【法律研究】微商治理：平臺(tái)與政府各該做什么

【計(jì)算機(jī)論文】【法律研究】微商治理：平臺(tái)與政府各該做什么

(電子商務(wù)研究中心訊)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了微商等新型電商的發(fā)展。針對(duì)微商發(fā)展中的問(wèn)題，平臺(tái)和政府都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。要合理確定政府監(jiān)管原則、科學(xué)界定平臺(tái)責(zé)任。協(xié)同而非對(duì)峙才是治理的方向。平臺(tái)責(zé)任并不僅僅是責(zé)任追究和權(quán)利救濟(jì)，而是整個(gè)電商治理體系中的重要制度抓手，是平臺(tái)治理思維中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。政府監(jiān)管需要抓住平臺(tái)責(zé)任這個(gè)切入點(diǎn)，平臺(tái)責(zé)任設(shè)定清楚了，政府監(jiān)管的重點(diǎn)和邊界也就劃定清楚了。監(jiān)管本身也可能會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題，比如增加市場(chǎng)交易的運(yùn)營(yíng)成本、合規(guī)成本，存在管制俘獲和權(quán)力濫用的風(fēng)險(xiǎn)等等。如何實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管、審慎監(jiān)管、輕監(jiān)管和創(chuàng)新監(jiān)管的平衡，在簡(jiǎn)政放權(quán)的大背景下對(duì)于微商監(jiān)管尤顯重要。近年來(lái)，依托于數(shù)以億計(jì)的微信用戶，微商得以迅猛發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)治理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在國(guó)家鼓勵(lì)各類電子商務(wù)平臺(tái)為小微企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供支撐，降低創(chuàng)業(yè)門檻的背景下，如何“簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)”，把握電商平臺(tái)治理的方向，微商治理的問(wèn)題值得探討。微信電商特點(diǎn)：社交關(guān)系資源轉(zhuǎn)為商脈資源目前關(guān)于微商的內(nèi)涵與外延尚沒有統(tǒng)一的界定。從定位的精確性、分析的針對(duì)性和當(dāng)前的代表性來(lái)看，以微信為平臺(tái)的電商更能反映微商作為一種獨(dú)立類型電商模式的價(jià)值和特征。實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系資源向商脈資源的轉(zhuǎn)化，是微商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，也是微商與一般移動(dòng)電商的本質(zhì)區(qū)別。就具體商業(yè)模式而言，C2C、B2C、O2O都可以適用于微商運(yùn)營(yíng)。C2C模式主要發(fā)揮微信朋友圈的信息發(fā)布平臺(tái)功能；B2C模式主要利用了微信公眾號(hào)的交互功能；O2O則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了微信公眾號(hào)與商家線下業(yè)務(wù)的結(jié)合。在網(wǎng)民投入更多時(shí)間精力進(jìn)行刷微博、刷微信等社交活動(dòng)的背景下，相對(duì)于一般電子商務(wù)的陌生人經(jīng)濟(jì)模式，微商將觸角伸入社交網(wǎng)絡(luò)，具有更明顯的優(yōu)勢(shì)：以微信為端口，處于不同空間的各類用戶的大量時(shí)間可以被挖掘和利用，有大量潛在的需求可以被激發(fā)；相對(duì)于微博，微信“好友”屬于一種強(qiáng)關(guān)系，更加符合熟人經(jīng)濟(jì)的適用場(chǎng)景；在監(jiān)管不太明晰的情況下，微商在合規(guī)成本上也比淘寶、京東等電商平臺(tái)要低。現(xiàn)實(shí)中的微商平臺(tái)責(zé)任和政府監(jiān)管電商治理離不開電商平臺(tái)，也離不開政府部門。確立平臺(tái)責(zé)任制度的目的在于規(guī)范電商平臺(tái)的行為，更在于通過(guò)對(duì)其施以法律責(zé)任的壓力促使電商平臺(tái)構(gòu)建合規(guī)的交易秩序。平臺(tái)責(zé)任并不僅僅是責(zé)任追究和權(quán)利救濟(jì)，而是整個(gè)電商治理體系中的重要制度抓手，是平臺(tái)治理思維中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。政府監(jiān)管需要抓住平臺(tái)責(zé)任這個(gè)切入點(diǎn)，平臺(tái)責(zé)任設(shè)定清楚了，政府監(jiān)管的重點(diǎn)和邊界也就劃定清楚了。實(shí)現(xiàn)微商治理的目標(biāo)，有必要考察實(shí)踐中微商平臺(tái)責(zé)任和政府監(jiān)管的主要問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地提出問(wèn)題解決的路徑。實(shí)踐中的微商平臺(tái)責(zé)任就目前的實(shí)踐來(lái)看，圍繞微商平臺(tái)責(zé)任的焦點(diǎn)問(wèn)題主要有兩點(diǎn)：連帶責(zé)任是否成立以及何時(shí)成立。由于微信仍是一個(gè)社交平臺(tái)，其定位的重心并不在于促成交易。騰訊是否需要對(duì)其微信用戶之間的交易承擔(dān)連帶責(zé)任，仍然是一個(gè)理論上需要闡明的問(wèn)題。對(duì)此我們需要結(jié)合《侵權(quán)責(zé)任法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行分析?！肚謾?quán)責(zé)任法》第三十六條規(guī)定的避風(fēng)港規(guī)則在明確平臺(tái)什么情況下承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的同時(shí)，也劃定了平臺(tái)豁免責(zé)任的條件。根據(jù)這一規(guī)定，平臺(tái)連帶責(zé)任的成立，首先考慮其是否存在過(guò)錯(cuò)，其次考慮平臺(tái)是否知情（知道）和采取必要措施。修訂后的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十四條也規(guī)定了平臺(tái)承擔(dān)責(zé)任的具體條件。根據(jù)本條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)是否承擔(dān)責(zé)任，也要考慮其過(guò)錯(cuò)、知情（知道）和采取措施等因素。與《侵權(quán)責(zé)任法》不同的是，這里進(jìn)一步規(guī)定了平臺(tái)對(duì)承諾所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。承諾對(duì)應(yīng)地會(huì)讓用戶形成理性預(yù)期，合理的預(yù)期就意味著平臺(tái)要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。騰訊雖然未必有很強(qiáng)的交易撮合意愿，但是卻擁有對(duì)于微信上任何活動(dòng)的絕對(duì)控制能力。只要微商作為一種業(yè)態(tài)，還被騰訊“許可”在微信生態(tài)中存在，騰訊就應(yīng)當(dāng)去構(gòu)建一種安全的環(huán)境。這里的安全既包括用戶個(gè)體權(quán)益的安全，也包括整個(gè)網(wǎng)上秩序的維系。前者主要對(duì)應(yīng)平臺(tái)的私法責(zé)任，如《侵權(quán)責(zé)任法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的民事責(zé)任；后者對(duì)應(yīng)的更多的是平臺(tái)的公法責(zé)任，如《關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》中規(guī)定的行政責(zé)任和刑事責(zé)任。對(duì)于微信平臺(tái)的私法責(zé)任，不能設(shè)定過(guò)高的“應(yīng)知”要求。但是對(duì)于用戶舉報(bào)的問(wèn)題，如果屬于符合法律要求的有效“通知”，而微信平臺(tái)沒有處理，其承擔(dān)私法責(zé)任也是沒有什么疑問(wèn)的。就公法責(zé)任而言，由于屬于剛性要求，微信平臺(tái)難以回避。政府監(jiān)管理論上也應(yīng)將平臺(tái)的公法責(zé)任作為重點(diǎn)。實(shí)踐中的微商監(jiān)管防范過(guò)度商業(yè)化對(duì)社交生態(tài)的沖擊，既是微信自身的捍衛(wèi)的底線，也是微商避免用戶取消關(guān)注乃至“拉黑”的紅線。此外，盡管目前的合規(guī)要求尚不太明確，微商在發(fā)展中仍面臨不少法律風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。其中，最有代表性的問(wèn)題集中在以下三個(gè)方面：第一，以代購(gòu)的名義規(guī)避海關(guān)和稅收監(jiān)管。違規(guī)大額、大量代購(gòu)可能帶來(lái)行政處罰甚至刑事責(zé)任，一旦形成具有廣泛影響的公共事件，必然會(huì)給微信平臺(tái)帶來(lái)嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)。第二，假冒偽劣。2015年曝光的“毒面膜”事件在線上線下引發(fā)廣泛熱議。如何保障交易的商品質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也開始進(jìn)入監(jiān)管部門的視野。第三，傳銷。在一些化妝品的微商營(yíng)銷中，也存在著不少類似傳銷的運(yùn)作方式。應(yīng)該說(shuō)，目前的監(jiān)管是薄弱甚至無(wú)力的。其原因也與微商自身的特點(diǎn)密切相關(guān)。微商規(guī)模小，而且交易信息與社交信息混同在一起，給監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)違規(guī)交易帶來(lái)了很大困難。即便發(fā)現(xiàn)了違規(guī)交易，監(jiān)管部門也要面臨管轄權(quán)不清、取證不便等新的難題。平臺(tái)之外的監(jiān)管部門，離開平臺(tái)的協(xié)作和配合很難滲透進(jìn)微商這一私密性較高的電商環(huán)境中執(zhí)法。如何完善微商平臺(tái)責(zé)任和政府監(jiān)管平臺(tái)責(zé)任的基礎(chǔ)和邊界平臺(tái)對(duì)于利用平臺(tái)提供服務(wù)的活動(dòng)顯然要承擔(dān)一定的法律責(zé)任。但是，這也并不意味著微信要對(duì)平臺(tái)上的所有問(wèn)題負(fù)責(zé)任。因此，有必要在理清微信平臺(tái)責(zé)任的基礎(chǔ)上，再去討論設(shè)定平臺(tái)承擔(dān)責(zé)任的具體條件。平臺(tái)對(duì)于其用戶侵權(quán)行為所承擔(dān)的連帶責(zé)任（間接侵權(quán)、對(duì)第三人侵權(quán)的責(zé)任），認(rèn)定起來(lái)比較復(fù)雜，需要綜合考慮多方面因素。這一點(diǎn)對(duì)于考慮平臺(tái)的公法責(zé)任也基本適用。第一，過(guò)錯(cuò)程度。平臺(tái)過(guò)錯(cuò)的識(shí)別依據(jù)主要是平臺(tái)的注意義務(wù)。根據(jù)義務(wù)的規(guī)范來(lái)源，注意義務(wù)可以分為公法上的義務(wù)和私法上的義務(wù)。二者的區(qū)分意義主要在于，在不觸犯公法義務(wù)的前提下，單純違反私法義務(wù)如締約過(guò)失、違約等僅構(gòu)成民事違法，不宜成為承擔(dān)公法責(zé)任的基礎(chǔ)。第二，控制能力。平臺(tái)的控制能力是平臺(tái)責(zé)任的客觀基礎(chǔ)，有多大的能力就至多可以承擔(dān)多大范圍的責(zé)任。對(duì)于B2C模式的微商或者以公眾號(hào)為載體運(yùn)營(yíng)的微商，相較于C2C模式的通過(guò)朋友圈發(fā)布廣告信息的微商，微信平臺(tái)掌握更全面的信息，控制能力相對(duì)更強(qiáng)，相應(yīng)承擔(dān)更大的責(zé)任。騰訊對(duì)自身在朋友圈投放的廣告相較于用戶在朋友圈發(fā)布的廣告顯然具備更強(qiáng)的控制力，也就要承擔(dān)更明確的責(zé)任。第三，撮合交易的意愿。平臺(tái)存在撮合交易的意愿越明顯、參與交易的程度越深，承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)越高。作為社交平臺(tái)，在直接通過(guò)朋友圈投放廣告、開發(fā)“微信小店”服務(wù)等情形下，騰訊撮合交易的意愿是最明確、直接的。對(duì)于利用微信平臺(tái)進(jìn)行的C2C交易而言，微信顯然并未參與到交易之中，其承擔(dān)平臺(tái)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)就是最低的。第四，用戶的理性預(yù)期。在具體的電商生態(tài)和商業(yè)模式環(huán)境下，用戶的理性預(yù)期越高，平臺(tái)承擔(dān)責(zé)任的可能性也就越大。微商不同于天貓和淘寶電商：用戶在朋友圈發(fā)布商品廣告信息時(shí)，一般不存在微信承擔(dān)責(zé)任的基礎(chǔ)。另一方面，在微信自身通過(guò)朋友圈推廣商品時(shí)，顯然會(huì)被理解為微信的“推薦”，微信因而就要承擔(dān)一定的平臺(tái)責(zé)任。政府監(jiān)管的思路和原則面對(duì)微商發(fā)展中存在的各種問(wèn)題，監(jiān)管的缺位、不力一直是輿論所關(guān)心的，加強(qiáng)立法、執(zhí)法也是輿論所呼吁的。但是，涉及監(jiān)管的具體問(wèn)題，需要既考慮監(jiān)管的必要性，也要兼顧監(jiān)管的能力和發(fā)展的需求。監(jiān)管本身也可能會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題，比如增加市場(chǎng)交易的運(yùn)營(yíng)成本、合規(guī)成本，存在管制俘獲和權(quán)力濫用的風(fēng)險(xiǎn)等等。如何實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管、審慎監(jiān)管、輕監(jiān)管和創(chuàng)新監(jiān)管的平衡，在簡(jiǎn)政放權(quán)的大背景下對(duì)于微商監(jiān)管尤顯重要。因此，在微商的監(jiān)管中，有必要把握以下思路和原則：第一，區(qū)別私法責(zé)任和公法責(zé)任。前者屬于當(dāng)事人意思自治的范疇，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用。適宜通過(guò)市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)或司法途徑解決的問(wèn)題，政府就盡量不去干預(yù)，避免越位、錯(cuò)位的過(guò)度監(jiān)管對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成不利影響。后者屬于嚴(yán)重影響當(dāng)事人權(quán)利、公共秩序的行為。對(duì)于此種違法、犯罪行為，在法定職責(zé)范圍內(nèi)，政府必須勇于擔(dān)當(dāng)、敢于負(fù)責(zé)，積極、主動(dòng)、有效作為。第二，比例原則。關(guān)于經(jīng)營(yíng)門檻，由于微商本身存在多種商業(yè)模式，對(duì)于B2C與C2C就應(yīng)當(dāng)區(qū)別適用不同的要求，不能一概要求登記注冊(cè)。要區(qū)分不同程度的違法行為，根據(jù)社會(huì)危害性大小，采取相適應(yīng)的監(jiān)管措施。對(duì)于微商平臺(tái)的合規(guī)義務(wù)，如對(duì)入駐商家的審查宜做形式審查要求，而不是實(shí)質(zhì)審查要求。第三，不重復(fù)監(jiān)管。對(duì)于線下已經(jīng)設(shè)立行政許可證的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不應(yīng)再單獨(dú)設(shè)立針對(duì)線上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行政許可。比如，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局要求互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)需要專門申請(qǐng)《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》，對(duì)于線下已經(jīng)取得《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》的經(jīng)營(yíng)者，同時(shí)在微信平臺(tái)提供電商服務(wù)應(yīng)該不須再申請(qǐng)《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》。政府監(jiān)管與平臺(tái)責(zé)任的平衡目前，平臺(tái)在政府監(jiān)管過(guò)程中所能發(fā)揮的作用已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。但是，創(chuàng)新監(jiān)管絕不是監(jiān)管的“讓位”，發(fā)揮平臺(tái)的作用不能替代政府的責(zé)任。此外，某些不法行為或現(xiàn)象，在線下以及不同平臺(tái)上都是存在的，處理這些問(wèn)題首先應(yīng)該是政府的責(zé)任，一概通過(guò)平臺(tái)實(shí)施治理是不妥當(dāng)?shù)?。微商治理的方向：協(xié)同而不是對(duì)峙政府與平臺(tái)都是“微生態(tài)”的“局內(nèi)人”，對(duì)于微商平臺(tái)的治理都有著各自的角色和作用。如果政府監(jiān)管的基礎(chǔ)是公權(quán)力，騰訊則可能擁有某種意義上的“私權(quán)力”。單獨(dú)依靠政府的監(jiān)管或者僅僅強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的責(zé)任，都不能保障微商的健康發(fā)展。協(xié)同治理則是對(duì)政府、平臺(tái)、社會(huì)多方都有利的選擇。協(xié)同治理而不是對(duì)峙、沖突，才是微商治理可取的方向。這與輕對(duì)峙、重協(xié)作的互聯(lián)網(wǎng)思維是一致的。面對(duì)新的商業(yè)模式和線上交易的復(fù)雜性，政府傳統(tǒng)的監(jiān)管方式、監(jiān)管資源、監(jiān)管能力都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，平臺(tái)的配合、支持已經(jīng)日益變得不可或缺。平臺(tái)需要不斷完善“微生態(tài)”的秩序，比如實(shí)施必要的實(shí)名認(rèn)證、保存必要的交易記錄等。這樣既有利于微生態(tài)自身的健康發(fā)展，也可以補(bǔ)足監(jiān)