市場營銷的核心概念

..市場營銷的概念目標(biāo)是滿足需求和欲望核心是交換,交換過程主動積極尋找機會,滿足雙方需求和欲望的社會和管理的過程。交換過程順利否,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。市場營銷的核心概念需要、欲望和需求2.商品和服務(wù)價值和滿意4.交換和交易5.市場和營銷者市場營銷學(xué)的創(chuàng)立與發(fā)展初期階段〔1900~1920僅限于商品銷售和廣告業(yè)務(wù)方面,未引起社會的廣泛關(guān)注。完整體系未建立。功能研究階段〔1921~1945美國高校有力推動,以營銷功能為市場營銷主體。等同于銷售或推銷,范圍局限于流通領(lǐng)域。發(fā)展與傳播階段〔1945~1980以盈利為目標(biāo)應(yīng)用到行政機構(gòu)以及其他非營利組織,涉及社會經(jīng)濟生活的各方面。拓展與創(chuàng)新階段〔1980~不斷向新領(lǐng)域發(fā)展打破美國營銷管理學(xué)派一統(tǒng)天下的局面,形成不同營銷學(xué)派。市場營銷觀念及其演變生產(chǎn)觀念〔是最古老的經(jīng)營思想,以產(chǎn)定銷產(chǎn)品觀念〔創(chuàng)造最優(yōu)產(chǎn)品,不斷求精推銷觀念〔注重產(chǎn)品利潤,不注重市場需求和消費者利益市場營銷觀念〔需求中心論,定制目標(biāo)市場,顧客滿意,整體營銷社會營銷觀念〔保持或增進消費者和社會福利,滿足市場顧客讓渡價值顧客讓渡價值〔是顧客總價值與顧客總成本的差額顧客總價值〔產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價值顧客總成本〔貨幣、時間、精力、體力成本顧客讓渡價值提升〔增加顧客滿意度、吸引購買、擴大市場、提高效益、增強企業(yè)競爭力宏觀市場環(huán)境自然環(huán)境〔原料短缺、能源短缺、污染嚴(yán)重、政府加大管理政治法律環(huán)境〔國家方針、政策、法令、法規(guī)人口環(huán)境〔人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭單位、人數(shù)經(jīng)濟環(huán)境〔經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、收入、儲蓄與信貸、支出方式：影響因素有家庭所處的生命周期階段；家庭所在地與消費品生產(chǎn)供應(yīng)情況；城市、商品、勞務(wù)社會化水平、食物和消費品價格指數(shù)的一致性。社會環(huán)境〔教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習(xí)俗科學(xué)技術(shù)環(huán)境〔是企業(yè)將自然能源轉(zhuǎn)化為人們需求品的手段>微觀市場環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境〔經(jīng)營觀念、管理體制、目標(biāo)宗旨、精神文化市場營銷渠道企業(yè)〔供應(yīng)商、中間商、實體分銷商、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融中介機構(gòu)競爭者〔愿望、屬類或一般、產(chǎn)品形式、品牌競爭者顧客〔消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國際市場公眾〔金融、政府、媒介、社區(qū)、社團、一般、內(nèi)部公眾社會因素參照群體〔名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)、經(jīng)理型代言人家庭〔丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型角色與地位〔角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集、超載與沖突、演化、獲取與轉(zhuǎn)化心理因素動機〔購買動機：求值、求新、求美、求明、求廉、從眾、喜好等知覺因素〔刺激物的展露、注意、理解學(xué)習(xí)與記憶〔機械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)、遺忘因素消費者態(tài)度〔改變態(tài)度強度、態(tài)度方向購買決策類型名義型〔低購買介入；選擇性認知；有限的內(nèi)部信息收集；無認知沖突有限評價有限型〔中購買介入；一般性認知；內(nèi)部信息收集、有限外部信息收集；評價屬性少、簡單的決策規(guī)則、備選方案少；無認知沖突有限評價擴展型〔高購買介入；內(nèi)外信息收集；評價屬性多、復(fù)雜決策規(guī)則、備選方案多；有認知沖突、復(fù)雜評價組織市場的特點規(guī)模和復(fù)雜性〔組織市場顧客較少,交易規(guī)模和價值較大,購買者集中,購買量占比重需求特征〔產(chǎn)品或服務(wù)的總需求受價格影響少,需求比消費品市場更多變購買特征〔購買者較少,規(guī)模大,影響組織購買決策的人波士頓咨詢集團法現(xiàn)金牛類：低增長高市場份額；維持策略、不佳時收縮策略明星類：高增長高市場份額；問題類：高增長低市場份額；發(fā)展戰(zhàn)略、收縮策略、放棄策略瘦狗類：低增長地市場份額；放棄策略指定企業(yè)產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略密集型增長〔市場滲透、開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)一體化增長〔前向、后向、水平一體化多角化增長〔同心、水平、復(fù)合多角化通用競爭戰(zhàn)略總體成本優(yōu)先〔降低成本,在同行中區(qū)最低價差異競爭〔從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素造就差異,形成獨特性目標(biāo)集中競爭〔主攻某顧客群、產(chǎn)品系列的細分段或某地區(qū)市場目標(biāo)市場營銷細分〔確定細分標(biāo)準(zhǔn)、剖析細分市場選擇〔比較細分市場、選擇目標(biāo)市場定位〔目標(biāo)市場定位、擬定營銷組合市場細分標(biāo)準(zhǔn)消費者市場〔按地理、居住地區(qū)、氣候細分按人口因素〔年齡、性別、收入、文化程度、民族按心理因素〔生活方式、購買動機、性格按行為因素〔購買動機、追求利益、使用情況確定目標(biāo)市場的步驟1.細分市場,評價細分市場,確定目標(biāo)市場,制定目標(biāo)市場策略十七、確定目標(biāo)市場的范圍1.產(chǎn)品/市場集中〔企業(yè)只選一個細分市場作目標(biāo),只產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足該目標(biāo)2.產(chǎn)品專業(yè)化〔企業(yè)同時選幾個細分市場作目標(biāo),只產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足多個目標(biāo)3.市場專業(yè)化〔企業(yè)只選一個細分市場作目標(biāo),產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足該目標(biāo)4.選擇性專業(yè)化〔企業(yè)選若干個不相關(guān)的細分市場作目標(biāo),根據(jù)需求提供產(chǎn)品5.整體市場〔企業(yè)把所有細分市場作目標(biāo),產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足不同目標(biāo)市場十八、確定目標(biāo)市場策略1.無差異性市場〔用于產(chǎn)品初上市或產(chǎn)品獲專利權(quán)2.差異性市場〔〔用于產(chǎn)品生命周期的成長后期或成熟期3.密集性市場〔用于資源薄弱的小型或處產(chǎn)品生命周期衰退期的企業(yè)十九、市場定位的方式1.避強定位2.對抗性定位<與較強的公司正面競爭3.重新定位二十、整體產(chǎn)品概念的五個層次核心產(chǎn)品〔向購買者提供基本效用或利益形式產(chǎn)品〔品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量期望產(chǎn)品〔顧客期望得到與產(chǎn)品相關(guān)的屬性和條件延伸產(chǎn)品〔出基本以外的服務(wù)和利益潛在產(chǎn)品〔附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的延伸二十一、產(chǎn)品組合〔企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的廣度〔產(chǎn)品線數(shù)量產(chǎn)品組合的長度〔產(chǎn)品項目總數(shù)深度〔每條產(chǎn)品線中,每種產(chǎn)品品牌所包含的項目數(shù)量關(guān)聯(lián)度〔產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等聯(lián)系的密切程度二十二、產(chǎn)品生命周期理論內(nèi)涵〔產(chǎn)品從準(zhǔn)備進入市場到被淘汰的運動過程；分開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退期形態(tài)〔風(fēng)格型、扇貝型、時髦型、時尚型階段特點和對策*開發(fā)：銷售為零,投資增加；*引進：生產(chǎn)成本高,營銷費用大,銷售數(shù)量少,競爭不激烈。應(yīng)積極宣傳,穩(wěn)到質(zhì)量,采取促銷組合策略；*成長：購買者熟悉,成本下降,利潤增加,競爭趨向激烈。應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量,宣傳特色,開辟渠道,適時降價；*成熟：銷售緩慢,利潤下滑,競爭激烈,價格降低,分銷密集。應(yīng)拓展市場,提高質(zhì)量,改進營銷組合*衰退：需求減少,生產(chǎn)過剩,利潤降低。應(yīng)淘汰,持續(xù)營銷,分割〔減少其他開支應(yīng)用價值〔重視開發(fā),把握趨勢,延長周期二十三、品牌定義〔區(qū)分產(chǎn)品、提供附加值、無形資產(chǎn)、品質(zhì)承諾內(nèi)涵〔品牌塑造：價值文化—價值承諾,個性用戶—識別差異,利益用戶—功能定位：顧客認知核心價值〔社會型：表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位、社會地位；情感型：審美體驗、快樂享受；功能型：產(chǎn)品或服務(wù)消費是帶來的實際利益二十四、品牌名稱決策〔統(tǒng)一、個別、分類、統(tǒng)一個別二十五、定價方法成本導(dǎo)向[價格=單位成本×〔1+成本利潤率=單位成本+〔總投資額×投資報酬率/預(yù)計銷售量〔單位]需求向?qū)А舱J知價值定價：根據(jù)消費者對商品價值的理解；價值定價：以低價出售高質(zhì)量供應(yīng)品二十六、撇脂定價策略定義〔新產(chǎn)品上市初,定價高,在短時間內(nèi)獲得豐厚利潤優(yōu)勢〔高價助開拓市場,成熟降價吸引新買者,價高使生產(chǎn)適應(yīng)劣勢〔存在風(fēng)險,不利與占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；價高損害消費者利益；找來競爭,迫使下調(diào)二十七、折扣定價策略現(xiàn)金折扣〔令顧客盡早付款,加速資金周轉(zhuǎn),降低費用,減少風(fēng)險數(shù)量折扣〔購買越多,折扣越多功能折扣〔根據(jù)中間商在產(chǎn)品銷售中承擔(dān)的功能、責(zé)任、風(fēng)險,給予不同折扣季節(jié)折扣〔令顧客提早進貨或淡季采購,利于減輕庫存,回收資金,促進生產(chǎn)二十八、長、短渠道零階渠道〔直銷,無中間商一階渠道〔經(jīng)中間商分銷二階渠道〔經(jīng)兩級中間商批發(fā),轉(zhuǎn)售,如工業(yè)品三階渠道〔經(jīng)三級中間商批發(fā),分銷,零售二十九、寬、窄渠道獨家式分銷渠道〔在目標(biāo)市場指定一家中間商；優(yōu)：中間商獲得優(yōu)惠,不代銷相關(guān)產(chǎn)品；缺；缺乏競爭,影響顧客滿意度,具反控力選擇式分銷渠道〔同一區(qū)域內(nèi)精選少數(shù)中間商；優(yōu)：分銷商取得支持,帶來方便；缺：中間商競爭較激烈,讓用戶對商品比較密集式分銷渠道〔同一層次上使用多個中間商；優(yōu)：覆蓋市場,便利顧客；缺：競爭激烈,破壞銷售意圖,渠道管理成本高三十、營銷傳播的實質(zhì)指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客,以激起顧客購買欲望,影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。在市場經(jīng)濟中,社會化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者之間存在著信息上的分離,企業(yè)生產(chǎn)的商品和經(jīng)營的服務(wù)信息常常不為消費者所了解和熟悉,或者盡管消費者知曉商品的有關(guān)信息,但缺少購買激情和沖動。這就需要企業(yè)通過對商品信息的專