【營銷案例】路虎：移動(dòng)DSP廣告投放

【計(jì)算機(jī)論文】【營銷案例】路虎：移動(dòng)DSP廣告投放

【廣告代理】mJoule【制作公司】力美科技目標(biāo)/挑戰(zhàn)1、提升品牌。通過對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)曝光，提升品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象。2、銷售線索，提高路虎攬勝頁面的點(diǎn)擊率；增加路虎攬勝活動(dòng)的用戶咨詢、跳轉(zhuǎn)注冊行為。3、移動(dòng)DSP＋LBS技術(shù)，19各城市中的25各高爾夫球場3公里地里位置定向4、KPI：點(diǎn)擊：187，500，注冊：回訪有效300個(gè)。創(chuàng)意/策略一、精準(zhǔn)人群策略通過DMP平臺(tái)匹配路虎.攬勝目標(biāo)受眾，形成人群標(biāo)簽，最終匹配達(dá)3321萬人。1、多維度數(shù)據(jù)分析、挖掘，包括：第一方數(shù)據(jù)、移動(dòng)DSP投放數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)、公網(wǎng)數(shù)據(jù)、ADN獨(dú)有數(shù)據(jù)。2、整合AdExchange平臺(tái)數(shù)據(jù)，對19家廣告交易平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集分析。3、形成目標(biāo)人群畫像，最終鎖定了年齡在20-40歲之間，擁有高等收入的奢侈品愛好者、高爾夫愛好者及喜歡旅游、攝影、健身、收藏、寵物等人。二、定向策略根據(jù)KPI，通過定向策略，最終形成6大人群(欲購車人群、4S店試駕人群、越野車或SUV愛好者、自駕游愛好者、高端商務(wù)人群、投資理財(cái)人群)投放目標(biāo)受眾ID8，305，672個(gè)1、用戶基本屬性定向，年齡、性別、家庭、城市、收入、人生階段等。2、長期興趣定向，熱愛高爾夫、極限運(yùn)動(dòng)、喜歡戶外運(yùn)動(dòng)、喜歡旅游、攝影、健身、收藏、寵物等。3、用戶環(huán)境定向，上網(wǎng)場所、上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)情況(2G、3G、4G、Wi-Fi)設(shè)備型號(hào)、操作系統(tǒng)、運(yùn)營商情況等。4、行為定向，根據(jù)歷史投放紀(jì)錄，對點(diǎn)擊過高端車型、SUV車型的用戶進(jìn)行定向；對經(jīng)常瀏覽汽車類APP進(jìn)行定向；對點(diǎn)擊過、購買過高爾夫用品的人群定向。5、流量平臺(tái)定向，芒果、谷歌、Nexage、InMobi、MoPub、MobFox、聚效。6、LBS定向，19個(gè)城市中25個(gè)高爾夫俱樂部球場3公里地理位置定向三、優(yōu)化策略7大優(yōu)化策略并行，確保KPI有效完成。1、點(diǎn)擊預(yù)估，CPC：187，500。2、自定競價(jià)，智能出價(jià)，防止人工干預(yù)。3、頻次控制，12次。4、投放速度，智能投放速度，即非勻速投放。5、創(chuàng)意輪播，7組素材針對不同的人群進(jìn)行投放。6、轉(zhuǎn)化率預(yù)估，有效注冊：300個(gè)。8、流量平臺(tái)選擇，芒果谷歌InMobiMoPubNexage聚效MobFox。操作/執(zhí)行一、廣告投放素材及媒體1、兩種廣告格式，banner、插屏2、媒體白名單投放二、投放數(shù)據(jù)展示1、媒體數(shù)據(jù)汽車：38.5%旅游：6.08%運(yùn)動(dòng)：14.73%新聞財(cái)經(jīng)：25.46%工具：15.16%2、區(qū)域注冊數(shù)據(jù)西安：41個(gè)深圳：26個(gè)上海：39個(gè)寧波：263個(gè)杭州：21個(gè)廣州：62個(gè)成都：50個(gè)北京：57個(gè)3、系統(tǒng)投放數(shù)據(jù)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)：android，816，614；iOS，108，895注冊數(shù)據(jù)比例：android59.07%iOS40.93%4、性別投放數(shù)據(jù)男性：85.64%女性：14.36%5、年齡主要集中在20-39歲之間19歲及以下：7.56%20-29歲：35.23%30-39歲：44.18%40-49歲：11.07%50歲及以上：1.96%三、優(yōu)化策略執(zhí)行通過7大智能優(yōu)化策略實(shí)現(xiàn)成本降低56.71%點(diǎn)擊率預(yù)估：13.74%轉(zhuǎn)化率預(yù)估：18.92%智能競價(jià)：3.28%頻次控制：5.01%流量選擇：11.34%投放速度模型：1.25%創(chuàng)意輪播：3.17%?；顒?dòng)效果1、成本降低56.71%2、曝光預(yù)計(jì)：18，750，000，實(shí)際：