美容化妝品企業(yè)營銷系統(tǒng)咨詢方案

1中國·深圳容智·唐先瑋2006年10月22日.深圳廣東肇慶市詩夢貿(mào)易有限公司&

深圳市容智企業(yè)管理咨詢有限公司2營銷系統(tǒng)全面建設(shè)工程咨詢項目策劃書3

目錄第一部分：前言第二部分：美容行業(yè)調(diào)研體系第三部分：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第四部分：營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計第五部分：加盟政策的設(shè)計與定位第六部分：加盟商的心理模型設(shè)計第七部分：加盟商的過濾與篩選第八部分：加盟商的管理與控制第九部分：招商全案策劃第十部分：渠道的設(shè)計第十一部分：渠道的開發(fā)與管理第十二部分：市場引爆策劃第十三部分：強勢終端建設(shè)與管理第十四部分：營銷人員崗位設(shè)計第十五部分：營銷人員招聘與培訓(xùn)第十六部分：營銷人員的管理制度第十七部分：營銷人員的薪酬制度第十八部分：市場銷售政策設(shè)計第十九部分：產(chǎn)品展示與陳列技巧第二十部分：品牌塑造與品牌傳播第二十一部分：項目報價第二十二部分：深圳容智簡介項目啟動4

——前言——

詩夢營銷系統(tǒng)全面建設(shè)工程咨詢項目今天已全面拉開帷幕，在今后的工作中，容智公司將與詩夢公司一起就詩夢公司營銷戰(zhàn)略、組織搭建、營銷團隊建設(shè)、渠道建設(shè)、品牌建設(shè)等內(nèi)容展開深度合作，容智公司將運用自身在營銷領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗以及專業(yè)的咨詢手段與方法，協(xié)助詩夢公司在新的市場競爭形勢下，建立詩夢公司的強勢核心競爭力和品牌影響力，從而帶動詩夢的銷售業(yè)績，并最終建立詩夢在美容行業(yè)中的強勢地位。第一部分5

美容行業(yè)調(diào)研體系第二部分市場需求調(diào)研；行業(yè)市場通路成熟度調(diào)研；區(qū)域市場特征調(diào)研;行業(yè)經(jīng)銷商調(diào)研；行業(yè)美容產(chǎn)品水平調(diào)研；行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)研；行業(yè)價格結(jié)構(gòu)調(diào)研；行業(yè)財務(wù)結(jié)算方式調(diào)研；行業(yè)經(jīng)銷商激勵機制調(diào)研；渠道終端市場調(diào)研；行業(yè)知名品牌調(diào)研；直接競爭對手調(diào)研；營銷業(yè)務(wù)模式調(diào)研；

（注:因詩夢公司正準(zhǔn)備進軍國內(nèi)美容化妝品市場,其內(nèi)部的調(diào)研可結(jié)合行業(yè)調(diào)研一并進行,具體調(diào)研報告需經(jīng)調(diào)研后遞交,詳見市場調(diào)研計劃書）6

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

詩夢的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體營銷活動。詩夢制勝的營銷及營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括：

◆創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位；◆通過有重點的市場開發(fā)、銷售、鋪貨、定價計劃交付這一價值；◆向消費者和銷售渠道清楚的傳播這一價值。

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟：

1.選擇價值:了解消費者的需求,選擇目標(biāo)消費群，確定價值組合；

2.提供價值:產(chǎn)品設(shè)計，采購和生產(chǎn)，銷售，鋪貨，定價；

3.傳播價值:包裝，廣告，促銷和公關(guān)。

第三部分不謀萬世者，不能謀一時！7

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

詩夢的市場區(qū)域性戰(zhàn)略規(guī)劃如下：第一步：詩夢自主經(jīng)營好廣東省的樣板市場；

第二步：廣東省市場帶動整個華南地區(qū)市場（廣東、廣西）加盟；第三步：華南地區(qū)市場輻射華中地區(qū)（湖南、湖北）、華東地區(qū)（山東、江蘇、浙江、安徽、江西、福建、上海）、西南地區(qū)（云南、貴州、四川、重慶），最后帶動華北地區(qū)（河北、山西、北京、天津、內(nèi)蒙古）、東北地區(qū)（黑龍江、吉林、遼寧）、西北地區(qū)（新疆、青藏地區(qū)、甘肅、寧夏、陜西）覆蓋整個中國市場。

第三部分8

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃◆目標(biāo)市場的選擇：詩夢根據(jù)其產(chǎn)品的基本特征及功效選定目標(biāo)消費群。（例：保健品，有的功效訴求多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群；醬油，既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品等）▲產(chǎn)品的基本特征分析；▲市場調(diào)研；▲目標(biāo)市場細分分析與選擇；▲目標(biāo)市場定位；▲目標(biāo)消費群定位；▲目標(biāo)消費群消費心理特征與消費行為分析。

第三部分9

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃◆市場營銷組合：目標(biāo)市場確定，進一步規(guī)劃如何進入市場，并滿足其市場需求的問題

——有效的結(jié)合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷進行市場推廣。其整個營銷組合要以消費者為中心展開，根據(jù)美容行業(yè)獨特的市場特性來設(shè)定：

渠道模式+產(chǎn)品和價格+促銷◆4P與4C：就美容行業(yè)市場的現(xiàn)狀，詩夢應(yīng)該是：4P+4C4P：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

4C：顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。即，從產(chǎn)品特征、市場特征、行業(yè)特征、消費群特征來進行詩夢的具體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)品和4C，價格和4C，渠道和4C，促銷和4C。第三部分10

營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計第四部分良好的組織架構(gòu)、高素質(zhì)的人才、恰當(dāng)?shù)募钍瞧髽I(yè)運作成功的基礎(chǔ)?？偨?jīng)理營銷總監(jiān)市場督導(dǎo)美容導(dǎo)師營銷代表產(chǎn)品經(jīng)理售后人員區(qū)域經(jīng)理財務(wù)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)11

加盟政策的設(shè)計及定位第五部分加盟政策設(shè)計與定位策略加盟政策遵循“滾雪球”原則，一級代理商加盟費銜接二級分銷商加盟費，一級代理商返利緊扣二級分銷商加盟費……企業(yè)的加盟政策定位在廠家方，以保證代理商的財富、零風(fēng)險為前提，承諾并兌現(xiàn)資金的回轉(zhuǎn)周期。（加盟細則另見）鋪市計劃1.涵蓋準(zhǔn)則：鋪貨政策部分所占比例一定要是在產(chǎn)品毛利率范圍內(nèi)的。2.底線準(zhǔn)則：堅持堅守底限的準(zhǔn)則，即不論所面臨的是多么難纏的客戶，對所能把持的政策底限都要堅定不移。

3.設(shè)限準(zhǔn)則：企業(yè)雖然拿出了極具吸引力的鋪底政策，但經(jīng)銷商真正要能夠拿得到，還需要付出一定的代價或努力，從而也可以讓企業(yè)合理地圈定經(jīng)銷商，讓自己處在游刃有余的境地。

通過遵循涵蓋、底限、設(shè)限三個準(zhǔn)則，廠家可以“跳出三戒外，不在虧損中”，從而在與加盟商合作過程中，無論發(fā)生什么變故，都可以從容靈活應(yīng)對，而不是一味地被加盟商所套牢。

12

加盟商的心理模型設(shè)計第六部分壟斷支持，區(qū)域獨家代理權(quán)的保護政策有賣點的產(chǎn)品和有競爭力的價格支持適當(dāng)?shù)膹V告和促銷支持產(chǎn)品樣品和人員支持新產(chǎn)品源源不斷的支持合適的銷售目標(biāo)和銷售激勵廠家的相關(guān)培訓(xùn)與輔導(dǎo)……….13

加盟商的過濾與篩選第七部分…選擇加盟商的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和思路；經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)實力；經(jīng)銷商的信譽度；經(jīng)銷商的銷售實力；經(jīng)銷商的地理位置；經(jīng)銷商的社會公關(guān)能力；經(jīng)銷商代理其他相關(guān)產(chǎn)品的現(xiàn)狀。對加盟商的考察角度：全系列推廣；生動化布置；熱誠和方法；合作及誠意加盟商的基本情況調(diào)查過濾與篩選加盟商我們是通過經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商。尋找加盟商確定加盟商數(shù)量及區(qū)域14

加盟商的管理與控制第八部分加盟商管理與控制銷售狀況：經(jīng)銷商的庫存（進、銷、存）；經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)客戶（尤其是重點客戶）的產(chǎn)品庫存；銷售信息管理工作：培訓(xùn)；協(xié)助資源配置；規(guī)劃區(qū)域；檢查督促；庫存管理；售點廣告；促銷活動；回收貨款；收集信息控制工具：客戶資料卡；銷售計劃；銷售任務(wù)；銷售預(yù)估；經(jīng)銷商評估；自我評估管理與控制途徑：定期拜訪經(jīng)銷商；協(xié)同、隨同經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員拜訪其客戶；參加經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)會議；定期與經(jīng)銷商進行業(yè)務(wù)檢討你要的是長期的關(guān)系，不是短期的生意，那么你就要管理和控制好你的加盟商！15

招商全案策劃第九部分招商造勢活動現(xiàn)場有人氣才有商氣，有商氣才有財氣；活動吸引與其第一個搶占市場，不如第一個搶占你的眼球；招商誘導(dǎo)形式引起關(guān)注，活動傳播亮點，誘以產(chǎn)生興趣；招商促成把握時機，搶先一步，領(lǐng)先一路，促成加盟。16

渠道的設(shè)計第十部分2.調(diào)研現(xiàn)存的分銷系統(tǒng)7.最終用戶定性分析:群體分析和個體分析12.缺口分析11.設(shè)計管理邊界系統(tǒng)9.分析行業(yè)的相似性6.制定近期攻擊計劃5.評估近期現(xiàn)存渠道的機會4.競爭渠道分析3.現(xiàn)有渠道研究8.最終用戶需求定量分析1.分析現(xiàn)有渠道的材料10.制定”理想”的渠道系統(tǒng)13.識別、制定戰(zhàn)略選擇14.設(shè)計最有競爭力的渠道17

渠道的開發(fā)與管理第十一部分渠道的選擇1.渠道成員的選擇;2.產(chǎn)品概念差異與渠道的選擇、市場特性差異與渠道選擇、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度與渠道選擇。渠道的開發(fā)1.推銷—重點：經(jīng)銷商2.拉銷—重點：消費者3.直銷加經(jīng)銷—重點：零售商（倒做渠道）4.延伸—重點：二級加盟商的渠道開發(fā)渠道的管理1.渠道成員的組織2.激勵渠道成員3.評價渠道成員4.渠道的改進5.渠道的合作6.渠道的沖突7.渠道的競爭管理誰掌握了銷售渠道，誰就是市場贏家！因為沒有渠道，就沒有“錢”途！18

市場引爆策劃第一部分第十二部分從核心的區(qū)域市場的中心，通過爆發(fā)性的事件營銷進行引爆整個市場，迅速提升其產(chǎn)品的知名度，再通過體驗式營銷，激發(fā)大量的消費者進行產(chǎn)品體驗；……19

強勢終端建設(shè)與管理普遍都是通過傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品。競爭的惡性化態(tài)勢，那是很難避免的；化妝品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到；終端直接面對消費者，通過終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，從而直接在消費者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象，達到強化品牌宣傳的作用；從競爭品牌中脫穎而出，刺激消費者隨機購買；疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機制；控制終端市場，掌握市場主動權(quán)，可以提高廠家對銷售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場運作，有序地推動市場，完善服務(wù)，增強經(jīng)銷商對廠家的依賴；提供市場信息，終端是產(chǎn)品的出口，也是市場反饋意見的信息源；對終端重要性廣泛的正確認(rèn)識，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢在必然。第一部分第十三部分20

營銷人員的崗位設(shè)計崗位說明書體系；任職資格評價；營銷人員增擴計劃；營銷總監(jiān)：區(qū)域經(jīng)理：市場督導(dǎo):營銷代表：美容導(dǎo)師：產(chǎn)品經(jīng)理：售后人員：………………第一部分第十四部分21

營銷人員的招聘與培訓(xùn)容智具有美容行業(yè)強大的人才庫，通過層層篩選，層層考核，最終確定最適合的人選；營銷人員的培訓(xùn)體系：招聘渠道選擇；招聘人才申報審批制度；招聘流程及制度；入職培訓(xùn)體系；人才試用規(guī)定；人才檔案管理規(guī)定；營銷人員培訓(xùn)體系；業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)營銷知識培訓(xùn)專題培訓(xùn)班培訓(xùn)培訓(xùn)考核管理條例第一部分第十五部分22

營銷人員的管理制度具體見附件第一部分第十六部分23

營銷人員的管理制度（表格）“年度區(qū)域市場銷售目標(biāo)與人員編制一覽表”“區(qū)域月度銷售計劃表”“月度客戶銷售計劃表”“月度銷售品種計劃表”“月度費用預(yù)算計劃表”“出差申請表”“市場信息反饋表”“客戶投訴處理單”“出差工作日志”“周度工作計劃表”“新產(chǎn)品申報表”“新客戶申報表”“客戶等級評定表”“客戶授信額度評定表”“客戶信息檔案”等等第十六部分24

營銷人員的薪酬制度第一部分第十七部分具體見附件25

市場銷售政策設(shè)計第一部分第十八部分具體見附件26

產(chǎn)品展示與陳列技巧

產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機會。上架（柜）陳列布貨：

1、進場單品組合2、陳列位選擇3、陳列要點硬終端建設(shè)：①產(chǎn)品陳列道具。專屬形象柜系列（如：節(jié)柜、依墻柜、環(huán)柱柜、中島柜等）、專用陳列架系列、產(chǎn)品托系列、專區(qū)堆碼系列等。②POP用品。招貼畫、海報（促銷快訊）、柜貼、貨架卡、告示貼、吊旗、吊牌、汽球、包裝袋、標(biāo)志牌（貼）或指示牌（貼）、廣告看板、立牌、易拉卷、立式燈箱、電子顯示屏幕、產(chǎn)品模型等。③其它宣傳品。賣場門樓招牌、戶外或室內(nèi)掛墻燈箱及大幅噴繪、各型布標(biāo)（橫幅、垂幅）、室外巨型懸吊汽球等。

第一部分第十九部分27

品牌塑造與品牌傳播企業(yè)品牌定位；企業(yè)品牌價值描述；產(chǎn)品品牌價值描述；品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計；品牌DNA描述；品牌個性寫真；品牌價值延伸設(shè)計；品牌形象創(chuàng)意品牌形象描述“品牌樹”培植管理；多種媒體廣告用語撰寫：媒介策略；廣告發(fā)布計劃；品牌管理手冊；第一部分第二十部分28

項目費用預(yù)算(單位:元/人民幣)第一部分第二十一部分29

項目費用預(yù)算(單位:元/人民幣)第二十一部分30

深圳容智簡介

深圳市容智企業(yè)管理咨詢有限公司是一家專業(yè)服務(wù)于全國快速成長型中小企業(yè)的專業(yè)顧問機構(gòu)，是以強調(diào)實戰(zhàn)為主導(dǎo)思想的南派咨詢典型代表。容智企業(yè)管理咨詢有限公司核心價值觀是實戰(zhàn)、實效、實用，我們致力于將全球最前沿、最有效的管理思想與管理理論，由眾多具有多年企業(yè)高層管理經(jīng)驗的咨詢專家整合成最有效的管理工具，推動企業(yè)快速健康成長。作為一家在行業(yè)內(nèi)深具影響的專業(yè)咨詢顧問機構(gòu)，容智管理咨詢有限公司成功與中國策劃研究院、香港企業(yè)管理學(xué)院合作，推出：企業(yè)戰(zhàn)略、營銷策劃、人力資源、項目策劃、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)等。同時，容智企業(yè)管理咨詢有限公司還通過與政府、媒體結(jié)成服務(wù)聯(lián)盟，努力為客戶構(gòu)筑內(nèi)外同時驅(qū)動的企業(yè)快速成長系統(tǒng)。

第二十二部分31

深圳容智簡介第一部分容智企業(yè)管理咨詢有限公司所有咨詢顧問均具有碩士以上學(xué)歷，并具有知名企業(yè)五年以上高層管理經(jīng)驗的實戰(zhàn)人士，容智所有咨詢理論、咨詢方法均來自于咨詢顧問深厚理論功底與多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的精髓。容智企業(yè)管理咨詢有限公司要求，所有針對客戶的個性化解決方案均必須有預(yù)定的明確效果，所有導(dǎo)入的管理思想、管理理論都必須有明確的執(zhí)行方法和執(zhí)行效果。容智強調(diào)：實戰(zhàn)效果是檢驗一切思想、理論、方法的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

容智始終堅持，容智的核心價值不僅在于為客戶提供最好的管理理論武裝客戶的頭腦，更重要在于為客戶提供最好的管理工具武裝客戶的雙手。實戰(zhàn)實用實效第二十二部分32

深圳容智簡介第一部分第二十二部分

我們致