第3章-消費(fèi)者決策過(guò)程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買

購(gòu)買前的評(píng)價(jià)信息搜集標(biāo)準(zhǔn)/評(píng)價(jià)滿足需求激活域購(gòu)買購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過(guò)程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則做出選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在購(gòu)買電腦前，你將會(huì)考慮成本、速度、內(nèi)存、CPU、顯示器、售后服務(wù)。典型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)常是與消費(fèi)者期望獲得的利益或必須付出的代價(jià)有關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩浴ｎA(yù)期的情感或反應(yīng)也是一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者在選擇備選品時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性、特征這些屬性特征與消費(fèi)者需求直接相關(guān)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)因人、因產(chǎn)品、因情境不同而不同思考僅僅詢問(wèn)哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費(fèi)者選擇行為的真正因素嗎？如乘坐飛機(jī)，安全性無(wú)疑是最重要的考慮因素。但是如果消費(fèi)者認(rèn)為各家航空公司的安全性并無(wú)實(shí)質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。洗衣機(jī)商品選擇和評(píng)價(jià)的步驟：確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)商家：確定消費(fèi)者在某一具體產(chǎn)品上采用哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

直接調(diào)查法間接調(diào)查法直接方法

假定消費(fèi)者知道為什么購(gòu)買/喜歡某一產(chǎn)品/品牌

假定消費(fèi)者愿意提供信息

消費(fèi)者不愿/無(wú)力準(zhǔn)確回答消費(fèi)者會(huì)遺忘采用的標(biāo)準(zhǔn)間接方法

投射技術(shù)：指出“他人”在購(gòu)買時(shí)所采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

知覺圖像：兩兩比較各備選品的相似性決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性不同消費(fèi)者賦予同一產(chǎn)品屬性的權(quán)重是不同的確定各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性

直接法：恒和度量法

要求消費(fèi)者根據(jù)每一產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，使權(quán)數(shù)之和為100

間接法：相關(guān)分析法

要求消費(fèi)者對(duì)具有相同屬性但不同水平的一系列產(chǎn)品作出整體偏好評(píng)價(jià)，分析數(shù)據(jù)，得出各種屬性及各種水平的相對(duì)重要性恒和度量法評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)價(jià)格安全性能油耗動(dòng)力性能維修成本保養(yǎng)成本售后服務(wù)總計(jì)15102010151515100直接法運(yùn)用注意點(diǎn)首先確定消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮哪些重要因素再確定不同產(chǎn)品之間在哪些因素上差異小、哪些因素上差異大只有消費(fèi)者視為重要的，同時(shí)各企業(yè)存在很大差異的屬性，才是消費(fèi)者選擇的決定性因素確定每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的績(jī)效值常用法：語(yǔ)意差別量表法對(duì)于復(fù)雜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者難以直接作出評(píng)價(jià)替代指示器：替代性指標(biāo)被消費(fèi)者察覺，且用來(lái)指示/判斷另一類不易觀察屬性的屬性

列出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌客體態(tài)度涉及的不同屬性每種屬性用相互對(duì)應(yīng)的兩極評(píng)價(jià)來(lái)表示兩極評(píng)價(jià)之間劃分5/7個(gè)層次1235647昂貴便宜款式多質(zhì)量差質(zhì)量好不節(jié)能節(jié)能設(shè)計(jì)不新穎設(shè)計(jì)新穎售后服務(wù)好售后服務(wù)差款式少格力海爾例：消費(fèi)者對(duì)空調(diào)態(tài)度的語(yǔ)意差別量表語(yǔ)意差別量表法替代指示器較復(fù)雜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：難以觀察評(píng)價(jià)屬性與替代屬性之間：關(guān)聯(lián)的/匹配的

質(zhì)量的替代屬性：品牌、價(jià)格、原產(chǎn)地、包裝樣式、售后服務(wù)企業(yè)：向消費(fèi)者傳遞相關(guān)聯(lián)的屬性信息選擇規(guī)則重點(diǎn)選擇規(guī)則按序排除規(guī)則

將各種產(chǎn)品屬性按重要程度排序，并為每一屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)，依次檢查各屬性能否通過(guò)刪除點(diǎn)連接式規(guī)則編纂式規(guī)則

將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，依次在最重要的屬性上比較，得分最高的成為備選品牌補(bǔ)償性選擇規(guī)則

按各屬性的重要程度賦予每一屬性以權(quán)數(shù)，結(jié)合每一產(chǎn)品在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出綜合得分，最高為備選產(chǎn)品

對(duì)某一產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)作為選擇對(duì)象

對(duì)那些最重要的屬性定出最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)，只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了該標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)被作為選擇對(duì)象連接式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。例：價(jià)格3

性能3

重量5

售后服務(wù)4

結(jié)果：重點(diǎn)選擇規(guī)則消費(fèi)者對(duì)每一重要屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。消費(fèi)者：可能購(gòu)買第一個(gè)他發(fā)現(xiàn)可接受的品牌企業(yè)：生產(chǎn)的產(chǎn)品至少有一項(xiàng)重要屬性超過(guò)消費(fèi)者要求的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)的最低要求，可以在商品的廣告信息和包裝上作出強(qiáng)調(diào)按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)。從最重要的屬性開始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有超過(guò)切除點(diǎn)的被排除在外。如果不止一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，考察過(guò)程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個(gè)品牌為止。例：排序切除點(diǎn)價(jià)格13

性能24

重量35

售后服務(wù)43

結(jié)果：編篡式規(guī)則編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)

補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢(shì)可以由其他屬性上的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。消費(fèi)者將選中在有關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體表現(xiàn)最好的品牌。公式：Rb=W1B1b+W2B2b+···+WnBnb

Rb－－b品牌的總體排名

Wi－－賦予評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i上的權(quán)重

Bib－－品牌B在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i上的得分

n－－相關(guān)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目

三星：25×4＋22×5＋35×4＋18×5=430LG：？取得分最高消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對(duì)廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買？購(gòu)物對(duì)你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財(cái)?shù)目嗖?？你更喜歡沃爾瑪還是華潤(rùn)蘇果，或是其它？購(gòu)買過(guò)程確定購(gòu)買何時(shí)買哪里買如何買影響購(gòu)買的因素實(shí)際購(gòu)買影響實(shí)際購(gòu)買的因素他人態(tài)度

他人對(duì)備選產(chǎn)品所持否定態(tài)度的激勵(lì)程度他人與購(gòu)買者的密切程度他人在產(chǎn)品購(gòu)買上的權(quán)威性購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)越大——采取購(gòu)買行動(dòng)疑慮越多意外情況

與購(gòu)買者相關(guān)的因素與產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的因素沖動(dòng)性購(gòu)買消費(fèi)者之前并無(wú)購(gòu)買計(jì)劃或意圖，但基于突然一時(shí)念頭，馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)

情感多于理智/非理智性購(gòu)買無(wú)計(jì)劃購(gòu)買：也含有理智性的購(gòu)買行為特征

沖動(dòng)性：突然涌現(xiàn)的購(gòu)買欲望強(qiáng)制性：難以自制情緒性：有強(qiáng)烈的情緒色彩對(duì)后果的不在意性：不考慮購(gòu)買后的情況非店鋪購(gòu)買

郵購(gòu)、電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物、上門推銷原因

方便性：節(jié)省時(shí)間、便捷、獨(dú)特、多樣、便宜生活方式的變化：新的生活理念舒適性：不擁擠、不排隊(duì)技術(shù)可行：支付方式支持購(gòu)買支付

現(xiàn)金/非現(xiàn)金

賣方向買方提供信貸（大宗商品、間接、直接）支付方式——競(jìng)爭(zhēng)力賣方：簡(jiǎn)化購(gòu)買的支付過(guò)程、提供有競(jìng)爭(zhēng)力的支付方式店鋪的選擇購(gòu)買者店鋪影響的因素如何吸引需求產(chǎn)生：信息處理店鋪品牌評(píng)價(jià)：商場(chǎng)屬性商場(chǎng)形象選擇店鋪購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋選擇購(gòu)物地點(diǎn)模型討論：人們?yōu)槭裁垂渖虉?chǎng)？網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)的百貨商店？消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)個(gè)人動(dòng)機(jī)角色扮演消遣自我愉悅了解新潮流身體活動(dòng)感官刺激一種習(xí)慣性行為、角色的組成部分一種娛樂、不同于日常生活排解壓力關(guān)心的潮流、產(chǎn)品信息一定程度的運(yùn)動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)所的效應(yīng)社會(huì)動(dòng)機(jī)社會(huì)體驗(yàn)交流他人的吸引地位與權(quán)威購(gòu)買樂趣結(jié)交新老朋友集郵、收藏品人群心理享受服務(wù)討價(jià)還價(jià)的樂趣影響零售商成敗的決定因素商店的位置與規(guī)模

居地/商店的距離；商店的規(guī)模零售店廣告

作用：傳遞店鋪特性/促銷價(jià)格的信息廣告的溢出銷售：消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買廣告以外的商品參照價(jià)格：與現(xiàn)行銷售價(jià)作比較的價(jià)格，內(nèi)部/外部商家：善用價(jià)格廣告——產(chǎn)品/店鋪信號(hào)內(nèi)部參照價(jià)格

消費(fèi)者記憶中的價(jià)格范圍，并以此價(jià)格與現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格作比較外部參照價(jià)格

企業(yè)提供的，并希望消費(fèi)者以此與現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格作比較的價(jià)格店鋪的形象基于對(duì)商店各種屬性的認(rèn)知形成的該商店的總體印象店鋪形象的9個(gè)方面與23個(gè)具體的成分構(gòu)成層面構(gòu)成要素商品服務(wù)主顧硬件設(shè)施方便促銷商店氣氛機(jī)構(gòu)郵購(gòu)質(zhì)量、品種、式樣、價(jià)格提供按月付款、銷售人員、退貨方便、信用、送貨顧客清潔、店鋪布置、購(gòu)買便捷、吸引力店鋪位置、停車廣告溫馨、有趣、興奮、舒適店鋪聲譽(yù)滿意店鋪形象價(jià)格零售商一直靠?jī)r(jià)格吸引消費(fèi)者。但價(jià)格是不是越低越好？消費(fèi)者寧愿價(jià)格在可接受的范圍內(nèi)而不是價(jià)格一直最低。店鋪形象廣告最常見的和傳統(tǒng)的廣告就是價(jià)格廣告。優(yōu)秀的零售商正在轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)形象和那些非價(jià)格信息，如通過(guò)強(qiáng)調(diào)服務(wù)、選擇范圍或給消費(fèi)者帶來(lái)的情感利益。店鋪形象銷售人員銷售人員的知識(shí)可信任感親和力適應(yīng)能力/應(yīng)付不同顧客的能力店鋪形象商店氣氛以下任何一項(xiàng)都會(huì)影響商店的氣氛：電梯燈光空調(diào)便利而易尋的衛(wèi)生間布局通道設(shè)置和寬度地毯在一定程度上，商店或店鋪就是品牌。越來(lái)越多的零售商如沃爾瑪，正在發(fā)展高質(zhì)量品牌，這些品牌或者使用商店的名字，或者使用獨(dú)立名稱。零售商品牌購(gòu)買點(diǎn)陳列好的購(gòu)買點(diǎn)陳列可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)，如：堆頭端架生動(dòng)化陳列廣告牌消費(fèi)者物流指消費(fèi)者可以迅速而便利地經(jīng)歷購(gòu)物過(guò)程（從開始購(gòu)物到將產(chǎn)品運(yùn)送回家的過(guò)程）。主要包括：準(zhǔn)備購(gòu)物到達(dá)商店進(jìn)入商店在店內(nèi)走動(dòng)結(jié)賬回家貯藏和重新購(gòu)買削價(jià)與促銷現(xiàn)有用戶提前購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的用戶轉(zhuǎn)換新客戶購(gòu)買新的產(chǎn)品客戶商品脫銷不僅喪失了現(xiàn)在的銷售，還可能喪失未來(lái)的銷售生產(chǎn)方/銷售方：重視分銷及存貨管理，避免缺貨消費(fèi)者特征對(duì)店鋪選擇的影響知覺風(fēng)險(xiǎn)

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：所購(gòu)產(chǎn)品不為他人欣賞或受到嘲弄經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：由產(chǎn)品原因致使時(shí)間、金錢、精力損失不同類型產(chǎn)品的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)/經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)不同因人、因情境、因產(chǎn)品而存在差異