市場調(diào)查與預(yù)測-06觀察調(diào)查法PPT

制作人孫志峰觀察調(diào)查法導(dǎo)入案例國有一家玩具工廠，為了選擇出一個(gè)暢銷的玩具娃娃品種，就使用了觀察法來幫助他們決策。他們先設(shè)計(jì)出10種玩具娃娃，放在一間屋子里，請(qǐng)來小孩作決策。每次放入一個(gè)小孩，讓她玩“娃娃”，在無拘束的氣氛下看這個(gè)小孩喜歡的是哪種玩具。為了求真，這一切都是在不受他人干涉的情況下進(jìn)行的。關(guān)了門，通過錄像作觀察，如此經(jīng)過三百個(gè)孩子作調(diào)查，然后決定出生產(chǎn)何種樣式的玩具娃娃。

第6章觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法的應(yīng)用6.2觀察調(diào)查法概述6.1

觀察調(diào)查法的評(píng)價(jià)6.3第6章

觀察調(diào)查法6.1觀察調(diào)查法概述6.1.1觀察調(diào)查法定義6.1.2觀察調(diào)查法的特點(diǎn)6.1.3觀察調(diào)查法的類型6.2觀察調(diào)查法的應(yīng)用6.3觀察調(diào)查法的評(píng)價(jià)6.3.1觀察法的優(yōu)點(diǎn)6.3.2觀察法的缺點(diǎn)6.3.3觀察法的注意事項(xiàng)6.2.1

觀察法的應(yīng)用方法6.2.2

觀察法的應(yīng)用范圍觀察調(diào)查法概述6.1.16.1.3觀察調(diào)查法定義觀察調(diào)查法的類型6.1.2觀察調(diào)查法的特點(diǎn)觀察調(diào)查法概述觀察調(diào)查法定義

觀察調(diào)查法簡稱觀察法，市場調(diào)查中的觀察法是根據(jù)調(diào)查目的，調(diào)查者在現(xiàn)場利用直觀感覺器官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）或者憑借其他科學(xué)手段及儀器，跟蹤記錄、考察被調(diào)查者的活動(dòng)和現(xiàn)場事實(shí)，有目的地對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行考察，以取得所需信息資料。這種方法主要應(yīng)用于對(duì)原始資料的收集。觀察調(diào)查法概述2.觀察調(diào)查法的特點(diǎn)自然

觀察對(duì)象處于自然狀態(tài)，也即觀察者在有關(guān)社會(huì)現(xiàn)象自然發(fā)生的狀態(tài)下對(duì)它進(jìn)行現(xiàn)場觀看考察。觀察者同被觀察者不發(fā)生接觸，而是由觀察者直接地或借助儀器把被觀察者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來，因而取得的資料會(huì)更加反映實(shí)際?？陀^

觀察者到現(xiàn)場進(jìn)行觀察，不僅可以了解到事件發(fā)生和發(fā)展的全過程，而且可以身臨其境，取得其他方法無法得到的更深入的資料。

直接、全面

觀察結(jié)果直接全面反映市場現(xiàn)象。觀察法獲得的資料是第一手資料，是感性、形象地反映研究對(duì)象的材料。

觀察調(diào)查法概述3.觀察調(diào)查法的類型1）按觀察的形式分直接觀察法：直接觀察法是調(diào)查者直接深入到調(diào)查現(xiàn)場，對(duì)正在發(fā)生的市場行為和狀況進(jìn)行觀察和記錄

間接觀察法：間接觀察法是指調(diào)查者通過對(duì)自然物品、社會(huì)環(huán)境、行為痕跡等事物進(jìn)行觀察，間接地反映調(diào)查對(duì)象的狀況和特征，獲取有關(guān)的信息。

2）按調(diào)查對(duì)象是否參與調(diào)查活動(dòng)分參與性觀察參與性觀察也稱局內(nèi)觀察，是指調(diào)查者參與到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者接觸以收集資料的一種調(diào)查方法。

非參與性觀察又稱局外觀察，是指觀察者以局外人（旁觀者）的身份，置身于調(diào)查群體之外進(jìn)行觀察、記錄所發(fā)生的市場行為，以獲取所需的信息。

觀察調(diào)查法概述3）按觀察內(nèi)容的范圍、數(shù)量界定分結(jié)構(gòu)性觀察是事先制定好觀察計(jì)劃并嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵤┑挠^察。

非結(jié)構(gòu)性觀察是指對(duì)觀察的內(nèi)容、程序事先不作嚴(yán)格規(guī)定，觀察的內(nèi)容沒有規(guī)范的、嚴(yán)格的要求，視現(xiàn)場的實(shí)際情況隨機(jī)決定的觀察，調(diào)查人員需要把他們看到的調(diào)查對(duì)象的各種行為盡量全面地進(jìn)行記錄。

4）按觀察的手段分人員觀察觀察員通過自己的感覺器官或借助簡易設(shè)備（如望遠(yuǎn)鏡等）進(jìn)行的觀察是人員觀察。

儀器觀察通過儀器設(shè)備或主要借助儀器如攝像機(jī)、錄音機(jī)等實(shí)現(xiàn)的觀察是儀器觀察。常用的觀察儀器有交通流量計(jì)數(shù)器、腦電圖、測瞳儀、閱讀器、掃描儀等。代表性的儀器有視向測定儀、瞬間顯露器、精神電流測定器、皮膚電流反射器和自動(dòng)記錄器。觀察調(diào)查法的應(yīng)用6.2.1觀察調(diào)查法的應(yīng)用方法6.2.2觀察調(diào)查法的應(yīng)用范圍

觀察調(diào)查法的應(yīng)用1.觀察調(diào)查法的應(yīng)用方法神秘顧客調(diào)查法“神秘顧客”又稱偽裝購物者，是讓接受過專門訓(xùn)練的“神秘顧客”作為普通消費(fèi)者進(jìn)入特定的調(diào)查環(huán)境（商場、超市），進(jìn)行直接觀察，親身對(duì)企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行體驗(yàn)、感受，并做出客觀評(píng)估，一般用來搜集有關(guān)商店、營業(yè)廳的銷售或服務(wù)人員如何對(duì)待顧客方面的數(shù)據(jù)。神秘顧客的任務(wù)一般有以下幾個(gè)方面：第一，觀察購物環(huán)境；第二，了解服務(wù)質(zhì)量；第三，觀察消費(fèi)者的購買行為；第四，了解同類產(chǎn)品的市場情況。

觀察調(diào)查法的應(yīng)用神秘顧客法的操作步驟：第一，確定觀察對(duì)象和觀察內(nèi)容；第二，將觀察內(nèi)容具體化，作出詳細(xì)分類，確定觀察變量和指標(biāo)；第三，依據(jù)觀察指標(biāo)設(shè)計(jì)觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法和記錄方法；第四，對(duì)觀察記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理和分析。顧客行為儀器觀察法顧客行為儀器觀察法是指在顧客可能發(fā)生行為等特定的場所放置可以進(jìn)行科學(xué)記錄的儀器，而后定期通過儀器對(duì)顧客的行為觀察以獲取有關(guān)信息的調(diào)查方法。入口處顧客觀察。在商店的門口放置儀器，對(duì)進(jìn)入商店的顧客人選、類型等進(jìn)行觀察，掌握進(jìn)行顧客細(xì)分和進(jìn)行商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)財(cái)務(wù)分析的依據(jù)等。顧客路線觀察。是指利用儀器對(duì)顧客在商店內(nèi)的行動(dòng)路線進(jìn)行跟蹤和記錄的調(diào)查方法。顧客視向觀察。是指通過儀器對(duì)調(diào)查對(duì)象的視覺方向進(jìn)行觀察的調(diào)查方法。

觀察調(diào)查法的應(yīng)用顧客注視度觀察。對(duì)顧客進(jìn)行注視度的觀察是指觀察顧客注視某個(gè)產(chǎn)品時(shí)間的長短和關(guān)注的程度，觀察顧客瞳孔的亮度和面部表情的調(diào)查方法。家庭成員行為記錄法。在征得顧客同意后，在顧客的家里安裝儀器，對(duì)顧客家庭成員發(fā)生在家庭范圍內(nèi)的行為進(jìn)行記錄調(diào)查方法?，F(xiàn)場觀察法是指到商店、商場、超市、展銷會(huì)、交易會(huì)等現(xiàn)場觀察商品銷售和顧客購買情況。

購物行為觀察法在消費(fèi)者購買的高峰期，到商店觀察對(duì)進(jìn)入商場后消費(fèi)者的購買行為及其語言進(jìn)行觀察和記錄。觀察調(diào)查法的應(yīng)用流量記錄觀察法流量調(diào)查法是指在一定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)經(jīng)過某個(gè)地點(diǎn)的人口或者事物的數(shù)量進(jìn)行現(xiàn)場記錄的調(diào)查方法。人口流量記錄調(diào)查法。人口流量觀察記錄法是指調(diào)查人員在預(yù)定的地點(diǎn)對(duì)特定內(nèi)容進(jìn)行的觀察。交通工具流量調(diào)查法。交通工具流量調(diào)查法是指對(duì)某個(gè)具體時(shí)間通過某個(gè)路段的交通工具的數(shù)量和種類進(jìn)行觀察統(tǒng)計(jì)的調(diào)查方法。第一，汽車流量調(diào)查法。是指在某個(gè)交通要道上對(duì)過往汽車的數(shù)目、種類、運(yùn)載情況和行駛方向進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)的方法，所獲得的關(guān)于旅客數(shù)量、類型和流向，關(guān)于貨物運(yùn)載數(shù)量和類型等方面的資料，可以為多個(gè)部門提供決策依據(jù)。第二，物流觀察調(diào)查法。在某個(gè)具體的地點(diǎn)上，通過對(duì)各種交通工具的類型、品牌、載重等情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將會(huì)對(duì)了解各種產(chǎn)品的流向、市場供應(yīng)量以及市場普及率、市場占有率、顧客的品牌愛好等有所幫助。觀察調(diào)查法的應(yīng)用對(duì)廣告效果的觀察分析對(duì)各種廣告媒體效果觀察可通過消費(fèi)者對(duì)不同廣告的注意程度、記憶和理解度、知名度和視聽率來推斷廣告心理效果的大??；還可觀察廣告費(fèi)占銷率的大小來說明廣告效果的大小，廣告費(fèi)占銷率越小，廣告效果愈大，反之，則小；還可借用聽力計(jì)來記錄人們收聽、收看廣播電視節(jié)目的時(shí)間、頻率、波長等，用眼神記錄器來觀察人們注視廣告時(shí)眼睛的運(yùn)動(dòng)，來測量人們對(duì)廣告的偏好。信用卡掃描運(yùn)用信用掃描一是對(duì)超市所有購物者的付款明細(xì)單進(jìn)行記錄，可以知道消費(fèi)者的平均花費(fèi)、所購商品結(jié)構(gòu)，有利于了解消費(fèi)者的購買力和購物習(xí)慣；二是向特別選擇的消費(fèi)者出售可識(shí)別的特別信用卡，調(diào)查對(duì)象在裝有掃描裝備的商場等購物結(jié)賬時(shí)的情況就可以被追蹤。

觀察調(diào)查法的應(yīng)用痕跡觀察法痕跡觀察是通過對(duì)現(xiàn)場遺留下來的實(shí)物或痕跡進(jìn)行觀察，了解顧客行為規(guī)律或者其他市場情報(bào)的調(diào)查方法。競爭對(duì)手行為觀察法競爭對(duì)手行為觀察法是指在對(duì)方不知曉的情況下，對(duì)主要競爭對(duì)手行為采取的特殊調(diào)查方法。觀察調(diào)查法的應(yīng)用2.觀察調(diào)查法的應(yīng)用范圍在消費(fèi)者需求調(diào)查中，對(duì)消費(fèi)者購物時(shí)對(duì)商品品種、規(guī)格、花色、包裝、價(jià)格等要求進(jìn)行觀察。在商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查中，對(duì)商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流、客流量情況進(jìn)行觀察。品牌調(diào)查，即用于調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的需要強(qiáng)度以及其他品牌同類產(chǎn)品的替代強(qiáng)度。在城鄉(xiāng)集貿(mào)市場調(diào)查中，對(duì)集貿(mào)市場上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價(jià)格等情況進(jìn)行觀察。在商品庫存調(diào)查中，對(duì)庫存商品直接盤點(diǎn)計(jì)數(shù)，并觀察庫存商品冷背殘次情況。此外，觀察法還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。觀察調(diào)查法的評(píng)價(jià)6.3.16.1.3觀察法的優(yōu)點(diǎn)觀察法的注意事項(xiàng)6.1.2觀察法的缺點(diǎn)觀察調(diào)查法的評(píng)價(jià)1.觀察法的優(yōu)點(diǎn)直觀可靠。觀察法可以在被觀察者不知情的情況下進(jìn)行有目的的調(diào)查觀察，記錄被調(diào)查者的現(xiàn)場行為和活動(dòng)事實(shí)，可以避免因被訪者而產(chǎn)生的誤差，客觀真實(shí)，所獲資料準(zhǔn)確性較高。簡便易行。觀察法可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查，對(duì)現(xiàn)場發(fā)生的現(xiàn)象進(jìn)行觀察和記錄或通過攝像、錄音等手段，如實(shí)反映、直接測度或記錄現(xiàn)場的特殊環(huán)境和事實(shí)，有較強(qiáng)的靈活性。可發(fā)現(xiàn)新情況新問題，不需語言交流，還可克服語言交流帶來的干擾。觀察調(diào)查法的評(píng)價(jià)2.觀察法的缺點(diǎn)時(shí)間長，費(fèi)用高。由于需要大量觀察員進(jìn)行長時(shí)間的觀察，因此往往需要較長時(shí)間，花費(fèi)較多的調(diào)查費(fèi)用。只能取得表面性資料，無法深入探究其內(nèi)在原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)問題。對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求高。觀察者素質(zhì)不同，觀察的結(jié)果也不同，易產(chǎn)生觀察者誤差。小樣本，代表性差。觀察調(diào)查法的評(píng)價(jià)3.觀察法的注意事項(xiàng)為了使觀察結(jié)果具有代表性，反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案，以使觀察的對(duì)象和時(shí)段具有較好的代表性。在進(jìn)行實(shí)際觀察時(shí)，最好不讓被觀察者有所察覺，否則就無法了解被觀察者的自然反應(yīng)、行為和感受。在實(shí)際觀察時(shí)，必須實(shí)事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實(shí)真相。調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，便于盡可能詳細(xì)地記錄調(diào)查內(nèi)容的有關(guān)事項(xiàng)。為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究就需要做長期反復(fù)的觀察。本章回顧本章首先介紹了觀察調(diào)查法的定義。觀察調(diào)查法簡稱觀察法，市場調(diào)查中的觀察法是根據(jù)調(diào)查目的，調(diào)查者在現(xiàn)場利用