博加診斷某地產(chǎn)金色上海

診斷VANKEDIJIEBPROJECT2012COPYRIGHTBYPLUS+AD.IDNO.2012002

地杰B?

傳播策略?推廣突擊方案本次提案中唯一曾服務(wù)地杰B前身的公司，博加用診斷的角度：糾正不夠好的（產(chǎn)品）調(diào)整已過(guò)時(shí)的（形象）修正更務(wù)實(shí)的（溝通）執(zhí)行更落地的（推廣）診斷產(chǎn)品形象溝通執(zhí)行目錄產(chǎn)品形象溝通執(zhí)行過(guò)去中環(huán)第七區(qū)、浦東第三極斷地杰的配套優(yōu)勢(shì)很多但不代表“一股腦全說(shuō)=最有效”大盤(pán)做小聚焦核心賣(mài)點(diǎn)，更有效1-澳門(mén)（賭）2-新加坡（三天）3-遠(yuǎn)洋城（近）對(duì)地杰B賣(mài)點(diǎn)做個(gè)分析，賣(mài)點(diǎn)有輕重緩急教育：很好，但還沒(méi)牛到可以大聲喊商業(yè)：不確定，很煩人地鐵：核心優(yōu)勢(shì)，但不具標(biāo)簽中環(huán)：清晰的界定位置、價(jià)位感、甚至客戶(hù)誘因結(jié)論中環(huán)線(xiàn)>所有賣(mài)點(diǎn)中環(huán)不能覆蓋所有客戶(hù)，但具標(biāo)示性，且最能帶動(dòng)其他賣(mài)點(diǎn)中環(huán)如何帶動(dòng)其他賣(mài)點(diǎn)我們換個(gè)“環(huán)”做掃描商業(yè)能量塊掃描在內(nèi)環(huán)內(nèi)1-體量：20萬(wàn)方以上2-年代：近五年新建商業(yè)集群2-能量：宜家、紅星美凱龍級(jí)的都市商業(yè)掃描結(jié)果：9市級(jí)商業(yè)中心：8+2（即南京東路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家匯商城、豫園商城、新客站不夜城、浦東新上海商城，“十一五”期間，還要建設(shè)形成江灣五角場(chǎng)和中山公園2個(gè)都市商業(yè)中心）24個(gè)區(qū)域商業(yè)中心。（其中包括“十五”期間規(guī)劃建設(shè)的10個(gè)區(qū)域商業(yè)中心：老西門(mén)、打浦橋、虹橋、大柏樹(shù)、曹家渡、提籃橋、彭浦、武寧新城、淞寶、上海莘城等；新建設(shè)形成14個(gè)區(qū)域商業(yè)中心：龍華、上海南站、田林-漕河涇、控江路、大寧、真北、真如、七寶、大華、外高橋、金橋、張江、川沙和三林等。）地鐵能量塊掃描內(nèi)環(huán)內(nèi)三條地鐵共構(gòu)掃描結(jié)果：8教育能量塊掃描在內(nèi)環(huán)內(nèi)，3-15歲1公里優(yōu)教圈掃描結(jié)果：0即使在內(nèi)環(huán)內(nèi)，項(xiàng)目三大能量塊的級(jí)別也是個(gè)位數(shù)級(jí)（9、8、0）結(jié)論

內(nèi)環(huán)級(jí)的中環(huán)都市圈三大內(nèi)環(huán)級(jí)能量塊診斷：語(yǔ)言更客戶(hù)、更利益第三極第七區(qū)?內(nèi)環(huán)級(jí)的中環(huán)產(chǎn)品

形象溝通執(zhí)行過(guò)去超越城市的都市診回過(guò)頭去當(dāng)時(shí)是個(gè)嬰兒大盤(pán)（啥也沒(méi)）現(xiàn)在是個(gè)少年大盤(pán)（宜家、紅星、蘇寧有了，擴(kuò)建的滬南路）嬰兒，只有未來(lái)，沒(méi)有過(guò)去少年，有過(guò)去，更有未來(lái)結(jié)論

已經(jīng)城市正在都市有過(guò)去，更有未來(lái)的少年大盤(pán)案名

金色上海

1-延續(xù)金色系2-風(fēng)格即案名3-升級(jí)更都市--上海診斷：與時(shí)俱進(jìn)金色城市?金色上海不離中環(huán)不舍繁華?已經(jīng)城市正在都市產(chǎn)品形象溝通執(zhí)行過(guò)去未來(lái)很都市形象點(diǎn)說(shuō)，報(bào)廣讓客戶(hù)感覺(jué)到未來(lái)這里就是：內(nèi)環(huán)內(nèi)環(huán)內(nèi)環(huán)但現(xiàn)實(shí)外環(huán)中環(huán)內(nèi)環(huán)漸褪外環(huán)感當(dāng)下是中環(huán)未來(lái)很內(nèi)環(huán)內(nèi)環(huán)，內(nèi)環(huán)，內(nèi)環(huán)的廣告外環(huán)、中環(huán)、內(nèi)環(huán)的現(xiàn)實(shí)這個(gè)震撼，因?yàn)槁洳疃鴾p弱所以，這次我們的思路微調(diào)：繼續(xù)說(shuō)夢(mèng)，但加足理性（說(shuō)透配套、做更具象內(nèi)環(huán)夢(mèng)）溝通方式

理性做夢(mèng)掰開(kāi)說(shuō)透地鐵中環(huán)做更具象的內(nèi)環(huán)夢(mèng)診斷：理性做夢(mèng)內(nèi)環(huán)內(nèi)環(huán)內(nèi)環(huán)?最佳中環(huán)身最足內(nèi)環(huán)范

如何理性做夢(mèng)，向下看執(zhí)行產(chǎn)品

形象

溝通執(zhí)行方式上：理性做夢(mèng)形式上：4-8打透每個(gè)賣(mài)點(diǎn)（臨售）

9-10打細(xì)每個(gè)對(duì)手（有正售了）

11-12打全每套再營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)（有成交了）打全（成交做全，推客）打細(xì)（監(jiān)控對(duì)手，搶客）打透（中環(huán)、地鐵、教育一個(gè)個(gè)打透）451211109876打透

打透中環(huán)、地鐵等賣(mài)點(diǎn)

并以?xún)纱笾鲃?dòng)脈為線(xiàn)索，覆蓋十三個(gè)區(qū)域龍華三林張江花木北蔡五角場(chǎng)共青森林公園西郊百聯(lián)陸家嘴上南盧灣世博南站塘橋中環(huán)導(dǎo)入?yún)^(qū)域地鐵導(dǎo)入?yún)^(qū)域打透中環(huán)

一條中環(huán)70公里保持理性

一段有內(nèi)環(huán)潛質(zhì)的中環(huán)攻擊系統(tǒng)細(xì)分御橋中環(huán)優(yōu)勢(shì)的一套稿件用于網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、DM、及短信派發(fā)中環(huán)線(xiàn)，難得書(shū)生氣萬(wàn)科金色上海

緊鄰全年齡教育

書(shū)香浸染的中環(huán)段中環(huán)線(xiàn)，偶爾悠哉少有三條地鐵環(huán)抱的中環(huán)段

離城很近

離堵很遠(yuǎn)防守系統(tǒng)在推廣建立“最優(yōu)中環(huán)段”的同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)、派發(fā)點(diǎn)（地鐵、競(jìng)品周邊等）、活動(dòng)（團(tuán)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)）、深度閱讀時(shí)（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)頁(yè)、上海樓市）做一張全面的能量圖：《內(nèi)環(huán)級(jí)的中環(huán)都市圈》解構(gòu)兩大優(yōu)勢(shì)（時(shí)差優(yōu)勢(shì)、能量塊優(yōu)勢(shì)）20億系統(tǒng)一套未必引起直接銷(xiāo)售煽風(fēng)點(diǎn)火，奠定20億市客群基礎(chǔ)的物料（微博、短信頭、網(wǎng)絡(luò)）

中環(huán)虹橋高爾夫

有人悠哉悠哉

中環(huán)商務(wù)區(qū)

有人起早貪黑70公里一條中環(huán)

差別很大

保持理性

中環(huán)古北

中國(guó)國(guó)際社區(qū)典范

中環(huán)孫橋

中國(guó)新農(nóng)村典范70公里一條中環(huán)

差別很大

保持理性中環(huán)上海南站

人擠人

中環(huán)虹橋別墅區(qū)

人不見(jiàn)人70公里一條中環(huán)

差別很大

保持理性三個(gè)月打透中環(huán)后，接著打透地鐵地鐵主題

22條地鐵936公里保持理性

2020年上海處處地鐵不是所有地鐵都是都市級(jí)同樣分攻擊、防守、20億系統(tǒng)攻擊系統(tǒng)研究透每條地鐵，賦予每條地鐵性格13#線(xiàn)吃喝玩樂(lè)，它很在行上海唯一橫穿新天地、淮海路、南京路的《13號(hào)線(xiàn)》，就在金色上海11#線(xiàn)少數(shù)地鐵，能文能武起點(diǎn)安亭賽場(chǎng)，直達(dá)交大校園的《11號(hào)線(xiàn)》，就在金色上海18#線(xiàn)氣概豪爽，縱橫南北浦東十字架構(gòu)的南北動(dòng)脈--《18號(hào)線(xiàn)》，就在金色上海防守系統(tǒng)上一堂課：上海地鐵ABC說(shuō)三條線(xiàn)：三條地鐵掰開(kāi)來(lái)，一條條賣(mài)20億系統(tǒng)同理，負(fù)責(zé)煽風(fēng)點(diǎn)火

有些地鐵

只混閔行有些地鐵出入新天地

22條地鐵懸殊很大保持理性

同樣，我們可以打透商業(yè)、教育等賣(mài)點(diǎn)總之8月前，各個(gè)賣(mài)點(diǎn)，先后順序逐一打透在此，不累述打細(xì)

在打透后，即9月份后

監(jiān)控三類(lèi)競(jìng)品（同區(qū)域，同價(jià)格，同配套）

它動(dòng)我動(dòng)

浦發(fā)御園同區(qū)域同價(jià)格同配套逸翠公館古北御庭東外灘一號(hào)虹橋晶典苑印象歐洲嘉博名邸大華錦繡湯臣豪園新城碧翠象源麗都動(dòng)作主題

理性一想，差別很大如針對(duì)凱德老師，名師，都能考大學(xué)

理性一想差別很大每屆中考，1/3考生成績(jī)?cè)谑兄攸c(diǎn)線(xiàn)以上靠“建平中學(xué)”把孩子帶到清華北大，顯然更靠譜萬(wàn)科金色上海一個(gè)不止有建平中學(xué)的全年齡教育圈如針對(duì)大華地鐵都在家門(mén)口理性一想，差別很大

小跑百米到地鐵，和溜達(dá)幾步到地鐵都叫地鐵盤(pán)但前者叫生活，后者叫享受萬(wàn)科金色上海下雨不用打傘的零距離地鐵盤(pán)以上只是舉例

其實(shí)根據(jù)對(duì)手六類(lèi)動(dòng)作，對(duì)應(yīng)六個(gè)動(dòng)作。對(duì)手動(dòng)作開(kāi)盤(pán)活動(dòng)區(qū)域掃描式投遞新品網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)降價(jià)應(yīng)對(duì)動(dòng)作現(xiàn)場(chǎng)派單同步活動(dòng)或提前活動(dòng)投遞跟進(jìn)+路口攔截彩信軟文+現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)貼身網(wǎng)絡(luò)bannerDM直郵打全

在銷(xiāo)售突擊期，細(xì)化成交招數(shù)

打全傳統(tǒng)熱市不打、或者沒(méi)打全的招數(shù)

1-弱市沒(méi)有猛招，只有細(xì)招2-之前沒(méi)有做的，現(xiàn)在要做3-之前做三招的，現(xiàn)在要做五招多點(diǎn)傳播舉例:短信多賣(mài)點(diǎn)傳播項(xiàng)目資源全訴求短信營(yíng)銷(xiāo)策略1提煉短信編輯關(guān)鍵詞，每次只說(shuō)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)本案關(guān)鍵詞品牌：萬(wàn)科大盤(pán)作品核心：中環(huán)上的內(nèi)環(huán)生活交通：中環(huán)地鐵：三條地鐵：玩樂(lè)線(xiàn)、文武線(xiàn)、動(dòng)脈線(xiàn)商業(yè)：20萬(wàn)方中環(huán)商業(yè)教育：3-15歲1公里優(yōu)教育圈產(chǎn)品：2-4房萬(wàn)科精裝社區(qū)景觀(guān)：中環(huán)公園短信營(yíng)銷(xiāo)策略2排序賣(mài)點(diǎn)排序，營(yíng)銷(xiāo)判斷最有效的最先說(shuō)，最大強(qiáng)度的說(shuō)短信營(yíng)銷(xiāo)策略3組裝一語(yǔ)驚人+本期內(nèi)容+促銷(xiāo)信息以及電話(huà)，組成本期內(nèi)容短信頭短信頭短信頭短信頭內(nèi)容1內(nèi)容6內(nèi)容5內(nèi)容4內(nèi)容3內(nèi)容2促銷(xiāo)+【萬(wàn)科、博加、同策三方共同建立短信頭信息庫(kù)，并根據(jù)投放效果建立排序，同時(shí)銷(xiāo)售根據(jù)投放效果，對(duì)主題內(nèi)容進(jìn)行效果排序?yàn)楹笃诙绦磐斗?，?xiàng)目巡展，客戶(hù)說(shuō)辭建立良好的價(jià)值排序】早上：少數(shù)地鐵，文武雙全。上海唯一起始F1，直達(dá)交大的大動(dòng)靜線(xiàn)--11號(hào)線(xiàn)，就在萬(wàn)科金色上海。更有全齡教育，20萬(wàn)方宜家級(jí)商業(yè)。地鐵房不少，出入城市和動(dòng)靜生活全解決的不午：少數(shù)地鐵，氣概豪爽。和2號(hào)線(xiàn)構(gòu)成浦東十字動(dòng)脈的18號(hào)線(xiàn)，就在萬(wàn)科金色上海。一次換乘，幾乎到達(dá)浦東所有商圈。地鐵房常見(jiàn)，輕松縱橫浦東的難上：有的地鐵直入主題，有的亂轉(zhuǎn)圈。不繞圈直達(dá)南京西路、新天地、淮海路的13號(hào)線(xiàn)，就在金色城市。更有全齡教育，宜家級(jí)商業(yè)。地鐵很多，一條地鐵吃喝玩樂(lè)全解決的不信營(yíng)銷(xiāo)策略4培訓(xùn)答七分留三分。短信信息單一化，有利于集中培訓(xùn)與電話(huà)答客更充分短信營(yíng)銷(xiāo)策略5時(shí)間原則上舊號(hào)碼段的投放，可以選擇在周一到周四新號(hào)碼段得選擇放在周五及周末保證對(duì)新號(hào)碼段得開(kāi)發(fā)可以最有效短信營(yíng)銷(xiāo)策略6反饋每次根據(jù)短信投放信息，進(jìn)行分析及后期跟進(jìn)：短信營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于快速而準(zhǔn)確的結(jié)果分析和修正，建立模塊化的信息結(jié)果分類(lèi)和應(yīng)對(duì)措施，將有效提升短信的次輪效果日期/時(shí)間段發(fā)送內(nèi)容反饋效果（發(fā)送量、來(lái)電量/來(lái)人量）分析判斷后續(xù)措施A賣(mài)點(diǎn)訴求與B賣(mài)點(diǎn)訴求來(lái)電反應(yīng)差別較大（）重新梳理訴求點(diǎn)，甚至調(diào)整賣(mài)點(diǎn)排序，并更換號(hào)碼段導(dǎo)致來(lái)電量較大，客戶(hù)詢(xún)問(wèn)比較仔細(xì)，來(lái)人很少（）1-客戶(hù)問(wèn)題梳理，重新整理問(wèn)答2-更換訴求信息來(lái)電相對(duì)不多，但轉(zhuǎn)來(lái)人率較高（）更換訴求賣(mài)點(diǎn)來(lái)電較好，但疑問(wèn)較多（）針對(duì)十大客戶(hù)問(wèn)題，短信信息訴求明確化，強(qiáng)化客戶(hù)XXX需求疑問(wèn)三次以上投放，來(lái)電及來(lái)人基本呈大幅度降低（）更換號(hào)碼號(hào)碼段來(lái)電多，但價(jià)格詢(xún)問(wèn)較大，且來(lái)人較少（）更換號(hào)碼?；蚶么颂?hào)碼段主推螞蟻工房該號(hào)碼段有成交，但二次投放后客戶(hù)電轉(zhuǎn)人較少（）1-更換訴求2-放棄號(hào)碼段其他短信的客戶(hù)管理1-成交當(dāng)晚即發(fā)項(xiàng)目說(shuō)辭彩信2-猶豫客戶(hù)當(dāng)晚即發(fā)全景拍攝彩信3-業(yè)內(nèi)客戶(hù)當(dāng)晚即發(fā)《造城記》彩信4-短電話(huà)客戶(hù)發(fā)基本信息短信5-長(zhǎng)電話(huà)客戶(hù)發(fā)項(xiàng)目中短期現(xiàn)場(chǎng)信息最后加一個(gè)：做細(xì)一個(gè)地鐵開(kāi)通的活動(dòng)到2020年，上海幾乎一年有一條地鐵開(kāi)通地鐵通車(chē)，在上海已經(jīng)不算新聞對(duì)于買(mǎi)房：地鐵通車(chē)不是關(guān)鍵，能關(guān)聯(lián)他生活的地鐵通車(chē)是核心對(duì)于不買(mǎi)的：又有地鐵通車(chē)不關(guān)心，一條線(xiàn)能給他帶來(lái)哪些便利是核心十一號(hào)線(xiàn)：動(dòng)靜線(xiàn)起始F1，穿過(guò)徐匯商圈。路過(guò)交大校區(qū)。接駁蘇州古城，連接浦東新城。中國(guó)最動(dòng)靜的地鐵線(xiàn)動(dòng)靜人物，代言動(dòng)靜線(xiàn)仿效武漢萬(wàn)科的明星效應(yīng)活動(dòng)但為11號(hào)線(xiàn)的特點(diǎn)定制活動(dòng)請(qǐng)上海時(shí)下“動(dòng)靜反差最大”的“哼哈二評(píng)委”金星：毒舌辣嘴，處處刻薄方?。喝搪曂虤猓３掷硇詭缀鯃?chǎng)場(chǎng)大會(huì)，金星都會(huì)當(dāng)著千萬(wàn)觀(guān)眾，喝止方俊不能插嘴，訓(xùn)斥大老爺們別和女人爭(zhēng)動(dòng)靜一線(xiàn)牽暨萬(wàn)科慶祝十一號(hào)線(xiàn)北段開(kāi)通活動(dòng)萬(wàn)科業(yè)主的舞林大會(huì)，兩大麻辣評(píng)委1-動(dòng)靜始發(fā)：金星乘坐江蘇路開(kāi)通始發(fā)車(chē)，方俊從南匯臨港站2-動(dòng)靜一線(xiàn)牽：方俊先到御橋路，金星后到，方俊遞上剪彩紅線(xiàn)，頗有動(dòng)靜一線(xiàn)牽感覺(jué)，一起剪彩御橋站開(kāi)通3-大動(dòng)靜：十對(duì)從萬(wàn)科業(yè)主、意向客戶(hù)里挑選的舞蹈者，進(jìn)行