市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章產(chǎn)品策略

第七章一個(gè)偉大品牌的核心是一個(gè)偉大的產(chǎn)品！蘋果——產(chǎn)品設(shè)計(jì)的王者蘋果公司的每個(gè)產(chǎn)品幾乎都是藝術(shù)品級(jí)的設(shè)計(jì)精品，iMac、iPod、iPhone、iPad更是其中的傳奇產(chǎn)品。他們真正實(shí)現(xiàn)了蘋果巨人的復(fù)活和輝煌，使蘋果帝國(guó)得以更高的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)王者歸來(lái)。iMac已將設(shè)計(jì)觸角伸向人的心靈深處，通過(guò)富有隱喻色彩和審美情調(diào)的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中賦予更多的意義，讓使用者心領(lǐng)神會(huì)而倍感親切。1998年，全新的imac電腦閃亮登場(chǎng)，它那一體化的整機(jī)好似半透明的玻璃魚，色彩用了亮麗的海藍(lán)色，大面積使用弧面造型，給人一種無(wú)拘無(wú)束、令人震撼的美感。2001年，蘋果用全新的設(shè)計(jì)理念打造出iPod，徹底改變了人們對(duì)音樂(lè)播放器的認(rèn)知。它簡(jiǎn)潔到極致，而且擁有獨(dú)特和人性化的操作方式以及巨大的容量，為MP3播放器帶來(lái)了全新的思路。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，而又不讓iPod的高貴形象受損，蘋果公司把簡(jiǎn)潔路線進(jìn)行到底，進(jìn)行了更加大膽尺寸的創(chuàng)新——舍掉了用來(lái)查找和顯示歌目的顯示屏，功能鍵也被簡(jiǎn)化為只有六個(gè)——播放、暫停、下一首、上一首、聲音提高、聲音減小。iPodshuffle.因此誕生。此后，蘋果延續(xù)了ipod的設(shè)計(jì)風(fēng)格，繼續(xù)推出了iphone智能手機(jī)。風(fēng)靡全球的iphone又一次成功的刮起了一股IT風(fēng)暴，手機(jī)大廠Nokia、三星、RIM、Palm紛紛推出類似的手機(jī)，也最終引發(fā)了蘋果公司與谷歌公司的正面沖突。

2010年4月，蘋果公司推出了9.7英吋的平板電腦iPad，iPad被蘋果定位為介于智能型手機(jī)和筆記本電腦之間的產(chǎn)品，繼續(xù)沿用原有iPhone的風(fēng)格。平板計(jì)算機(jī)的概念最早可以追溯到帕羅奧多研究中心艾倫?凱（AlanKay）所提出的可以用筆輸入信息的Dynabook構(gòu)想，但是后續(xù)分別由谷歌、微軟所推出的產(chǎn)品，都因?yàn)槭謱懽R(shí)別率不足、價(jià)格和重量等問(wèn)題，而無(wú)法獲得市場(chǎng)認(rèn)同取得成功。不過(guò)蘋果仍是發(fā)揮了所擅長(zhǎng)的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，讓iPad的外型與重量極具吸引力，另外隨著iPod、iPhone所帶起音樂(lè)、地圖定位、上網(wǎng)等等各種行動(dòng)應(yīng)用需求，加上夠長(zhǎng)的使用時(shí)間與合理的價(jià)格，iPad成功打開了一個(gè)全新的市場(chǎng)。細(xì)看蘋果公司的產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)，具有其產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有鮮明的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)奠定了蘋果公司產(chǎn)品長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，決定了其不可替代性。蘋果——產(chǎn)品設(shè)計(jì)的王者產(chǎn)品設(shè)計(jì)以用戶為中心20世紀(jì)90年代后期，蘋果公司的產(chǎn)品開發(fā)由技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)導(dǎo)向，將消費(fèi)者納入產(chǎn)品創(chuàng)新體系。對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，蘋果公司要求提供三份評(píng)價(jià)文件：市場(chǎng)開發(fā)文件、工程設(shè)計(jì)文件以及用戶體驗(yàn)文件。市場(chǎng)調(diào)查之后編制的市場(chǎng)開發(fā)文件，可以了解消費(fèi)者需要什么；工程設(shè)計(jì)文件是探究能為用戶做什么;通過(guò)用戶體驗(yàn)文件則是努力發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和偏好。這三個(gè)文件都被認(rèn)可，設(shè)計(jì)組才能開展項(xiàng)目。轉(zhuǎn)型后的第一個(gè)產(chǎn)品iMac就是圍繞消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)的一個(gè)很成功的例子，半透明的顯示器和機(jī)箱設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者驚喜萬(wàn)分，成功拯救了蘋果公司。簡(jiǎn)潔而又酷感十足的外觀蘋果產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)可謂簡(jiǎn)潔到了極致：iPod外形簡(jiǎn)潔大方,除了屏幕和控制鍵外,表面別無(wú)贅飾；iPhone表面沒(méi)有一個(gè)多余的金屬鍍件。IPad連電腦不可或缺的鍵盤都已經(jīng)省略。簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品大氣，極有檔次感。而精致的色彩運(yùn)用又讓產(chǎn)品顯得酷感十足，讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手。蘋果——產(chǎn)品設(shè)計(jì)的王者情感設(shè)計(jì)蘋果主張右腦經(jīng)濟(jì)學(xué)——情感的經(jīng)濟(jì)學(xué)，這導(dǎo)致其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品富有極強(qiáng)的感情色彩、表現(xiàn)特征和精神感召力。1983年底，喬布斯在為即將問(wèn)世的MaC電腦擬營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)時(shí)說(shuō)，若在廣告中強(qiáng)調(diào)性能、效益、內(nèi)存、圖表與比較之類的東西，則成功的機(jī)會(huì)渺茫，我們唯一的機(jī)會(huì)是訴諸感受。色彩最能影響消費(fèi)者的情感。黑、白、灰等中性色最常被運(yùn)用蘋果產(chǎn)品中,這些色彩折射出金屬的質(zhì)感,表現(xiàn)力十足，讓人不由得產(chǎn)生一種狂熱的膜拜之心。人性化設(shè)計(jì)將就用戶體驗(yàn)的蘋果產(chǎn)品非常強(qiáng)調(diào)人性化設(shè)計(jì)：界面清晰、易于操作、功能使用、注重細(xì)節(jié)……以iPod為例，從人性化的角度設(shè)計(jì),盡可能取消了沒(méi)有實(shí)際用途的功能,讓界面清晰、易于操作,使所有的細(xì)節(jié)都能給使用者帶來(lái)驚喜。統(tǒng)一性和一致性從i系列產(chǎn)品的特點(diǎn)就可以看出，蘋果的產(chǎn)品在外觀風(fēng)格和界面操作上具有一致性和統(tǒng)一性。無(wú)論是1984年的圖形界面設(shè)計(jì)引發(fā)的轟動(dòng)，還是今天iPhone手機(jī)的成功，蘋果公司始終保持操作一致性和界面統(tǒng)一性的原則，最大程度減少操作差異帶給用戶的不便，牢牢地抓住了“果粉”的心。這種統(tǒng)一性和一致性能夠很好的延續(xù)產(chǎn)品生命力，強(qiáng)化品牌形象。蘋果——產(chǎn)品設(shè)計(jì)的王者第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概述第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié)品牌決策第四節(jié)產(chǎn)品包裝第五節(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品類別三、產(chǎn)品組合第一節(jié)產(chǎn)品概述產(chǎn)品的定義菲利普·科特勒：能夠提供給市場(chǎng)以滿足需求和欲望的任何東西。一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的整體概念由三個(gè)層次組成：即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品產(chǎn)品的構(gòu)成要素電腦體積的大小、品牌、性能、顏色等——形式產(chǎn)品電腦的維修、維護(hù)等—延伸產(chǎn)品信息處理——核心產(chǎn)品顧客價(jià)值層級(jí)案例產(chǎn)品整體概念的意義1.體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。消費(fèi)品分類二、產(chǎn)品的類別便利品(便利品指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，希望一需要就能買到，并幾乎不做購(gòu)買努力的商品。如飲料、香煙，報(bào)紙進(jìn)一步分：日用品、沖動(dòng)品、應(yīng)急品選購(gòu)品(消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等方面需要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。如服裝，家具特殊品(具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。高檔服裝，高檔汽車，組合音響、照相設(shè)備非渴求品(消費(fèi)者未曾聽說(shuō)過(guò)或即便是聽說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)、墓地、百科全書等

特殊產(chǎn)品便利產(chǎn)品選購(gòu)產(chǎn)品非渴求產(chǎn)品消費(fèi)品的種類產(chǎn)業(yè)用品的種類二、產(chǎn)品的類別未加工的原材料加工的材料和零部件裝備設(shè)備維護(hù)和修理用品；操作補(bǔ)給品維護(hù)和修理服務(wù)；商業(yè)顧問(wèn)服務(wù)三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線：是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：是指同一產(chǎn)品或產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、檔次和價(jià)格等屬性的特定產(chǎn)品。例：美的產(chǎn)品組合表寬度長(zhǎng)度深度密度（相關(guān)度）產(chǎn)品組合調(diào)整策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合寶馬：原有的1個(gè)品牌、5種車型——3個(gè)品牌、10種車型?？s減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸：向下、向上、雙向柯達(dá)—?dú)g樂(lè)時(shí)光奔馳—C級(jí)汽車尼?！⒎颇岬?Infiniti)本田—謳歌（Acura）豐田雷克薩斯佳美卡羅拉小明星第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。一、產(chǎn)品生命周期(productlifecycle-PLC)

指某產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場(chǎng)開始到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間x銷售額y0銷售額曲線利潤(rùn)曲線掌握PLC各階段特征的方法：曲線在我心,指標(biāo)須分清中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況銷售量二、產(chǎn)品生命周期的特征及策略★1.引入期的特點(diǎn)及策略特點(diǎn)：生產(chǎn)批量小;銷售量小;成本高;利潤(rùn)低策略：高低策略;低高策略;高高策略;低低策略快速撇脂策略快速滲透策略緩慢撇脂策略緩慢滲透策略促銷費(fèi)用價(jià)格高高低低特點(diǎn)：銷售量增長(zhǎng)快;生產(chǎn)批量擴(kuò)大;產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，規(guī)?；a(chǎn);成本降低，利潤(rùn)上升;競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈策略：增加新的花色、品種，改進(jìn)包裝;開拓新市場(chǎng);開辟新渠道增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn);改變促銷重點(diǎn)。2.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及策略3.成熟期的特點(diǎn)及策略特點(diǎn)：銷售量、產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)并開始有所回落;成本低;競(jìng)爭(zhēng)激烈，處于“白熱化”;利潤(rùn)處于最高峰并且有所下降策略：產(chǎn)品改革;市場(chǎng)改革;市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的改革。

特點(diǎn)：1、產(chǎn)品陳舊，且日趨老化2、銷售量急劇下降3、生產(chǎn)萎縮4、成本上升，利潤(rùn)下降5、競(jìng)爭(zhēng)淡化，并推出市場(chǎng)策略：1、持續(xù)策略（自然死亡）2、集中策略(不想死亡)3、收縮策略(延緩死亡)

4、放棄策略(主動(dòng)死亡)4.衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略

第三節(jié)品牌決策可口可樂(lè)公司的前總裁羅伯特·伍德拉夫說(shuō)：“即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)，可口可樂(lè)仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國(guó)?！?011年Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜一、品牌及相關(guān)術(shù)語(yǔ)品牌是一個(gè)集合概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)手相區(qū)別。（1）品牌名稱（2）品牌標(biāo)志（3）商標(biāo)層次1——屬性品牌整體含義的六個(gè)層次大眾汽車：德國(guó)技術(shù)寶馬：最終的交通工具施樂(lè)：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司摩托羅拉：飛躍無(wú)限，溝通無(wú)限層次2——利益品牌是什么——功能性利益可口可樂(lè)：青春活力，盡情、盡暢、盡我微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（今天你想去哪里）諾基亞：睿智的，深邃的，理性的惠普：拓展可能性蘋果：成為你最佳選擇的實(shí)力索尼：數(shù)子化夢(mèng)幻兒童耐克：超越（說(shuō)干就干的美國(guó)精神）層次2——利益品牌做什么——情感性和自我表現(xiàn)性利益層次3——價(jià)值層次3——價(jià)值層次4——文化據(jù)有關(guān)方面對(duì)100家世界級(jí)的品牌調(diào)查36%的世界品牌企業(yè)的歷史在100年以上28%的世界品牌企業(yè)的歷史在80-100年之間20%的世界品牌企業(yè)的歷史在50-80年之間歷史在50年以下的世界品牌企業(yè)只占16%。層次5——個(gè)性（2）刺激（保時(shí)捷、法拉利）（1）純真（康柏、柯達(dá)）（3）稱職（CNN、IBM、海爾）（4）教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃）（5）強(qiáng)壯（李維斯、萬(wàn)寶路、耐克）

一項(xiàng)關(guān)于“品牌個(gè)性尺度”的研究和測(cè)試層次6——用戶勞斯萊斯驕車和賓利豪華轎車擁有者特征：（1）2/3的人擁有自己的公司或合伙人（2）幾乎每個(gè)人都有數(shù)處房產(chǎn)（3）每個(gè)人擁有一輛以上轎車，除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳（4）50%的人有藝術(shù)收藏；40%的人有游艇（5）平均年齡50歲以上二、品牌決策★產(chǎn)品是否需要品牌？該品牌由誰(shuí)負(fù)責(zé)？本企業(yè)各種產(chǎn)品用什么名稱制造商品牌中間商品牌混合品牌個(gè)別品牌單一的家族品牌分類的家族品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌其他產(chǎn)品是否使用同一品牌同類產(chǎn)品是否使用二個(gè)或更多品牌？品牌是否要重新定位？品牌延伸非品牌延伸一種品牌多種品牌重新定位不重新定位建立品牌不要品牌品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策家族品牌決策品牌延伸決策多品牌決策

重新定位策略決策1—品牌化決策（1）人名（2）地名（3）字首組合（4）企業(yè)名稱（5）數(shù)字（6）寓意或吉祥（7）民俗決策2—品牌歸屬?zèng)Q策制造商品牌中間商品牌混合品牌決策3—家族品牌決策諸候型：各打旗號(hào)，各自為政品牌品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E決策3—家族品牌決策統(tǒng)一品牌：各公司、產(chǎn)品都采用同一個(gè)商標(biāo)名稱品牌A商標(biāo)A商標(biāo)A商標(biāo)A商標(biāo)A商標(biāo)A決策3—家族品牌決策分類品牌策略企業(yè)品牌A品牌B決策3—家族品牌決策副品牌策略：海爾品牌A商標(biāo)AB商標(biāo)AC商標(biāo)AD商標(biāo)AE商標(biāo)AN案例:海爾的副品牌策略冰箱：海爾-小王子；海爾-雙王子；海爾-大王子；海爾-帥王子；海爾-金王子空調(diào)：海爾-小超人變頻空調(diào)；海爾-小狀元健康空調(diào)；海爾-小英才窗機(jī)洗衣機(jī)：海爾-神童；海爾-小小神童；海爾即時(shí)洗海爾-探路者彩電；海爾-小海象熱水器；海爾小公主暖風(fēng)機(jī)；海爾-水晶公主空氣清新機(jī)；海爾-小夢(mèng)露美容加濕器等利用已取得成功的品牌來(lái)推出新產(chǎn)品一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超市商品銷售量的統(tǒng)計(jì)研究顯示，過(guò)去十年來(lái)成功的品牌，有2/3是延伸品牌，而不是新上市品牌品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心AC尼爾森公司近期發(fā)表的一項(xiàng)研究顯示：吸引當(dāng)今全球消費(fèi)者的知名品牌具備三大共性：信息感、獨(dú)特的專業(yè)性、品牌延伸范圍合理。決策4—品牌延伸決策品牌延伸的理由（1）滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的一種低成本低風(fēng)險(xiǎn)方法目前中國(guó)市場(chǎng)推出一個(gè)新品牌成本估計(jì)是3000萬(wàn)元成為國(guó)內(nèi)公認(rèn)名牌則要花費(fèi)1億元人民幣每年還需要3000-5000萬(wàn)元的廣告投入（2）滿足消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換愿望在新的領(lǐng)域償試從未用過(guò)的品牌品牌延伸注意點(diǎn)（1）延伸領(lǐng)域的相關(guān)性（2）不影響品牌核心價(jià)值（3）避免消費(fèi)者的不良聯(lián)想(999胃泰延伸到999冰啤)（4）注意優(yōu)先效應(yīng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌?！獙殱嵐臼讋?chuàng)決策5—多品牌決策寶潔公司全球擁有300多個(gè)品牌，成功地暢銷于150個(gè)國(guó)家及地區(qū)。產(chǎn)品覆蓋洗滌用品、美容護(hù)膚品、保健品、藥品、食品、飲料、婦女用品、兒童用品、家庭清潔用品等多個(gè)領(lǐng)域。采用品牌小組負(fù)責(zé)制。由3-4個(gè)營(yíng)銷人員組成一個(gè)品牌小組，負(fù)責(zé)這一品牌的全面經(jīng)營(yíng)。以品牌為中心，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和直覺(jué)相結(jié)合，每部門分工明確，共同支撐品牌的運(yùn)作。案例：科龍集團(tuán)的多品牌科龍品牌戰(zhàn)略：科龍為核心品牌，容聲、華寶、三洋科龍為分品牌的一品多牌戰(zhàn)略科龍現(xiàn)有品牌都有一定知名度，放棄市場(chǎng)份額高的品牌代價(jià)太大不同的品牌有不同的市場(chǎng)定位，某一品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)不會(huì)影響其他品牌某一品牌市場(chǎng)份額達(dá)到25%，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的代價(jià)要大于另選一個(gè)品牌2000年實(shí)行品牌經(jīng)理制，由品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)和品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷售。多品牌的利與弊采取不同的定位和訴求吸引消費(fèi)者占領(lǐng)更多的貨架面積在企業(yè)內(nèi)部形成激勵(lì)同一時(shí)間采取多種促銷策略，全面圍攻對(duì)手分散公司資源易造成模糊定位品牌之間形成自相殘殺利弊七喜萬(wàn)寶路決策6—重新定位策略思考：它們?yōu)槭裁匆貌煌男螤?、材料和大小?lái)包裝？第四節(jié)產(chǎn)品包裝★產(chǎn)品包裝包裝的含義包裝的作用良好包裝的特點(diǎn)包裝策略★一、包裝及包裝策略內(nèi)包裝中層包裝外包裝銷售包裝運(yùn)輸包裝包裝名詞動(dòng)詞——產(chǎn)品的外部包扎和容器，即包裝器材?！獙?duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝的操作過(guò)程，即包裝方法。包裝的三個(gè)層次注：標(biāo)簽、包裝上的產(chǎn)品說(shuō)明，也屬于包裝范疇。案例：價(jià)值600萬(wàn)美元的

可口可樂(lè)的經(jīng)典瓶二、包裝的作用包裝的作用1、保護(hù)商品，提供方便（最基本的作用）2、美化商品，區(qū)別商品3、方便使用，便于儲(chǔ)運(yùn)4、促進(jìn)銷售，增加盈利三、良好包裝的特點(diǎn)良好包裝的特點(diǎn)包裝的要素鮮明的圖案和色彩醒目的商標(biāo)和標(biāo)簽（綠色）包裝要能體現(xiàn)商品的特色和風(fēng)格（喜糖包裝）包裝要與商品的價(jià)值和消費(fèi)水平相適應(yīng)包裝設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者心理（易拉式、鋸齒式）營(yíng)銷視野這是一位美國(guó)人設(shè)計(jì)的“防盜”午餐包裝袋！除了中間那片惡心的綠色霉跡，這種透明包裝袋與超市售賣的普通包裝袋相差無(wú)異。生產(chǎn)商采用環(huán)保無(wú)毒的墨水在袋子兩側(cè)印上霉印，讓你的三明治看起來(lái)發(fā)霉惡心，但摘去包裝袋后，里面的食物仍然新鮮美味。營(yíng)銷視野這種汽水罐能在打開后再次密封，人們不必在開罐后馬上喝完整瓶汽水。這種新型瓶蓋的造價(jià)與普通汽水罐差不多，只需在瓶蓋處加上一個(gè)可以移動(dòng)的薄片封住開口，防止汽水里的“汽”跑掉。營(yíng)銷視野這是由一名日本設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的一系列獨(dú)特的果汁飲料包裝盒，它們看起來(lái)、摸上去與真實(shí)的水果表皮一模一樣。他說(shuō)：“如果人們拿起果汁的盒子就像拿著一個(gè)真的水果，那么他們一定會(huì)認(rèn)為盒子里的果汁很天然、很好喝?！庇捎邶埳嗵m是烈性酒，喝的時(shí)候通常用小杯，合著鹽和檸檬一起品嘗，每一杯稱為一個(gè)"shot"，而shot在英文中又有(槍支)射擊的意思。人們喝這種包裝的龍舌蘭時(shí)，每扣動(dòng)一下“扳機(jī)”，就有200毫升的墨西哥龍舌蘭酒倒出來(lái)，剛好是一個(gè)"shot"。營(yíng)銷視野四、包裝策略★類似包裝——企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用相同或相近的圖案、色彩、造型等共同特征。優(yōu)點(diǎn)（1）節(jié)省包裝設(shè)計(jì)宣傳費(fèi)用（2）可擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品影響，促進(jìn)產(chǎn)品銷售等級(jí)包裝——對(duì)同一種產(chǎn)品，按照其價(jià)值、品質(zhì)分成若干等級(jí)。四、包裝策略優(yōu)點(diǎn)：可以進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，滿足不同層次消費(fèi)者的需要配套包裝——把若干有某種關(guān)聯(lián)的商品包裝在一起。四、包裝策略優(yōu)點(diǎn)（1）成套購(gòu)買使用，便于攜帶存放（2）擴(kuò)大了銷售量附贈(zèng)品包裝——在包裝里附有贈(zèng)品或獎(jiǎng)券。四、包裝策略優(yōu)點(diǎn)（1）引起消費(fèi)者購(gòu)買興趣（2）刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買四、包裝策略再使用包裝——包裝容器內(nèi)原有商品用完之后,空容器還可以另作他用。優(yōu)點(diǎn)（1）一種商品兩種用途，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力（2）包裝上文字說(shuō)明，能進(jìn)行廣告宣傳四、包裝策略性別包裝——根據(jù)性別的不同而設(shè)計(jì)不同的包裝。優(yōu)點(diǎn)定位清晰，有吸引力四、包裝策略習(xí)慣使用包裝——根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)不同分量的包裝。優(yōu)點(diǎn)方便消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合使用。一、新產(chǎn)品的涵義第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品：凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得得新滿足的、可以接受的產(chǎn)品。對(duì)市場(chǎng)而言——第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言——第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)新產(chǎn)品的類別★市場(chǎng)創(chuàng)新低高企業(yè)創(chuàng)新低高全新新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位產(chǎn)品降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)二、開發(fā)新產(chǎn)品的程序新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——

羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過(guò)程案例分析：娃哈哈的品牌延伸

1998年6月娃哈哈的"中國(guó)人的可樂(lè)"非?？蓸?lè)碳酸飲料開發(fā)成功.非?？蓸?lè)是否仍然采取品牌延伸策略以娃哈哈為品牌推向市場(chǎng)娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理宗慶后正在思索著.(一)娃哈哈的起步

1987年,杭州.宗慶后帶領(lǐng)兩位年老體弱的退休教師靠借款14萬(wàn)元辦起了一家只有十幾平方米,以經(jīng)營(yíng)紙張鉛筆等文具為主要業(yè)務(wù)的校辦企業(yè)經(jīng)銷部,這就是今日響譽(yù)大江南北的娃哈哈集團(tuán)公司的前身.

20世紀(jì)80年代后期,正值改革開放大潮席卷整個(gè)中國(guó),人民生活水平普遍提高,人們對(duì)物質(zhì)生活的要求也不斷提高.人們要吃飽,人們更要吃好.于是,各種營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品應(yīng)運(yùn)而生.然而市面上這五花八門,名目繁多的營(yíng)養(yǎng)品中惟獨(dú)缺少一種專門供兒童用的營(yíng)養(yǎng)液.而這些老少皆宜全能型產(chǎn)品普遍含有較高的性激素的報(bào)道不斷見(jiàn)諸報(bào)端,使家長(zhǎng)們避之惟恐不及.通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在被調(diào)查的3000多名小學(xué)生中,有1336名患有不同程度的營(yíng)養(yǎng)不良癥,缺鐵,缺鋅,缺鈣等營(yíng)養(yǎng)成分的有44.4%,主要原因是由于獨(dú)生子女溺愛(ài),導(dǎo)致了挑食,偏食,營(yíng)養(yǎng)不全以致身體素質(zhì)下降.中國(guó)有4億多兒童,由于歷史原因,60年代的生育高峰必將導(dǎo)致90年代又一次高峰,兒童人數(shù)有增無(wú)減,目標(biāo)市場(chǎng)廣闊,潛力極大.

娃哈哈的創(chuàng)辦人宗慶后瞅準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)空當(dāng),著手開發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液.他請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)惟一設(shè)有營(yíng)養(yǎng)系的浙江醫(yī)科大學(xué)教授,運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)食療理論,結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)合理營(yíng)養(yǎng)原則,同時(shí)邀請(qǐng)中國(guó)有名望的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家進(jìn)行反復(fù)論證,進(jìn)行大量動(dòng)物和人體試驗(yàn),取得一系列寶貴數(shù)據(jù),推出了中國(guó)第一支兒童營(yíng)養(yǎng)液――娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液.

娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液營(yíng)養(yǎng)成分齊全,不含性激素,味道可口,更突出的是它切中了獨(dú)生子女們挑食厭食以致營(yíng)養(yǎng)不良的要害,解決了令家長(zhǎng)們頭疼不已的問(wèn)題.為了廣泛宣傳這一訴求點(diǎn),從1988年起,每晚必在新聞聯(lián)播前的黃金時(shí)間推出廣告:活潑健康的孩子蹦蹦跳跳地?fù)u著營(yíng)養(yǎng)液:"喝了娃哈哈,吃飯就是香."數(shù)年如一日的地毯式轟炸把娃哈哈送人了千家萬(wàn)戶,當(dāng)年就獲利38萬(wàn)元.娃哈哈憑借成功的產(chǎn)品,輔以有效的廣告宣傳,提出了打動(dòng)人心的獨(dú)特銷售主張,將特別的愛(ài)奉獻(xiàn)給特別的目標(biāo)市場(chǎng),取得了巨大的成功,并為日后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).娃哈哈的品牌延伸(二)新產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)拓展

娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了兒童市場(chǎng),但宗慶后并不滿足.娃哈哈在鞏固兒童市場(chǎng)的同時(shí),發(fā)起向其他市場(chǎng)的進(jìn)攻.

首先娃哈哈集團(tuán)將銀耳燕窩營(yíng)養(yǎng)八寶粥推向中老年市場(chǎng),廣告訴求也從"媽媽我要喝"轉(zhuǎn)變?yōu)?送給你的丈母娘".暗示著娃哈哈推出的產(chǎn)品不僅再針對(duì)兒童,而且適合成年人.其次娃哈哈純凈水的推出瞄準(zhǔn)了青年市場(chǎng).為了打動(dòng)青年一代,1996年企業(yè)讓青年人喜愛(ài)的偶像歌星景岡山登臺(tái)亮相.一曲"我的眼里只有你"深情動(dòng)聽,人們從他的眼中看見(jiàn)了鐘情的娃哈哈純凈水.1998年指定毛寧為代言人,以