市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施方案與策劃報(bào)告

國(guó)奧奧運(yùn)村項(xiàng)目

營(yíng)銷戰(zhàn)略及實(shí)施方案策劃報(bào)告項(xiàng)目基本情況簡(jiǎn)介1/31/20232第2頁(yè)奧運(yùn)村項(xiàng)目基本情況——示意圖1/31/20233第3頁(yè)奧運(yùn)村項(xiàng)目基本情況——項(xiàng)目工程進(jìn)度表主體結(jié)構(gòu)工程交奧委會(huì)使用賽后二次裝修工程2005.6.282007.6.18開(kāi)工封頂2009.62008.102008.92008.5入住2008.8～2008.9奧運(yùn)會(huì)殘奧會(huì)開(kāi)盤2006.8奧運(yùn)村開(kāi)村2008.7.252009.101/31/20234第4頁(yè)奧運(yùn)村項(xiàng)目基本情況——賽時(shí)規(guī)劃設(shè)計(jì)要求奧運(yùn)期間需接待16000名運(yùn)動(dòng)員、官員，預(yù)留10％床位，人均建筑面積22.5平方米；運(yùn)動(dòng)員公寓有2200個(gè)居住單元，房間總數(shù)11730間，其中單人間5860間，雙人間5870間，共有17600個(gè)床位（40％的床位為2.2米加長(zhǎng)床）。居住規(guī)模運(yùn)動(dòng)員公寓：平均2.5人/衛(wèi)生間（浴廁分離)，2人/淋浴噴頭，24小時(shí)熱水；國(guó)家?jiàn)W委會(huì)單元：約200個(gè)，位于公寓首層，總面積約2萬(wàn)平方米；其他賽時(shí)配套：診所3000平米，餐廳1萬(wàn)平米，鍛煉區(qū)1萬(wàn)平米，代表團(tuán)儲(chǔ)藏間、維修間1萬(wàn)平米（地下)，20個(gè)小區(qū)服務(wù)中心約5000平米，服務(wù)人員用房8000平米(地下)，娛樂(lè)中心、宗教禮拜場(chǎng)所等。居住區(qū)指標(biāo)奧運(yùn)村在殘奧會(huì)期間將成為殘奧村，所用建筑和外部環(huán)境都必須有無(wú)障礙設(shè)施;所有輪椅需要到達(dá)的地方設(shè)計(jì)符合國(guó)際通行的無(wú)障礙設(shè)計(jì)規(guī)范，每個(gè)運(yùn)動(dòng)員公寓單元都有一套滿足輪椅使用者要求的衛(wèi)生間。特別設(shè)計(jì)1/31/20235第5頁(yè)奧運(yùn)村項(xiàng)目基本情況——賽后經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總占地面積27.55公頃容積率1.5規(guī)劃總戶數(shù)1868戶建筑密度21.74%總建筑面積（地上）413,250平米綠地率40.6%住宅建筑面積380,000平米住宅停車位2,718輛社區(qū)公建（含商業(yè)）建筑面積33,250平米公建停車位207輛1/31/20236第6頁(yè)奧運(yùn)村項(xiàng)目基本情況——目前產(chǎn)品已基本定型兩居戶型套數(shù)比例面積(m2)2(1)844.50%114.262(2)844.50%118.942(3)422.25%114.32合計(jì)21011.24%三居戶型套數(shù)比例面積(m2)3(1)90.48%195.373(2)542.89%214.44/235.353(3)844.50%156.25/193.113(4)19210.28%171.46/184.693(5)1266.75%181.04/190.553(6)422.25%156.253(7)49226.34%184.50合計(jì)99953.48%1、目前產(chǎn)品已經(jīng)基本定位于大面積高檔住宅；精裝修平均單價(jià)約15000元/平米，總價(jià)基本在250萬(wàn)以上2、規(guī)模龐大，共計(jì)380,000平米、約1868套：四居戶型套數(shù)比例面積(m2)4(1)361.93%253.374(2)90.48%260.424(3)241.29%247.61/248.724(4)60.32%213.274(5)361.93%195.044(6)19810.60%216.634(7)1497.98%218.584(8)814.34%250.334(9)603.21%253.214(10)603.21%217.81合計(jì)65935.28%1/31/20237第7頁(yè)奧運(yùn)村項(xiàng)目基本情況——存在明顯的特殊性受奧組委直接影響，服從“科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)”的統(tǒng)一原則

──按照《申奧報(bào)告》的要求，奧運(yùn)村在奧運(yùn)會(huì)籌備和會(huì)議期間應(yīng)直接聽(tīng)取奧組委的意見(jiàn)，按照“科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)”的原則，充分保障奧運(yùn)會(huì)的服務(wù)需要；奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)期間，須保證奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員使用

──奧運(yùn)村在賽時(shí)需為運(yùn)動(dòng)員休息和準(zhǔn)備比賽提供最佳環(huán)境，提供賽時(shí)運(yùn)動(dòng)員居住及所有配套功能，符合綠色、科技、人文的奧運(yùn)理念；所有建筑和外部環(huán)境都必須有無(wú)障礙設(shè)施；須保證賽時(shí)和賽后的平穩(wěn)過(guò)渡，奧運(yùn)會(huì)后需要進(jìn)行戶型內(nèi)部調(diào)整及精裝修工程

──在奧運(yùn)會(huì)后將對(duì)奧運(yùn)村進(jìn)行戶型內(nèi)部調(diào)整及重新裝修，消弱奧運(yùn)村在賽時(shí)曾被使用過(guò)的負(fù)面影響；初步預(yù)計(jì)交房時(shí)間在2009年10月，交房周期長(zhǎng)達(dá)三年

──從本案2006年開(kāi)盤至2009年交房入住，長(zhǎng)達(dá)三年的交房周期很大程度上增加了本案營(yíng)銷難度。1/31/20238第8頁(yè)奧運(yùn)村項(xiàng)目基本情況——思源已參與前期工作我們已經(jīng)參與奧運(yùn)村項(xiàng)目前期產(chǎn)品定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)建議工作，我們提出的專業(yè)意見(jiàn)已經(jīng)得到國(guó)奧公司的積極采納：奧運(yùn)村項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告奧運(yùn)村項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議報(bào)告奧運(yùn)村項(xiàng)目營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略對(duì)戶型設(shè)計(jì)方案的修改建議1/31/20239第9頁(yè)前期產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)建議1/31/202310第10頁(yè)A10A11A13A12A8A6A7A9A1A5A4A3A2B10B9B8B7B6B5B1B2B3B4D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10C1C5C9C8C7C6C2C3C4三居50％四居35％二居10％酒店式公寓5％前期產(chǎn)品建議——產(chǎn)品配比1/31/202311第11頁(yè)前期產(chǎn)品建議——精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)裝修費(fèi)用：1500元/平米為給客戶提供多樣化的精裝修產(chǎn)品，四種典型風(fēng)格供選擇：門窗高檔“三防門”戶門，內(nèi)門裝設(shè)高級(jí)木門，配備可視對(duì)講。低能耗環(huán)保玻璃地面客廳餐廳高級(jí)石材臥室優(yōu)質(zhì)實(shí)木復(fù)合地板墻面多樂(lè)士或立邦乳膠漆，局部?jī)?yōu)質(zhì)石膏板吊頂；高級(jí)壁紙衛(wèi)生間防滑石材地面、墻面進(jìn)口品牌潔具、龍頭、花灑廚房外資組合櫥柜，高檔臺(tái)面，廚房小家電歐式古典風(fēng)格美式田園風(fēng)格新中式風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格1/31/202312第12頁(yè)前期產(chǎn)品建議——設(shè)施設(shè)備電梯進(jìn)口外資中速電梯電梯廳、電梯門套、電梯轎箱豪華裝修空調(diào)戶式中央空調(diào)上下水及水處理系統(tǒng)配備直飲水衛(wèi)生間和廚房下水采用同層排水方式雙密封不銹鋼地漏采用中水處理系統(tǒng)和雨水收集系統(tǒng)智能化設(shè)施周界紅外防范系統(tǒng)電視監(jiān)控系統(tǒng)可視對(duì)講系統(tǒng)及家居安全防范系統(tǒng)無(wú)線巡更系統(tǒng)家居綜合布線系統(tǒng)有線電視系統(tǒng)停車場(chǎng)管理系統(tǒng)智能社區(qū)集成管理系統(tǒng)背景音樂(lè)系統(tǒng)公共廣播系統(tǒng)無(wú)線通信增強(qiáng)系統(tǒng)公共園區(qū)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)1/31/202313第13頁(yè)前期產(chǎn)品建議——建筑外立面風(fēng)格建現(xiàn)代建筑風(fēng)格，簡(jiǎn)潔大氣；無(wú)國(guó)界的建筑風(fēng)格體現(xiàn)建筑的國(guó)際性，既符合高檔住宅的風(fēng)格特征，又符合奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員的國(guó)際化特征。采用大的建筑符號(hào)使外立面更顯低密度傾向，突出住宅的高檔品質(zhì)。園區(qū)內(nèi)建筑分為四個(gè)區(qū)域（項(xiàng)目營(yíng)銷時(shí)形成四個(gè)不同風(fēng)格的組團(tuán)），在整體風(fēng)格協(xié)調(diào)的前提下，各區(qū)域建筑群采用不同的色彩和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，豐富園區(qū)的建筑形式，同時(shí)便于運(yùn)動(dòng)員識(shí)別。1/31/202314第14頁(yè)前期產(chǎn)品建議——園林景觀建議采用具有東方神韻的中國(guó)傳統(tǒng)園林景觀設(shè)計(jì)，以體現(xiàn)民族精髓的園林映襯國(guó)際性的建筑。強(qiáng)調(diào)建筑風(fēng)格與園林設(shè)計(jì)的和諧，借鑒中國(guó)建筑文化的理念──天人合一（建筑與自然的和諧）。1/31/202315第15頁(yè)前期產(chǎn)品建議——會(huì)所布局F2兒童娛樂(lè)室、閱覽室、棋牌室、乒乓球室等F1老年活動(dòng)中心、小型社區(qū)配套商業(yè)等B1物業(yè)管理用房中心主題會(huì)所社區(qū)分會(huì)所社區(qū)分會(huì)所F2兒童娛樂(lè)室、閱覽室、棋牌室、乒乓球室、壁球館、桌球館等F1老年活動(dòng)中心、社區(qū)服務(wù)中心、小型社區(qū)配套商業(yè)等B1物業(yè)管理用房1/31/202316第16頁(yè)前期產(chǎn)品建議——中心公建功能分布F4游泳館及設(shè)備層SPA水療、桑拿、香熏洗浴茶室、閱讀室、VIP貴賓室F3健身中心、BABY樂(lè)園等、空中連廊(咖啡座等)西餐廳、中餐廳（宴會(huì)廳，可舉辦各種酒會(huì)和會(huì)所活動(dòng)）、紅酒吧、雪茄吧、F2精品超市餐飲F1大堂咖啡座社區(qū)配套超市入口大堂咖啡座餐飲B1停車場(chǎng)停車場(chǎng)中心區(qū)功能分布示意圖：網(wǎng)球館、羽毛球場(chǎng)、休息區(qū)主題康體會(huì)所主題康體會(huì)所建議設(shè)車行通道溝通地下車庫(kù)交通西區(qū)東區(qū)1/31/202317第17頁(yè)前期產(chǎn)品建議——物業(yè)管理、車位租售物業(yè)管理：聘請(qǐng)知名的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，在軟性服務(wù)上符合高檔住宅小區(qū)的品質(zhì)。在基本服務(wù)項(xiàng)目（保安、清潔、維修、綠化等）之外，提供個(gè)性化的管家服務(wù)，例如收拾家居、代購(gòu)物品、安排旅行、禮儀服務(wù)等等，順應(yīng)高檔住宅居民的生活方式，滿足其日常生活需求；管家服務(wù)費(fèi)用不計(jì)入物業(yè)費(fèi)，按服務(wù)項(xiàng)目另外收取。物業(yè)管理費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)在3.8~4.0元/平米·月左右。車位租售:車位配比：1:1.5車位租購(gòu)兩便，購(gòu)買及長(zhǎng)租者優(yōu)先，如有剩余可按季度零租，租金視市場(chǎng)供需狀況隨時(shí)調(diào)整。車位售價(jià)：15~18萬(wàn)元租金：500~600元/月1/31/202318第18頁(yè)不定期組織客戶間聯(lián)誼活動(dòng)，為客戶搭建獨(dú)道的交流平臺(tái)。不定期組織高層/名流交流活動(dòng)，為客戶拓展社交圈，發(fā)掘商業(yè)機(jī)會(huì)。前期產(chǎn)品建議——為業(yè)主提供增值服務(wù)為客戶提供售后完善的租賃代理、物業(yè)置換等增值服務(wù)。成立客戶會(huì)，提供一系列增值服務(wù)：1、贈(zèng)送國(guó)家體育館VIP會(huì)員資格2、購(gòu)房?jī)?yōu)惠3、置業(yè)積分(推薦新業(yè)主，可獲得不同分值的積分，可抵交物業(yè)費(fèi))4、信用卡(免費(fèi)為業(yè)主辦理免擔(dān)保、可透支的國(guó)際通用信用卡)

6、國(guó)內(nèi)外聯(lián)盟俱樂(lè)部?jī)?yōu)惠1/31/202319第19頁(yè)理解項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)制定項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷方案與實(shí)施計(jì)劃把握項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)與難點(diǎn)分析內(nèi)、外部營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)建營(yíng)銷管理體系本案營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃流程1/31/202320第20頁(yè)我們對(duì)于奧運(yùn)村項(xiàng)目的理解奧運(yùn)村項(xiàng)目，受奧組委官方機(jī)構(gòu)影響，運(yùn)作空間受限制；必須服務(wù)奧運(yùn)會(huì)，要保證賽時(shí)和賽后的平穩(wěn)過(guò)渡；交房時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般項(xiàng)目交房周期；平均總價(jià)在250萬(wàn)元以上，多達(dá)1868套，前所未有，在三年時(shí)間銷售難度大；雙重任務(wù)——政治任務(wù)、經(jīng)濟(jì)任務(wù)事關(guān)2008奧運(yùn)會(huì)，實(shí)施“科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)”，要求不能出現(xiàn)任何疏漏；要求在2006、2007年還不具備一般高檔項(xiàng)目銷售條件的情況下實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流；要求在2009年10月交房之前銷售90%以上；并最終實(shí)現(xiàn)整體盈利營(yíng)銷難度大任務(wù)要求高1/31/202321第21頁(yè)本案營(yíng)銷工作過(guò)程目標(biāo)受奧組委影響，政府干預(yù)因素大營(yíng)銷困難政治任務(wù)，不能出紕漏受奧組委制約，營(yíng)銷宣傳空間受限大規(guī)模開(kāi)發(fā)，對(duì)現(xiàn)金流要求高過(guò)程目標(biāo)100%控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)充分規(guī)避與官方的可能矛盾積極獲得充分的營(yíng)銷宣傳空間在2007年之前實(shí)現(xiàn)提前銷售按計(jì)劃完成銷售任務(wù)高總價(jià)大規(guī)模，營(yíng)銷組織難度大整合外部資源，共同把控1/31/202322第22頁(yè)本案營(yíng)銷工作最終目標(biāo)過(guò)程目標(biāo)100%控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)充分規(guī)避與官方的可能矛盾積極獲得充分的營(yíng)銷宣傳空間在2007年之前實(shí)現(xiàn)提前銷售按計(jì)劃完成銷售任務(wù)整合外部資源，共同把控最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)15000元/平米精裝修銷售均價(jià)2008年奧運(yùn)會(huì)之前完成70%銷售2009年入住之前完成100%銷售樹(shù)立國(guó)奧公司專業(yè)開(kāi)發(fā)商品牌取得良好的社會(huì)、政治效益1/31/202323第23頁(yè)理解項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)制定項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷方案與實(shí)施計(jì)劃把握項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)與難點(diǎn)分析內(nèi)、外部營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)建營(yíng)銷管理體系本案營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃流程1/31/202324第24頁(yè)我們?nèi)绾闻袛啾景该媾R的外部營(yíng)銷環(huán)境？1/31/202325第25頁(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境分析——高檔住宅供應(yīng)量呈上升趨勢(shì)由于前幾年高檔住宅的供應(yīng)比例較小，不能完全滿足高端客群的需求，出現(xiàn)在普通樓盤中高端戶型銷售情況較好的現(xiàn)象，客觀上為開(kāi)發(fā)商走高端的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線形成信心依據(jù)。目前開(kāi)發(fā)商的土地成本普遍過(guò)高，使得開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品定位方向的選擇上不得不走高端路線，高單價(jià)、大戶型的供應(yīng)比例增多。很多項(xiàng)目在限高的條件下，為了出面積，很難設(shè)計(jì)出小進(jìn)深的戶型，因此，大面積戶型的供應(yīng)比例有所提升。2005年10月下旬至年底預(yù)計(jì)供應(yīng)量注：2005年1至10月下旬的供應(yīng)量為962610平米1-10月預(yù)計(jì)1/31/202326第26頁(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境分析——高檔住宅產(chǎn)品類型呈現(xiàn)多樣化發(fā)展大平層聯(lián)排獨(dú)棟疊拼1/31/202327第27頁(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境——高檔住宅市場(chǎng)呈多點(diǎn)式分布北京市五環(huán)內(nèi)高檔住宅北部：榮尊堡、華悅國(guó)際東部：數(shù)量居全市之首，如公園大道、九號(hào)公寓等西部：10號(hào)名邸、西釣魚臺(tái)嘉園等南部：朱雀門、鳳圖騰北京郊區(qū)別墅區(qū)西山別墅帶亞北小湯山別墅帶順義機(jī)場(chǎng)路別墅帶

北部區(qū)域市場(chǎng)東部市場(chǎng)西部市場(chǎng)南部市場(chǎng)本案郊區(qū)別墅帶以前高檔樓盤普遍集中在北京東部區(qū)域，現(xiàn)在東西南北各區(qū)域都有高檔樓盤供應(yīng)：1/31/202328第28頁(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境分析——北京市區(qū)高檔住宅消化能力有限，月均消化90余套總價(jià)范圍（萬(wàn)元）北京市區(qū)高檔住宅整體供應(yīng)量（套）北京市區(qū)高檔住宅整體銷售量（套）銷售率150～200422150612.0%200～250520353710.3%250～300313840913.0%300~350190720110.5%350~50015561177.5%總計(jì)16025177011.0%數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)2004年1月～2005年8月供應(yīng)量與銷售量為目前單價(jià)12000～14000元/平米的產(chǎn)品1/31/202329第29頁(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境分析——北京市高檔住宅（含郊區(qū)別墅）月均消化452套總價(jià)范圍（萬(wàn)元）2004年1月～2005年8月北京市場(chǎng)高檔住宅整體銷售量（套）月均銷售量（套）200～3005489288300～4002164113400～50097351總計(jì)8626452數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)2004年1月～2005年8月城區(qū)高檔住宅面臨郊區(qū)別墅產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)！1/31/202330第30頁(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境分析——城市邊緣地帶的別墅類產(chǎn)品正成為中產(chǎn)階級(jí)第一居所的選擇，分流部分市區(qū)高檔住宅的消費(fèi)力和相同總價(jià)的城市高檔公寓相比，城市邊緣地帶的別墅類產(chǎn)品具有更大面積、更低密度、擁有豐富建筑空間的優(yōu)勢(shì)，在一定程度上分流了高檔公寓的客源。城市邊緣地帶可作為第一居所的別墅類產(chǎn)品如： 觀筑庭院、雪梨澳鄉(xiāng)、寬house、瀛海名居等等；瀛海名居雪梨澳鄉(xiāng)寬house1/31/202331第31頁(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境分析——外地、外籍投資客增加，41.3%選擇中高端住宅根據(jù)思源經(jīng)紀(jì)公司2005年8-10月所做的關(guān)于投資客群的調(diào)查問(wèn)卷分析：在投資客群中，41.3%的投資客選擇中高端住宅。北京的東北部區(qū)域成為投資客群的關(guān)注熱點(diǎn)，其中東部區(qū)域比例高達(dá)42.6%，北部區(qū)域?yàn)?5.5%。投資客群中，外地及外籍人士的比例較前些年有所增加：例如投資客最認(rèn)可的樓盤調(diào)查中排名第一的觀湖國(guó)際有50％的外地客群，投資客群占總購(gòu)買者的30％；排名第二的陽(yáng)光上東有20％的外籍客群。1/31/202332第32頁(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境分析——亞奧市場(chǎng)區(qū)域性明顯，對(duì)高價(jià)產(chǎn)品存在價(jià)格抗性亞奧區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)以中高檔為主；該區(qū)域與北京市其它區(qū)域，尤其是與東部商務(wù)區(qū)相比，高檔住宅在價(jià)格上具有抗性；例如融域，單價(jià)一上升至8500元，銷售速度明顯減慢。亞奧區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)界面相對(duì)比較封閉，區(qū)域外的客群對(duì)于亞奧區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)同度不高，尤其是對(duì)于高檔住宅產(chǎn)品而言。區(qū)域典型樓盤銷售價(jià)格（元/平米）區(qū)域平均價(jià)格（元/平米）東部區(qū)域棕櫚泉國(guó)際公寓2100018633北京花園18900星河灣16000西部區(qū)域萬(wàn)城華府1440013133主語(yǔ)城13000長(zhǎng)河12000南部區(qū)域朱雀門1300014667鳳圖騰14000新世界太華公寓16000北部區(qū)域榮尊堡1190010950華悅國(guó)際100001/31/202333第33頁(yè)受若干因素影響，高檔住宅供應(yīng)量呈上升趨勢(shì)；高檔住宅產(chǎn)品類型呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，疊拼、聯(lián)排、大面積平層等不斷涌現(xiàn)；高檔住宅區(qū)域呈多點(diǎn)式分布；區(qū)域的地段價(jià)值因素在弱化，區(qū)域之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；市區(qū)高檔住宅的年消化能力有限，月均消化量約為90套；而含郊區(qū)別墅在內(nèi)的高度住宅月均消化452套；城市邊緣地帶的別墅產(chǎn)品正成為中產(chǎn)階級(jí)第一居所的選擇，在一定程度上分流市區(qū)高檔住宅的消費(fèi)力；外地、外籍人士在京投資比例增加，41.3%的投資客選擇中高端住宅；目前亞奧市場(chǎng)的區(qū)域性較為明顯，對(duì)高價(jià)產(chǎn)品存在一定的價(jià)格抗性；外部營(yíng)銷環(huán)境分析——小結(jié)1/31/202334第34頁(yè)我們?nèi)绾闻袛啾景该媾R的內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境？1/31/202335第35頁(yè)本案營(yíng)銷SWOT分析

S優(yōu)勢(shì)T威脅W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)作為奧運(yùn)村唯一性的事實(shí)使本項(xiàng)目成為名副其實(shí)的奧運(yùn)中心地產(chǎn)低密度、高品質(zhì)、國(guó)際化的城市高檔住宅形象符合目標(biāo)客群對(duì)第一居所的要求毗鄰亞洲最大的都市國(guó)家森林公園和奧林克公園，提升項(xiàng)目的品質(zhì)借力奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，催生亞奧新城區(qū)，形成最具居住價(jià)值的新都市主義板塊；借助奧運(yùn)，形成國(guó)際化的影響力，使本案面向海內(nèi)外市場(chǎng)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的加大會(huì)使投資熱錢轉(zhuǎn)向北京市場(chǎng)，成為本案可以利用的機(jī)會(huì)項(xiàng)目體量大，總價(jià)高，僅靠北京本地市場(chǎng)的消化力難以完成本項(xiàng)目的銷售任務(wù)三年的長(zhǎng)交房期大大增加銷售難度，自住型客群對(duì)此尤為敏感長(zhǎng)久以來(lái)人們對(duì)奧運(yùn)村形成的簡(jiǎn)陋印象及被多批次運(yùn)動(dòng)員先期使用亞奧區(qū)域存在價(jià)格抗性，客群對(duì)本區(qū)域的認(rèn)知有待提高區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤也以?shī)W運(yùn)地產(chǎn)為賣點(diǎn)其它高檔樓盤的競(jìng)爭(zhēng)威脅，尤其是一些外銷樓盤和外地推廣樓盤會(huì)分流本案的客群1/31/202336第36頁(yè)本案的六大特殊性A項(xiàng)目高總價(jià)奧運(yùn)村唯一性三年長(zhǎng)交房周期大規(guī)模奧運(yùn)會(huì)催生新城區(qū)整體提升基礎(chǔ)環(huán)境運(yùn)動(dòng)員使用1/31/202337第37頁(yè)本案六大特殊性——大規(guī)模導(dǎo)致本案與現(xiàn)有高總價(jià)項(xiàng)目可比性較小高總價(jià)樓盤的規(guī)模多在40萬(wàn)平米以下，集中在20萬(wàn)平米左右；1/31/202338第38頁(yè)本案六大特殊性——高總價(jià)導(dǎo)致本案與現(xiàn)有大規(guī)模項(xiàng)目可比性較小規(guī)模較大的樓盤其單價(jià)與總價(jià)都相對(duì)較低，單價(jià)大多都在10000元/平米以下，總價(jià)在200萬(wàn)以內(nèi)；1/31/202339第39頁(yè)本案六大特殊性——大規(guī)模、高總價(jià)導(dǎo)致北京本地市場(chǎng)消化力不足總價(jià)范圍（萬(wàn)元）北京市場(chǎng)整體供應(yīng)量（套）北京市場(chǎng)整體銷售量（套）銷售率150～200422150612.0%200～250520353710.3%250～300313840913.0%300~350190720110.5%350~50015561177.5%總計(jì)16025177011.0%常規(guī)營(yíng)銷水平下本案的消化速度數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)2004年1月～2005年8月（供應(yīng)量與銷售量為目前單價(jià)12000～14000元/平米的產(chǎn)品）本案供應(yīng)量為《產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議》報(bào)告中建議的產(chǎn)品配比本案供應(yīng)量(套)平均營(yíng)銷水平下本案在一年半時(shí)間內(nèi)的銷售量（套）2042541943487636506896718682061/31/202340第40頁(yè)在市場(chǎng)和營(yíng)銷模式保持不變的前提下，三年完成1868套高檔住宅的銷售任務(wù)難度極大！1、本案總體供應(yīng)量1868套大于北京市場(chǎng)一年半消化總量1770套；2、根據(jù)北京本地市場(chǎng)的消化力度，在常規(guī)的營(yíng)銷水平下，本案在一年半的時(shí)間內(nèi)可銷售206套；本案六大特殊性——大規(guī)模、高總價(jià)導(dǎo)致三年難以完成銷售任務(wù)1/31/202341第41頁(yè)本案六大特殊性——三年長(zhǎng)交房期對(duì)自住客群及投資客群產(chǎn)生影響無(wú)法滿足部分自住客群對(duì)入住時(shí)間的要求區(qū)域配套建設(shè)及景觀尚未成形之前難以應(yīng)對(duì)自住客群“眼見(jiàn)為實(shí)”的想法前2－3年還貸期無(wú)法“預(yù)支”舒適生活對(duì)自住客群可能產(chǎn)生的影響增加了投資客群的機(jī)會(huì)成本：投資客群在三年時(shí)間內(nèi)可能有其它的替代投資渠道增加了投資風(fēng)險(xiǎn)：時(shí)間越長(zhǎng)，投資的不確定性越大對(duì)投資客群可能產(chǎn)生的影響1/31/202342第42頁(yè)本案六大特殊性——運(yùn)動(dòng)員使用的負(fù)面影響大于正面影響可能借助某個(gè)知名運(yùn)動(dòng)員曾經(jīng)居住的題材進(jìn)行宣傳；新居所被多名、多批運(yùn)動(dòng)員使用過(guò)。運(yùn)動(dòng)員使用時(shí)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與銷售標(biāo)準(zhǔn)由較大差別，需要會(huì)后重新改造；往屆奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員村的簡(jiǎn)易、經(jīng)濟(jì)型形象在人們心目中已形成成見(jiàn)，與本項(xiàng)目的高檔定位形成沖突。正面影響負(fù)面影響〉1/31/202343第43頁(yè)本案六大特殊性——奧運(yùn)村唯一性不足以支持本案整體營(yíng)銷工作奧運(yùn)村唯一性營(yíng)銷價(jià)值體現(xiàn)：吸引全球注意力支持本案整體的營(yíng)銷工作奧運(yùn)村的宣傳推廣受到奧組委官方機(jī)構(gòu)的約束和限制；奧運(yùn)會(huì)所吸引的眼球注意力不等于能夠提升奧運(yùn)村的注意力；奧運(yùn)會(huì)所吸引的消費(fèi)者與本案定位的高端目標(biāo)客群存在較大偏差；吸引眼球≠帶來(lái)銷售；例如：北京星河灣在營(yíng)銷上的巨額投入使其人所皆知，但成交量遠(yuǎn)小于市場(chǎng)影響力。奧運(yùn)唯一性并不能直接引起客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和高單價(jià)的認(rèn)同；1/31/202344第44頁(yè)本案六大特殊性——奧運(yùn)會(huì)催生新城區(qū)，整體提升基礎(chǔ)設(shè)施本案能夠利用的最大價(jià)值1800億奧運(yùn)市政配套投資催生新城區(qū)亞洲最大城市公園亞洲最大城市廣場(chǎng)6個(gè)天安門廣場(chǎng)亞洲最大城市水系16公頃亞洲最大城市綠地亞洲最大城市森林亞洲最大體育建筑群1/31/202345第45頁(yè)理解項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)制定項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷方案與實(shí)施計(jì)劃把握項(xiàng)目營(yíng)銷的困難及關(guān)鍵點(diǎn)分析內(nèi)、外部營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)建營(yíng)銷管理體系本案營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃流程1/31/202346第46頁(yè)如何基于內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境分析，深入理解奧運(yùn)村項(xiàng)目的

營(yíng)銷困難？1/31/202347第47頁(yè)“那么多高端項(xiàng)目，為什么要買奧運(yùn)村？”為什么不買東部的高檔公寓？為什么不買郊區(qū)的低密度別墅？為什么不買上海的高檔公寓？消費(fèi)者潛在疑問(wèn)本案以何種營(yíng)銷價(jià)值應(yīng)對(duì)？？1/31/202348第48頁(yè)“目前區(qū)域價(jià)位不到10000元，為什么要花15000元買奧運(yùn)村？”現(xiàn)在亞北的房子普遍不到10000元，而更好的疊拼產(chǎn)品也就12000，為什么我要花15000買奧運(yùn)村？以往的奧運(yùn)村都不是高檔居住產(chǎn)品，2008年的奧運(yùn)村就是高檔產(chǎn)品嗎？就值15000元的價(jià)格嗎？是精裝修嗎？國(guó)企做精裝修能做到什么檔次？消費(fèi)者潛在疑問(wèn)本案以何種營(yíng)銷價(jià)值應(yīng)對(duì)？？1/31/202349第49頁(yè)“別的項(xiàng)目馬上可以入住，為什么要買三年后才能入住的奧運(yùn)村？”別的高檔項(xiàng)目馬上可以入住，而買奧運(yùn)村要等三年，值得嗎？需要支付三年時(shí)間的貸款利息，需要承擔(dān)三年時(shí)間的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，值得嗎？我的房子要被運(yùn)動(dòng)員和奧運(yùn)官員使用，我在心理上難以接受；消費(fèi)者潛在疑問(wèn)本案以何種營(yíng)銷價(jià)值應(yīng)對(duì)？？1/31/202350第50頁(yè)如何深入挖掘奧運(yùn)村項(xiàng)目的營(yíng)銷價(jià)值？——

樹(shù)立“21世紀(jì)頂級(jí)生活空間”的價(jià)值主線1/31/202351第51頁(yè)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)《奧林匹克新憲章》和《奧林匹克運(yùn)動(dòng)21世紀(jì)議程》精神，2008年北京奧運(yùn)會(huì)將辦成具有“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念的奧林匹克運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，其中“綠色奧運(yùn)”位于三大理念之首，確保奧運(yùn)會(huì)相關(guān)設(shè)施能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的可持續(xù)發(fā)展；促進(jìn)城市環(huán)境改善，推動(dòng)環(huán)境科技發(fā)展，大力推進(jìn)新能源和新材料的應(yīng)用，如先進(jìn)的熱泵供熱/供冷技術(shù)，充分利用清潔能源和可再生能源；在部分區(qū)域采用可再生材料和新型材料制作家具、設(shè)備、器具等；選擇節(jié)水措施和器具，將污廢水及雨水進(jìn)行資源化等措施，最大限度減少奧運(yùn)場(chǎng)館對(duì)常規(guī)能源的消耗，減少城市的環(huán)境污染。1/31/202352第52頁(yè)奧運(yùn)村將成為居住社區(qū)“可持續(xù)發(fā)展”的典范“奧運(yùn)綠色建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估體系研究”是我國(guó)第一個(gè)專門的綠色生態(tài)建筑評(píng)估體系，正在為奧運(yùn)村建設(shè)提供依據(jù)。建成后的奧運(yùn)村，具有運(yùn)動(dòng)員最集中、停留時(shí)間最長(zhǎng)、功能最豐富的特點(diǎn)，是充分體現(xiàn)“有特色、高水平”奧運(yùn)會(huì)及“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念的窗口。奧運(yùn)村將成為各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和官員感受中華民族璀璨文化和品味國(guó)際現(xiàn)代化居住風(fēng)格的綠色家園，同時(shí)還將在可持續(xù)發(fā)展方面成為居住社區(qū)的典范。1/31/202353第53頁(yè)綠色+科技+人文——國(guó)家級(jí)環(huán)保綠色建筑本案能夠利用的內(nèi)部?jī)r(jià)值奧運(yùn)綠色建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保建材節(jié)約能源垃圾處理使用中水減少排放運(yùn)行經(jīng)濟(jì)1/31/202354第54頁(yè)1800億巨資投入——奧運(yùn)會(huì)催生新城區(qū)，整體提升基礎(chǔ)設(shè)施本案能夠利用的外部?jī)r(jià)值1800億奧運(yùn)市政配套投資催生新城區(qū)亞洲最大城市公園亞洲最大城市廣場(chǎng)6個(gè)天安門廣場(chǎng)亞洲最大城市水系16公頃亞洲最大城市綠地亞洲最大城市森林亞洲最大體育建筑群1/31/202355第55頁(yè)國(guó)家級(jí)綠色建筑+1800億巨資投入——打造21世紀(jì)頂級(jí)生活空間國(guó)家級(jí)綠色建筑；環(huán)保建材節(jié)能高效恒溫恒濕中水應(yīng)用垃圾處理經(jīng)濟(jì)運(yùn)行世界級(jí)體育休閑公園大量地標(biāo)性體育公共建筑北京城區(qū)稀有“龍型水系”亞洲最大城市中央公園完備的市政交通配套設(shè)施21世紀(jì)頂級(jí)生活空間1/31/202356第56頁(yè)如何把握奧運(yùn)村項(xiàng)目的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)？1/31/202357第57頁(yè)如何把握本案的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)？本案營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)？國(guó)奧公司的開(kāi)發(fā)目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)及政策因素高端住宅市場(chǎng)外部營(yíng)銷及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境自身限制條件及特殊性本案既有的內(nèi)在營(yíng)銷價(jià)值主線本案潛在的三大營(yíng)銷困難1/31/202358第58頁(yè)本案營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的目標(biāo)利潤(rùn)，又充分得到客戶與社會(huì)輿論的價(jià)值認(rèn)同有效解決項(xiàng)目銷售單位高總價(jià)、大規(guī)模與市場(chǎng)有限消化量之間的顯著矛盾如何有效激發(fā)客戶對(duì)于大期房（兩、三年后入?。┵?gòu)買的緊迫感成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利銷售，又確保與政府、奧組委的大政實(shí)施協(xié)調(diào)一致如何確保銷售漫長(zhǎng)銷售周期（三、四年）、跨區(qū)域大范圍龐大營(yíng)銷體系的高效執(zhí)行力以及控制力市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷管理關(guān)鍵點(diǎn)1/31/202359第59頁(yè)理解項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)制定項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷方案與實(shí)施計(jì)劃把握項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)與難點(diǎn)分析內(nèi)、外部營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)建營(yíng)銷管理體系本案營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃流程1/31/202360第60頁(yè)本案的營(yíng)銷難點(diǎn)及獨(dú)特價(jià)值主線導(dǎo)致與其他項(xiàng)目的可比性很小，為完成銷售任務(wù)，必須從運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，突破北京區(qū)域市場(chǎng)的界面，面向全國(guó)及海外市場(chǎng)，準(zhǔn)確界定目標(biāo)市場(chǎng)，制定行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，獨(dú)立定位，高舉高打！

1/31/202361第61頁(yè)制定滿足本案特性的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分及互動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略客戶關(guān)系及整合營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)型價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略1/31/202362第62頁(yè)領(lǐng)導(dǎo)型價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略1/31/202363第63頁(yè)領(lǐng)導(dǎo)型價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略——“以我為主，高舉高打”實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)于項(xiàng)目綜合價(jià)值的高度認(rèn)同——價(jià)值等于并且大于價(jià)格！精神價(jià)值奧運(yùn)作為全國(guó)向往、全球矚目的自豪感綜合產(chǎn)品價(jià)值低密度帶電梯板式建筑，國(guó)際化設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作成果，科技、綠色、文化奧運(yùn)概念在居住建筑上的全面應(yīng)用，高尚商業(yè)街、雙會(huì)所等社區(qū)配套居住理念價(jià)值新都市主義的回歸與盛行稀缺性價(jià)值唯一性，不可再生性地段環(huán)境價(jià)值奧林匹克中心區(qū)、國(guó)家森林公園、無(wú)與倫比的交通設(shè)施，作為北京、全國(guó)乃至于全世界的最佳居住城區(qū)之一1/31/202364第64頁(yè)借勢(shì)2008奧運(yùn)提升本案價(jià)值借助奧運(yùn)和政府官方的優(yōu)勢(shì)資源，放大項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播，以形成社會(huì)更多層面對(duì)本案的關(guān)注。借助中國(guó)人對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的期盼，以及北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)全世界形成的注意力凝聚作用，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行借勢(shì)推廣，提升奧運(yùn)品牌地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值，形成國(guó)際化、品質(zhì)化的品牌形象。通過(guò)對(duì)亞奧區(qū)域未來(lái)價(jià)值的挖掘，充分闡明國(guó)家對(duì)亞奧區(qū)域1800億直接投資和間接投資帶來(lái)的城市發(fā)展，預(yù)期區(qū)域樓市的未來(lái)走勢(shì)，以彰顯本案極大的升值潛力。在借勢(shì)的同時(shí)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行造勢(shì)推廣和推銷，突出項(xiàng)目擁有的稀缺資源和唯一性的品質(zhì)。1/31/202365第65頁(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，奧運(yùn)村的唯一性不足以支持目標(biāo)價(jià)格奧運(yùn)唯一性所能吸引的眼球注意力不支持目標(biāo)價(jià)格，注意力不一定能帶來(lái)消費(fèi)力；市區(qū)成熟地段高檔住宅成交量注意力1、僅有分母是不夠的2、以星河灣為例，在成功吸引全北京市注意力的前提下，成交并不理想營(yíng)銷效率=郊區(qū)別墅類產(chǎn)品1/31/202366第66頁(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得價(jià)格支撐？——形成針對(duì)城區(qū)高檔住宅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)與倫比的交通：4、5、8、10號(hào)線四條軌道線路及12條城市道路通過(guò)，擁有最好的交通環(huán)境。無(wú)與倫比的景觀：奧林匹克場(chǎng)館構(gòu)建新的中國(guó)地標(biāo)型建筑，加上16萬(wàn)平米龍形水系，300公頃的奧林匹克公園形成世界最大的城市廣場(chǎng)和城市水面。無(wú)與倫比的環(huán)境：680公頃國(guó)家森林公園為亞洲最大的城市公園。無(wú)與倫比的休閑：周邊四大高爾夫球場(chǎng)：環(huán)境＋高端休閑運(yùn)動(dòng)資源距離奧林匹克公園最近的城市住宅，唯一的奧運(yùn)住宅借助政府力量大力宣傳“奧運(yùn)新城區(qū)”價(jià)值——奧運(yùn)會(huì)將帶來(lái)區(qū)域整體城市功能設(shè)施和環(huán)境的顯著提升，300公頃奧林匹克公園，16公頃的龍型水系，6個(gè)天安門廣場(chǎng)，最大的城市水域，最大的城市廣場(chǎng)，標(biāo)志性體育場(chǎng)館，最好的交通設(shè)施，最大的亞洲城市公園，4大高爾夫球場(chǎng)！無(wú)與倫比的奧運(yùn)新城區(qū)唯一的奧運(yùn)住宅+1/31/202367第67頁(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得價(jià)格支撐？——形成針對(duì)郊區(qū)別墅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與郊區(qū)別墅型住宅競(jìng)爭(zhēng)——強(qiáng)調(diào)融合郊區(qū)環(huán)境和城區(qū)生活便利的“新城市主義”理念都市生活的繁華便利奧運(yùn)催生新城區(qū)生態(tài)化、低密度的郊區(qū)居住環(huán)境新城市主義1/31/202368第68頁(yè)新城市主義與本案具有天然的內(nèi)在聯(lián)系新城市主義特征本案條件居住理念都市中心，以交際為重本案位于未來(lái)奧運(yùn)新城區(qū)，周邊城市功能配套中心極為發(fā)達(dá)。工作與生活的關(guān)系要求兩者臨近，節(jié)約時(shí)間距離CBD、金融街、中關(guān)村的空間距離適中，通勤距離近，時(shí)間成本低。對(duì)配套要求極其豐富，滿足各種需求1800億元投資將大大改善各種配套要求，包括場(chǎng)館、文化、體育、商業(yè)、娛樂(lè)等等。對(duì)交通要求極其發(fā)達(dá)，多種選擇項(xiàng)目周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，地鐵直達(dá)、交通便捷。生態(tài)環(huán)境具備媲美郊區(qū)別墅的生態(tài)環(huán)境奧林匹克花園和國(guó)家森林公園將形成超過(guò)郊區(qū)生態(tài)環(huán)境的居住環(huán)境根據(jù)新城市主義特征與本案條件的結(jié)合，本案適宜開(kāi)發(fā)以新城市主義居住概念的城市中心生態(tài)化居住核心區(qū)。1/31/202369第69頁(yè)具體而言，如何針對(duì)郊區(qū)別墅形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？郊區(qū)別墅總價(jià)區(qū)間集中在200～500萬(wàn)/套優(yōu)勢(shì)1、親臨優(yōu)越的自然環(huán)境2、低密度，可實(shí)現(xiàn)一棟一戶3、別墅帶來(lái)的主人尊貴感劣勢(shì)1、配套遠(yuǎn)不如市區(qū)，如商業(yè)、教育、醫(yī)療等2、距離市區(qū)遠(yuǎn)、升值空間受到一定程度的限制奧運(yùn)村期望總價(jià)200萬(wàn)～400萬(wàn)/套優(yōu)勢(shì)1、緊鄰國(guó)家森林公園、奧運(yùn)公園，民族自豪感、個(gè)人地位感2、毗鄰?qiáng)W運(yùn)村完善的生活配套劣勢(shì)1、容積率相對(duì)較高，不能實(shí)現(xiàn)一棟一戶用國(guó)家森林公園與奧運(yùn)公園的生態(tài)環(huán)境吸引力對(duì)抗郊區(qū)別墅親臨優(yōu)越自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)；用奧運(yùn)村完善的生活配套，低密度的板樓以及個(gè)人地位提升相結(jié)合，使本案成為擁有郊區(qū)別墅客戶的優(yōu)良第一居所；弱化不能實(shí)現(xiàn)一棟一戶的相對(duì)弱勢(shì)；1/31/202370第70頁(yè)情景體驗(yàn)本案價(jià)值（不同階段體驗(yàn)不同價(jià)值）結(jié)合奧運(yùn)工程的時(shí)間進(jìn)度，通過(guò)設(shè)定的營(yíng)銷流程及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，使客戶直接面對(duì)奧運(yùn)村不同階段的現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)未來(lái)的生活氛圍進(jìn)行情景體驗(yàn)，感受價(jià)值。20092006200720082010社區(qū)生活環(huán)境體驗(yàn)設(shè)計(jì)觀景效果最好的看房路線，突出成熟奧運(yùn)社區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，展示奧運(yùn)村成熟園林環(huán)境及建筑內(nèi)涵售樓處、樣板間體驗(yàn)以特色售樓現(xiàn)場(chǎng)及高端風(fēng)格樣板間，體現(xiàn)高端階層生活品位，營(yíng)造高端生活氛圍引發(fā)客戶購(gòu)買欲望示范區(qū)、會(huì)所體驗(yàn)以示范區(qū)及會(huì)所體驗(yàn)高端生活理念及公園地產(chǎn)生活方式，營(yíng)造高端階層健康生活氛圍奧林匹克公園體驗(yàn)借勢(shì)奧林匹克公園，體驗(yàn)奧運(yùn)新城區(qū)無(wú)與倫比的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及綜合配套優(yōu)勢(shì)1/31/202371第71頁(yè)提升客戶地位以提升本案價(jià)值通過(guò)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行“城市高端階層”的客群定位，使客戶感到購(gòu)買、選擇奧運(yùn)村是生活品質(zhì)的象征，是高品位的體現(xiàn)，加強(qiáng)客戶的購(gòu)買欲望和理性決策。通過(guò)各種體驗(yàn)活動(dòng)及媒體策略，營(yíng)造強(qiáng)烈的高端階層生活氛圍，引發(fā)客戶歸屬感，刺激客戶潛在需求的釋放。通過(guò)銷售服務(wù)品質(zhì)的提升，使客戶切身感受到自身地位的提升通過(guò)對(duì)入住業(yè)主的深度挖掘，給客戶造成形成高端階層聚集感受，使之形成融入其中的欲望1/31/202372第72頁(yè)價(jià)格VS價(jià)值——打造20000元的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)15000元的價(jià)格綠色環(huán)保建筑價(jià)值12000元精裝修價(jià)值3000元外部環(huán)境及配套設(shè)施價(jià)值5000元實(shí)現(xiàn)15000元銷售均價(jià)高屋建瓴1/31/202373第73頁(yè)價(jià)格、價(jià)值VS時(shí)間——實(shí)現(xiàn)價(jià)格逐步回歸價(jià)值主體結(jié)構(gòu)工程交奧委會(huì)使用賽后二次裝修工程2005.6.282007.6.182009.62008.102008.92008.52006.82008.7.252009.10開(kāi)工開(kāi)盤封頂奧運(yùn)會(huì)開(kāi)村入住價(jià)值線價(jià)格線1/31/202374第74頁(yè)細(xì)分及互動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略1/31/202375第75頁(yè)細(xì)分及互動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分及互動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分/組合主次互動(dòng)1/31/202376第76頁(yè)我們首先需要細(xì)分本案的目標(biāo)客群細(xì)分目標(biāo)客群自住客群經(jīng)營(yíng)客群投資+自住投資客群1/31/202377第77頁(yè)誰(shuí)是“自住型”客群？地域分布以北京本地客群為主，或在北京有商務(wù)關(guān)系并定居的海內(nèi)外人士年齡構(gòu)成進(jìn)入或即將進(jìn)入四十不惑之年，多在35－50歲之間收入水平雄厚的財(cái)力，年收入50萬(wàn)元以上，擁有500萬(wàn)元以上資產(chǎn)家庭結(jié)構(gòu)三口之家為主，子女年齡基本在10-20歲；部分家庭有父母職業(yè)分布民營(yíng)企業(yè)家、外企高管、國(guó)企高管、演藝圈名星、體育明星等等知識(shí)水平多數(shù)具有較高學(xué)歷，具有豐富的閱歷和更為自由的事業(yè)發(fā)展空間房?jī)r(jià)承受力基本為二次置業(yè)者，對(duì)200萬(wàn)以上總價(jià)具有承受力，一次性付款比例較高1/31/202378第78頁(yè)誰(shuí)是“自?。顿Y型”客群？——與北京有直接關(guān)聯(lián)性地域分布：以境外（包括港澳臺(tái)地區(qū)）的個(gè)人投資者為主，尤以海外華人居多自住+投資客群海外華人其它香港、臺(tái)灣東南亞北美華人聚集區(qū)加拿大：溫哥華、多倫多美國(guó)：舊金山、洛杉磯、紐約新加坡、馬來(lái)西亞美國(guó)加利福尼亞洲聚集了全美最多的亞裔人口，是中國(guó)地產(chǎn)海外顧客的主體歐洲日、韓1/31/202379第79頁(yè)誰(shuí)是“自住＋投資型”客群？——與北京有直接關(guān)聯(lián)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)以投資為主、自用為輔，有一定的租金敏感度消費(fèi)態(tài)度二次置業(yè)者，消費(fèi)態(tài)度理性，關(guān)注房產(chǎn)的長(zhǎng)期升值潛力對(duì)居所價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)作為第二居所應(yīng)有的功能和舒適性項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展性能否得到租賃市場(chǎng)的支持經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)水平房?jī)r(jià)承受力綜合該客群支付能力和租賃市場(chǎng)狀況，總價(jià)的承受力在￥200萬(wàn)～￥250萬(wàn)之間1/31/202380第80頁(yè)誰(shuí)是“投資型”客群？——與北京有一定關(guān)聯(lián)性地域分布：以境外（包括港、澳、臺(tái)地區(qū)）和外省的個(gè)人投資者為主，主要分布在經(jīng)濟(jì)水平高、投資實(shí)力較強(qiáng)的城市：華人聚集區(qū)香港、澳門、臺(tái)灣、新加坡亞洲舊金山、洛杉磯、紐約溫哥華北美韓國(guó)、日本歐洲倫敦、巴黎截至到2005年上半年，在北京市商品住宅的銷售中，外省市個(gè)人購(gòu)房比例超過(guò)30%，銷售總額達(dá)220億元。（北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)）山西人購(gòu)房金額在外省購(gòu)房總額中占四成；據(jù)稱，10%的北京高檔樓盤被山西投資者買走；據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，投資房地產(chǎn)的山西煤礦主的經(jīng)營(yíng)狀況為年產(chǎn)煤15萬(wàn)噸以上，年凈利潤(rùn)2000萬(wàn)元以上。其他外省房產(chǎn)投資者來(lái)源地：溫州、上海、沈陽(yáng)等海外投資客群國(guó)內(nèi)投資客群1/31/202381第81頁(yè)誰(shuí)是“經(jīng)營(yíng)型”客群？——針對(duì)酒店式公寓機(jī)構(gòu)投資者酒店經(jīng)營(yíng)者房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商酒店式公寓客群1/31/202382第82頁(yè)經(jīng)營(yíng)型客群的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的自身因素公司業(yè)績(jī)、企業(yè)管理層能力、企業(yè)聲譽(yù)和以往開(kāi)發(fā)項(xiàng)目等因素；要求具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略，具備相當(dāng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)以及穩(wěn)定的產(chǎn)品線和良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。海外基金在中國(guó)尋找的合作伙伴，基本是上市公司的前二十名左右，以及其它少數(shù)優(yōu)秀的、有規(guī)模、有信用的企業(yè)。項(xiàng)目因素項(xiàng)目的性質(zhì)、營(yíng)造品質(zhì)、地理位置、區(qū)域狀況、價(jià)格、現(xiàn)金流等。項(xiàng)目所在國(guó)家、城市、市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、消化能力、以及需求變化等?/p>

地理位置和區(qū)域規(guī)劃適宜發(fā)展酒店式公寓；區(qū)域發(fā)展能為未來(lái)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)良好的預(yù)期；發(fā)展商的品牌實(shí)力能為高品質(zhì)建筑提供有力的保證；認(rèn)同項(xiàng)目的策劃定位和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的提升。投資機(jī)構(gòu)酒店經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)1/31/202383第83頁(yè)基于細(xì)分化目標(biāo)客群，制定細(xì)分/組合市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分/組合市場(chǎng)戰(zhàn)略從產(chǎn)品供應(yīng)層面分解從區(qū)域市場(chǎng)層面分解從營(yíng)銷時(shí)序?qū)用娣纸鈶?yīng)對(duì)超過(guò)1800個(gè)高總價(jià)住宅單位相對(duì)供大于求的局面，從目標(biāo)客群細(xì)分出發(fā)，將市場(chǎng)分解成數(shù)個(gè)、數(shù)十個(gè)相對(duì)供求平衡、甚至供不應(yīng)求的市場(chǎng)，然后進(jìn)行有效的組合細(xì)分化目標(biāo)客群有效組合1/31/202384第84頁(yè)基于目標(biāo)客群細(xì)分，對(duì)本案目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行拆分——按照不同產(chǎn)品、時(shí)間及地點(diǎn)自住型投資型投資＋自住型酒店公寓型北京外省市港澳臺(tái)海外2006200720082009按照產(chǎn)品按照地點(diǎn)按照時(shí)間1/31/202385第85頁(yè)細(xì)分/組合市場(chǎng)戰(zhàn)略——產(chǎn)品供應(yīng)層面每戶200平米以上、以高端自主為主每戶180平米、高端自主與投資兩可裝修風(fēng)格上，針對(duì)第一、二類客戶的進(jìn)一步分解為北美、歐式、現(xiàn)代、中式等70平米一居、90平米兩居組成的公寓式酒店（國(guó)際化酒店品牌經(jīng)營(yíng)，基金、機(jī)構(gòu)投資者購(gòu)買）每戶120平米（配上家具）、以投資為主1-2棟毛坯產(chǎn)品，滿足自住客群的自我裝修需求產(chǎn)品供應(yīng)分解1/31/202386第86頁(yè)A10A11A13A12A8A6A7A9A1A5A4A3A2B10B9B8B7B6B5B1B2B3B4D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10C1C5C9C8C7C6C2C3C4三居四居二居酒店式公寓產(chǎn)品多元化布局示意圖1/31/202387第87頁(yè)形成多元化產(chǎn)品，有效分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)酒店式公寓投資型公寓投資＋自住型自住型住宅一居二居三居室四居室精裝修帶家具帶電器帶租約中式風(fēng)格東南亞風(fēng)格歐式風(fēng)格北美風(fēng)格按產(chǎn)品按戶型按配置按裝修風(fēng)格帶家具家電投資型公寓二居中式風(fēng)格精裝修1/31/202388第88頁(yè)全國(guó)市場(chǎng)細(xì)分/組合市場(chǎng)戰(zhàn)略——區(qū)域市場(chǎng)層面北京高端市場(chǎng)海外華人市場(chǎng)亞奧區(qū)域市場(chǎng)1/31/202389第89頁(yè)高端項(xiàng)目的營(yíng)銷必須突破區(qū)域性市場(chǎng)界面 高端項(xiàng)目的高總價(jià)往往使其超過(guò)本地的消化能力，高端項(xiàng)目的成交客群組成例證了突破區(qū)域銷售界面的必要性：公園大道外籍客戶占總數(shù)的80%，其中60%為外籍華人棕櫚泉國(guó)際公寓外籍華人占客戶總數(shù)的36%北京星河灣55%的成交客戶來(lái)自外省、臺(tái)灣和海外北京花園32%的客群為華僑及外籍人士華府天地成交客戶以北美和臺(tái)灣客戶為主盛大金磐購(gòu)房人群主要來(lái)自境外，其中又以海外華人為主1/31/202390第90頁(yè)海外華人市場(chǎng)必須突破區(qū)域市場(chǎng)界面（商圈理論）核心商圈——北京市場(chǎng)次級(jí)商圈——國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外輻射商圈——海外市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)北京高端市場(chǎng)亞奧區(qū)域市場(chǎng)突破區(qū)域市場(chǎng)界面突破區(qū)域市場(chǎng)界面突破區(qū)域市場(chǎng)界面1/31/202391第91頁(yè)尋找各個(gè)細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)中的目標(biāo)客群國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)金字塔的頂端客群；海外市場(chǎng)與中國(guó)有一定關(guān)聯(lián)的中端投資客群，尤其是以華人為主的投資客群或投資兼自住客群；北京市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)港澳臺(tái)市場(chǎng)海外華人市場(chǎng)+++消費(fèi)力在250萬(wàn)以上的客群1/31/202392第92頁(yè)細(xì)分/組合市場(chǎng)戰(zhàn)略——營(yíng)銷時(shí)序?qū)用娉晒?xì)分成數(shù)十個(gè)有效的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)成為數(shù)百套、數(shù)十套、甚至十多套，形成供求平衡，甚至供不應(yīng)求的局面200520062007200820092010有預(yù)見(jiàn)性的購(gòu)買人群及時(shí)跟進(jìn)的購(gòu)買人群謹(jǐn)慎型現(xiàn)房購(gòu)買人群奧運(yùn)會(huì)1/31/202393第93頁(yè)分時(shí)段營(yíng)銷目標(biāo)的原則銷售周期控制在三年以內(nèi)；2006年12月31日之前消化10％；2007年12月31日之前累計(jì)銷售率不低于50％；2008年12月31日之前累計(jì)銷售率不低于90％；至2009年6月30日，累計(jì)銷售率不低于98％；至2009年10月30日，累計(jì)銷售率達(dá)到100％；1/31/202394第94頁(yè)分時(shí)段銷售目標(biāo)2006-102007-102007-32008-32008-102009-3巡展期海外國(guó)內(nèi)異地北京強(qiáng)銷期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及限量發(fā)售期一次強(qiáng)銷調(diào)整期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及限量發(fā)售期調(diào)整期一次強(qiáng)銷二次強(qiáng)銷2009-6二次強(qiáng)銷調(diào)整期三次強(qiáng)銷2005-12銷售準(zhǔn)備期銷售準(zhǔn)備期銷售準(zhǔn)備期15%45%55%85%92%98%100%開(kāi)盤結(jié)案1/31/202395第95頁(yè)細(xì)分及互動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略——主次互動(dòng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，但不意味著所有的細(xì)分市場(chǎng)都是同等重要的！這個(gè)戰(zhàn)略的另一個(gè)重要層面是對(duì)這些市場(chǎng)進(jìn)行主、次區(qū)分，從而進(jìn)行互動(dòng)的組合運(yùn)作。主次互動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略基于細(xì)分/組合市場(chǎng)戰(zhàn)略1/31/202396第96頁(yè)細(xì)分及互動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略——主次互動(dòng)[北京市場(chǎng)VS全國(guó)、海外市場(chǎng)]房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的成功關(guān)鍵，必須符合對(duì)不動(dòng)產(chǎn)本質(zhì)的理解：超強(qiáng)的地域聯(lián)系性！戰(zhàn)略成功實(shí)施的關(guān)鍵，在于最終如何激發(fā)、擴(kuò)展、提升北京本地的有效購(gòu)買需求。北京市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)海外市場(chǎng)〉〉70%20%10%1/31/202397第97頁(yè)深刻把握北京區(qū)域市場(chǎng)的有效需求正要在亞奧地區(qū)購(gòu)買高端住宅正要在北京購(gòu)買高端住宅更新?lián)Q代，在城區(qū)高端與郊區(qū)別墅兩可…已經(jīng)有自住房產(chǎn)、自住、投資均可；經(jīng)常往來(lái)北京從事商務(wù)活動(dòng)，可自住，也可轉(zhuǎn)為投資純粹投資客群，看重奧運(yùn)地產(chǎn)的升值空間；一般投資客群，看重長(zhǎng)期的租金收益自住型需求購(gòu)買比重及營(yíng)銷重要性依次遞減自住+投資型需求投資型需求1/31/202398第98頁(yè)細(xì)分及互動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略——主次互動(dòng)[北京市場(chǎng)VS全國(guó)、海外市場(chǎng)]在戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，堅(jiān)持以北京市場(chǎng)為主的理念，“分解市場(chǎng)”但不是“分散運(yùn)作”，要正確認(rèn)識(shí)到北京本地有效需求將最終實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目70%以上的銷售，目標(biāo)建立一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷運(yùn)作中心去“輻射”全國(guó)以及海外的市場(chǎng)，關(guān)鍵是通過(guò)各分解市場(chǎng)的互動(dòng)來(lái)拉升價(jià)值。[榜樣示例：張藝謀的影片，“海外得獎(jiǎng)，國(guó)內(nèi)熱映”，海外得獎(jiǎng)僅僅是提升價(jià)值，互動(dòng)激發(fā)需求，國(guó)內(nèi)熱映才是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵。]海外造勢(shì)北京國(guó)內(nèi)以海外市場(chǎng)造勢(shì)撬動(dòng)北京、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1/31/202399第99頁(yè)主次互動(dòng)——處理好北京市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、海外市場(chǎng)的關(guān)系北京主戰(zhàn)場(chǎng)建立強(qiáng)大的營(yíng)銷中心國(guó)內(nèi)市場(chǎng)海外市場(chǎng)海外市場(chǎng)海外市場(chǎng)海外市場(chǎng)海外市場(chǎng)海外市場(chǎng)北京作為主戰(zhàn)場(chǎng)，應(yīng)先行啟動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)預(yù)留營(yíng)銷平臺(tái)的接口，支持國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)分解市場(chǎng)集中運(yùn)作1/31/2023100第100頁(yè)細(xì)分及互動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略——主次互動(dòng)[自住、投資市場(chǎng)VS公寓式酒店]公寓式酒店從數(shù)量上來(lái)說(shuō)只占整體的5%左右，處于次要的位置；其與自住、投資市場(chǎng)的互動(dòng)價(jià)值在于有效帶動(dòng)和拉升主要的市場(chǎng)的價(jià)值。榜樣示例：萬(wàn)豪酒店之相對(duì)于棕櫚泉國(guó)際的公寓投資回報(bào)以及住宅的二手市場(chǎng)價(jià)值。公寓式酒店自住投資以公寓式酒店撬動(dòng)自住、投資市場(chǎng)1/31/2023101第101頁(yè)細(xì)分及互動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略——主次互動(dòng)[自住市場(chǎng)VS自住+投資市場(chǎng)VS投資市場(chǎng)]自住市場(chǎng)投資市場(chǎng)自住+投資市場(chǎng)70%20%10%以自住市場(chǎng)為營(yíng)銷重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的高價(jià)值！1/31/2023102第102頁(yè)客戶關(guān)系及整合營(yíng)銷戰(zhàn)略1/31/2023103第103頁(yè)客戶關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略利用高端客群的社交圈有效地針對(duì)潛在購(gòu)買者進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。打破銷售瓶頸，增加營(yíng)銷過(guò)程中與客戶的多點(diǎn)接觸。提升客戶滿意度、口碑和忠誠(chéng)度。憑借已成交客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，利用營(yíng)銷傳播渠道中客戶口碑相傳的效應(yīng)大力推廣，為項(xiàng)目的成功銷售創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，同時(shí)產(chǎn)生銷售推廣上的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并為項(xiàng)目后期的推廣奠定良好的轟動(dòng)效應(yīng)?；贗T技術(shù)（數(shù)據(jù)挖掘）的管理系統(tǒng)，探索客戶復(fù)雜、多層次、全方位的需求充分設(shè)置接觸點(diǎn)，通過(guò)建立和管理客戶關(guān)系傳播價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值1/31/2023104第104頁(yè)需求認(rèn)知購(gòu)前行為購(gòu)買行為購(gòu)后行為內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈顧客行為周期顧客互動(dòng)周期設(shè)置充分的“接觸點(diǎn)”關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)——與客戶購(gòu)買行為互動(dòng)，保證充分的接觸點(diǎn)1/31/2023105第105頁(yè)多點(diǎn)接觸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈客戶購(gòu)買產(chǎn)品周期土地資源獲取項(xiàng)目定位規(guī)劃與設(shè)計(jì)銷售策劃施工建設(shè)銷售管理現(xiàn)場(chǎng)銷售注意興趣欲望購(gòu)買使用北京市場(chǎng)海外市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本案接觸點(diǎn)設(shè)置多點(diǎn)接觸多點(diǎn)接觸1/31/2023106第106頁(yè)設(shè)置多種形式接觸點(diǎn)，避免單一接觸點(diǎn)接觸，充分傳播價(jià)值網(wǎng)站電話媒體電視路牌現(xiàn)場(chǎng)圍擋短信直郵朋友推薦政府公關(guān)情景體驗(yàn)視頻活動(dòng)論壇會(huì)議展會(huì)客戶價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)1/31/2023107第107頁(yè)本案關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值訴求點(diǎn)最高檔奧運(yùn)村投資增值前景奧運(yùn)村唯一性亞奧新城區(qū)CRM關(guān)系營(yíng)銷1/31/2023108第108頁(yè)支持點(diǎn)品位提升最高檔奧運(yùn)村投資增值前景奧運(yùn)村唯一性CRM關(guān)系營(yíng)銷亞奧新城區(qū)森林公園高品質(zhì)園區(qū)生態(tài)景觀奧林匹克公園人性化的社區(qū)管理奧運(yùn)核心地產(chǎn)國(guó)際性產(chǎn)品高端會(huì)所配套聚集歸屬感高品質(zhì)生活方式齊全、高檔的配套設(shè)施和設(shè)備精良的戶型設(shè)計(jì)便捷的交通高檔的建筑形式領(lǐng)先產(chǎn)品升值空間1/31/2023109第109頁(yè)支持點(diǎn)品位提升最高檔奧運(yùn)村投資增值前景奧運(yùn)村唯一性CRM關(guān)系營(yíng)銷亞奧新城區(qū)森林公園高品質(zhì)園區(qū)生態(tài)景觀奧林匹克公園人性化的社區(qū)管理奧運(yùn)核心地產(chǎn)國(guó)際性產(chǎn)品高端會(huì)所配套聚集歸屬感高品質(zhì)生活方式齊全、高檔的配套設(shè)施和設(shè)備精良的戶型設(shè)計(jì)便捷的交通高檔的建筑形式房地產(chǎn)雜志評(píng)論專為高端客戶營(yíng)造居所的理念傳播生活速遞、財(cái)經(jīng)、高爾夫雜志等高端客群居所媒體炒作商會(huì)、俱樂(lè)部推介活動(dòng)樓書、DM及客戶通訊等政府宣傳置業(yè)顧問(wèn)系統(tǒng)專業(yè)講解樣板間體驗(yàn)軟文訴求政府宣傳現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)接觸點(diǎn)前瞻性產(chǎn)品稀缺資源的擁有高端俱樂(lè)部推介活動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)論壇1/31/2023110第110頁(yè)整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)整合所有

促進(jìn)營(yíng)銷

的環(huán)節(jié)項(xiàng)目?jī)r(jià)值地段形象稀缺環(huán)境住宅品質(zhì)奧運(yùn)人文升值

前景策劃

推廣現(xiàn)場(chǎng)

銷售工程

施工物業(yè)

管理管理

決策內(nèi)部

組織其他代理

機(jī)構(gòu)其他行業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟外部

合作機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)或

地區(qū)商會(huì)俱樂(lè)部

/會(huì)所政府推廣渠道媒體(平面/網(wǎng)

絡(luò)/電視/DM）網(wǎng)站/呼叫中心/電話/短信/傳真活動(dòng)/論壇/

會(huì)議政府公關(guān)/

渠道合作大賣場(chǎng)包裝/

現(xiàn)場(chǎng)講解購(gòu)買

使用關(guān)注興趣欲望傳播購(gòu)買

周期其他…………………………1/31/2023111第111頁(yè)立足關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合：項(xiàng)目所有信息與價(jià)值點(diǎn)支持客戶關(guān)注項(xiàng)目支持客戶產(chǎn)生興趣

支持客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望支持客戶簽約購(gòu)買并使用支持客戶建立品牌忠誠(chéng)度并形成口碑傳播客戶項(xiàng)目?jī)r(jià)值地段形象稀缺環(huán)境住宅品質(zhì)奧運(yùn)人文升值前景1/31/2023112第112頁(yè)立足關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合：公司內(nèi)部所有支持銷售的力量項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目建筑施工所創(chuàng)造的價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理所創(chuàng)造的價(jià)值點(diǎn)內(nèi)部各部門和環(huán)節(jié)的組織設(shè)計(jì)與流程設(shè)計(jì)規(guī)則客戶信息分析與需求反饋，優(yōu)化產(chǎn)品，改善業(yè)務(wù)流程客戶內(nèi)部組織策劃推廣現(xiàn)場(chǎng)銷售工程施工物業(yè)管理管理決策1/31/2023113第113頁(yè)立足關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合：所有外部合作力量目標(biāo)客群的自然屬性與消費(fèi)行為特征目標(biāo)客群的分布特征（區(qū)域、行業(yè)、活動(dòng)場(chǎng)所）目標(biāo)客群的認(rèn)知渠道特征目標(biāo)客群的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力客戶客戶信息分析與需求反饋，優(yōu)化產(chǎn)品，改善業(yè)務(wù)流程其他代理

機(jī)構(gòu)其他行業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟外部合作機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)或

地區(qū)商會(huì)俱樂(lè)部/會(huì)所政府1/31/2023114第114頁(yè)立足關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合：客戶購(gòu)買周期的各個(gè)環(huán)節(jié)促進(jìn)客戶關(guān)注項(xiàng)目的信息點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)促進(jìn)客戶產(chǎn)生了解興趣的信息點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)促進(jìn)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望的解決方案（營(yíng)銷傳播與銷售跟蹤）促進(jìn)客戶簽約購(gòu)買的解決方案（營(yíng)銷傳播與銷售跟蹤）促進(jìn)客戶建立品牌忠誠(chéng)度并形成口碑傳播的解決方案（客戶維護(hù)/客戶升值）客戶關(guān)注興趣欲望購(gòu)買使用傳播購(gòu)買周期1/31/2023115第115頁(yè)立足關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合：各種形式的推廣傳播渠道客戶項(xiàng)目基本情況（區(qū)位、環(huán)境、產(chǎn)品等）的介紹，賣點(diǎn)的提煉展示項(xiàng)目品牌形象的樹(shù)立包裝，影響力傳播項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息的展示、客戶的互動(dòng)溝通，活動(dòng)營(yíng)銷客戶的購(gòu)買查詢查詢、異地認(rèn)購(gòu)等操作客戶基本信息與購(gòu)買需求信息采集，成交過(guò)程互動(dòng)，售后維護(hù)推廣渠道媒體(平面/網(wǎng)

絡(luò)/電視/DM）網(wǎng)站/呼叫中心/電話/短信/傳真活動(dòng)/論壇/

會(huì)議政府公關(guān)/

渠道合作大賣場(chǎng)包裝/

現(xiàn)場(chǎng)講解1/31/2023116第116頁(yè)實(shí)施整合型關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是什么？1/31/2023117第117頁(yè)整合型關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵：運(yùn)用IT技術(shù)，搭建基于CRM的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)以北京為中心面向全國(guó)和全球基于客戶關(guān)系管理開(kāi)放、整合的營(yíng)銷管理體系高

端

目

標(biāo)

客

群

的

營(yíng)

銷

難

點(diǎn)客戶需求復(fù)雜人群基數(shù)龐大分布地域分散消費(fèi)時(shí)區(qū)錯(cuò)亂三年交房維護(hù)期

營(yíng)

銷

體

系

的

管

理

運(yùn)

作

難

度營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)輻射全球多種合作方需要整合（媒體、渠道、代理），既要提供營(yíng)銷支持，又需管理控制房源、價(jià)格、流程等需要集中管理必須

借助IT技術(shù)CRM基礎(chǔ)平臺(tái)：房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

綜合網(wǎng)站呼叫中心

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心

基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施CRM系統(tǒng)功能核心：綜合展示系統(tǒng)，集成多接觸點(diǎn)

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)與關(guān)系營(yíng)銷

房源庫(kù)與銷售數(shù)據(jù)和流程集中管理

財(cái)務(wù)集中管理

數(shù)據(jù)挖掘分析與決策支持

統(tǒng)一客戶服務(wù)中心

1/31/2023118第118頁(yè)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是否能夠有效解決本案營(yíng)銷難點(diǎn)？1/31/2023119第119頁(yè)“那么多高端項(xiàng)目，為什么要買奧運(yùn)村？”為什么不買東部的高檔公寓？為什么不買郊區(qū)的低密度別墅？為什么不買上海的高檔公寓？2008年一次的奧運(yùn)村投資機(jī)會(huì)真正位于北京未來(lái)核心城區(qū)，符合新城市主義居住理念符合國(guó)際綠色居住標(biāo)準(zhǔn)的好房子消費(fèi)者潛在疑問(wèn)本案營(yíng)銷價(jià)值訴求點(diǎn)1/31/2023120第120頁(yè)“目前區(qū)域價(jià)位不到10000元，為什么要花15000元買奧運(yùn)村？”現(xiàn)在亞北的房子普遍不到10000元，而更好的疊拼產(chǎn)品也就12000，為什么我要花15000買奧運(yùn)村？以往的奧運(yùn)村都不是高檔居住產(chǎn)品，2008年的奧運(yùn)村就是高檔產(chǎn)品嗎？就值15000元的價(jià)格嗎？是精裝修嗎？國(guó)企做精裝修能做到什么檔次？綠色建筑產(chǎn)品本身價(jià)值12000+精裝修價(jià)值3000+外部環(huán)境價(jià)值5000=綜合價(jià)值20000元/平米；遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)15000元/平米的均價(jià)；現(xiàn)在不買，以后的價(jià)格將會(huì)逐步上調(diào)，奧運(yùn)地產(chǎn)完全能夠?qū)崿F(xiàn)“低開(kāi)高走”現(xiàn)在不買，未來(lái)將面對(duì)眾多購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng)，可能買不著！消費(fèi)者潛在疑問(wèn)本案營(yíng)銷價(jià)值訴求點(diǎn)1/31/2023121第121頁(yè)“別的項(xiàng)目馬上可以入住，為什么要買三年后才能入住的奧運(yùn)村？”別的高檔項(xiàng)目馬上可以入住，而買奧運(yùn)村要等三年，值得嗎？需要支付三年時(shí)間的貸款利息，需要承擔(dān)三年時(shí)間的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，值得嗎？我的房子要被運(yùn)動(dòng)員和奧運(yùn)官員使用，我在心理上難以接受；相信您不是第一次置業(yè)，也相信您能充分認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)村的價(jià)值三年時(shí)間的價(jià)格上漲幅度完全可以彌補(bǔ)貸款利息或投資風(fēng)險(xiǎn)奧運(yùn)村將在奧運(yùn)會(huì)后進(jìn)行全面精裝修，包括園林景觀及配套會(huì)所設(shè)施消費(fèi)者潛在疑問(wèn)本案營(yíng)銷價(jià)值訴求點(diǎn)1/31/2023122第122頁(yè)理解項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)制定項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷方案與實(shí)施計(jì)劃把握項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)與難點(diǎn)分析內(nèi)、外部營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)建營(yíng)銷管理體系本案營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃流程1/31/2023123第123頁(yè)如何保障差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的順利執(zhí)行？

──構(gòu)建基于CRM、面向全球的的開(kāi)放式營(yíng)銷平臺(tái)1/31/2023124第124頁(yè)對(duì)于本案營(yíng)銷執(zhí)行體系的初步判斷對(duì)于本案的特殊性有清楚認(rèn)識(shí)；對(duì)于產(chǎn)品本身及營(yíng)銷戰(zhàn)略理解透徹能夠與奧組委及時(shí)協(xié)調(diào)溝通具備大型項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃組織能力具備全國(guó)范圍內(nèi)的媒介組織能力；具備其他營(yíng)銷資源的整合組織能力全國(guó)范圍內(nèi)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)；具備海外的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；必要條件不必要條件1/31/2023125第125頁(yè)本案營(yíng)銷執(zhí)行體系不應(yīng)僅僅局限于現(xiàn)有營(yíng)銷體系模式常規(guī)營(yíng)銷體系本案營(yíng)銷困難單一代理公司有限的營(yíng)銷資源以坐銷為特征的區(qū)域性銷售模式銷售渠道單一，銷售方式被動(dòng)大規(guī)模、高總價(jià)樓盤三年長(zhǎng)交房期100%控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)如何構(gòu)建適用于本案的營(yíng)銷體系？1/31/2023126第126頁(yè)本案營(yíng)銷執(zhí)行體系的構(gòu)建應(yīng)把握以下關(guān)鍵點(diǎn)為100%控制風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)奧不應(yīng)簡(jiǎn)單委托營(yíng)銷代理工作！任何一家代理公司不具備執(zhí)行本案營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的能力多家代理公司分散執(zhí)行的組織、控制難度極大本案應(yīng)以北京現(xiàn)場(chǎng)銷售為核心，外埠市場(chǎng)重在推廣及認(rèn)購(gòu)1/31/2023127第127頁(yè)任何一家代理公司不具備執(zhí)行本案營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的能力本案營(yíng)銷難度極大，一般公司難以全面理解和把握；缺乏與奧組委及時(shí)協(xié)調(diào)溝通的能力缺乏大型項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃組織能力缺乏全國(guó)范圍內(nèi)的媒介組織能力；缺乏其他營(yíng)銷資源的整合組織能力本案應(yīng)以北京現(xiàn)場(chǎng)銷售為核心，外埠市場(chǎng)重在推廣及認(rèn)購(gòu)?fù)獠籂I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或海外營(yíng)銷資源不具備實(shí)際的營(yíng)銷價(jià)值；大型公司項(xiàng)目眾多，而靈魂人物有限，不能確保核心資源的有效投入，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)不能有效控制；一般中型公司具備全國(guó)或海外網(wǎng)絡(luò)的大型公司1/31/2023128第128頁(yè)多家代理公司分散執(zhí)行的組織、控制難度極大由于需要及時(shí)有效地與奧組委等官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，多家代理公司的“切蛋糕”模式將導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法控制；由于項(xiàng)目的特殊性，不同代理公司可能發(fā)生爭(zhēng)奪有限客戶的不良現(xiàn)象，有損奧運(yùn)村的整體形象；切分之后有限的“蛋糕”可能無(wú)法調(diào)動(dòng)各家代理公司的積極性，無(wú)法確保整體銷售任務(wù)的完成；1/31/2023129第129頁(yè)為100%控制風(fēng)險(xiǎn)，不應(yīng)簡(jiǎn)單委托營(yíng)銷代理工作簡(jiǎn)單的委托，無(wú)論是委托一家，還是委托多家，都無(wú)法有效控制風(fēng)險(xiǎn)及銷售進(jìn)度；簡(jiǎn)單的委托，無(wú)法在營(yíng)銷體系和奧組委等官方機(jī)構(gòu)之間建立有效溝通渠道；簡(jiǎn)單的委托，無(wú)法有效鍛煉國(guó)奧公司自己的人才和隊(duì)伍；是否存在更好的營(yíng)銷合作模式？1/31/2023130第130頁(yè)秉持戰(zhàn)略眼光和開(kāi)放心態(tài)，思源經(jīng)紀(jì)致力于與國(guó)奧結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同構(gòu)建基于CRM、面向全球的開(kāi)放式營(yíng)銷平臺(tái)，而非簡(jiǎn)單的銷售代理關(guān)系1/31/2023131第131頁(yè)致力于成為國(guó)奧公司的戰(zhàn)略合作伙伴積極發(fā)揮雙方專長(zhǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，共同構(gòu)建強(qiáng)大高效的營(yíng)銷平臺(tái)，確保本案營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)！思源經(jīng)紀(jì)國(guó)奧公司大型項(xiàng)目顧問(wèn)/代理經(jīng)驗(yàn)大型項(xiàng)目專業(yè)策劃/銷售團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷資源整合能力開(kāi)發(fā)實(shí)力和有力領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大股東資源政府支持共同構(gòu)建基于CRM、面向全球的開(kāi)放式營(yíng)銷平臺(tái)！1/31/2023132第132頁(yè)共同構(gòu)建基于CRM、面向全球的跨機(jī)構(gòu)、開(kāi)放式營(yíng)銷平臺(tái)核心決策層媒體公關(guān)組營(yíng)銷策劃組現(xiàn)場(chǎng)銷售組銷管質(zhì)控組合作推廣組支持體支持體支持體支持體支持體支持體支持體支持體支持體支持體決策層執(zhí)行層支持層CRM平臺(tái)1/31/2023133第133頁(yè)核心決策層執(zhí)行層思源CRM系統(tǒng)海外華人商會(huì)在華外國(guó)商會(huì)高端私人俱樂(lè)部企業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)發(fā)商資源專業(yè)媒體代理業(yè)同行外國(guó)使領(lǐng)館保險(xiǎn)公司金融機(jī)構(gòu)各級(jí)政府僑辦海外華人客群思源客戶資源投資險(xiǎn)種客群VIP客戶政府奧運(yùn)獎(jiǎng)勵(lì)僑胞客群使領(lǐng)館購(gòu)買力合作伙伴客戶資源媒體受眾開(kāi)發(fā)商客戶資源行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員俱樂(lè)部會(huì)員外國(guó)商會(huì)會(huì)員以開(kāi)放式營(yíng)銷平臺(tái)執(zhí)行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略1/31/2023134第134頁(yè)開(kāi)放式營(yíng)銷平臺(tái)的前后臺(tái)系統(tǒng)呼叫中心

800短信項(xiàng)目網(wǎng)站email客戶關(guān)系

管理系統(tǒng)其他輔助接觸點(diǎn)客戶客戶客戶項(xiàng)目開(kāi)發(fā)數(shù)

據(jù)

聯(lián)

動(dòng)數(shù)

據(jù)

聯(lián)

動(dòng)數(shù)

據(jù)

聯(lián)

動(dòng)數(shù)

據(jù)

聯(lián)

動(dòng)銷售

聯(lián)合體外部

合作機(jī)構(gòu)全國(guó)海外1/31/2023135第135頁(yè)核心決策層的出發(fā)點(diǎn)及構(gòu)建原則整體營(yíng)銷工作的“司令部”，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)內(nèi)部及外部的各種資源及關(guān)系；及時(shí)處理各種關(guān)鍵問(wèn)題及突發(fā)事件；控制整體的工作進(jìn)度及費(fèi)用預(yù)算；控制整體的產(chǎn)品質(zhì)量及銷控；由國(guó)奧公司領(lǐng)導(dǎo)及思源經(jīng)紀(jì)核心團(tuán)隊(duì)共同組成；國(guó)奧公司領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)與奧組委等官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)溝通，對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷推廣尺度等關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行決策；思源成員負(fù)責(zé)進(jìn)行全面正確的市場(chǎng)把握，就關(guān)鍵問(wèn)題與國(guó)奧公司領(lǐng)導(dǎo)共同決策；出發(fā)點(diǎn)設(shè)置原則1/31/2023136第136頁(yè)開(kāi)放式全球化營(yíng)銷平臺(tái)——核心決策層國(guó)奧公司高層領(lǐng)導(dǎo)國(guó)奧公司領(lǐng)導(dǎo)國(guó)奧公司領(lǐng)導(dǎo)陳良生李國(guó)平劉伯庸陶紅兵1/31/2023137第137頁(yè)思源經(jīng)紀(jì)核心成員簡(jiǎn)介李國(guó)平

思源集團(tuán)副總經(jīng)理，思源顧問(wèn)總經(jīng)理，上海復(fù)旦大學(xué)學(xué)士、清華大學(xué)EMBA；房地產(chǎn)行業(yè)資深顧問(wèn)和IT專家，具有十年房地產(chǎn)策劃、企業(yè)管理的豐富經(jīng)驗(yàn)陳良生思源集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，西安交大學(xué)士，香港中文大學(xué)MBA，北京物業(yè)管理協(xié)會(huì)理事，多年地產(chǎn)策劃和項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，先后成功操作了奧林匹克公園一級(jí)土地開(kāi)發(fā)策劃、奧運(yùn)地下商業(yè)開(kāi)發(fā)策劃、回龍觀一級(jí)土地開(kāi)發(fā)、觀瀾國(guó)際、潤(rùn)楓德尚等項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃及代理工作。劉伯庸

思源顧問(wèn)公司副總經(jīng)理，清華大學(xué)學(xué)士、管理學(xué)碩士，多年房地產(chǎn)策劃、投資銀行和資本運(yùn)作的豐富經(jīng)驗(yàn)，熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、融資操作和資金管理的各項(xiàng)流程及方法，成功完成奧運(yùn)地下商業(yè)開(kāi)發(fā)策劃、奧運(yùn)一級(jí)土地開(kāi)發(fā)策劃、天創(chuàng)電子城商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)策劃以及多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的融資和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作陶紅兵思源經(jīng)紀(jì)公司總經(jīng)理；清華大學(xué)EMBA；多年企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃經(jīng)紀(jì)代理及過(guò)程的組織實(shí)施，支持并擔(dān)任呼和浩特市城市土地開(kāi)發(fā)全案策劃顧問(wèn)及招商代理、呼市波士名人國(guó)際項(xiàng)目的全案策劃及銷售代理，參與思源顧問(wèn)公司的各項(xiàng)目管理決策工作。

1/31/2023138第138頁(yè)執(zhí)行層——組織架構(gòu)設(shè)置原則及分工執(zhí)行層組織架構(gòu)營(yíng)銷策劃組銷管質(zhì)控組媒體公關(guān)組現(xiàn)場(chǎng)銷售組合作推廣組設(shè)置原則以思源經(jīng)紀(jì)成員為主國(guó)奧、思源共同參與以國(guó)奧成員為主由思源經(jīng)紀(jì)成員執(zhí)行由思源經(jīng)紀(jì)成員執(zhí)行具體分工負(fù)責(zé)貫徹本案差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，監(jiān)督營(yíng)銷方案的實(shí)施負(fù)責(zé)銷售過(guò)程控制及風(fēng)險(xiǎn)控制負(fù)責(zé)項(xiàng)目的營(yíng)銷宣傳推廣及公關(guān)活動(dòng)負(fù)責(zé)項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待及管理負(fù)責(zé)異地推廣活動(dòng)的策劃及管理1/31/2023139第139頁(yè)開(kāi)放式全球化營(yíng)銷平臺(tái)——各執(zhí)行組人員安排執(zhí)行組負(fù)責(zé)人小組成員安排營(yíng)銷策劃組李國(guó)平、國(guó)奧領(lǐng)導(dǎo)劉伯庸、周萌、秦群、邢麗麗（下轄8名營(yíng)銷策劃專員）銷管質(zhì)控組陳良生、國(guó)奧領(lǐng)導(dǎo)陶紅兵、白萍、高宇（下轄12名銷售管理專員）媒體公關(guān)組高浩、李國(guó)平劉伯庸、向正凱、秦群、邢麗麗（下轄6名媒體公共專員）現(xiàn)場(chǎng)銷售組梁建、陶紅兵張鵬、方勇、羅艷華（下轄20名置業(yè)顧問(wèn)）合作推廣組李國(guó)平、劉伯庸陶紅兵、白萍、胡峰（下轄12名質(zhì)量控制專員）1/31/2023140第140頁(yè)開(kāi)放式全球化營(yíng)銷平臺(tái)——營(yíng)銷工作執(zhí)行架構(gòu)關(guān)系核心決策層營(yíng)銷策劃組銷售代理組媒體公關(guān)組外省市海外北京港澳臺(tái)銷管質(zhì)控組合作推廣組1/31/2023141第141頁(yè)開(kāi)放式全球化營(yíng)銷平臺(tái)——四層次子平臺(tái)開(kāi)放式全球化營(yíng)銷平臺(tái)北京區(qū)域子平臺(tái)港澳臺(tái)市場(chǎng)子平臺(tái)國(guó)內(nèi)一線城市子平臺(tái)國(guó)內(nèi)二線城市子平臺(tái)國(guó)內(nèi)三線城市子平臺(tái)海外市場(chǎng)子平臺(tái)1/31/2023142第142頁(yè)四層次合作型子平臺(tái)子平臺(tái)合作模式合作關(guān)鍵點(diǎn)北京區(qū)域子平臺(tái)直接運(yùn)作共享合作代理行的渠道資源、信息資源、管理資源子平臺(tái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)一線城市營(yíng)銷推廣合作派駐銷售管理及質(zhì)量控制專員，以及流動(dòng)的營(yíng)銷策劃及媒體公關(guān)專