2015：數(shù)字營銷的最后一公里

【計(jì)算機(jī)論文】2015：數(shù)字營銷的最后一公里

技術(shù)的進(jìn)步強(qiáng)化和改變了人們的行為，并推動(dòng)營銷的變革。對于數(shù)字營銷控來說，2015年的主題或許不再是“下一個(gè)微信是誰”，而是如何完成數(shù)字營銷從社交貨幣(SocialCurrency)到DigitalBusiness(數(shù)字商業(yè))的最后一公里。新一輪技術(shù)浪潮2015年，我們將面臨新一輪的技術(shù)浪潮。全球信息技術(shù)研究和顧問公司Gartner在10月Symposium/ITxpo會議上發(fā)布了《2015年10大戰(zhàn)略性技術(shù)趨勢(Gartner'sTop10StrategicTechnologyTrendsfor2015)》。Gartner已經(jīng)連續(xù)3年準(zhǔn)確預(yù)測了全球技術(shù)趨勢，也讓它的年度預(yù)測成為行業(yè)焦點(diǎn)。在這份預(yù)測未來3年內(nèi)可能對企業(yè)組織帶來重大影響的技術(shù)的報(bào)告中，Gartner的技術(shù)趨勢涵蓋了現(xiàn)實(shí)與虛擬融合、智能互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以及規(guī)模IT在內(nèi)的IT基礎(chǔ)架構(gòu)趨勢。這10大技術(shù)趨勢包括：無處不在的計(jì)算(ComputingEverywhere)、物聯(lián)網(wǎng)、3D打印、高級原發(fā)普及分析(Advanced，Pervasive，InvisibleAnalytics)、富場景系統(tǒng)(Context-RichSystems)、智能機(jī)器(SmartMachines)、云計(jì)算、軟件定義應(yīng)用和架構(gòu)(Software-DefinedApplicationsandInfrastructure)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模IT(Web-ScaleIT)，以及基于風(fēng)險(xiǎn)的安全和自我保護(hù)(Risk-basedSecurityandSelf-Protection)。這些技術(shù)極有可能顛覆現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式，改變用戶使用習(xí)慣，并影響企業(yè)的未來戰(zhàn)略，也預(yù)示著未來的數(shù)字營銷變革。全球20億臺智能設(shè)備將讓計(jì)算無所不在，僅僅在2013年就有6.3億臺智能設(shè)備聯(lián)網(wǎng)。多屏?xí)r代已經(jīng)到來，數(shù)字營銷的機(jī)會在于如何滿足用戶在各種場景與環(huán)境下的需求。無所不在的計(jì)算，伴隨著智能產(chǎn)品(SmartThings)浪潮，讓物聯(lián)網(wǎng)從概念走向現(xiàn)實(shí)。未來的物聯(lián)網(wǎng)不僅僅是“手機(jī)遠(yuǎn)程開啟熱水器”或者“拍照顯示三文魚產(chǎn)地和新鮮度”這么簡單。高級原發(fā)普及分析(Advanced，Pervasive，InvisibleAnalytics)將幫你過濾來自物聯(lián)網(wǎng)、社交媒體以及可穿戴式設(shè)備的大量信息。它與富場景系統(tǒng)(Context-RichSystems)相集合，分析用戶需求和所處的場景和環(huán)境，通過機(jī)器自我學(xué)習(xí)幫助用戶做出正確的選擇和決定，讓日益復(fù)雜的計(jì)算世界得以大幅簡化。谷歌正在引領(lǐng)智能機(jī)器在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用。而更多的智能機(jī)器應(yīng)用將引領(lǐng)我們在通往“黑客帝國”的道路上加速前進(jìn)。智能機(jī)器不僅讓我們享受掃地機(jī)器人和PhilipsHue智能光源帶來的便利和全新體驗(yàn)，更會帶來新的商業(yè)模式和營銷方式變革。Gartner預(yù)計(jì)，到2018年智能機(jī)器將使企業(yè)的運(yùn)行成本降低30%。這些技術(shù)加上3D打印，將推動(dòng)正處于萌芽的“人人皆企業(yè)運(yùn)動(dòng)(MakerMovement)”，讓消費(fèi)者和生產(chǎn)者、使用者和擁有者的界限日益模糊?，F(xiàn)實(shí)與虛擬的融合：無形的商品無論我們?nèi)绾卧忈尃I銷從內(nèi)容營銷到體驗(yàn)營銷的轉(zhuǎn)變，最簡單的描述就是：Showme，don’ttellMe。這不僅意味著品牌需要滿足“有圖有真相”，還意味著營銷需要從“一個(gè)好故事”變成“一個(gè)好體驗(yàn)”。最新一期的《心理科學(xué)》雜志發(fā)表的一項(xiàng)調(diào)查顯示，相比“物質(zhì)”，“體驗(yàn)”帶來的樂趣更加持久?？的螤柎髮W(xué)的ThomasGilovich等人的實(shí)驗(yàn)表明人們能夠從消費(fèi)“體驗(yàn)”中得到更持久的快樂和滿足感。研究者們還發(fā)現(xiàn)，人們在擁有“體驗(yàn)”的“消費(fèi)預(yù)期”時(shí)，比沒有“消費(fèi)預(yù)期”的時(shí)候更加快樂。在另外一項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目中，研究者們跟蹤調(diào)查了2266名成年人的消費(fèi)預(yù)期。研究者們會不定時(shí)地向這些人的智能手機(jī)發(fā)送信息，要求他們報(bào)告當(dāng)下的想法和心情。結(jié)果顯示，日常生活中的19%的時(shí)間里，人們腦子里都在想著未來將要購買某種“體驗(yàn)(比如演唱會門票、音樂會門票)”，并且，相比那些想著未來將要購買某種“物質(zhì)(比如洗衣機(jī)、冰箱)”的人而言，前者在此刻感到更快樂。那么，如何讓產(chǎn)品從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)”呢？GoPro的做法是把GoPro變成“BeAHero”的工具，和用戶一起創(chuàng)造“挑戰(zhàn)驚險(xiǎn)”的體驗(yàn)；荷蘭航空KLM則讓一只可愛的小狗把乘客遺漏在飛機(jī)上的物品送到失主手中，營造“細(xì)致有愛”的體驗(yàn)。這只是把“產(chǎn)品”和“服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)”的簡單表達(dá)式。如果說社會層面的“居民幸福感”的上升，可以通過在那些提供‘體驗(yàn)’的基礎(chǔ)設(shè)施來實(shí)現(xiàn)，那么品牌和產(chǎn)品層面的“消費(fèi)者幸福感”的提升，將由大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、高級原發(fā)普及分析(Advanced，Pervasive，InvisibleAnalytics)、富場景系統(tǒng)(Context-RichSystems)來幫助實(shí)現(xiàn)。分享與制造：消失的消費(fèi)者2014年，一大波拷貝AirBnB和Uber的分享模式的本土創(chuàng)業(yè)公司拿到了風(fēng)投。分享經(jīng)濟(jì)(SharingEconomy)開始成為創(chuàng)業(yè)者和營銷控關(guān)注的話題。雖然分享經(jīng)濟(jì)(SharingEconomy)依然與用戶隱私和財(cái)產(chǎn)安全的問題纏斗不清，但依然不能阻礙人們擁抱這一全新的消費(fèi)方式：享有(Access)即擁有(Own)。Gartner的報(bào)告預(yù)測，數(shù)量龐大的破壞創(chuàng)新公司將在全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)。這些公司將和AirBnB和Uber一起，構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的商品分享網(wǎng)絡(luò)。它的規(guī)?？赡芤h(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的亞馬遜和淘寶。消費(fèi)者不僅分享工業(yè)化商品，而且也會分享自己制造的商品。“消費(fèi)者即制造者”的趨勢客分為兩個(gè)階段，第一階段為C2M(CustomertoManufacturer，消費(fèi)者到工廠)，第二階段為前文所說的MakerMovement。消費(fèi)者在產(chǎn)品研發(fā)和制造會享有更多的話語權(quán)，他們不僅提供產(chǎn)品評價(jià)、分享使用體驗(yàn)，更希望參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。而MakerEconomy則可能讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為制造者，獨(dú)立或以眾籌的方式設(shè)計(jì)、制造、銷售自己的產(chǎn)品。2015年全球3D打印機(jī)出貨量可望增長98%，到2016年出貨量更將翻倍。3D打印技術(shù)將在未來3年內(nèi)達(dá)到臨界點(diǎn)，因?yàn)橄鄬Φ蛢r(jià)的3D打印設(shè)備持續(xù)快速發(fā)展，工業(yè)應(yīng)用范圍亦顯著擴(kuò)展。新產(chǎn)業(yè)、生物與消費(fèi)類應(yīng)用將持續(xù)出現(xiàn)，證明3D打印是一項(xiàng)真實(shí)、可行且具有成本效益的方法，可通過改善設(shè)計(jì)、簡化原型與短期生產(chǎn)來降低成本。同時(shí)，它又是MakerEconomy的助推器。在這種背景下，傳統(tǒng)的企業(yè)已經(jīng)無法依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和精益生產(chǎn)賣出產(chǎn)品。他們要么像實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型像科技創(chuàng)業(yè)公司一樣逆生長，要么死去。從大數(shù)據(jù)到好數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)也許很神秘。但這層神秘正隨著時(shí)間的推移慢慢消散。正如我們不需要會編程一樣可以玩轉(zhuǎn)微博營銷，同樣不懂Hadoop也不能成為我們擁抱大數(shù)據(jù)的障礙。但大數(shù)據(jù)不一定是好數(shù)據(jù)。那些曾經(jīng)號稱是中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)和微博的公司擁有海量數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，但無法走出“坐擁金礦卻到處要飯”的窘境。還有那些鼓吹大數(shù)據(jù)4V理念(volume、variety、velocity、value)、坐擁海量數(shù)據(jù)和挖掘能力的公司，依然不改“誰給錢誰的搜索排名高”的情懷，依然鐘情于“既然你已經(jīng)買了一個(gè)全畫幅的單反，那你對這款200元的鏡頭應(yīng)該挺有興趣吧”的騷擾式大數(shù)據(jù)營銷。不是不能，而是不想。在中國，最會利用大數(shù)據(jù)的不是那些IT公司，而是各類的詐騙團(tuán)伙。他們只需要一個(gè)殘缺不全的通訊錄，就可以還原我們的關(guān)系圖譜和利益鏈條，讓我們進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)防不勝防的圈套。他們對用戶心理的研究，對用戶需求的精準(zhǔn)分析，對不同需求即時(shí)滿足，講故事的深厚功力以及把信息轉(zhuǎn)化成金錢的能力，就是大數(shù)據(jù)營銷的教科書。以上兩點(diǎn)說明，從大數(shù)據(jù)到好數(shù)據(jù)，不在于技術(shù)，在于人心。聯(lián)合利華首席市場通訊官KeithWeed認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)的真正魅力不在于我們?nèi)绾潍@取和分析、而在于我們?nèi)绾问褂谩Ｈ绻髷?shù)據(jù)帶給消費(fèi)者的只是騷擾式的推銷，那就不值得我們的關(guān)注和投入?！笨纯此鼈兊睦印Ｂ?lián)合利華英國和谷歌合作，利用谷歌的大數(shù)據(jù)分析所有相關(guān)“頭發(fā)”的搜索，得出未來發(fā)型流行趨勢。聯(lián)合利華邀請包括Zoela，TanyaBurr和WillowB在內(nèi)一票發(fā)型師和美發(fā)達(dá)人，針對這些趨勢拍攝諸如“VivienneWestwood的發(fā)型怎么梳”或者“權(quán)力游戲發(fā)型指南”的視頻教程。所有視頻在聯(lián)合利華Youtube的“發(fā)型控(AllThingHairs)”頻道都可觀看。內(nèi)容自動(dòng)化(ContentAutomation)是大數(shù)據(jù)變?yōu)楹脭?shù)據(jù)的應(yīng)用之一。無處不在的計(jì)算(ComputingEverywhere)、物聯(lián)網(wǎng)、3D打印、高級原發(fā)普及分析(Advanced，Pervasive，InvisibleAnalytics)、富場景系統(tǒng)(Cont