北路項目思路溝提案中聯(lián)宏業(yè)公寓式酒店寫字樓營銷策劃

七一路項目思路溝提案2011.4地塊位置地塊位于北市區(qū)南臨七一中路東臨恒祥北大街南北延伸復興路、天鵝路、五四路東西延伸瑞祥大街、陽光大街蓮池大街北部新城門戶地段。對外交通便利，商住價值潛力大。項目位置及地塊條件七一中路天鵝中路恒祥北大街陽光北大街瑞祥大街項目位于七一路北側(cè)：現(xiàn)狀：以居住區(qū)為主未來：以居住區(qū)和學區(qū)為主地塊周邊人口構(gòu)成特點政府部門居住區(qū)/學區(qū)周邊政府部門居住區(qū)較多距離傳統(tǒng)商圈較遠，周邊商業(yè)以沿街商鋪為主，屬于社區(qū)型商業(yè)N居住區(qū)居住區(qū)居住區(qū)居住區(qū)學區(qū)居住區(qū)周邊物業(yè)類型區(qū)位優(yōu)勢明顯，北部新城的打造，將帶動第三產(chǎn)業(yè)、商務氛圍的成熟。周邊全部為成熟的居住區(qū)，人流車流較大。市政大配套齊全處于十字路口的把腳處，具有便利的交通優(yōu)勢和視野。優(yōu)勢機會北部仍是未來幾年發(fā)展的重點區(qū)域，區(qū)塊價值不斷提升。過高的房價及限購政策，住宅投資受限較多，商業(yè)地產(chǎn)增值保值表現(xiàn)強勁，不受政策影響，投資者轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)。高檔商業(yè)項目在本區(qū)域內(nèi)稀缺劣勢威脅周邊居住氛圍濃厚，但商務商住形象欠缺，且消費者對辦公商務印象偏重于高新區(qū)。項目規(guī)模小，容積率高高新區(qū)內(nèi)的中小戶型公寓將是本項目的競爭對手，會分流本項目的目標或潛在客戶群策略四（規(guī)避策略）1、避免暴露項目的劣勢，同時避免威脅與劣勢并存的局面。2、不可回避的弱點只有以提升自身品質(zhì)來彌補，以減少起負面影響。策略一（提升策略）1、主打中心區(qū)與北部新城的優(yōu)勢，借北部新城發(fā)展之勢2、主打投資概念，成熟區(qū)域罕有的高尚酒店公寓物業(yè)3、對酒店公寓生活前景演繹，描繪時尚生活藍圖4、完美配套延展，成熟區(qū)行政、文化、商業(yè)、商務配套齊全策略二（弱化策略）1、利用成熟區(qū)物業(yè)的升值性，使投資客忽略項目規(guī)模小、容積率高的不良影響2、通過酒店公寓品質(zhì)的演繹使客戶弱化園林環(huán)境的欠缺策略三（借助策略）發(fā)揮優(yōu)勢，弱化劣勢，抓住項目所處片區(qū)的機遇，讓項目獨占細分市場并取得無競爭優(yōu)勢。SWOT分析市中心稀缺地段/商務氛圍尚不成熟/投資型商業(yè)立項項目屬性界定北部新城門戶密集型居住新區(qū)商務辦公氛圍培育區(qū)市中心板塊/泛CBD地段寫字樓市場研究及結(jié)論商業(yè)項目研究寫字樓城市模塊化關(guān)心區(qū)域、發(fā)展空間關(guān)心產(chǎn)品類別、配套環(huán)境關(guān)心面積、價格計劃型生產(chǎn)辦公核心競爭力完成期城市核心競爭力塑造期城市自由經(jīng)濟發(fā)展期傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時代復合型全面發(fā)展型城市創(chuàng)業(yè)型公司成長期企業(yè)企業(yè)核心競爭力塑造期企業(yè)擴張期集團化1-3年3-8年15-20年8-15年20年以上起步創(chuàng)業(yè)階段，對寫字樓產(chǎn)品認識不足，只需要一個辦公場所。關(guān)心寫字樓的租金，價格。滿足基本辦公空間是其目的，有一定的周邊辦公配套大環(huán)境。成長期階段，處于公司資本的原始積累階段，追求業(yè)務的多元化和利潤實現(xiàn)，方便快捷的辦公環(huán)境，提高企業(yè)辦公效率。選擇的辦公空間為高檔寫字樓的小空間辦公或次辦公區(qū)的大空間辦公。企業(yè)核心競爭力塑造期，以提升競爭力，追求企業(yè)業(yè)務的精確性，選擇的辦公環(huán)境一方面能體現(xiàn)企業(yè)實力，一方面能刺激員工高效精確的業(yè)務開展。公司在核心業(yè)務上獲得成功，要求高檔辦公空間和辦公環(huán)境，其目的為顯示企業(yè)實力。以集團業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展為核心，自身創(chuàng)造其標準的辦公配套環(huán)境寫字樓客群分析如下圖：火車站附近商圈燕趙附近商圈高開區(qū)商圈朝陽路轉(zhuǎn)盤以北246寫字樓市場調(diào)研——分布區(qū)域現(xiàn)狀誠明大廈朝陽龍座項目戶型面積主力戶型裝修程度凱悅國際45-240

毛坯朝陽財智中心45-24850-60，80-90，130精裝恒通財富中心40-200

精裝世紀大廈50-20060-90普裝誠明大廈40-200100普裝嘉昌財富廣場40-9040，60毛坯國貿(mào)大樓40-16050,80普裝百世開利大樓40-20080-120普裝產(chǎn)品設計形態(tài)保定寫字樓的戶型面積均在40-250平之間，主力戶型為50-90平的偏小戶型。精裝概念存在于恒通、同美等少數(shù)幾個寫字樓內(nèi)。寫字樓市場調(diào)研——分布區(qū)域現(xiàn)狀燕趙國際寫字樓市場調(diào)研——市場表現(xiàn)分析保定為傳統(tǒng)緩慢型發(fā)展城市，發(fā)展速度緩慢，07年后保定新興產(chǎn)業(yè)興起，寫字樓辦公產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，寫字樓辦公產(chǎn)品品質(zhì)兩極化，在寫字樓市場方面表現(xiàn)為：舊。價格經(jīng)濟適用的寫字樓大多設施陳舊，不能滿足成長型企業(yè)的發(fā)展需求。貴。以恒通財富中心為代表的寫字樓為中高端，精裝修，價格較高，普通成長型企業(yè)難以承受；以國貿(mào)大廈為代表的寫字樓為中低端，普通裝修，價格偏低，成長型企業(yè)可以接受。遠。以凱越國際為代表的寫字樓聚集在朝陽路北段，雖然價格產(chǎn)品尚可，但地段較偏，人氣不旺。配套不齊。以恒通為代表的寫字樓有部分項目配套及較全的區(qū)域配套；以國貿(mào)大廈為代表的寫字樓配套大多只有區(qū)域型配套。成長型中小企業(yè)對企業(yè)發(fā)展需求表現(xiàn)同行業(yè)辦公企業(yè)/公司集群化，塑造行業(yè)大環(huán)境，提升整體行業(yè)競爭水平；辦公區(qū)域配套完善，滿足企業(yè)發(fā)展的快速便捷環(huán)境支撐；優(yōu)勢地段，聚集人氣，與高端消費場所為鄰，刺激員工向上發(fā)展；希望在可以接受的價格范圍內(nèi)，得到一種最大限度上在區(qū)域、功能、配套環(huán)境上能真正體現(xiàn)及滿足企業(yè)發(fā)展要求的產(chǎn)品；塑造有發(fā)展特質(zhì)的寫字樓產(chǎn)品形象，提升企業(yè)榮譽感和做大做強的引領(lǐng)性。能完全發(fā)揮企業(yè)辦公產(chǎn)品的功能特性，物有所值。寫字樓市場調(diào)研——需求表現(xiàn)分析50-90平米90-120平米120平米以上寫字樓面積需求分析寫字樓市場調(diào)研分析38.5%52.5%9%購買寫字樓目的分析投資自用57.5%43.5%精裝修毛坯無所謂36.7%35%28.3%對寫字樓產(chǎn)品的裝修分析寫字樓市場調(diào)研分析一次性貸款不確定對寫字樓產(chǎn)品的付款方式38.5%29.5%32%25萬以下25-35萬35-50萬50萬以上對本區(qū)域?qū)懽謽强們r的分析42%39%13%6%寫字樓市場調(diào)研分析可購買不購買不確定可以考慮60%8%20%12%期房階段對寫字樓產(chǎn)品的購買意向調(diào)查市場區(qū)域企業(yè)營業(yè)收入總價的分析市場區(qū)域辦公人員配備市場的分析寫字樓市場調(diào)研分析2-5人5-12人12-30人左右50人以上25%48%9%18%300萬以下300-500萬500-1000萬1000萬以上40%31%18%11%寫字樓租金0.8元——1.2元/平米/天寫字樓賣不過住宅商務氛圍缺乏寫字樓價格倒掛，無法保證開發(fā)商利益；作為三線城市，商務氛圍不足，雖然有小型公司（或者分公司）與集團化大型上游企業(yè)多，但是多選用更嬌便利的商住公寓，純寫字樓氛圍還需要時間培養(yǎng)。雖保定有寫字樓市場需求，總量體很小租金價格偏低，150平米的寫字間每天每平米在0.95元；投資收益比低。寫字樓市場調(diào)研——總結(jié)酒店市場研究及結(jié)論商業(yè)項目研究保定酒店市場分析酒店名稱星級標間價格客房總數(shù)標間面積出租率裝修客源情況酒店特點主觀感受恒通財富中心四星4381504050%中上商務散客、旅行團、回頭客較多屬于幾年前的裝修，電梯小、舊、木色總體感覺高新區(qū)有特色的新型酒店不多，不能產(chǎn)生親密感的舒適感。酒店發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是舊有的狹隘的提供床的概念，更多的是以此營造出的感覺，吸引回頭客。除了兩個五星級酒店之外，其他四星級酒店的格局和酒店設施都比較酒、小，色澤暗淡，除了華美假日之外，其他停車位都少，其次，沒有親密感和舒適感；五星級飯店由于本身比較注重自身形象嗎，房間雖小，價位較高，但是舒適度和信任度、親密感在提升，華僑賓館四星280-3201503060%中等多為商務散客09年內(nèi)飾重裝，外表老舊國際俱樂部四星3801703080%高檔多為商務散客和回頭客為主，其次為會議待客豪華，明亮華美假日酒店四星普通294高級32210030多80%中上各單位會議、旅行整潔、明亮、大堂面積大，符合當?shù)厝藢εf酒店認知；星光國際商務酒店五星5601604080%豪華

大堂明亮，裝飾簡潔，內(nèi)設泳池，標間內(nèi)面積較大，舒適感較強，門口設有停車位電谷錦江國際酒店五星699、9992912880%豪華多接待政府人士為主、商務散客大面積的停車位、大堂明亮，但房間過小，感覺居住舒適度不夠城市之聲經(jīng)濟型1681022090%簡陋

房間面積小，設施簡陋，不規(guī)格形狀的家具，雖然展現(xiàn)了時尚，但缺乏酒店厚度缺乏信任感高新區(qū)CBD酒店分析1：CBD高新區(qū)內(nèi)，四星級商務型酒店密集而飽和2：價格基本在280-699元之間，主要以商務散客為主；3：裝修陳舊、古老，即便有酒店新裝修，仍以商務型為主；4：房間套數(shù)基本在150間左右；缺乏有安全感的沒有抗性的居住酒店在本項目建設酒店，特別是房價150-200元的酒店，市場機會巨大酒店市場調(diào)研——總結(jié)根據(jù)項目的區(qū)位及地塊的特點，按照與開發(fā)商初步溝通的結(jié)果，根據(jù)對寫字樓及酒店的研究，本項目產(chǎn)品：以公寓式酒店為主，少量寫字樓為輔。地段給予我們的靈感這是一塊上天厚愛的土地，在城市中心，金融、商務、居住、購物、文化娛樂一應俱全，發(fā)展與機遇完美交融！產(chǎn)品給予我們的靈感區(qū)域內(nèi)地標級建筑屈指可數(shù)，甚至沒有，本案的體量和建筑高度，以及產(chǎn)品自身的品質(zhì)來看，更適合營造“地標”的概念。地段賦予它成為高檔建筑的環(huán)境，而集甲級寫字樓、商業(yè)、酒店式服務公寓于一體的規(guī)劃設計賦予它生命與靈魂。區(qū)域地標，是城市向世界敞開的門A硬件分析-外圍環(huán)境泛CBD中央商務區(qū)——高端位于高新區(qū)CBD核心圈東側(cè)七一中路與恒祥北大街交匯處高端需求強化，商務市場稀缺CCD中央文化區(qū)——高知占據(jù)北市區(qū)百年文脈，北市區(qū)以學區(qū)著名，小學、初中、高中、大學數(shù)十個教育機構(gòu)遍布區(qū)內(nèi)，基礎教育設施和教育水平居全市領(lǐng)先地位，人文氛圍濃郁。CLD中央居住區(qū)——高成熟度北部新城的門戶核心地段，以恒祥北大街為軸心的居住帶，勾勒出保定新城的天際線，現(xiàn)代風格居民區(qū)的代表作。銀行、超市、餐飲、KTV等生活配套齊全，距離保定三大傳統(tǒng)商圈距離適中，完美構(gòu)成十分鐘生活圈。交通核心區(qū)——高速圍繞本案周邊橫向有復興中路、天鵝中路、東風路；縱向有陽光北大街、瑞祥大街、蓮池北大街；周邊交通路網(wǎng)四通八達，城市各區(qū)域車輛均方便到達本項目；距市政府及高新區(qū)商圈：約10分鐘車程；距老商業(yè)中心：約15分鐘車程；距保定站：約15分鐘車程；為項目所在區(qū)域的發(fā)展帶來提速區(qū)域未來規(guī)劃——高發(fā)展城市北擴，隨著新城陸續(xù)建成，項目地段具備巨大升值潛力。B硬件分析-自身產(chǎn)品整體規(guī)劃——高端復合型根據(jù)區(qū)域市場了解，該區(qū)域項目幾乎全部為住宅，商務/商住項目幾乎為空白，為本項目開發(fā)提供良好市場空間。豐富業(yè)態(tài)品類，寫字樓、酒店式服務公寓、臨街商業(yè)等多種業(yè)態(tài)形式，更契合本案發(fā)展。產(chǎn)品分類——接軌一線都會寫字樓——5A甲級寫字樓酒店式服務公寓——主題式酒店公寓商業(yè)——開放式街區(qū)建筑設計——特色高層建筑高層建筑群落，獨具特色的建筑立面，為保定樹立建筑形象標桿硬件分析外圍環(huán)境自身產(chǎn)品高檔次高格調(diào)結(jié)論本案具備成為雙中軸，首席主題式酒店定論：目標客戶群定位A目標客戶群定位：群體劃分B目標客戶群定位：共性目標客戶群體定位都市財智一族地產(chǎn)投資群落商務置業(yè)人群企業(yè)高管、職業(yè)經(jīng)理人、政府官員、高級白領(lǐng)、SOHO一族、律師、藝術(shù)家、技師等自由職業(yè)者投資地產(chǎn)已逐漸成為一種主流，從而催生了大量的專門投資地產(chǎn)的投資人士成長型企業(yè)、外地企業(yè)駐本地辦事處、在酒店公寓、寫字樓內(nèi)工作的大量商務人群在思考項目客戶定位時，應當跳出地理區(qū)位限制，直接依托成熟區(qū)域的商務資源，充分挖掘自身特色優(yōu)勢，強化物業(yè)投資潛力的優(yōu)勢，在全市的范圍內(nèi)思考客戶來源。目標客戶群——身份特征他們屬于社會金字塔的中高端，主要是私營企業(yè)主個體工商戶機構(gòu)投資者外來投資客政府官員社會知名人士等目標客戶群——娛樂消遣職業(yè)的專業(yè)性令他們傾向于圈層交際，同時追求智能、便捷、安全的商務空間，他們既會進行高爾夫等高雅的娛樂，亦會進行品茶、洋酒、聚會等時尚的消遣。目標客戶群——區(qū)域交通他們大都擁有小汽車，置業(yè)受限區(qū)域限制性因素少，置業(yè)半徑大，對商務辦公看重私密性、便捷性與通達性，注重車位的數(shù)量及停車出入的方便。目標客戶特征目標客戶群特征投資型客戶年齡在30歲以上，具有多次置業(yè)經(jīng)歷付款方式多樣注重物業(yè)投資價值購買時對朝向、樓層不太關(guān)注，對價格較為敏感，希望付款方式輕松靈活商務客戶多為公司高級員工宿舍對物業(yè)的位置、交通、服務、便利性較為關(guān)心與投資者同樣關(guān)心物業(yè)的保值、增值性商務性客戶不排除一些自由職業(yè)者的SOHO用途物業(yè)兌現(xiàn)力強，智能化要求較高，管理要求好，需求安全性和舒適性自用型客戶年齡25-35歲之間，首次置業(yè)文化層次較高，受過高等教育商業(yè)、醫(yī)藥、銀行、美食等商業(yè)配套齊全，出行方便有足夠的溝通、娛樂、休閑空間事業(yè)正處于上升時期，對自己充滿自信目標客戶群定義他們實際就是一群：社會上峰人士他們追求：居住與事業(yè)同步，身份與享受兼得提升項目品質(zhì)的關(guān)鍵詞產(chǎn)品各方面應對本項目的公寓式酒店及寫字樓有一個較好的詮釋。產(chǎn)品各方面應在目前公寓式酒店及寫字樓產(chǎn)品的基礎上做一定的提升，在配置、建材、配套、節(jié)能燈方面有自己獨到之處。本項目應立足全保定來規(guī)劃，各產(chǎn)品類型配套、建材等各方面應有出彩的地方。國際化、科技化、智能化、人性化規(guī)劃建議滿足規(guī)劃指標和建筑規(guī)范的要求。項目的產(chǎn)品類型要有一定的亮點，能體現(xiàn)項目獨特的個性，能跳脫市場。針對客戶不同面積需求做不同的產(chǎn)品規(guī)劃，使之能更好的滿足客戶的要求考慮本項目應是地標建筑的特性。足夠的車位以及便利的交通組織。設計中考慮生態(tài)的概念，結(jié)合空中綠化、入戶花園來做出項目不同的特色。規(guī)劃中考慮一定的空中休息平臺。公共空間五星級裝修，結(jié)合商務人士的特點進行設計，大廳、走廊、電梯等候區(qū)等。室內(nèi)精裝修帶全套家具家電。配套建議按星級酒店的標準提供配套服務：公共會議室空中花園（休息平臺）商務中心休閑運動設施：兵乓球、羽毛球、臺球等健身設施：健身房、跳操房等商務休閑會所：咖啡廳、茶吧，結(jié)合商鋪進行定向招商餐廳：結(jié)合商鋪進行定向招商智能化系統(tǒng)：達到5A級智能化、樓宇設備自動化系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)、自動報警和消防聯(lián)動控制系統(tǒng)。在智能化方面，建議增加亮點，如門禁系統(tǒng)、樓宇自動監(jiān)控系統(tǒng)等?？蛻羧海耗贻p，有識，有品，知性，自我，潮流，自由，前衛(wèi)產(chǎn)品特質(zhì)：精致，時尚，復合，現(xiàn)代，開放，藝術(shù)，國際化什么樣的文化符號與上述的關(guān)鍵詞有共性？？？提煉項目主題的關(guān)鍵詞邂逅，雞尾酒雞尾酒……雞尾酒誕生于美國。最初是一種量很少的烈性冰鎮(zhèn)混合飲料，后來經(jīng)過不斷發(fā)展變化，其定義變成：將兩種或者兩種以上的飲料通過一定的方式，混合成為一種新口味的含酒精飲品，稱之為雞尾酒。雞尾酒……藝術(shù)，混合，想象，華麗，圓潤，自由，國際，嫵媚浪漫，爽潔，愉快，品味，高雅，歷史，寬泛，考究雞尾酒強調(diào)混搭，與項目的復合型物業(yè)的特征一致，雞尾酒開放，自由，色彩斑斕，是藝術(shù)價值的體現(xiàn)，雞尾酒經(jīng)過2個世紀的演變，滲透到世界各個角落，帶給人爽潔愉快浪漫雞尾酒有多種款類，每一種都有獨特的寓意與個性雞尾酒的特質(zhì)與本案共性最高雞尾酒藝術(shù)主題酒店首家主題酒店感受更加舒適的睡眠華麗，圓潤，自由，爽潔，愉快，浪漫……讓您色、香、味、形，全面體驗的與國際接軌的保定獨有的酒店立面通過玻璃幕墻實現(xiàn)，注意豎向線以及裝飾物的使用，類似酒杯的弧度，結(jié)合微弧和邊框可以給建筑帶來柔性的美感。立面配合彩色的裝飾線，構(gòu)成一個色彩斑斕的五彩世界，給客戶以強烈的視覺沖擊。深化主題之主題建筑主題酒店是主題公園與酒店的完美結(jié)合，客戶一踏入酒店就仿佛踏入了藝術(shù)殿堂，強烈的色彩及視覺沖擊讓客戶感覺身臨其境。從家具的布置選材到配飾，從舒適度和氛圍效果上進行精心的形神改造?？棵块g客房不同的個性裝修裝飾來實現(xiàn)差異化，客人在入住的時候體驗不同的文化，不同房間代表著不同的格調(diào)，讓人流連忘返。客房門上有不同類型雞尾酒的標識或者以雞尾酒的名字為房間命名，該款雞尾酒的類型適合的人群，即代表客房的裝修風格。房間內(nèi)部懸掛有雞尾酒的調(diào)制方法或