)渠道的規(guī)模組成、經(jīng)營狀況等）

市場細分方向及規(guī)模產(chǎn)品種類/產(chǎn)品線消費者產(chǎn)品價格產(chǎn)品檔次地理區(qū)域分銷渠道-經(jīng)銷商

-各類終端

每個細分市場的市場增長情況最終用戶所在行業(yè)的發(fā)展情況產(chǎn)品用途及價格的變化情況推動細分市場發(fā)展的動因

整體市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢市場容量及細分調(diào)查內(nèi)容

競爭結(jié)構(gòu)確定市場上主要的競爭者各主要競爭對手在各個細分市場上所占的市場份額按產(chǎn)品細分按產(chǎn)品價格細分按產(chǎn)品檔次細分按最終用戶類型細分按地理區(qū)域細分按分銷細分市場份額的變化及原因競爭狀況調(diào)查內(nèi)容每個細分市場中經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的主要因素·價格·質(zhì)量·促銷·服務(wù)·品牌·運輸·付款條件·關(guān)系·地理區(qū)域·其他不同細分市場終端的購買習(xí)慣對本品的選擇及評價對競品的認知和評價對售前售后服務(wù)的要求對購買渠道的選擇對產(chǎn)品質(zhì)量要求影響產(chǎn)品選擇的因素終端及經(jīng)銷商調(diào)查分析

確定調(diào)查范圍和對象調(diào)查范圍的確定

按照目標(biāo)市場的地理情況（行政地圖），根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品特點、分銷渠道、消費者分布等因素，選擇市調(diào)主要區(qū)域，劃定調(diào)查的范圍調(diào)查對象的確定根據(jù)調(diào)查內(nèi)容選定調(diào)查對象，一般為當(dāng)?shù)毓ど滩块T和相關(guān)政府機關(guān)；目標(biāo)分銷經(jīng)銷商和銷售終端；消費者等調(diào)查方法的選擇1、觀察法

為重要輔助調(diào)查的手段，適用廣、經(jīng)濟，但對調(diào)查者要求高，調(diào)查質(zhì)量不穩(wěn)定2、訪談法

為主要調(diào)查的手段，適用廣、但對調(diào)查者要求高，調(diào)查時間較長、費用較高3、問卷法

為重要調(diào)查的手段，質(zhì)量高，但對調(diào)查者時間長，投入較大，成本高調(diào)查4、專題討論法

為重要輔助調(diào)查的手段，快捷適用廣、經(jīng)濟，但對調(diào)查者要求高，調(diào)查質(zhì)量不穩(wěn)定5、實驗法

為重要輔助調(diào)查的手段，質(zhì)量好，但調(diào)查費用高，周期長調(diào)查手段選擇調(diào)查問卷根據(jù)調(diào)查內(nèi)容、對象、方法等的特點，設(shè)計具體問卷（詳見各渠道調(diào)查）調(diào)查道具根據(jù)調(diào)查對象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品交通方式根據(jù)調(diào)查范圍和對象，選擇交通工具、路線等聯(lián)系方式根據(jù)調(diào)查對象和方法，選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等終端調(diào)查問卷（示例）區(qū)域編號:訪問人：時間:受訪者姓名:身份：聯(lián)系電話:終端類型:?

夜賣店:?

超市(賣場):?

酒店一.終端基本情況1.背景:經(jīng)營了多長時間？單位性質(zhì)?2.經(jīng)營規(guī)模:有多少包間?裝潢情況?3.營業(yè)額:日流水有多少?菜單的價格水平?二.競品情況1.競品的種類有哪些?價格多少?2.竟品的日流量有多少?3.競爭對手有哪些促銷手段?開平費是多少?有沒有促銷小姐?4.哪些葡萄酒產(chǎn)品比較好賣?什么價位的酒好賣?三.進貨渠道1.主要從那里進貨?2.大概多長時間進一次貨?3.經(jīng)銷商送貨還是自己取貨?4.如何定貨?是電話嗎?四.交易方式1.一般是現(xiàn)金結(jié)款?還是壓貨?2.壓貨的時間有多長?3.有無保底銷量?4.是否收取進場和贊助費?

五.什么葡萄酒比較受歡迎?為什么?

六.您希望經(jīng)銷商提供哪些支持或者服務(wù)的改善?

七.請談?wù)勀鷮Ρ镜仄咸丫剖袌龅目捶?

八.什么顧客比較喜歡喝葡萄酒?經(jīng)銷商調(diào)查問卷（示例）區(qū)域編號訪問人：時間:受訪單位:受訪人：職位：地址：聯(lián)系電話：一.經(jīng)銷商基本情況1.背景:經(jīng)營了多長時間？單位性質(zhì)?2.經(jīng)營規(guī)模:(人員、倉庫面積、配送能力）3.營業(yè)額:年營業(yè)額有多少?連續(xù)三年的營業(yè)狀況?二.經(jīng)營產(chǎn)品狀況1.主要經(jīng)營哪些產(chǎn)品?（葡萄酒占多少比例？經(jīng)營哪些葡萄酒產(chǎn)品）2.葡萄酒的銷量趨勢？（近三年的葡萄酒銷售變化狀況）3.那種葡萄酒的毛利最大，前四名的毛利分別有多大？三.貨物流向1.主要進貨渠道有哪些（區(qū)域批發(fā)、廠商直接供貨）2.主要為哪些客戶供貨（KTV、酒店、飯店、超市、便利店）,有多少終端客戶,他們的數(shù)量比例有多大?4.給這些客戶供貨量的比例有多大？5.這幾類客戶中,葡萄酒銷量最大是哪類?四.交易方式1.您定貨的程序(電話訂購)?2.一般一次進貨量有多大?有無限制?3.您對供貨商的付款方式怎樣?4.主要競爭對手的進出差價?返利如何?(比例、時間,怎樣計算?)

五.什么葡萄酒比較受歡迎?為什么?

七.請談?wù)勀鷮Ρ镜仄咸丫剖袌龅目捶?

八.什么顧客比較喜歡喝葡萄酒?調(diào)查計劃的制定為使整項調(diào)查協(xié)調(diào)、有序進行，在調(diào)查實施前還要制定一份調(diào)查計劃，調(diào)查計劃主要用來控制實施的進度和質(zhì)量。計劃的形式推薦使用甘特圖管理工具。（參見相關(guān)文本）

調(diào)查計劃的制定調(diào)查的組織和控制根據(jù)目標(biāo)市場區(qū)域的面積大小、消費水平、交通狀況以及調(diào)查對象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測算出調(diào)查工作量、所需時間、人員數(shù)量和費用等調(diào)查時間的大致分配規(guī)劃擬訂方案4%---6%文案調(diào)查10%--15%實地調(diào)查60%--70%數(shù)據(jù)整理15%--20%進行區(qū)域劃分為了提高調(diào)查效率,合理安排資源，按地理區(qū)域（路線、密度、分布等）對調(diào)查范圍進行分區(qū)，以便等強度和最短時間內(nèi)完成對調(diào)查成員進行分組，每組調(diào)查一個區(qū)域，指定小組負責(zé)人，制定有關(guān)管理制度和工作方法制作分組名單并且注明每個組員和各小組的聯(lián)絡(luò)方法，以便調(diào)查過程中隨時溝通建立各小組的協(xié)同方法和相互學(xué)習(xí)機制，以便及時內(nèi)生經(jīng)驗和知識調(diào)查前期培訓(xùn)調(diào)查實施前必須組織一定時間的調(diào)查技能培訓(xùn)，由項目負責(zé)人或?qū)＜疫M行。培訓(xùn)內(nèi)容包括1、思想教育

主要有對調(diào)查的認識和基本道德、行為和禮儀規(guī)范等內(nèi)容；2、技能培訓(xùn)主要有熟悉訪談內(nèi)容、交談話題和技巧以及調(diào)查過程中可能遭遇的主要問題的應(yīng)變等3、模擬練習(xí)主要有模擬實際訪談過程、互相交流、心理準(zhǔn)備等內(nèi)容調(diào)查實施每組成員執(zhí)問卷和記錄工具分別對各區(qū)域可能的調(diào)查對象進行地毯式搜索、調(diào)查，確保無一遺漏調(diào)查中要重點突出，對重點對象和關(guān)鍵數(shù)據(jù)要求重點訪談和多次多側(cè)面的了解和印證并控制進度每日要填寫有關(guān)表格，及時匯總數(shù)據(jù)和信息，對不完整和遺漏數(shù)據(jù)采取補救及時總結(jié)調(diào)查過程中的經(jīng)驗和問題、交流心得、交換角色、改進方法

遍訪調(diào)查對象政府相關(guān)部門（當(dāng)?shù)亟?jīng)濟規(guī)劃、統(tǒng)計部門、工商管理部門、消協(xié)、行業(yè)協(xié)會等）消費者（按人口統(tǒng)計、收入、習(xí)性、偏好等指標(biāo)細分的消費對象）各類終端（與本品或替代品有關(guān)的銷售終端）經(jīng)銷商（與本品和競品相關(guān)的各類批發(fā)商）填寫和匯集日匯總表根據(jù)每天的調(diào)查結(jié)果《經(jīng)銷商問卷》和《終端問卷》的內(nèi)容，將關(guān)鍵數(shù)據(jù)和信息匯總，并進行初步分析和印證，填寫《經(jīng)銷商調(diào)查表》和《終端調(diào)查表》對有遺漏或有問題，需進一步調(diào)查驗證的數(shù)據(jù)和信息，找到原因（或記錄問題、或訪談問題等）和補救方法小組負責(zé)人要組織成員進行交流和討論，總結(jié)有效的訪談方法、技巧。對訪談失敗的案例及時總結(jié)，交換角色，保證下一次訪談?wù){(diào)查的成功終端調(diào)查（工具）經(jīng)銷商調(diào)查表審核檢查每天必須及時根據(jù)訪談記錄，填寫《終端調(diào)查表》或《經(jīng)銷商調(diào)查表》，檢查數(shù)據(jù)和信息的完整性，對無效或不完整的調(diào)查數(shù)據(jù)，及時安排補調(diào)查同時根據(jù)各類相關(guān)數(shù)據(jù)的相互引證和支持，判斷所調(diào)查結(jié)果的真實性和有效性，對明顯互相矛盾的數(shù)據(jù)進行分析，及時發(fā)現(xiàn)問題，尋找解決方法對出現(xiàn)的其他問題如費用、進度、協(xié)調(diào)、方法、技巧等，負責(zé)人應(yīng)及時調(diào)整和解決，保證調(diào)查按計劃進行補充調(diào)查

項目負責(zé)人應(yīng)該根據(jù)日匯總表和調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題及時的總結(jié)，進行指導(dǎo)，安排相應(yīng)人員回訪在補充調(diào)查中，要根據(jù)總結(jié)的原因，及時改變調(diào)查方法、道具、轉(zhuǎn)變角色和更換訪談人員調(diào)查是與客戶溝通過程，是發(fā)展客戶的開始調(diào)查的體會（一）事先了解一些背景資料民風(fēng)民俗、行業(yè)、競爭對手情況等訪談?wù){(diào)查前的準(zhǔn)備角色身份——確定合理的身份，讓對方能接受和信任話題準(zhǔn)備——選擇開場話題，盡量將需要了解內(nèi)容溶入您的話題考慮細節(jié)——恰當(dāng)?shù)臅r間、地點以及場合等把握訪談進程開始要充分溝通，取得認同和信任注意力集中并表示尊敬對方的交談意愿，不要逼問，保持適當(dāng)?shù)难凵窠佑|靈活應(yīng)對，不局限于訪談提綱，如適當(dāng)也可以完全拋棄訪談提綱不要在訪談涉及具有爭議性的話題，維護氛圍，引導(dǎo)對方的思路和話題不要一口氣做太多訪談，試著在中間停下來聊一些對方感興趣的輕松話題調(diào)查的體會（二）其他注意事項，注意被訪談?wù)邔Φ姆磻?yīng)而不限于其所用語言表達的，所謂“聽話聽音”對被訪談對象的數(shù)據(jù)和信息，持必要的懷疑態(tài)度，通過其他一些現(xiàn)場觀察印證注意抓住要點，適時轉(zhuǎn)換話題如果你承諾做什么，一定要做到訪談結(jié)束后及時記錄訪談問卷調(diào)查的體會（三）調(diào)查的體會（四）正面訪談

保持良好的氣氛，把握訪談的深度和廣度，留意訪談對象的談吐和情緒側(cè)面了解

結(jié)合其上游、下游商戶的調(diào)查，對經(jīng)銷商信譽、服務(wù)，經(jīng)營等方面的評價側(cè)面了解經(jīng)銷商充分溝通

在對企業(yè)負責(zé)人訪談中，注意溝通，留意分析其思維方式和理念，為下一步經(jīng)銷商談判作準(zhǔn)備細心觀察

注意觀測其倉庫貨物儲藏進出、硬件設(shè)備、企業(yè)氛圍，日常業(yè)務(wù)等方面的情況，以進一步印證所調(diào)查結(jié)果經(jīng)銷商訪談技巧關(guān)于數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析的目的是為我們制定市場策略提供數(shù)據(jù)和信息支持，必須揭示影響市場的關(guān)鍵因素及其相互關(guān)系，所以分析數(shù)據(jù)并非是調(diào)查得到的源數(shù)據(jù)簡單累加，而是要充分各個獨立的數(shù)據(jù)組之間的相關(guān)關(guān)系。例如，價格和銷量的關(guān)系、不同終端同銷量的關(guān)系、產(chǎn)品的差異對銷量的影響等等，只有分析清楚他們之間的相關(guān)關(guān)系，才能夠揭示數(shù)據(jù)所反映的市場現(xiàn)象。數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查是結(jié)合最緊密的階段，嚴格意義上說此階段不能成為一個獨立的階段。數(shù)據(jù)處理可能會用到一些統(tǒng)計專業(yè)技術(shù)和工具軟件（如：SPSS），所以建議數(shù)據(jù)分析應(yīng)該在專業(yè)的培訓(xùn)或指導(dǎo)下完成。數(shù)據(jù)匯總分析流程對定量數(shù)據(jù)進行定量分析對非量化信息進行定性分析市場分析及預(yù)測確定并提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息匯總調(diào)查表格競品價格、銷量各類終端數(shù)量各環(huán)節(jié)價格經(jīng)銷商數(shù)量產(chǎn)品和價格分布市場容量及結(jié)構(gòu)促銷力度與手段匯總數(shù)據(jù)和信息各類終端銷量各經(jīng)銷商銷量市場基本數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析競品市場份額銷量和終端分布銷量和價格關(guān)系銷量和終端類型本品市場份額市場變化趨勢市場預(yù)測本品市場銷量2023/1/3141

目標(biāo)市場總體分析1、市場基本情況以及相關(guān)的影響要素

（人口、收入、文化、環(huán)境、相關(guān)影響因素等等）2、市場容量、特點及趨勢

A、容量大小、增長速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢

B、結(jié)構(gòu)分析：（容量--產(chǎn)品種類；容量--渠道類型；容量--價格檔次）3、本品市場銷量和份額預(yù)測4、常用分析方法（消費調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見、專家意見、試銷法、統(tǒng)計分析、時間序列）消費者分析消費品市場消費者分析消費者基本特征及結(jié)構(gòu)消費者需求分析影響購買的主要因素及排序（品牌、價格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素）產(chǎn)業(yè)市場購買者分析購買對象及需求結(jié)構(gòu)分析購買方式影響購買的主要因素及排序（品牌、價格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購成本、渠道、服務(wù)等因素）主要競品的分析1、各競品市場份額和競爭地位2、主要競品4P的SWOT分析產(chǎn)品組合價格策略渠道模式促銷策略3、可能的競爭反應(yīng)模式經(jīng)銷商的調(diào)查分析基本情況（性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等）經(jīng)營狀況（銷量份額、盈虧水平、財務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）市場區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢等）

4、經(jīng)營策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）終端的情況分析總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務(wù)特色等情況各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力各終端流量及品牌分布影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序可能的合作模式目標(biāo)終端ABC分類制作ABC分析表1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進行排序2、由大到小對終端進行累計，并計算累計比例3、繪制ABC分析圖確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)）A：累計比80%左右

B：累計比95%左右

C：其余至100%填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判斷表終端結(jié)構(gòu)分析表終端ABC統(tǒng)計分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端流量累計比例終端數(shù)量100%電子地圖繪制1、終端的編號方法2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：*繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西（具體標(biāo)示方法參見電子地圖圖例）*在圖上標(biāo)明ＡＢＣ類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；*注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需時間。電子地圖終端編號（示例）北●●★運河運河路運河北路運河新村★東苑新村●釀造廠味精廠人民路華龍集團馬鐵廠通惠機器中利科技縫紉機廠11終端類型：☆餐飲店★零售/便利店□超市●夜店○賓館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路環(huán)城東路☆07☆09☆08☆10終端維護電子地圖（示例）

區(qū)域

上海XX區(qū)地區(qū)代碼03-02

路線

1

業(yè)務(wù)員

劉江

常用預(yù)測分析方法專家意見法：根據(jù)過去的經(jīng)驗和有關(guān)專家意見，主觀判斷預(yù)測為主。需求直接調(diào)查法：按客戶名單逐一訪問或調(diào)查，了解顧客需要的品種規(guī)格、數(shù)量、要求，然后匯總。市場試銷法：根據(jù)個別典型地區(qū)試銷結(jié)果，推算總的銷售趨勢。業(yè)務(wù)綜合法：將公司營銷、管理人員各自的預(yù)測結(jié)果加權(quán)平均作為預(yù)測結(jié)果。時間序列法：根據(jù)過去幾年的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，計算年平均增長百分率，每年在上年基礎(chǔ)上乘上增長比率（僅適用于穩(wěn)定的、隨機變化小的場合）。統(tǒng)計需求法：根據(jù)主要影響因素，利用多元回歸技術(shù)擬合數(shù)據(jù)，進行預(yù)測。XY公司YY市場數(shù)據(jù)分析舉例分析和統(tǒng)計的主要數(shù)據(jù)市場基本情況；容量和結(jié)構(gòu)；變化趨勢終端的數(shù)量和結(jié)構(gòu)--（KTV，酒店，超市賣場等）各類型終端流量分布；酒店分類及各類的平均月銷量產(chǎn)品品種及結(jié)構(gòu)，及其銷量渠道各環(huán)節(jié)價格和進出差價水平確定價格區(qū)間，統(tǒng)計其各區(qū)間的平均銷量；競品數(shù)量及其市場份額各主要競爭對手的4P策略主要經(jīng)銷商的基本情況、網(wǎng)絡(luò)資源、規(guī)模和利潤水平2023/1/3156

YY鎮(zhèn)是地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化和信息中心，縣政府所在地，長江三角洲經(jīng)濟重鎮(zhèn)。隨著上海市政府東進(浦東)南下(杭州灣)戰(zhàn)略的確定和橫跨浦江兩岸的奉浦大橋建成通車，將逐步成為南上海乃至長江三角洲地區(qū)對外開放、對內(nèi)搞活經(jīng)濟的重要窗口之一。目標(biāo)市場概況人口規(guī)模人均收入第三產(chǎn)業(yè)工業(yè)產(chǎn)值2000年全縣城鎮(zhèn)職工年平均工資1.36萬元，農(nóng)民人均純收入5397元。第三產(chǎn)業(yè)增加值達28.5億元，年均遞增16.6%，在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重由1995年的27.5%提高到33.2%，2000年城區(qū)人口規(guī)模為10萬人，2020年城區(qū)人口規(guī)模為30萬人2000年，全縣實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值236.4億元，比1995年增長63%，年均遞增10.3%；人均GDP達到17100元，全縣地方財政收入年均遞增18.6%。本地區(qū)葡萄酒市場主要特點1，消費水平狀況較好

因此目前本地區(qū)市場雖然葡萄酒品牌繁多，競爭激烈，但85%以上的葡萄酒市場已由王朝、張裕、野力、大紅鷹，伯爵，總統(tǒng)等品牌占領(lǐng)，在本地人的喜宴、酒席上唱主角挑大梁。2，市場份額集中在主要品牌3，分銷渠道集中，競爭激烈的手段趨同且不規(guī)范

各品牌競爭集中在酒店終端和部分超市，手段大都采用人員促銷，有獎銷售、“開瓶費”等本地區(qū)人均收入較高，人均飲料酒支出為180多元，高于全國20多個百分點；對葡萄酒的消費需求呈上升趨勢。擁有一批數(shù)量穩(wěn)定的消費群體；而且本地區(qū)位于沿海地帶，受到外來“洋文化”影響大，為大力開發(fā)葡萄酒市場的良好人文背景和心理基礎(chǔ)。消費者分析本地區(qū)市場容量及增長分析1，通過對南橋鎮(zhèn)的各類葡萄酒銷售終端的調(diào)查研究，我們測算出目前地區(qū)市場總?cè)萘繛?00---120噸/年，而且正以每年15%的速度增長2，從酒店終端的銷售情況反映，在該類終端中高檔產(chǎn)品的比例正逐步加大，而中低檔產(chǎn)品的比例卻進一步萎縮3，本地區(qū)葡萄酒銷售季節(jié)性變化明顯，其中高檔品變化幅度小于中檔品主要品牌市場份額王朝35%野力19%伯爵7%張裕18%其他21%此圖表示主要競爭對手的相對市場占有率,其中王朝市場份額第一，野力，張裕次之，伯爵雖然總體份額僅為7%,但在高檔品種中份額較大。（本圖數(shù)據(jù)主要從對YY縣280家酒店中的245家酒店的全數(shù)調(diào)查中得來。）主要競爭對手的促銷手段02468101214A類店B類店C類店野力總統(tǒng)大紅鷹張裕王朝競爭對手促銷力度分析?。主要的競爭對手普遍在A類酒店中促銷的力度相對較大,B類次之,C,D類基本維持在自然銷售狀態(tài)下。王朝和大紅鷹除在A類酒店保持一定促銷力度外,在其他終端基本無促銷活動,但王朝由于品牌較好,自然銷量較大,而大紅鷹則市場地位正在下降。其中張裕的促銷力度最大,在各類終端均保持了最高的促銷力度。目標(biāo)市場終端分析各類終端數(shù)量及其銷量統(tǒng)計終端種類數(shù)量（家）單店月均銷量（瓶）月銷量（瓶）夜賣店

195 95 超市

181202160酒店

2454510960

我們調(diào)查了YY縣280家酒店中的245家酒店，并走訪了YY縣城部分夜賣店及主要超市，得出以上數(shù)據(jù)，由此可以看出本地區(qū)市場葡萄酒主要銷售渠道為酒店終端，其銷售量占全部銷量的83%左右，所以酒店終端為各品牌產(chǎn)品必爭的渠道。目標(biāo)市場價格分析目標(biāo)市場價格分析主要競品目標(biāo)終端進出價格表現(xiàn)

本地區(qū)各酒店終端平均進價相對一致，但售價相差較大，其中A類酒店平均加價率為110%,B類酒店平均加價率為75%,C類酒店平均加價率為40%,D類酒店平均加價率為67%根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，A、B、C類店的加價明顯表現(xiàn)出遞減的特征。A類店加價最高，但是A類店的產(chǎn)生的銷售量所占的比例最高，所以本地區(qū)消費者對價格的敏感性不高。不同終端類別價差表現(xiàn)酒店主要品牌零售價格表現(xiàn)經(jīng)銷商經(jīng)營品種和價格

金葉良怡康華偉清備注伯爵干紅 57.00 55.00斷貨56.00 王朝干紅

34.70 34.5034.30 王朝干白 24.30 23.70 23.5023.50 金王朝 49.80 48.80 49.50 野力干紅 32.90 32.1031.80 32.00 張裕干紅(99) 24.80 25.00 張裕解百納 47.8047.0047.5047.50金張裕 42.80 42.5042.5042.50 總統(tǒng)金標(biāo) 66.00 65.00 長城解百納 36.30 35.80 大紅鷹干紅

34.50 34.50 34.80

經(jīng)調(diào)查和行業(yè)規(guī)律，一般批發(fā)商毛利率為：8--10%

單價：元/瓶價格流量分析終端銷售量價格分布（單月平均銷量單位：瓶）目標(biāo)終端ABC分類制作ABC分析表1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進行排序2、由大到小對終端進行累計，并計算累計比例3、繪制ABC分析圖確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)）A：累計比70%左右

B：累計比95%左右

C：其余至100%填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判斷表終端ABC統(tǒng)計分析圖90%70%A類終端B類終端C類或以下終端流量累計比例終端數(shù)量YY縣酒店終端分類B類酒店A類酒店規(guī)模大，裝潢檔次高，消費水平高，營業(yè)額穩(wěn)定，葡萄酒的銷售以高檔干紅為主，平均日流量24瓶。此類酒店共4家如天天魚港，小田園，悅?cè)A，古華等（另一家即將開業(yè)）普A類酒店特A類酒店規(guī)模較大，裝潢檔次教高，消費水平較高，營業(yè)額穩(wěn)定，葡萄酒的銷售以中高檔干紅為主，平均日流量10瓶。此類酒店共16家如一葉漁村，大元等包房數(shù)10間左右，裝潢檔次中檔，消費水平較高，葡萄酒的銷售以中檔干紅為主，平均日流量5瓶。此類酒店共20家包房數(shù)5間左右，裝潢檔次中檔，消費水平一般，葡萄酒的銷售以中檔干紅為主，平均日流量2瓶。此類酒店共37家C類酒店D類酒店規(guī)模較小，裝潢檔次中檔，消費水平大眾化，葡萄酒的銷售以中底檔為主，零星銷售，此類酒店共160多家

在本地區(qū)葡萄酒酒店終端銷售總銷量約10960瓶，終端數(shù)量約為280家，按確定的ABC分類方法分別統(tǒng)計各類終端的銷量及其比例，并形成示圖。從圖中我們可以看出占酒店終端數(shù)量9.96%的A類酒店產(chǎn)生酒店終端總銷量的66.14%，

A、B類酒店的銷售量占全部流量的89%以上，而其他C，D類酒店僅占不到11%，所以A、B類酒店為本地區(qū)葡萄酒銷售的主要終端酒店終端流量分布

9.96%66.14%8.30%22.95%15.35%9.77%66.39%1.14%0%20%40%60%80%100%A類店B類店C類店D類店酒店終端流量分布圖電子地圖繪制1、終端的編號方法2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西（具體標(biāo)示方法參見電子地圖圖例）；在圖上標(biāo)明ＡＢＣ類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需時間。電子地圖終端編號北●●★運河運河路運河北路運河新村★東苑新村●釀造廠味精廠人民路華龍集團馬鐵廠通惠機器中利科技縫紉機廠11終端類型：☆餐飲店★零售/便利店□超市●夜店○賓館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路環(huán)城東路☆07☆09☆08☆10終端維護電子地圖

區(qū)域

上海奉賢縣