媒介基礎(chǔ)培訓(xùn)總講義

媒介基礎(chǔ)培訓(xùn)總講義第一頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日

一、廣

告

媒

體

特性

第二頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日溝通源于信息從視聽覺所歸納的信息元視覺：圖象、文字、動(dòng)畫、影象聽覺：語(yǔ)言、聲音、音樂視聽：影片其它有待開發(fā)的信息元嗅覺：香味味覺：口味觸覺：質(zhì)感、溫度、濕度等媒體即是信息信息需要媒體來傳播和保存人是媒體的原形后來，人類便懂得用“物”作為媒體第三頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日廣告媒體的發(fā)展過程最早使用媒體作為“廣而告之”是政府1880年P(guān)&G開始使用戶外看版廣告1881年P(guān)&G開始使用報(bào)紙廣告1882年P(guān)&G

開始使用雜志廣告1923年P(guān)&G開始使用廣播廣告1939年P(guān)&G開始創(chuàng)造電視廣告1951年P(guān)&G推出電視“肥皂劇”第四頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日戶外廣告的特性優(yōu)點(diǎn)區(qū)域性強(qiáng)地點(diǎn)選擇彈性24小時(shí)傳播極具創(chuàng)意表現(xiàn)力制作成本低缺點(diǎn)覆蓋有限承載有限信息每千人成本過高只有視覺效果“粗略”接觸（承載信息有限）非強(qiáng)迫性媒體新思考：可達(dá)成消費(fèi)的提醒作用第五頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日?qǐng)?bào)紙、雜志廣告的特性優(yōu)點(diǎn)可承載大量信息覆蓋面廣每千人成本低制作簡(jiǎn)單快速靈活多樣缺點(diǎn)非強(qiáng)迫性媒體常受印刷品質(zhì)牽制無(wú)聲不利于示范性和感性訴求新思考：通過創(chuàng)意可創(chuàng)造互動(dòng)、增加訊息傳達(dá)力[海飛絲]可以嘗試突破承載除視覺、聽覺以外的信息元[ELLE雜志香水]新的廣告版面，帶來新的視覺表現(xiàn)力[封面開頁(yè)]可鼓勵(lì)收藏，或配合游戲性、或收集性的活動(dòng)訊息承載，[書簽、年歷…]第六頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日廣播廣告的特性優(yōu)點(diǎn)低制作成本低每千人成本無(wú)限的想象空間強(qiáng)迫性媒體缺點(diǎn)覆蓋不夠廣只有聽覺效果不易承載過量信息新思考：對(duì)特殊人群有特殊的覆蓋價(jià)值，甚至超過電視、報(bào)紙[學(xué)生、司機(jī)……]第七頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日電視廣告的特性優(yōu)點(diǎn)影音示范效果覆蓋面廣每千人成本低強(qiáng)迫性媒體缺點(diǎn)制作成本高不易承載過量信息新思考：電視頻道專業(yè)化，觀眾定位明確，廣告投放目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)第八頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日二、廣

告

媒

體

企

劃

專

用

名

詞

第九頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日有關(guān)電視的名詞開機(jī)率收視點(diǎn)總收視點(diǎn)到達(dá)率脈動(dòng)式、欄柵式、連續(xù)式媒體占有率集中購(gòu)買代理商有關(guān)印刷品的名詞千人成本發(fā)行量閱讀率傳閱率覆蓋率組成第十頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日開機(jī)率家庭開機(jī)率（HUT或HouseholdUsingTV)在特定時(shí)間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的家庭占總（電視）家庭數(shù)的百分比個(gè)人開機(jī)率（PUT或PeopleUsingTV)在特定時(shí)間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的人口占總（電視）人口數(shù)的百分比EG：第十一頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日收視點(diǎn)/收視率家庭收視點(diǎn)（HouseholdRatings)在特定時(shí)間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比個(gè)人收視點(diǎn)（PeopleRatings)在特定時(shí)間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比第十二頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日2000年9月16日晚上7：55收視點(diǎn)/收視率練習(xí)安徽衛(wèi)視安徽25頻道安徽衛(wèi)視的個(gè)人收視點(diǎn)是：-----------安徽25頻道的個(gè)人收視點(diǎn)是：-----------安徽25頻道的家庭收視點(diǎn)是：-----------第十三頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日總收視點(diǎn)計(jì)算媒體投放量的一個(gè)重要單位為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和具有重疊性

GRP第十四頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日到達(dá)率計(jì)算媒體投放量的另一個(gè)重要單位為一定期間內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣告一次或以上的人口百分比不具重疊性，或稱“凈到達(dá)率”最高只能達(dá)到100%Reach第十五頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日接觸頻次為一定期間內(nèi)，在有機(jī)會(huì)接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)或稱頻率、頻度、“OTC”（OpportunityToSee)計(jì)算方法=總收視點(diǎn)/到達(dá)率所以：總收視點(diǎn)=到達(dá)率X接觸頻次Frequency第十六頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日收視點(diǎn)成本CPRP（CostPerRatingPoint)或CPP（CostPerPoint)廣告訊息給1個(gè)收視點(diǎn)受眾接觸到的成本計(jì)算方法=金額/收視率注意：可以按不同的基礎(chǔ)來算：個(gè)別時(shí)段、個(gè)別節(jié)目、整個(gè)頻道甚至不同頻道的組合等數(shù)值會(huì)受很多因素影響：成本的基礎(chǔ)（秒數(shù)、折扣率、位置加收）、收視率的調(diào)研基礎(chǔ)等第十七頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日其他相關(guān)概念有效接觸頻次（EffectiveFrequency)在一定期間內(nèi)能讓受眾預(yù)期效果，而所需要接觸廣告訊息的次數(shù)必需要首先定義此廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)或預(yù)期效果有效到達(dá)率（EffectiveReach)在一定期間內(nèi)受眾接觸廣告訊息達(dá)到有效頻次的百分比理論基礎(chǔ)：受眾需要接觸廣告訊息若干次才會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果

第十八頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日千人成本CPM（CostPerThousand)廣告訊息給1000個(gè)受眾接觸到的成本計(jì)算方法：金額/有機(jī)會(huì)接觸到廣告的受眾數(shù)X1000注意；此概念可以運(yùn)用在任何的媒體上（包括互聯(lián)網(wǎng)）與收視點(diǎn)成本一樣，可以按不同的基礎(chǔ)來算：個(gè)別媒體或整個(gè)媒體組合等數(shù)值會(huì)受很多因素影響：成本及調(diào)研基礎(chǔ)等第十九頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日發(fā)行量（Circulation)在印刷媒體中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)稽核發(fā)行量（AuditedCirculation):接受稽核機(jī)構(gòu)（如ABC、BPA等）查核過的發(fā)行量如：香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的稽核發(fā)行證書（ABC）第二十頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日閱讀率（Readership)印刷媒體每期總接觸人口或稱“閱讀人口”單位是“人頭”，不是“%”相關(guān)概念平均每期閱讀率（AIR或AverageIssueReadership)傳閱閱讀率（PassAlongReadership):以傳閱方式接觸刊物的總接觸人口重復(fù)閱讀率（Duplication):兩份或以上刊物的重復(fù)接觸人口占單份刊物的百分比第二十一頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日傳閱率（PassAlongRate)印刷媒體平均每份所接觸的人口計(jì)算方法=閱讀率/發(fā)行量問題：一份刊物有著高的傳閱率代表了什么？第二十二頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日覆蓋率（Coverage)媒體在特定時(shí)間內(nèi)所接觸的人口百分比注意：特定時(shí)間一般為昨天，過去一周，或是過去一月等接觸的定義會(huì)根據(jù)不同的調(diào)研公司而有所不同第二十三頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日組成（Profile或Composition)媒體在特定時(shí)間內(nèi)所接觸的人口在不同“人口變數(shù)”（Demographics)的百分比如：某報(bào)平均每期有59%的讀者是男性某臺(tái)新劇的觀眾有63%年齡介乎25-45歲之間第二十四頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日媒體占有率媒體比重占有率（SOV或ShareOfVoice)指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個(gè)別市場(chǎng)的百分比。計(jì)量單位一般為GRPS（電視）或接觸人口（其他媒體）媒體投資占有率（SOS或ShareOfSpending)指品牌的媒體花費(fèi)占總類別媒體花費(fèi)在個(gè)別市場(chǎng)的百分比。計(jì)量單位為金額。第二十五頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日集中購(gòu)買代理商或稱AOR（AgencyofRecord)替服務(wù)同一個(gè)廣告主的廣告代理公司購(gòu)買媒體的媒體代理公司如實(shí)力、傳力…媒體的行程模式連續(xù)式欄柵式脈動(dòng)式GRP時(shí)間第二十六頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日打怪獸游戲目的：以最小的花費(fèi)打死至少80%的怪獸規(guī)則：

1.現(xiàn)在有六只怪獸，它們的死門會(huì)按不同的時(shí)間出現(xiàn)在身體不同的地方(見附表)2. 怪獸被打中兩次就會(huì)死亡

3. 要在不同時(shí)間攻擊不同的地方會(huì)需要不同的子彈，價(jià)錢亦會(huì)不一樣(見附表)4.每顆子彈只可用一次，不可重復(fù)使用5. 子彈可同時(shí)攻擊六只怪獸第二十七頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日怪獸死門表頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚怪獸A怪獸BXXXXXXXXXXXXXXXXXXX怪獸C怪獸D怪獸E怪獸FX第二十八頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日子彈價(jià)格表(人民幣)頭手腳早午晚200

60

40400500

70390130250第二十九頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日答案頭手腳早午晚200

60

40400500

70390130250總數(shù)：RMB860第三十頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日三、媒體調(diào)研及數(shù)據(jù)應(yīng)用

沒有數(shù)據(jù)支持的看法，只能算是一個(gè)猜想第三十一頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日內(nèi)容與中國(guó)有關(guān)的資料與市場(chǎng)有關(guān)的資料與媒體有關(guān)的資料第三十二頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日與中國(guó)有關(guān)的資料應(yīng)用目的：了解市場(chǎng)的宏觀情況資料范圍在哪里找？基本人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒基本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒、剪報(bào)、資訊網(wǎng)站政府的政策與法規(guī)剪報(bào)、資訊網(wǎng)站未來發(fā)展方向剪報(bào)、資訊網(wǎng)站第三十三頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日(中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)）（中國(guó)公司信息網(wǎng)）

(中知網(wǎng)）及一些與入門網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)版如網(wǎng)易：部分與中國(guó)有關(guān)的資訊網(wǎng)站第三十四頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日與中國(guó)有關(guān)的資料加入WTO對(duì)客戶所在產(chǎn)業(yè)將會(huì)有什么影響？國(guó)家最近有沒有推出一些對(duì)客戶產(chǎn)業(yè)有影響的新法規(guī)？每個(gè)市場(chǎng)/省的發(fā)展情況怎么樣？人口增長(zhǎng)率、年齡組成、嬰兒出生率、年收入、個(gè)別產(chǎn)品的擁有率等

第三十五頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日與市場(chǎng)有關(guān)的基本資料應(yīng)用目的：了解市場(chǎng)的宏觀情況資料范圍

在哪里找？有關(guān)產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“4P”的資料客戶的市場(chǎng)部、剪報(bào)、資訊網(wǎng)站有關(guān)產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)狀況資料客戶的市場(chǎng)部、調(diào)研部、剪報(bào)、如：銷售量、定位、知名度等資訊網(wǎng)站有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)剪報(bào)、資訊網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向剪報(bào)、資訊網(wǎng)站第三十六頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日與市場(chǎng)有關(guān)的分析資料主要供應(yīng)商調(diào)研名稱央視調(diào)查咨詢公司（CVSC）中國(guó)全國(guó)讀者調(diào)查（ChinaNationalReadshipSurvey,或簡(jiǎn)稱CNRS）BMRB-新生代中國(guó)市場(chǎng)及媒體研究（ChinaMarketing&MediaSurvey,或簡(jiǎn)稱CMMS）尼爾森市場(chǎng)研究有限公司中國(guó)新世紀(jì)調(diào)查報(bào)告（ACNeisen)（TheMillenniumReport)第三十七頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日年度提供3大方面的資料：媒體習(xí)慣產(chǎn)品使用情況生活形態(tài)與市場(chǎng)有關(guān)的分析資料｝+基本人口資料第三十八頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日與市場(chǎng)有關(guān)的分析資料中國(guó)全國(guó)讀者調(diào)查（CNRS）覆蓋全國(guó)30個(gè)城市：包括375家電視臺(tái)、324家報(bào)紙，165家雜志、239家電臺(tái)。72類產(chǎn)品及2000個(gè)以上的品牌全國(guó)樣本量：71500采取“連續(xù)式”調(diào)研方法應(yīng)用軟件：IMS（英國(guó)）第三十九頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日中國(guó)市場(chǎng)及媒體研究（CMMS）覆蓋全國(guó)20個(gè)城市：包括264家電視臺(tái)、275家報(bào)紙.、175家雜志、154家電臺(tái)。110類產(chǎn)品及4754個(gè)品牌全國(guó)樣本量：50000每年兩次調(diào)研，9月轉(zhuǎn)為“連續(xù)式”調(diào)研應(yīng)用軟件：Telmar(美國(guó)）與市場(chǎng)有關(guān)的分析資料第四十頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日中國(guó)新世紀(jì)調(diào)查（TheMillenniumReport)覆蓋全國(guó)30個(gè)城市：包括每城市50家電視臺(tái)、70家報(bào)紙.雜志、12家電臺(tái)。50類產(chǎn)品及2000個(gè)品牌全國(guó)樣本量：44000不定期調(diào)研應(yīng)用軟件：Telmar(美國(guó)）與市場(chǎng)有關(guān)的分析資料第四十一頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日市場(chǎng)與媒體調(diào)查廣告投放監(jiān)測(cè)電視觀眾測(cè)量媒體與市場(chǎng)交叉的分析資料媒體習(xí)慣產(chǎn)品使用情況生活形態(tài)與媒體有關(guān)的分析資料｝+基本人口資料第四十二頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日廣告投放檢測(cè)兩種主要功能：監(jiān)測(cè)廣告投放提供廣告花費(fèi)（AdvertisingExpenditure,orADEX)資料重要性過去現(xiàn)在第四十三頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日廣告投放檢測(cè)傳統(tǒng)監(jiān)測(cè)數(shù)碼監(jiān)測(cè)（電視）收集監(jiān)測(cè)廣告的資料：在廣告帶預(yù)先加碼電視：錄象帶通過特別的監(jiān)測(cè)儀記錄數(shù)據(jù)報(bào)紙雜志：樣報(bào)/雜志戶外：照片廣播：磁帶因特網(wǎng)：？把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)自動(dòng)生成數(shù)據(jù)庫(kù)客戶通過軟件提取數(shù)據(jù)客戶通過軟件提取數(shù)據(jù)第四十四頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日廣告投放檢測(cè)主要供應(yīng)商：廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有線公司（X&LMarketingServices)央視調(diào)查咨詢公司（CentralViewerSurvey&ConsultingCenter,或簡(jiǎn)稱CVSC）尼爾森市場(chǎng)研究有限公司（ACNielsen)第四十五頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日廣告投放監(jiān)測(cè)：供應(yīng)商康賽截止到2000年3月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó)132個(gè)城市336個(gè)電視臺(tái)（17：00-24：00）；269份報(bào)紙、92份雜志自資開發(fā)軟件AdExplorer國(guó)內(nèi)首家推出數(shù)碼監(jiān)測(cè)，并已申請(qǐng)專利第四十六頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日廣告投放監(jiān)測(cè)：供應(yīng)商央視截止到2000年3月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó)136個(gè)城市401個(gè)電視臺(tái)（其中85個(gè)電視臺(tái)24小時(shí)監(jiān)測(cè)，其他17：00-24：00）；292份報(bào)紙、115份雜志尼爾森與1997年收購(gòu)SRG截止到2000年3月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó)88個(gè)城市220個(gè)電視臺(tái)（17：00-24：00）；169份報(bào)紙、50份雜志第四十七頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日有關(guān)電視觀眾測(cè)量的調(diào)研資料運(yùn)用目的訂立媒體目標(biāo)及監(jiān)測(cè)效果訂立電視媒體策略，包括頻道、日期、時(shí)段、節(jié)目等選擇優(yōu)化排期研究媒體新趨勢(shì)主要供應(yīng)商央視媒體研究有限公司（CSM）尼爾森市場(chǎng)研究有限公司（ACNielsen)第四十八頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日電視觀眾測(cè)量:供應(yīng)商央視媒體研究有限公司（CSM）自1996年開始提供30個(gè)城市的收視率數(shù)據(jù)截止到2000年3月底，提供全國(guó)67個(gè)城市、10個(gè)?。òㄖ貞c直轄市）700多個(gè)頻道的日記法收視率數(shù)據(jù)個(gè)人收視率數(shù)據(jù)：北京.上海.廣州三大城市尼爾森市場(chǎng)研究有限公司（ACNielsen)于1997年收購(gòu)當(dāng)年中國(guó)最大的調(diào)研公司SRG于1996年開始提供上海的個(gè)人收視儀數(shù)據(jù)截止到2000年3月底，提供全國(guó)10個(gè)城市的個(gè)人收視儀數(shù)據(jù)第四十九頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日電視觀眾測(cè)量?jī)煞N方法：日記法（Diary)個(gè)人監(jiān)測(cè)儀(PeopleMeter)第五十頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日電視觀眾測(cè)量日記法：以問卷形式收集樣本收視資料每15分鐘為單位資料是受訪者回憶出來的并不代表樣本戶的真實(shí)收視習(xí)慣資料每星期收集處理個(gè)人監(jiān)測(cè)儀通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測(cè)儀收集固定戶的收視資料

-以1分鐘為單位

-資料被監(jiān)測(cè)儀記錄

-需要樣本戶配合才能獲得個(gè)人的收視數(shù)據(jù)

-資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定第五十一頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日數(shù)據(jù)處理時(shí)間較短技術(shù)“門檻”能分開廣告收視樣本可能受電話普及率影響能知道開機(jī)率數(shù)據(jù)處理時(shí)間較長(zhǎng)不能分開廣告收視低技術(shù)“門檻”“記憶”效應(yīng)基本上沒有樣本限制成本較高精準(zhǔn)到每分鐘個(gè)人監(jiān)測(cè)法不夠精準(zhǔn)缺點(diǎn)低成本優(yōu)點(diǎn)日記法電視觀眾測(cè)量

日記法VS.個(gè)人監(jiān)測(cè)儀第五十二頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日電視觀眾測(cè)量：基礎(chǔ)研究報(bào)告數(shù)據(jù)內(nèi)容：電視機(jī)的數(shù)量、類型、擺放地點(diǎn)視聽設(shè)備頻道覆蓋率訊號(hào)接收方式畫面質(zhì)量耐用消費(fèi)品種類和數(shù)目寵物住房類型語(yǔ)言（家庭常用、可流利使用、能聽懂）人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)第五十三頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日四、媒體調(diào)研及數(shù)據(jù)應(yīng)用

沒有數(shù)據(jù)支持的看法，只能算是一個(gè)猜想第五十四頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日媒介的意義所在廣告策略創(chuàng)意媒介策略媒介執(zhí)行WHOWHATHOWWHENWHEREDOITRIGHT&FAST第五十五頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日創(chuàng)意與媒介的關(guān)系廣告效果=創(chuàng)意CX媒介M=-100~+100

X0~100100%-100創(chuàng)意+100創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖第五十六頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日媒介計(jì)劃：計(jì)劃將要做的事情[做對(duì)的事]媒介購(gòu)買：把已計(jì)劃的事情做好[把事情做對(duì)]媒介企劃與媒介執(zhí)行的關(guān)系第五十七頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日一個(gè)游戲的啟發(fā)總收視點(diǎn)=到達(dá)率X頻次GRP=RXFExample:某廣告運(yùn)動(dòng)的總收視點(diǎn)=400，這可以代表：1=80%的成人有機(jī)會(huì)看過廣告5次2=75%的成人有機(jī)會(huì)看過廣告5.3次3=50%的成人有機(jī)會(huì)看過廣告8次Question:以上不同的結(jié)果是受什么因素影響呢？第五十八頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日媒介企劃四大決策因素預(yù)算有多少預(yù)算可使用？如何分配？媒體組合是否需要使用媒介組合？地域性是否有特定行銷推廣區(qū)域？時(shí)間性是否有銷售的淡旺季之分？第五十九頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日評(píng)價(jià)電視媒介的主要指標(biāo)收視點(diǎn)/率（Ratings)總收視點(diǎn)（GRPS）目標(biāo)受眾收視點(diǎn)（TARPS）到達(dá)率（Reach)接觸頻率（Frequency)省錢只是把事情做對(duì)，但有沒有做對(duì)的事情呢？第六十頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日Learningprocess知名度理解度偏好度第一提及嘗試重復(fù)購(gòu)買到達(dá)率頻次接觸頻次接觸頻次營(yíng)銷組合忠誠(chéng)度第六十一頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日不同時(shí)期媒介策略的任務(wù)品牌資產(chǎn)市場(chǎng)占有率短期銷售第一波第二波第三波商品的成功第六十二頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日媒介策略★使用者★★未使用者★★影響購(gòu)買使用者★★購(gòu)買者★★★競(jìng)牌使用者★★★★試用者★★低用量使用者高度忠誠(chéng)使用者包裝★活動(dòng)公關(guān)促銷★廣告溝通內(nèi)容與方式媒體溝通對(duì)象群第六十三頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日沒有媒體簡(jiǎn)報(bào)，無(wú)法做媒體計(jì)劃！第六十四頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日媒體計(jì)劃前首要知道的條件一、整體情況營(yíng)銷背景營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)及廣告策略廣告或品牌目標(biāo)消費(fèi)群二、廣告活動(dòng)細(xì)節(jié)本次活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域性考慮及要求媒介投放預(yù)算廣告創(chuàng)意方面市場(chǎng)對(duì)媒體選擇的建議及原因?qū)Υ舜蚊浇橥斗诺钠渌蟮诹屙?yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日1A營(yíng)銷背景營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)及廣告策略廣告或品牌目標(biāo)消費(fèi)群1B營(yíng)銷目標(biāo)廣告投放結(jié)束后，客戶期望取得什么效果：如提高品牌知名度，從幾個(gè)百分點(diǎn)提高到幾個(gè)？如提高消費(fèi)者對(duì)商品的理解，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的感觀，還是提高品牌偏好度？2產(chǎn)品銷售目標(biāo)廣告設(shè)計(jì)的目的何在？如告知新產(chǎn)品推出及產(chǎn)品功能宣傳，強(qiáng)化品牌形象等除投放廣告外，市場(chǎng)是否會(huì)采取其他活動(dòng)，如促銷、演示等1C廣告目標(biāo)及廣告策略廣告設(shè)計(jì)的目的何在？如告知新產(chǎn)品推出及產(chǎn)品功能宣傳，強(qiáng)化品牌形象等除投放廣告外，市場(chǎng)是否會(huì)采取其他活動(dòng)，如促銷、演示等1D廣告或品牌目標(biāo)消費(fèi)群

人口統(tǒng)計(jì)因素，如性別、年齡、職業(yè)、教育程度等心理因素：他們的生活形態(tài)及消費(fèi)態(tài)度如何？如果不存在，請(qǐng)給予您認(rèn)為最佳最佳的猜測(cè)第六十六頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日2A本次活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素-如果不存在，請(qǐng)給予您認(rèn)為最佳的猜測(cè)，我們與什么人溝通？2B區(qū)域性考慮及要求地區(qū)優(yōu)先次序請(qǐng)?zhí)峁└鞯劁N售、市場(chǎng)占有，通路等資料2C媒介投放預(yù)算客戶可承受的最大預(yù)算細(xì)分到每個(gè)市場(chǎng)的投放預(yù)算2D廣告創(chuàng)意方面廣告創(chuàng)意主要內(nèi)容：如廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息，廣告長(zhǎng)度/規(guī)格等請(qǐng)?zhí)峁┰摦a(chǎn)品過往及現(xiàn)在使用的電視廣告帶、平面廣告廣告創(chuàng)意是否對(duì)所選擇的媒體有特別的要求2E市場(chǎng)對(duì)媒體選擇的建議及原因無(wú)央視收視數(shù)據(jù)的地區(qū)由市場(chǎng)提出媒體選擇建議作為參考，但須同時(shí)提供選擇理由2F對(duì)此次媒介投放的其他要求投放計(jì)劃需考慮的特別因素，如對(duì)某市場(chǎng)的特別要求第六十七頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日最后，最重要的是確認(rèn)

由以下的人加以審核

-客戶

--媒介企劃總監(jiān)

--企劃組負(fù)責(zé)人

由以上的人簽名確認(rèn)并注明日期第六十八頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日媒體企劃決策因素的相互關(guān)系預(yù)算媒體組合地域性時(shí)間性目標(biāo)消費(fèi)群營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告策略廣告創(chuàng)意第六十九頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日五、一個(gè)完整的媒介計(jì)劃

第七十頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日一般媒體計(jì)劃應(yīng)有的內(nèi)容背景分析目標(biāo)受眾定義及分析媒體目標(biāo)的界定地域策略媒體組合行程設(shè)定執(zhí)行策略的考慮預(yù)算的考慮概念計(jì)劃第七十一頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日1背景分析宏觀環(huán)境分析：市場(chǎng)基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)近年的增長(zhǎng)和未來的發(fā)展方向，有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等計(jì)劃品牌的背景資料：有關(guān)產(chǎn)品的“4P”資料：市場(chǎng)狀況資料如銷售量、定位、知名度等；品牌的市場(chǎng)目標(biāo)及策略；廣告目標(biāo)、創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標(biāo)及策略等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景資料：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“4P”資料；市場(chǎng)狀況資料，如銷售量、定位、知名度等；對(duì)手過去的市場(chǎng)、廣告及媒體策略：及我們推算他們的各個(gè)目標(biāo)第七十二頁(yè)，共八十四頁(yè)，2022年，8月28日2目標(biāo)受眾定義及分析使用者分析：找出以下群體的特點(diǎn)品類使用者V.S非品類使用者品牌忠誠(chéng)使用者VS競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手VS游離使用者目標(biāo)群分析：按照市場(chǎng)目標(biāo)，找出需要溝通的目