【營(yíng)銷案例】蒙牛：云端演唱會(huì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

【計(jì)算機(jī)論文】【營(yíng)銷案例】蒙牛：云端演唱會(huì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

【廣告代理】樂(lè)視網(wǎng)【制作公司】樂(lè)視網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)開(kāi)展時(shí)的市場(chǎng)背景蒙牛精選牧場(chǎng)上線云端牧場(chǎng)：蒙牛精選牧場(chǎng)牛奶為一款純牛奶品牌，更注重奶源，精選牧場(chǎng)推出云端牧場(chǎng)，主打?qū)崟r(shí)直播概念，掃描包裝上的二維碼，移動(dòng)端可實(shí)時(shí)觀看蒙牛各地牧場(chǎng)實(shí)況。樂(lè)視多屏直播羽泉演唱會(huì)：羽泉與樂(lè)視音樂(lè)合作聯(lián)手打造第一場(chǎng)線上+線下全流程互動(dòng)式演唱會(huì)——“羽泉圣誕秀·第五季”。這也是繼與汪峰O2O付費(fèi)演唱會(huì)直播大獲成功后，樂(lè)視音樂(lè)再次與頂級(jí)音樂(lè)人攜手推動(dòng)演唱會(huì)付費(fèi)模式+互動(dòng)模式的全面革新。樂(lè)視網(wǎng)更將在12月24日當(dāng)晚，通過(guò)四屏(PC、Pad、Phone、TV)直播羽泉演唱會(huì)。面臨著什么樣的市場(chǎng)挑戰(zhàn)蒙牛精選牧場(chǎng)從產(chǎn)品上市開(kāi)始，從未進(jìn)行大規(guī)模的線上傳播，只通過(guò)線下終端渠道進(jìn)行推廣。品牌傳播度有限，市場(chǎng)認(rèn)知度不高。如何為云端牧場(chǎng)專區(qū)引流，更通過(guò)付費(fèi)直播演唱會(huì)，讓更多的用戶感受云端牧場(chǎng)直播體驗(yàn)?zāi)?？目?biāo)樹(shù)立蒙牛精選牧場(chǎng)牛奶品牌的高品質(zhì)形象，傳播“牧場(chǎng)在云端“的品牌概念。通過(guò)優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容營(yíng)銷的合作，提升對(duì)品牌的關(guān)注度和認(rèn)知度。借助傳播形成對(duì)線下產(chǎn)品銷量的提升。核心策略及創(chuàng)意樂(lè)視羽泉演唱會(huì)+蒙牛精選牧場(chǎng)，打造云端演唱會(huì)，不到現(xiàn)場(chǎng)照樣直播看羽泉演唱會(huì)。核心策略及創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的樂(lè)視網(wǎng)具有電視劇、電影、綜藝、體育、音樂(lè)等多個(gè)全面的內(nèi)容頻道，聚集了全面的用戶人群。樂(lè)視音樂(lè)通過(guò)2014年的汪峰演唱會(huì)直播、逃跑計(jì)劃挪威海上演唱會(huì)、歷年草莓音樂(lè)節(jié)等全球音樂(lè)節(jié)、以及常年的Live生活等內(nèi)容，在音樂(lè)陣地聚集年輕、時(shí)尚的大量人群。如何實(shí)施樂(lè)視音樂(lè)+蒙牛精選牧場(chǎng)推出“羽泉圣誕演唱會(huì)”慢直播，長(zhǎng)達(dá)72小時(shí)的全程在線直播，掃描產(chǎn)品包裝二維碼，從在線“精選牧場(chǎng)”H5頁(yè)面直擊演唱會(huì)籌備過(guò)程和現(xiàn)場(chǎng)演出，蒙牛精選牧場(chǎng)云端演唱會(huì)，打造O2O演唱會(huì)營(yíng)銷的新模式。預(yù)先看直播：通過(guò)蒙牛精選牧場(chǎng)手機(jī)端H5頁(yè)面預(yù)先提前感受演唱會(huì)直播ID開(kāi)放：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品即可獲得免費(fèi)演唱會(huì)在線門(mén)票，消費(fèi)者可觀看演唱會(huì)直播O2O線上線下結(jié)合：線上傳播+線下購(gòu)買(mǎi)結(jié)合，形成用戶轉(zhuǎn)化【預(yù)先看直播】對(duì)于以往常規(guī)的明星演唱會(huì)，粉絲及消費(fèi)者對(duì)明星個(gè)唱、娛樂(lè)信息的獲取欲望，只能關(guān)注各種娛樂(lè)資訊獲取。而此次蒙牛與樂(lè)視網(wǎng)的合作，使消費(fèi)者能夠預(yù)先尊享VIP體驗(yàn)，滿足“探班”的欲望。演唱會(huì)前2天(12月22日)，通過(guò)蒙牛精選牧場(chǎng)手機(jī)端H5頁(yè)面可預(yù)先直擊羽泉圣誕工體演出場(chǎng)地內(nèi)情況，享受VIP提前看直播的體驗(yàn)。通過(guò)在工體設(shè)置的3個(gè)慢直播機(jī)位，可使消費(fèi)者預(yù)先觀看到最真實(shí)的羽泉演出前在場(chǎng)內(nèi)的活動(dòng)，開(kāi)場(chǎng)前的明星彩排、幕后花絮、節(jié)目籌備、舞臺(tái)搭建等，了解更多的羽泉演唱會(huì)故事。而這一切都在云端即可看到，而同時(shí)，消費(fèi)者更可看到云端牧場(chǎng)的實(shí)時(shí)狀況，更深入了解產(chǎn)品特性，借助直播資源合作讓更多的用戶知曉云端直播的概念?！局辈D開(kāi)放】12月1日，樂(lè)視網(wǎng)通過(guò)官方渠道，對(duì)羽泉圣誕演唱會(huì)進(jìn)行第一輪5000張門(mén)票預(yù)售活動(dòng)，而僅用8分56秒全部售罄，羽泉圣誕演唱會(huì)擁有超高關(guān)注度，人氣勢(shì)不可擋。而通過(guò)此次與樂(lè)視的合作，蒙牛向用戶開(kāi)放1000個(gè)免費(fèi)ID，12月24日當(dāng)天登錄精選牧場(chǎng)專區(qū)，通過(guò)精選牧場(chǎng)H5頁(yè)面即可免費(fèi)觀看羽泉圣誕演唱會(huì)直播。通過(guò)高品質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容和具有感染力的音樂(lè)場(chǎng)景與用戶建立深度的情感關(guān)聯(lián)，提高用戶的參與感和認(rèn)同感，真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)蒙牛精選牧場(chǎng)奶和羽泉演唱會(huì)合作的極致體驗(yàn)?！綩2O線上線下結(jié)合】樂(lè)視網(wǎng)通過(guò)PC端進(jìn)行蒙牛精選牧場(chǎng)牛奶“云端在牧場(chǎng)”的品牌概念，更在樂(lè)視視頻移動(dòng)端設(shè)置開(kāi)機(jī)15秒前貼片，并引流至蒙牛精選牧場(chǎng)APP的H5專區(qū)頁(yè)面，網(wǎng)友即可看到精選牧場(chǎng)的實(shí)時(shí)畫(huà)面。樂(lè)視網(wǎng)通過(guò)品牌宣傳+線上互動(dòng)結(jié)合的形式，全面推廣“牧場(chǎng)在云端”概念。通過(guò)社會(huì)化傳播渠道，在演唱會(huì)前、中、后期進(jìn)行預(yù)熱和炒作，借助羽泉演唱會(huì)的熱門(mén)話題，將蒙牛精選牧場(chǎng)牛奶“云端演唱會(huì)”進(jìn)行推廣傳播，吸引網(wǎng)友關(guān)注，并形成對(duì)外傳播的話題性和主動(dòng)性。線上網(wǎng)友口碑?dāng)U散，到線下消費(fèi)者商超購(gòu)買(mǎi)，再到線上云端演唱會(huì)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)O2O模式——線上用戶到線下用戶的轉(zhuǎn)化、整合。效果蒙牛精選牧場(chǎng)項(xiàng)目效果數(shù)據(jù)：總曝光：84，940，845實(shí)際曝光率112%總點(diǎn)擊467，772實(shí)際點(diǎn)擊率118%羽泉演唱會(huì)效果數(shù)據(jù)：90，018張：羽泉演唱會(huì)線上總票房，