中國OTT行業(yè)市場現(xiàn)狀分析

中國OTT行業(yè)市場現(xiàn)狀分析一、OTT行業(yè)發(fā)展歷程OTT是指電視通過開放互聯(lián)網(wǎng)獲得各類資源，越過電信等傳統(tǒng)的運營商，包括智能電視和OTT盒子。OTT有別于傳統(tǒng)的數(shù)字電視（DTV）通過衛(wèi)星或電纜傳輸以及IPTV通過電信運營商的專網(wǎng)傳輸，采用開放的互聯(lián)網(wǎng)來傳輸數(shù)據(jù)，具有資源豐富、可交互性強等優(yōu)點。2013-2015年的上一輪產業(yè)周期時，雖然智能電視硬件快速增長，但中國家庭互聯(lián)網(wǎng)電視（又稱OTT，overthetop，通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務）的運營價值無法得到有效變現(xiàn)。彼時消費人群付費意愿很低，且針對大屏端數(shù)據(jù)分析的技術尚未成熟，疊加內容和場景的不足，使得客廳大屏占據(jù)消費者視聽時間趨于下降，智能硬件賣出去之后，短暫的激活用戶并不能留存，大屏的運營價值無法得到有效變現(xiàn)。二、中國OTT行業(yè)市場現(xiàn)狀分析OTT有別于傳統(tǒng)的數(shù)字電視（DTV）通過衛(wèi)星或電纜傳輸以及IPTV通過電信運營商的專網(wǎng)傳輸，采用開放的互聯(lián)網(wǎng)來傳輸數(shù)據(jù)，具有資源豐富、可交互性強等優(yōu)點。2019年我國OTT行業(yè)滲透率為45.7%，IPTV滲透率為62.6%，DTV行業(yè)滲透率為31.5%。OTT模式下彩電具有了網(wǎng)絡交互屬性，成為了除了PC、手機之外，訪問互聯(lián)網(wǎng)的第三個入口，黑電企業(yè)擁有了新的盈利模式：互聯(lián)網(wǎng)廣告，付費影視與付費會員，游戲、教育等增值服務收費。隨著智能電視和OTT盒子滲透率不斷增加，2019年OTT行業(yè)收入規(guī)模達到190億元，長期增速有望保持30%以上，預計2023年我國OTT行業(yè)市場規(guī)模將達到620億元左右。從OTT行業(yè)收入分類占比來看，2019年OTT行業(yè)廣告收入占比52%，付費影視及會員收入占比22%，增值服務收入占比為26%。三、影響OTT行業(yè)發(fā)展因素分析OTT盒子方面，2013年淘寶售賣的盒子品牌高達185個。2014年廣電總局下達了一系列通知，包括停止發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照、整治未經(jīng)審核的視頻資源等，眾多視頻網(wǎng)站一度下架大屏端應用。另一方面，樂視作為智能電視先行者，通過利用超低的電視價格搶占市場，再效仿Netflix的模式通過版權分銷+優(yōu)秀自制內容等形式收回利潤。但彼時云端資源有限，用戶消費習慣還沒有養(yǎng)成，廣告投放效果較差。四、OTT行業(yè)重回增長因素分析在經(jīng)歷大起大落之后，如今的OTT行業(yè)重回增長，主要原因有三：1.智能電視滲透率的不斷提升，可運營流量增加。預計2019年智能電視占到總設備的83%，2019年底智能電視保有量2.7億臺，家庭滲透率59%，已成為主流電視產品；2.大數(shù)據(jù)技術成熟，曾經(jīng)廣告和內容精準投放難以實現(xiàn)的問題得到解決。據(jù)統(tǒng)計，2019年OTT端廣告收入已經(jīng)達到99億元，首次趕上PC端；3.收入水平發(fā)展帶動文娛需求增加，消費意愿提升是另一增長因素。五、OTT行業(yè)競爭格局分析2013年OTT盒子盛行，市場魚龍混雜。而智能電視的出現(xiàn)將電視廠商與OTT