移動(dòng)廣告呈現(xiàn)“一超多強(qiáng) 群雄爭(zhēng)霸之勢(shì)”

【計(jì)算機(jī)論文】移動(dòng)廣告呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)群雄爭(zhēng)霸之勢(shì)”

移動(dòng)廣告平臺(tái)是移動(dòng)廣告行業(yè)的重要組成部分，也是多數(shù)人接觸移動(dòng)廣告最直接的合作伙伴。經(jīng)歷了2011年雨后春筍般的誕生，以及2012年八仙過海似的各自探索發(fā)展道路，中國的移動(dòng)廣告平臺(tái)終于在過去的一年決出了第一回合的勝負(fù)，迎來了一輪較大規(guī)模的洗牌。被清洗者：退出或轉(zhuǎn)型早在2011年，眾多移動(dòng)廣告平臺(tái)誕生之初，許多業(yè)內(nèi)人士雖明白行業(yè)初創(chuàng)期必定競(jìng)爭(zhēng)慘烈，但都堅(jiān)信自己會(huì)笑到最后。然而僅在兩年之后，中國移動(dòng)廣告平臺(tái)行業(yè)就迎來了第一次較大規(guī)模的洗牌。根據(jù)芒果移動(dòng)發(fā)布的《中國移動(dòng)廣告行業(yè)2013年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，在2013年退出移動(dòng)廣告市場(chǎng)的不僅有中小平臺(tái)如云云(母公司云云搜索被收購)和VPON(退出中國大陸移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng))等，還包括了艾德爾(人人旗下)和聚贏(騰訊旗下)這些曾經(jīng)引起業(yè)界恐慌，驚呼“狼來了”的知名互聯(lián)網(wǎng)公司的大手筆。像微云、AppMedia等一批最早期就開始涉足移動(dòng)廣告市場(chǎng)的老牌平臺(tái)在2013年的聲音變得越來越小，無論是廣告主或是媒體都較少聽到他們的聲音。另外有一批平臺(tái)如億贊普、飛云、點(diǎn)媒等在2013年里主動(dòng)或被動(dòng)地向移動(dòng)DSP進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，不再同時(shí)兼顧媒體和廣告主，而將精力集中在自己更擅長(zhǎng)的廣告主身上。經(jīng)歷了艾德爾等平臺(tái)的退出、部分老牌平臺(tái)的淡出、以及排行榜座次的頻繁調(diào)整之后，中國的移動(dòng)廣告平臺(tái)領(lǐng)域終于產(chǎn)生了一個(gè)真正意義上的巨頭。一家領(lǐng)軍百家爭(zhēng)鳴百度移動(dòng)聯(lián)盟自2011年底上線以來，一直未能成為與百度這個(gè)品牌相匹配的行業(yè)主角。直到2013年，百度19億美元收購91，令其移動(dòng)廣告產(chǎn)品同時(shí)獲得了移動(dòng)搜索與移動(dòng)市場(chǎng)的兩大服務(wù)支撐。根據(jù)《中國移動(dòng)廣告行業(yè)2013年度報(bào)告》顯示，百度移動(dòng)廣告平臺(tái)熱門度達(dá)到17.4%，超過第二名多盟10%，已經(jīng)穩(wěn)坐第一把交椅。百度將在傳統(tǒng)線上廣告優(yōu)勢(shì)與移動(dòng)廣告相結(jié)合，在較短的時(shí)間內(nèi)從廣告的數(shù)量和價(jià)格上大幅領(lǐng)先于其他移動(dòng)廣告平臺(tái)，從而吸引了大量移動(dòng)開發(fā)者，對(duì)目前移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)的格局產(chǎn)生了決定性作用。此外，多盟、安沃、Admob、易傳媒、艾德思奇等平臺(tái)已占有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，在發(fā)展方式也從之前的燒錢圈地變得更加成熟和理性，同時(shí)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化。例如，在展示類廣告的媒體資源方面，力美很難與其他的幾家大型移動(dòng)廣告平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)，但力美在其積分墻、應(yīng)用墻等效果類廣告領(lǐng)域?qū)ふ业搅送黄瓶冢灰讉髅街饕斗牌放茝V告的特征決定了其在填充率方面很難與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但其并沒有通過引入大量低價(jià)的效果類廣告來美化填充率，而是選擇了將品牌方面的特長(zhǎng)發(fā)揮到極致。2013年的第四季度艾德思奇完成重組，據(jù)悉艾德無線將更加專注平臺(tái)業(yè)務(wù)，旗下的艾德聚合已逐漸淡出移動(dòng)廣告市場(chǎng)。雖然移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)形成了“一超+多強(qiáng)+群雄”雛形，但在格局之外依然是巨頭環(huán)伺，基于友盟的阿里媽媽智無線、整合了聚贏的騰訊廣點(diǎn)通、以及掌握著國內(nèi)最大的分發(fā)渠道之一的奇虎360等巨頭在2014年初都加快了涉足移動(dòng)廣告平臺(tái)的步伐，迄今雖尚未發(fā)力但潛力不容小窺。市場(chǎng)仍有空間多方需合作共贏當(dāng)然巨頭的進(jìn)入會(huì)使國內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)的水準(zhǔn)進(jìn)一步提高，雖然短期而言，巨頭們對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他廣告平臺(tái)的沖擊是非常明顯的，但力美廣告CMO陳建章認(rèn)為，移動(dòng)廣告在2014年還有200多億的市場(chǎng)空間，而目前的廣告服務(wù)提供商只滿足了數(shù)十億的市場(chǎng)。陳建章稱，2014年移動(dòng)廣告市場(chǎng)兩極分化會(huì)更加嚴(yán)重。他表示，通過廣告行業(yè)內(nèi)的聯(lián)盟能夠有效避免作弊等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，同時(shí)優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)也能夠讓廣告主實(shí)現(xiàn)利益最大化。芒果移動(dòng)CEO王江也認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)系統(tǒng)更加成熟和完善，平臺(tái)間合作將更加開放，更大比例的移動(dòng)廣告交易將通過程序化購買實(shí)現(xiàn)，2014年將成為中國移動(dòng)廣告程序化購買的元年。王江表示，移動(dòng)廣告平臺(tái)進(jìn)一步演化升級(jí)，除百度外將有更多的巨頭擠進(jìn)移動(dòng)廣告平臺(tái)領(lǐng)域，一些有特長(zhǎng)的移動(dòng)廣告平臺(tái)將獲得一定的成長(zhǎng)空間，品牌廣告與本地化廣告將取得較為明顯的發(fā)展，成為2014年移動(dòng)廣告發(fā)展亮點(diǎn)之一。他指出，除Banner外的插屏廣告將取得更多實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，開屏、視頻和原生廣告將成新寵。隨著智能手機(jī)用戶的進(jìn)一步增加、4G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)、移動(dòng)互聯(lián)