第五章廣告受眾

第五章廣告受眾學習目標學習本章后，你應(yīng)能夠：了解廣告受眾的權(quán)利，廣告對受眾的影響及廣告受眾的相關(guān)概念；理解廣告信息的傳播方式與廣告受眾特征；掌握廣告受眾的心理與購買行為模式。開篇案例網(wǎng)民成為廣告受眾重點關(guān)注對象第五章廣告受眾一、廣告與廣告受眾二、廣告受眾的權(quán)利三、廣告受眾心理分析四、受眾購買行為基本模式五、廣告對受眾行為的影響一、廣告與廣告受眾（一）廣告信息的受眾與傳播方式（二）廣告信息的核心——受眾需要（三）網(wǎng)絡(luò)與電視媒介受眾特征比較概念解析受眾audience廣義指所有一對多傳播活動的對象或受傳者。如會場的聽眾、戲劇表演、體育比賽的觀眾等狹義由于廣播電視等大眾媒介的傳播過程是典型的一對多傳播模式，因此我們這個時代最引人矚目的受眾是大眾媒介的受眾。massaudience（一）廣告信息的受眾與傳播方式

接受對象的特點每種媒介的接受對象都是由個人組成的，按照現(xiàn)實和自身的習慣，對媒介信息進行有意識的選擇。大眾傳播的接受對象是大批人。大眾傳播的接受對象由復(fù)雜的成分組成的，并且不是一成不變的。大眾傳播的接受對象通常是不知名的。接受對象和傳播者在時空上分隔。（一）廣告信息的受眾與傳播方式

廣告信息傳播方式單向傳播：直接由廣告信息的傳播者把信息傳播給需要者，直接滿足受眾的被告知的要求，清除受眾的不肯定性雙向傳播：接收者與傳播者都向?qū)Ψ桨l(fā)出信息，兩者共同參與，能在很大程度上打破傳播者與受眾間的界線，可以反復(fù)傳播，使所傳播的信息更容易被接收。（一）廣告信息的受眾與傳播方式

廣告信息傳播方式（續(xù)）反饋傳播：傳播者發(fā)出廣告信息后，要求受眾做出反應(yīng)，所傳播的信息具有很強的針對性，有用程度大，不會出現(xiàn)無的放矢的毛病，增強了傳播者與受眾之間的聯(lián)系。一、廣告與廣告受眾（一）廣告信息的受眾與傳播方式（二）廣告信息的核心——受眾需要（三）網(wǎng)絡(luò)與電視媒介受眾特征比較（二）廣告信息的核心——受眾需要

信息傳播要引起受眾注意，是達到廣告目的的先決條件受眾需要的信息最有可能被受眾注意廣告信息的價值核心是它能否滿足社會和個人的需要不同的人獲得同一個信息的價值不同廣告信息時效性、真實性越強，其價值就越大（三）網(wǎng)絡(luò)與電視媒介受眾特征比較網(wǎng)絡(luò)瀏覽者特征注重自我頭腦冷靜，擅長理性分析喜好新鮮事物，有強烈的求知欲好勝，但缺乏耐心我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億（三）網(wǎng)絡(luò)與電視媒介受眾特征比較電視觀眾的特征

觀眾構(gòu)成的兩個突出變化（年輕化、老齡化）

喜聞樂見要以家庭為基礎(chǔ)觀眾的隨意性在電視媒體的受眾中，企業(yè)中高層管理人員收看電視的比例是逐年下降的，在廣播媒體的受眾里面，這些高端的人群的比例卻是增加的；在報紙的受眾中，老年的群體越來越多，老齡化成為報紙面臨的一個新的問題；在雜志的受眾中，女性群體則呈現(xiàn)上升趨勢，這也不難解釋為什么面向女性的時尚雜志越來越多，這也迎合了受眾的結(jié)構(gòu)變化。每一個媒介的受眾都不再是整體的“大眾”，在人們的生活空間和生活形態(tài)發(fā)生了眾多變化的今天，媒介已經(jīng)不能簡單去定義寬泛的大眾，而更多要去考慮如何細分你的目標群體，“小眾”、“窄眾”將是未來媒介市場的受眾的定義。二、廣告受眾的權(quán)力接收真實信息的權(quán)力在我國，廣告受眾的這一權(quán)力受國家法律保護利益不受侵害的權(quán)力受眾有接受廣告?zhèn)鞑フ吒幕谶^的權(quán)力，更有向有關(guān)當事人進行物質(zhì)索賠，保證物質(zhì)利益不受侵害的權(quán)力二、廣告受眾的權(quán)力質(zhì)詢的權(quán)力廣告受眾在接收到廣告作品中的有關(guān)信息后，有向廣告?zhèn)鞑フ咭环降挠嘘P(guān)當事人就信息的真實性、確切含義等問題提出質(zhì)詢的權(quán)力人格受尊重的權(quán)力廣告受眾的人格，不因被廣告?zhèn)鞑フ咴趶V告作品中歧視和污辱廣告受眾的判斷力不被愚弄二、廣告受眾的權(quán)力社會良好風尚不被嘲弄和違背的權(quán)力對社會良好風尚的嘲弄和違背，實際上是對社會大眾總體人格的一種褻瀆，也是侵害廣告受眾人格的一種表現(xiàn)訴訟的權(quán)力廣告受眾的利益受侵害時，可以以民事訴訟的方式來維護自身利益的受眾心理指廣告受眾對客觀現(xiàn)實，如企業(yè)形象和商品形象客觀的綜合能動反映。需求心理:存在特定的需求，但不一定很清楚；表現(xiàn)心理:領(lǐng)導(dǎo)與支配的欲望。好奇心理:對新、奇、特有興趣；從眾心理:社會心理的正常現(xiàn)象；廣告受眾分析受眾心理分析：三、廣告受眾心理分析需求心理受眾普遍存在的心理現(xiàn)象，它與受眾的各種心理活動都有密切關(guān)系,并對受眾的行為產(chǎn)生重要影響廣告宣傳要特別突出受眾的需求,并適應(yīng)和滿足受眾的需求心理無論何時何地，信任是基本需要。廣告受眾分析廣告受眾需求狀態(tài)：產(chǎn)品類型公眾需求心理適宜色調(diào)儀器工具等技術(shù)先進；性能穩(wěn)定純色，尤純黑色、藍色等快速消費品豐富、活力、健康突出彩色、綠色或暖色汽車等性能安全，操作簡便，顯示個性與身份突出純色，紅色或深色需求心理與運用列舉8.1廣告受眾分析－色彩聯(lián)想與廣告設(shè)計廣告受眾分析

三、廣告受眾心理分析好奇心理好奇心理是一種直接興趣，不需引導(dǎo)即可產(chǎn)生的一種關(guān)注與感興趣的心理指向，它不是出于得益動機，而是一種無專門目的的、感受上的愉悅與滿足廣告設(shè)計可以廣告內(nèi)容的新奇來滿足受眾的接受需求，以手法新奇來刺激、引起受眾的集中注意受眾注意到廣告信息；

（廣告創(chuàng)意：吸引人）；受眾注意到廣告信息；（與人溝通）；廣告引起受眾注意的方法加強廣告刺激物的特點新異性公交車站旁玻璃制成的扁箱子里的鈔票想一想小的好處火爆的劉謙Saveyourhead？廣告受眾分析Adidas就是要吸引你的眼球廣告受眾分析增加廣告的重復(fù)率符合廣告對象的興趣1234

56020%40%60%80%100%天數(shù)遺忘變量艾賓洛斯遺忘曲線運用幽默6、增強廣告的藝術(shù)性愛不釋手，抱瓶痛飲三、廣告受眾心理分析從眾心理個體的行為總是盡可能與群體的總趨向相一致，使群體影響由壓力變?yōu)閯恿κ鼙妼τ诒蝗后w認同的廣告，更容易產(chǎn)生共鳴美國派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯?？偨y(tǒng)簽字的照片旁寫上廣告短語：“總統(tǒng)用的是派克?！蹦闶遣皇且蚕Ｍ麃硪淮危繌V告受眾分析從眾心理與生俱來？廣告受眾分析三、廣告受眾心理分析表現(xiàn)心理在群體面前顯示自己優(yōu)勢的一種欲望。這種心理現(xiàn)象與從眾心理相互聯(lián)系,相互補充為什么愛耶？為什么愛搶鏡頭？廣告受眾分析我們小區(qū)上電視啦?。巢┛蛷V告受眾分析四、受眾購買行為基本模式

受眾在外部刺激下產(chǎn)生的心理活動的結(jié)果，外部刺激被受眾接收后，經(jīng)過一定的心理過程，產(chǎn)生的看得見的行為反應(yīng)受眾心理過程包括兩個主要方面購買者特性：影響購買者對外界刺激的反應(yīng)購買者決策過程：直接決定購買者的選擇需求心理基本模型：廣告發(fā)生作用的原理刺激激發(fā)需求

反應(yīng)需求未滿足不同的行為需求得滿足

重復(fù)行為例：太太口服液廣告發(fā)生作用的原理廣告發(fā)生作用的原理例：太太口服液例：太太口服液廣告發(fā)生作用的原理廣告發(fā)生作用的原理例：太太口服液五、廣告對受眾行為的影響受眾購買決策過程一般包括五個階段：認識需要購買者認識到一個問題或需求廣告可以通過合理的、恰當?shù)囊龑?dǎo)，在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)姆绞揭鹦枰濉V告對受眾行為的影響搜集信息強烈的需求會使受眾產(chǎn)生注意力去尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息資料廣告要通過多種媒介來引起受眾的需求，并幫助人們記憶廣告的內(nèi)容，以便完成從知覺到堅信的心理程序，形成購買決策五、廣告對受眾行為的影響評估選擇受眾利用從廣告?zhèn)鞑サ玫降馁Y料，進行分析、對比，評價商品，做出選擇廣告設(shè)計人員應(yīng)了解評估選擇，即受眾如何利用信息來評價可供選擇的品牌而做出抉擇五、廣告對受眾行為的影響購買決策購買決策是許多項目的總抉擇，包括購買何種商品、品牌、款式、數(shù)量等等購買決策會受到很多因素的影響與制約，如個人行為因素、環(huán)境因素、經(jīng)濟因素等廣告要向受眾提供更多詳細的有關(guān)產(chǎn)品的情報，便于受眾比較優(yōu)缺點通過各種銷售服務(wù)，加深顧客對企業(yè)及商品的良好印象，促使做出購買決策五、廣告對受眾行為的影響購買后行為受眾購買商品后，往往會通過使用和親友的評判，對購買選擇進行檢驗，重新考慮購買這種商品是否明智，是否符合自己的預(yù)期，這就形成購買后感受公司應(yīng)定期衡量顧客的滿意程度并采取額外的行動來減少顧客購買后的不滿意程度1.影響態(tài)度的常見手法--通過把產(chǎn)品和事件相聯(lián)系；--利用產(chǎn)品突出的特征；例如：奢侈品是對個人成就的獎賞。例如：汽車品牌、大眾消費品等。--改變對品牌的既有認知；--改變對競爭品牌的既有認知。--變更受眾對產(chǎn)品既存特性的認知；例：一個五星級的家品牌成長階段普遍采用例如：農(nóng)夫山泉－礦泉水；節(jié)能空調(diào)

1.影響態(tài)度的常見手法2.影響態(tài)度的不同的廣告形式--大量信息型廣告改變態(tài)度；--利用價格改變廣告態(tài)度；例：寶潔、三株、飛龍例：大不了就退款；保險（預(yù)存）--利用認同廣告改變態(tài)度；--利用質(zhì)量改變態(tài)度；例如：金正（真金不怕火煉）；18層凈化例如：百事、可口可樂等

2.影響態(tài)度的不同的廣告形式1、廣告受眾的年齡心理

以年齡作為劃分依據(jù)，可以將廣告受眾劃分為兒童、少年、青年、中年、老年五個年齡階段的廣告受眾群體。6—12歲為兒童期，12—18歲為少年期，18—30歲為青年期，30—60歲為中年期，60歲以上為老年期。兒童接受廣告的心理

使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味展現(xiàn)產(chǎn)品的實際真相，因為兒童喜歡現(xiàn)實真相為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性音樂是關(guān)鍵慎用角色其他群體心理少年接受廣告的心理對“酷”的概念十分推崇崇拜某些影視、音樂及體育明星購買行為容易沖動，有比較明顯的情緒化傾向青年接受廣告的心理求美求名求新追求個性和時尚憧憬美好的愛情中年接受廣告的心理

“勤儉”關(guān)注家庭消費注重實用和實惠注重家庭關(guān)系喜歡傳統(tǒng)文化老年接受廣告的心理渴望健康長壽、注重商品對身體的影響懷舊補償性消費心理本章小結(jié)廣告受眾指的是廣告信息的結(jié)受者與消費者。二者的關(guān)系既有統(tǒng)一性又有背離性。廣告首先強調(diào)的是傳播效果，受眾面越廣越好。其次要在溝通的基礎(chǔ)上誘導(dǎo)受眾成為商品或勞務(wù)的消費者，這是廣告成功的關(guān)鍵。而把廣告信息的受眾轉(zhuǎn)化為消費者還需要一個過程。本章小結(jié)首先要研究受眾的特征、權(quán)利與心理，制定符合其心