中原逸麗華庭策劃報告書（推薦92）

中原逸麗華庭策劃報告書（推薦DOC92）TOC\o"1-5"\h\z前言3第一部分：九九年深圳商品住宅市場總體狀況4一、宏觀經(jīng)濟形勢分析4二、運行特征7三、供給狀況12四、銷售狀況13五、價格走勢14六、深圳商品住宅市場客戶需求分析15（一）客戶基本特征15（二）購買時間置業(yè)次數(shù)19（三）購買區(qū)域的影響因素23（四）對住房的基本要求26（五）付款方式與月供款額38（六）對物業(yè)的設(shè)備要求42第二部分：2000年市場趨勢展望46一、總體態(tài)勢分析46二、趨勢展望47第三部分：福田區(qū)商品住宅區(qū)域狀況分析50一、片區(qū)范圍定義及概況簡介50二、福田區(qū)高層住宅市場分析54一種時尚。6、品牌戰(zhàn)略影響樓市營銷手法紛紜百出隨著深圳房地產(chǎn)市場進展的日趨成熟，品牌對現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)及置業(yè)者均產(chǎn)生巨大的影響力。目前深圳樓市已由前期的以數(shù)量取勝，逐步過渡到以質(zhì)量求贏的進展階段。唯有以質(zhì)量、信譽與品牌等質(zhì)素創(chuàng)出的精品樓盤，才能真正贏得市場。這點從萬科、中海、招商及香港與黃所推出的樓盤備受青睞就可見一斑。由于買家的消費心理日益成熟，加上深圳樓市的競爭日趨猛烈，賣家的各類經(jīng)營手法層出不窮，異彩紛呈。從最簡單的降價優(yōu)惠到不分樓層、不分朝向一口價、通價，再到按學(xué)歷按資歷評分的差別式銷售；從零首期、送裝修、送車位到全過程營銷定位包裝。深圳的房地產(chǎn)經(jīng)營者可謂絞盡腦汁，挖空心思去討好、迎合、刺激與引導(dǎo)消費者。由此種種，能夠看出一種趨勢，深圳房地產(chǎn)已進入全面營銷時代，誰能以有效的營銷手法調(diào)動消費者的積極性，誰就會成為市場的贏家。三、供給狀況根據(jù)圖中數(shù)據(jù)反映，99年下半年羅湖區(qū)、南山區(qū)、與關(guān)外地區(qū)的物業(yè)供給的比例不斷縮小，而福田區(qū)物業(yè)供給比例則不斷增長。至99年12月份，福田區(qū)物業(yè)供給比例已占整個深圳市的50%；同時從圖中數(shù)據(jù)還可看出，福田區(qū)的物業(yè)供給在未來仍有繼續(xù)平穩(wěn)增長的趨勢。相信在新的一年里，該區(qū)的房地產(chǎn)市場將面臨更加猛烈的競爭。四、銷售狀況根據(jù)圖中數(shù)據(jù)顯示，99年下半年深圳關(guān)內(nèi)樓市在高層物業(yè)銷售方面出現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。南山區(qū)高層物業(yè)銷售一路向好，其他區(qū)在進入第三季度后則均有較明顯的起落，只是最終都有呈向好的勢頭。南山區(qū)高層物業(yè)的銷售較為暢旺的原因估計除了價格與環(huán)境優(yōu)美的原因外，濱海大道的通車也是重要原因之一。相信隨著南山區(qū)的交通與配套設(shè)施的進一步完善，加上有著價格與環(huán)境優(yōu)勢，其對福田區(qū)與羅湖區(qū)地產(chǎn)市場的威脅也將日趨嚴重。五、價格走勢注：以上價格均為首期三成，銀行按揭七成的折后價根據(jù)圖中數(shù)據(jù)說明，99年深圳特區(qū)內(nèi)高層物業(yè)價格的基本走勢是穩(wěn)中有降，其中福田區(qū)與南山區(qū)的高層物業(yè)價格下降趨勢相對較明顯。相信在市場競爭將進一步猛烈的2000年，深圳樓市價格穩(wěn)中有降的趨勢將繼續(xù)保持。六、深圳商品住宅市場客戶需求分析（一）客戶的基本特征1、年齡從總體上分析，深圳近期的置業(yè)客戶群體的年齡構(gòu)成要緊是30歲下列的年輕客戶。年齡較大群體占的比例較少，這要緊是由于深圳是很年輕的城市，居民平均年齡為29歲，同時也反映出，深圳居民都希望盡早置業(yè)，并不希望延遲置業(yè)。2、職業(yè)從現(xiàn)時置業(yè)群體的職業(yè)構(gòu)成分析，通常職員與中層管理人員是置業(yè)群體構(gòu)成的主力軍，該群體的置業(yè)欲望相對強烈；而通常普遍認為是成功人士的私營企業(yè)主與高層管理人員所占比例較低，說明該群體因大部分已擁有住房，目前的置業(yè)欲望較弱。3、家庭結(jié)構(gòu)調(diào)查顯示，現(xiàn)時置業(yè)群體的家庭結(jié)構(gòu)要緊是核心家庭（夫妻或者夫妻+子女）與單身家庭，而主干家庭（三代同堂）所占的比例極低,這要緊由于深圳是移民城市，同時反映出深圳家庭將趨于小型化，家庭結(jié)構(gòu)將要緊是核心家庭，相對而言對住宅的需求要緊是在套數(shù)上的增加而不在于每套平均面積的增加。4、深圳常住區(qū)域從置業(yè)群體的現(xiàn)居住地分析，現(xiàn)時置業(yè)群體的常居住區(qū)域要緊在福田區(qū)，反映出福田區(qū)將是置業(yè)客戶的要緊來源地，或者者能夠說現(xiàn)時福田區(qū)居民的置業(yè)需求相對較為強烈；羅湖區(qū)與南山區(qū)居民的置業(yè)欲望相對較為遜色。因此后市的重點要緊是爭取福田區(qū)的客戶與制造羅湖區(qū)與南山區(qū)的置業(yè)需求。5、工作地點從置業(yè)群體的工作地點分析，現(xiàn)時置業(yè)群體的工作地點要緊集中在羅湖區(qū)與福田區(qū)，顯示出深圳的工作崗位要緊集中在羅湖區(qū)與福田區(qū)，從現(xiàn)時的情況分析，這種狀況仍維持相當長的一段時期。6、現(xiàn)居住狀況從調(diào)查結(jié)果顯示，置業(yè)群體中要緊是已自有住宅與租用住宅的，但相對而言，現(xiàn)租用住宅部分的置業(yè)欲望較為強烈與有迫切的置業(yè)需求；自有住宅部分要緊是家庭結(jié)構(gòu)的變化，因此其置業(yè)的迫切性較弱。7、現(xiàn)居住面積從調(diào)查結(jié)果分析，置業(yè)群表達居住面積是比較寬松的，雖有3成現(xiàn)居住面積在50平方米下列，但總體的居住面積中位數(shù)M0=71平方米，因此住房銷售的要緊對象要緊是居住面積在71平方米下列的群體。（二）購買時間、置業(yè)次數(shù)1、購買時間置業(yè)群體選擇的購買時間分布較為平均，但選擇在一年內(nèi)與兩年內(nèi)置業(yè)的略多，顯示在未來的一兩年的需求將較強，樓市將步入復(fù)蘇階段。2、置業(yè)次數(shù)從置業(yè)次數(shù)分析，現(xiàn)時置業(yè)群體的置業(yè)次數(shù)要緊是一次置業(yè)為主，二次置業(yè)與多次置業(yè)較少。一次置業(yè)群體對房地產(chǎn)市場的狀況與購房過程中的手續(xù)并不熟悉，因此其置業(yè)過程連續(xù)的時間較長。3、購房用途現(xiàn)時置業(yè)的要緊用途是自用，以房產(chǎn)作為投資只占極少數(shù)。說明居民的財富取向仍集中在流淌性強的資產(chǎn)，房產(chǎn)的投資作用不明顯。隨著房地產(chǎn)金融的進展，房產(chǎn)作為投資品將逐步被同意。這部分細分市場將有廣闊的空間。4、_不一致家庭結(jié)構(gòu)的購買時間調(diào)查結(jié)果顯示，不一致家庭結(jié)構(gòu)對置業(yè)的迫切程度不一樣，核心家庭（夫妻或者夫妻+子女）置業(yè)的迫切性較大，有超過3成的核心家庭表示會在一年內(nèi)置業(yè),而單身家庭有35%表示會在兩年以后置業(yè),主干家庭（三代同堂）有35%表示會在兩年以后置業(yè)。因此現(xiàn)時市場的重點客戶是核心家庭，項目的開發(fā)應(yīng)以適合這部分客戶為主。5、_不一致置業(yè)次數(shù)的購買時間一次置業(yè)群體將集中在一兩年以內(nèi)發(fā)生購買行為，二次置業(yè)集中在半年內(nèi)與一年內(nèi)發(fā)生購買行為，而多次置業(yè)有接近4成選擇在半年內(nèi)發(fā)生購買行為。因此在近期內(nèi)，能實際發(fā)生購買行為的概率多次置業(yè)與二次置業(yè)較高，而一次置業(yè)群體大多數(shù)仍處于觀望之中。6、—不一致年齡段的購買時間從調(diào)查結(jié)果顯示，不一致年齡段的購買行為實際發(fā)生時間選擇上，30歲下列要緊選擇在兩年以后，30——40歲與40歲以上要緊選擇在一年內(nèi)，因此短期內(nèi)的目標客戶年齡是30——40歲與40歲以上,而較遠期的目標客戶是現(xiàn)時在30歲下列的客戶。（三）購買區(qū)域的影響因素1、決定購買區(qū)域的有關(guān)地點有關(guān)系數(shù)矩陣現(xiàn)常住區(qū)域現(xiàn)工作地點購買區(qū)域現(xiàn)常住區(qū)域現(xiàn)工作地點0.719購買區(qū)域0.3250.291購買區(qū)域與現(xiàn)常住區(qū)域的有關(guān)系數(shù)R=0.325,且能通過1%的置信度檢驗，因此據(jù)調(diào)查分析數(shù)據(jù)顯示，購買區(qū)域與現(xiàn)常住區(qū)域的有關(guān)性比與現(xiàn)工作地點的有關(guān)性高。也就是說，本地買家在區(qū)域選擇上更偏向于購買自己較為熟悉的原住區(qū)域的物業(yè)。2、馬爾科夫轉(zhuǎn)移矩陣購買區(qū)域羅湖區(qū)福田區(qū)南山區(qū)關(guān)外現(xiàn)羅湖區(qū).313.493.194常福田區(qū).057.711.162.070住南山區(qū).048.310.642區(qū)布吉.308.308.076.308域香港1.000其它.045.273.364.318從馬爾科夫矩陣反映，福田區(qū)是置業(yè)的首先位置，除能保留絕大部分的區(qū)內(nèi)客戶外，并能吸引大部分的羅湖區(qū)客戶；南山區(qū)表現(xiàn)出很大的區(qū)域市場現(xiàn)象，要緊依靠區(qū)內(nèi)客戶消化，但對福田區(qū)部分客戶有一定的吸引力，要緊是南山區(qū)的物業(yè)價格具有相當?shù)母偁巸?yōu)勢；羅湖區(qū)已出現(xiàn)城區(qū)老化的跡象，區(qū)內(nèi)客戶有向區(qū)外轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，在羅湖區(qū)開發(fā)項目的困難更大，務(wù)必在項目的多個方面注入更多的新元素，以求吸引更多的區(qū)內(nèi)客戶。3、購買區(qū)域置業(yè)群體明顯偏好福田區(qū)的物業(yè)，其次是南山區(qū)，說明從整體上考慮,福田區(qū)的物業(yè)具有競爭優(yōu)勢，南山區(qū)的物業(yè)要緊表達其價格上的優(yōu)勢，而羅湖區(qū)總體上的處于劣勢的狀況。4、不一致時間的購買地點福田區(qū)在99年下半年—2001年之間將是置業(yè)的熱點區(qū)域，羅湖區(qū)整體仍將維持平淡的市況相當長的時間，南山區(qū)在99年下半年后市場開始啟動，逐步成為市場的熱點。關(guān)外的市場亦開始有好轉(zhuǎn)，要緊是能夠吸引部分關(guān)內(nèi)客戶在關(guān)外置業(yè)。（四）對住房的基本要求1、購買的建筑類型從調(diào)查分析，置業(yè)群體更愿意選擇多層與小高層建筑，高層與多層帶電梯的建筑從意愿上并不太同意。要緊是由于高層建筑的管理費高、建筑密度高，多層帶電梯的管理費高等2、不一致區(qū)域選擇的建筑類型在不一致的購買區(qū)域?qū)ㄖ愋偷倪x擇上，羅湖區(qū)與福田區(qū)對小高層的同意程度要比南山區(qū)與關(guān)外高，但在南山區(qū)與關(guān)外置業(yè)就更同意多層建筑；也就是說，大部分人認為在羅湖與福田兩區(qū)置業(yè)會選擇小高層建筑，在南山區(qū)與關(guān)外會選擇多層建筑。3、對陽臺、衛(wèi)生間、廳、工人房、儲物間、房間等的數(shù)量要求TOC\o"1-5"\h\z三、香蜜湖片區(qū)概況分析57（-）香蜜湖片區(qū)基本概況57（二）香蜜湖片區(qū)住宅市場現(xiàn)狀概述58（三）香蜜湖片區(qū)住宅市場樓盤特征分析一-59（四）香蜜湖住宅物業(yè)進展優(yōu)劣勢分析——64四、景田片區(qū)概況分析70（一）景田片區(qū)基本概況70（二）景田片區(qū)物業(yè)類型狀況71（三）景田片區(qū)物業(yè)類型分析72（四）景田片區(qū)商業(yè)類型及網(wǎng)點分布73（五）景田片區(qū)未來規(guī)劃74（六）景田片區(qū)商品住宅市場客戶需求分析77（七）景田片區(qū)現(xiàn)存問題及應(yīng)對建議78（八）景田片區(qū)的市場走向80（九）景田片區(qū)內(nèi)競爭概況分析82總結(jié)108刖a本報告是在實地調(diào)查及資料收集的基礎(chǔ)上對深圳商品住宅市場進行從整體分析，現(xiàn)時置業(yè)群體比較偏好三房兩廳兩衛(wèi)與兩房兩廳一衛(wèi)的戶型設(shè)計，關(guān)于工人房的需求并不強烈，但接近6成希望設(shè)計中有儲物間的安排，絕大部分要求有雙陽臺的設(shè)計。4、要緊房間數(shù)相對應(yīng)的面積選擇及中位數(shù)從面積上分析，置業(yè)群體對戶型面積的要求不大，只要能滿足基本的功能，面積適中就足夠。5、一要緊房間數(shù)在不一致區(qū)域?qū)?yīng)的面積中位數(shù)從調(diào)查結(jié)果分析，置業(yè)群體在市內(nèi)各區(qū)所選擇的戶型相對應(yīng)的面積中位數(shù)的差異不大，也就是說置業(yè)群體在各區(qū)選擇的戶型面積數(shù)是近似的，并不由于區(qū)域的不一致而有太大的差異。6、價格承受能力調(diào)查反映出現(xiàn)時置業(yè)群體的整體價格承受能力并不高，整體認為樓價的中位數(shù)M0=4620元/平方米，明顯低于現(xiàn)時樓價的整體水平。或者者能夠說，現(xiàn)時普遍認為樓價仍有相當?shù)南抡{(diào)空間。7、不一致區(qū)域的價格承受程度從整體上分析，置業(yè)群體在各區(qū)置業(yè)的承受能力存在較大的差異，在羅湖與福田兩區(qū)置業(yè)的客戶承受能力較高，但其承受能力明顯較這兩區(qū)的樓價水平低。也就是說，這兩區(qū)的樓價有一定的下調(diào)壓力;而在南山區(qū)與關(guān)外置業(yè)客戶承受能力與這兩區(qū)的樓價水平相當，因此這兩區(qū)的樓價相對較為穩(wěn)固。8、不一致時間的價格承受程度與不一致時間分區(qū)的價格承受程度（中位數(shù)）從整體分析，未來兩年（2000年、2001年）在羅湖區(qū)與福田區(qū)置業(yè)的群體在價格的承受能力上有一定的下調(diào)壓力，在兩年（2000年、2001年）以后會逐步回升；而在南山區(qū)置業(yè)的群體的承受能力呈現(xiàn)上升的趨勢，表現(xiàn)出即使南山區(qū)的物業(yè)價格上升但仍有一定的承接力。9、不一致家庭對價格的承受能力從調(diào)查結(jié)果顯示，不一致家庭結(jié)構(gòu)由于瞻養(yǎng)系數(shù)的不一致，其對價格的承受能力存在較明顯的差異。主干家庭（三代同堂）的承受能力較高，核心家庭1（夫妻）因家庭結(jié)構(gòu)單一，價格承受能力較核心家庭2（夫妻+子女）為高。10、不一致時間選擇的購買建筑類型分布調(diào)查結(jié)果顯示，多層與小高層建筑在未來將是置業(yè)選擇的要緊建筑類型，高層與多層帶電梯建筑的市場空間相對較小。11、不一致時間選擇的購買戶型與面積（中位數(shù)）_從調(diào)查結(jié)果分析，在未來較長的一段時期（99年―2001年）市場的需求仍以面積70平方米左右的兩房與面積95——100平方米的三房中小戶型為主，而四房的大戶型單位在未來一年需求仍不足，在2001年以后需求才有所增加。12、家庭結(jié)構(gòu)對戶型的選擇—調(diào)查結(jié)果顯示，單身家庭要緊選擇二房單位，核心家庭（夫妻；或者夫妻+子女）要緊選擇三房單位，而主干家庭（三代同堂）要緊選擇三房以上的單位，但核心家庭中的有子女家庭更偏好三房單位；從單位的面積上，隨家庭人口的增多，對二房單位的面積要求增大，但在三房單位的面積要求上，除主干家庭要求單位面積較大外，其他家庭結(jié)構(gòu)所要求的面積差異不大。13、不一致置業(yè)次數(shù)對戶型與相應(yīng)面積的選擇分布調(diào)查結(jié)果顯示，置業(yè)次數(shù)對戶型的選擇上，一次置業(yè)要緊選擇二房與三房單位，同時偏好較為平均；二次置業(yè)要緊選擇二房至四房單位，要緊偏好是三房單位，多次置業(yè)偏好選擇三房單位。在各要緊戶型單位的面積要求上，一次置業(yè)、二次置業(yè)與多次置業(yè)對單位面積的要求無太大差異。（五）付款方式與月供款額1、整體付款方式置業(yè)群體在置業(yè)過程中對銀行的依靠程度是極高的，因此在房地產(chǎn)金融方面做多方面的改革對刺激住房消費有很大的促進作用。2、不一致家庭結(jié)構(gòu)選擇的付款方式家庭結(jié)構(gòu)的不一致并不能降低置業(yè)群體置業(yè)過程中對銀行的依靠程度，只是在付款方式的選擇中，反映出主干家庭一次性付款的能力稍強于其他家庭結(jié)構(gòu)，單身家庭中選擇免息分期付款的較多。3、不一致置業(yè)次數(shù)選擇的付款方式從置業(yè)次數(shù)應(yīng)付款方式的選擇上反映出，一次置業(yè)與二次置業(yè)群體付款上對銀行的依靠程度是相當高的，多次置業(yè)群體相對而言對銀行的依靠程度較弱。4、整體月供款分布從整體的月供額上,置業(yè)群體選擇的月供額要緊集中在1001——2000元與2001——3000元兩個區(qū)間，整體中位數(shù)M0二2033元/月，說明置業(yè)群體的收入中可用于購房的資金并不多。5、不一致家庭結(jié)構(gòu)選擇的月供額從不一致家庭結(jié)構(gòu)在置業(yè)時選擇的月供額分析，核心家庭（夫妻;或者夫妻+子女）由于其家庭負擔較重，其月供額中位數(shù)最小，主干家庭（三代同堂）的月供額中位數(shù)最大。6、不一致置業(yè)次數(shù)選擇的月供額不一致置業(yè)次數(shù)選擇的月供額隨置業(yè)次數(shù)的增加呈現(xiàn)遞增的趨勢，但在首次置業(yè)占置業(yè)群體多數(shù)的情況下，應(yīng)盡量爭取一次置業(yè)的客戶。7、不一致置業(yè)時間的月供額調(diào)查結(jié)果顯示，在未來半年發(fā)生購買行為置業(yè)群體的月供額的中位數(shù)M0二2140元/月，在一年（2000年）以后置業(yè)群體表現(xiàn)出愿意用更多的收入用于購房。（六）對物業(yè)的設(shè)備要求1、小區(qū)智能化調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，小區(qū)智能化的概念已被廣泛同意，能夠說小區(qū)智能化已開始成為住宅應(yīng)有的設(shè)備。_2、小區(qū)智能化的要緊功能從對小區(qū)智能化的懂得程度上，現(xiàn)時對小區(qū)智能化的懂得要緊是遠程抄表、外圍紅外線保安、家居自動報警與可視對講系統(tǒng)，要緊是側(cè)重在小區(qū)與家居的安防功能，小區(qū)智能化的功能并沒有完全發(fā)揮。3、不一致職業(yè)對小區(qū)智能化的需求程度從調(diào)查結(jié)果顯示,不一致職業(yè)對小區(qū)智能化的需求差異程度不大，要緊是由于對小區(qū)智能化功能的懂得要緊是安防為主，也就是說置業(yè)過程中對小區(qū)的安全程度是考慮的重要因素之一。4、不一致年齡對小區(qū)智能化的需求程度對小區(qū)智能化的需求上，年輕的置業(yè)群體較強烈。由于現(xiàn)時置業(yè)年輕部分占絕大多數(shù)，因此小區(qū)智能化應(yīng)廣泛普及并將逐步變成住宅應(yīng)有的設(shè)備。5、配套車位的需求程度從對車位的需求上，反映出置業(yè)者對車位的需求是比較強烈的。通常而言，小區(qū)的車位數(shù)量應(yīng)略高于單位數(shù)量，即單位數(shù)量與車位數(shù)量之比為1：1.2左右。6、不一致置業(yè)次數(shù)對車位的需求程度不一致置業(yè)次數(shù)對車位的需求存在一定的差異，針對二次置業(yè)與多次置業(yè)群體的住宅小區(qū)應(yīng)適當提高其車位比例。本部分調(diào)查資料由深圳中原市場研究部提供，有關(guān)技術(shù)參數(shù)如下：調(diào)查時間：99年9月29日——99年10月3日調(diào)查方法：深度訪談抽樣方法：隨機抽樣樣本量：回收問卷320份，有效問卷288份樣本框：在深圳居住一年以上并希望在深圳購房的居民數(shù)據(jù)處理：運用spss統(tǒng)計分析軟件進行頻數(shù)、中位數(shù)、有關(guān)分析等置信度：。=0.05第二部分：2000年深圳商品住宅市場趨勢展望一、總體態(tài)勢分析1、根據(jù)前面的有關(guān)金融政策方面的資料能夠看出，政府將更注重刺激個人投資與個人的消費需求，以期給新一輪經(jīng)濟增長帶來活力。在種種刺激消費的政策出臺后，將使更多的消費者同意超前消費的生活方式，從而有效擴大內(nèi)需，提高人們的消費需求。2、根據(jù)深港兩地政府相繼出臺的市政建設(shè)計劃來看，今后深港交通將日益朝一體化方向進展，預(yù)示著深港經(jīng)濟生活全面一體化的進程將進一步迅速推進，這必將成為促進深圳樓市外銷市場長足進展的有利基礎(chǔ)因素，必定也會帶動深圳整體樓市的復(fù)蘇與活躍。3、根據(jù)深圳市政府98、99兩年操縱土地供應(yīng)量的有關(guān)政策，與考慮到市場反應(yīng)的時滯效應(yīng)，估計2000年深圳房地產(chǎn)買家的心態(tài)也將慢慢穩(wěn)固。這無疑是為深圳的房地產(chǎn)經(jīng)營者營造了一個較為穩(wěn)固與寬松的有利市場環(huán)境。4、根據(jù)福田中心區(qū)各大市政項目的迅速動工，與香港“與記黃埔”、“中國海外”等知名地產(chǎn)商在區(qū)內(nèi)住宅項目（黃埔雅苑、中海華庭）的立項動工并引起猛烈市場反響，能夠初步看出2000年深港樓市對深圳樓盤的關(guān)注熱點將更為集中地向福田中心區(qū)轉(zhuǎn)移，這對區(qū)內(nèi)樓盤而言，無疑是個福音。二、趨勢展望1、本地置業(yè)的有效消費群體將進一步擴大隨著宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)步增長、各項刺激消費的政策與措施出臺實施，本地置業(yè)的有效消費群體將會進一步擴大，并有可能成為2000年深圳住宅市場的要緊客戶群。受此影響，深圳樓市有效購買力青黃不接的局面預(yù)期會有所改善。2、香港客戶對樓盤的選擇面西移香港客戶對深圳樓盤的選擇面將會逐步從羅湖往西移，消費熱點將會集中在皇崗、福田中心區(qū)與有地鐵概念的沿線物業(yè)。3、市場供應(yīng)量仍然巨大，樓價下跌空間盡管不多，但上漲乏力99年，政府雖宣布操縱與減少土地的供應(yīng)量，以期穩(wěn)固樓市，但時滯效應(yīng)使房地產(chǎn)開發(fā)熱潮的慣性依然未完全消除。99年樓市的空置壓力依然很大，這必定影響著2000年樓市的價格走向。分析研究，重點針對本項目所在的福田區(qū)，特別是香蜜湖片區(qū)、景田片區(qū)的商品住宅市場進行調(diào)查分析與前景預(yù)測，以期為本項目的定位與日后的銷售推廣策略提供市場根據(jù)與有效的啟示與借鑒作用。第一部分：九九年深圳商品住宅市場總體狀況分析一、宏觀經(jīng)濟形勢分析1、經(jīng)濟增長穩(wěn)固樓市復(fù)蘇速度仍不盡人意*國家統(tǒng)計局預(yù)測99年國內(nèi)國民生產(chǎn)總值(GDP)將達83190億元，比4、中小戶型住宅市場仍然巨大中小戶型總價相對較低，如配合進展商近來普遍實施的低首期優(yōu)惠付款法，則可滿足消費金字塔底部的大部分消費能力，促成交易。隨著國家分房貨幣化的住房制度改革進一步實施，購買商品房成為置業(yè)的首要途徑，這更刺激了中小戶型住宅的消費。5、房地產(chǎn)市場運作日益規(guī)范隨著各類房地產(chǎn)市場管理政策的不斷出臺，房地產(chǎn)市場的運作必定日趨規(guī)范，客戶的利益將相應(yīng)得到更多的保障，進展商的開發(fā)程序與經(jīng)營手段也相應(yīng)受到更多的制約，廣告宣傳與營銷手段的運用也將更為規(guī)范與慎重。6、客戶心理日趨成熟，更注重物業(yè)的綜合質(zhì)素，價格是否實惠，付款方式是否輕松，成為考慮的重要因素供過于求的失衡，造成買方市場的迅速形成，隨著房地產(chǎn)市場進展的日益成熟，客戶的自我保護意識迅速增強，盲目購樓的時代已成為過去。7、中短期樓花入市依然會比現(xiàn)樓入市主動隨著房地產(chǎn)市場客戶消費心理日漸成熟，出于價格優(yōu)勢及先到先得的考慮，買家將更容易同意購買中短期樓花物業(yè)；同時，作為中短期樓花，其營造與調(diào)整策劃包裝理念與銷售氛圍的機會遠多于現(xiàn)樓，相對而言，擁有更大的主動性。8、全過程營銷、整合營銷的經(jīng)營運作方法將進一步流行，作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的物業(yè)本身將成為營銷的主題房地產(chǎn)市場的日益成熟使競爭成為必定，2000年將會是更加注重整體營銷手段與產(chǎn)品質(zhì)量的一年。過去市場上通行的是事后營銷，即先有產(chǎn)品——物業(yè)，再有營銷策劃、定位與包裝。隨著房地產(chǎn)消費者的消費心理日趨成熟，房地產(chǎn)市場運作模式將會是全過程營銷、整合營銷登上主導(dǎo)地位，即先有營銷定位，再有產(chǎn)品功能與特性，然后實施統(tǒng)一的營銷策略進行銷售。由于，“研究為消費者提供什么樣的住宅產(chǎn)品”才是房地產(chǎn)營銷的真正主題之所在。因此說，產(chǎn)品定位遠比銷售策劃更為重要。9、市場將進一步被細分成熟的市場需要成熟的營銷思路，與成熟的商品市場一樣，房地產(chǎn)市場也需要進行細分。根據(jù)市場的需求，有針對性地開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品，正確引導(dǎo)消費者的消費，將成為未來房地產(chǎn)營銷發(fā)展的主流。第三部分：福田區(qū)商品住宅區(qū)域狀況分析、片區(qū)范圍定義及概況分析根據(jù)目前的市況，福田區(qū)可分為十大片區(qū)。1、福田中心區(qū)：范圍包含：彩田路以西，紅荔路以南，新洲路以東，濱河路以北。該片區(qū)目前正處于初始開發(fā)階段，尚無確定價位。但由于中心區(qū)規(guī)劃的完善、配套設(shè)施的不斷加強，升值潛力巨大，無疑是未來市場的焦點之所在。99年中國海外、與記黃埔等大集團的介入，推出中海華庭、黃埔雅苑，令人們對該區(qū)的信心陡然倍增。2、蓮花北片區(qū)：范圍包含：新洲路以東，皇崗路以西，紅荔路以北，北環(huán)路以南。該片區(qū)的物業(yè)以住宅物業(yè)為主，多層住宅較多，由于該片環(huán)境優(yōu)雅，隨著公共文化設(shè)施不斷完善，其物業(yè)價位平穩(wěn)上升，目前約在6500元/平方米左右。景田片區(qū)：范圍包含：新洲路以西，香梅路以東，深南路以北，北環(huán)路以南。該片區(qū)由于位置較偏，配套設(shè)施滯后，一直以來市場開發(fā)量不大。但隨著中心區(qū)概念的啟動與認可，其作為中心區(qū)一級輻射區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢逐步顯露出來，加上該片區(qū)以“高層低密度與多層相結(jié)合的綜合高尚生活區(qū)”的規(guī)劃定位，使得該區(qū)的房地產(chǎn)市場日益蓬勃進展。該區(qū)開發(fā)的項目多數(shù)定位為中高檔住宅，物業(yè)前景看好，目前價格約在7000元/平方米。香蜜湖片區(qū)：范圍包含：香梅路以西，僑城東路以東，深南路以北，北環(huán)以南。該片區(qū)地處福田與南山區(qū)交界處，位置較偏。區(qū)內(nèi)有深圳十景之一的香蜜湖渡假村，與名人俱樂部、霸王農(nóng)莊、水上樂園等娛樂設(shè)施。片區(qū)內(nèi)開發(fā)的物業(yè)數(shù)量不多，但檔次較高，如東?；▓@、香榭里花園、荔林苑與香珠花園等，目前價位約在6500元/平方米。新洲片區(qū)：范圍包含：益田路以西，沙咀路以東，濱河大道以南。該片區(qū)為原村民最為集中的居住地區(qū)，自然村較多，道路無序，規(guī)劃較亂。由于交通設(shè)施、生活配套都比較落后，很大程度上制約了新洲片區(qū)的物業(yè)檔次，片區(qū)內(nèi)物業(yè)檔次分化較大，價位拉差也較大，目前該區(qū)中檔物業(yè)平均價位在5800元/平方米，而高檔物業(yè)可達10000元/平方米?；蕧徠瑓^(qū)：范圍包含：益田路以東，皇崗路以西，深南路以南，深圳河以北?；蕧徠瑓^(qū)以擁有我國最大陸路交通口岸——皇崗口岸為標志，且屬于福田區(qū)中心區(qū)的一級輻射區(qū)，其物業(yè)檔次較高，以小高層與高層物業(yè)為要緊特色，盡管區(qū)內(nèi)擁有眾多的自然村落，但皇崗片區(qū)的位置優(yōu)越,題材豐富，交通配套設(shè)施齊全，物業(yè)進展空間相當廣闊。目前其物業(yè)價格在7000元/平方米左右。7、上步片區(qū)：范圍包含：皇崗路以東，紅嶺路以西，深南路以南。該片區(qū)屬于福田老區(qū)，區(qū)內(nèi)多為以福利、微利房為特征的高層住宅小區(qū)，生活配套完善，商業(yè)住宅樓開發(fā)不多，且要緊為高層住宅樓。由于片區(qū)位置優(yōu)越，生活氣氛濃郁，其價格較理想，平均在7800元/平方米左右。8、華強北片區(qū)：范圍包含：皇崗路以東，紅嶺路以西，深南路以北，筍崗路以南。該片區(qū)已進展為高樓林立的大型住宅區(qū)域，且商業(yè)氣氛濃厚，升值潛力巨大，是深圳新興的商業(yè)中心。但目前住宅物業(yè)供應(yīng)不多，價格在8000元/平方米左右。9、八卦嶺片區(qū)：范圍包含：泥崗路以東，紅嶺路以西，筍崗路以北。由于八卦路是深圳的老工業(yè)區(qū)，生活配套相對滯后，居住環(huán)境較差，因此各路進展商對該片區(qū)的興趣不大，市場供應(yīng)量較少，目前多以小戶型公寓為主，價格在7000元/平方米左右。10、梅林片區(qū)：范圍包含：皇崗路以西，北環(huán)路以北。梅林片區(qū)也是深圳的老工業(yè)區(qū)，但隨著政府微利房的介入，該片區(qū)的生活配套設(shè)施日益完善，居住條件不斷提高，住宅開發(fā)蓄勢待發(fā)，其物業(yè)多以多層為主，平均價格在4500元/平方米左右。二、福田區(qū)高層住宅市場分析1、99年下半年福田區(qū)高層物業(yè)供應(yīng)情況根據(jù)圖中數(shù)據(jù)顯示，進入99年第四季度后，福田區(qū)高層物業(yè)供給慢慢呈上升勢頭，相信是由于市政府對福田區(qū)特別是景田片區(qū)實施的“高層低密度與多層住宅相結(jié)合”住宅用地規(guī)劃政策開始產(chǎn)生效果的緣故。由于這一政策的導(dǎo)向作用，估計在2000年，福田片區(qū)特別是景田片區(qū)的高層住宅供應(yīng)量將不斷上升，在有限的市場空間里，本區(qū)的高層住宅的市場競爭必將更加猛烈。3、福田片區(qū)高層物業(yè)戶均面積變化情況根據(jù)上圖數(shù)據(jù)顯示，99年下半年福田區(qū)高層住宅的戶均面積呈向中小型化進展的趨勢。參照前面“深圳商品住宅市場客戶需求分析”的有關(guān)數(shù)據(jù)可看出，這是由于目前深圳市場的有效購買力大部分集中在中等收入的白領(lǐng)階層身上的緣故。由于收入狀況的局限，購房欲望最高的中等收入人士，均傾向于購買總價相對較低的中小戶型住房?？紤]到在未來一兩年內(nèi)，人們收入水平迅速增長的可能性不大，預(yù)期在2000年，中小戶型仍將是市場需求的要緊部分。3、99年下半年福田區(qū)高層物業(yè)銷售走勢根據(jù)圖中數(shù)據(jù)顯示，福田區(qū)高層住宅的銷售情況在99年的波動非常明顯，結(jié)合高層住宅供應(yīng)走勢分析，銷售情況波動的原因一方面是前階段積下的空置存量沒有及時消化，而依照政府出臺的新規(guī)劃政策一“高層低密度與多層相結(jié)合”而開發(fā)的新盤又不斷推出，使本區(qū)高層住宅供應(yīng)量進一步增大；另一方面是由于進入第三季度，許多進展商借房地產(chǎn)秋交會、國慶節(jié)、高交會的時機推出新盤，使市場上高層住宅供應(yīng)量突增，而有效需求又沒有相應(yīng)同比上升而形成反差。只是，進入第四季度后，情況有所改善，銷售呈向好趨勢。隨著大經(jīng)濟環(huán)境慢慢轉(zhuǎn)好，種種刺激消費的政策不斷出臺，加上賣家的優(yōu)惠措施的吸引，估計在2000年高層物業(yè)的有效需求會保持在一個相對穩(wěn)固的水平上。4、高層住宅價格分析注：本圖價格均為首期三成，銀行按揭七成的折后價根據(jù)圖中數(shù)據(jù)顯示，99年下半年，福田區(qū)的高層物業(yè)價格水平呈下降趨勢。這說明該區(qū)的賣家由于感受到競爭日益猛烈的壓力，已開始動用降價這一最具誘惑力的競爭手段。相信在2000年，隨著區(qū)內(nèi)的競爭進一步激化，賣家務(wù)必采取更為靈活與優(yōu)惠的定價策略，才能在既保證實現(xiàn)利潤的同時，又能保證銷售目標的順利實現(xiàn)。三、香蜜湖片區(qū)概況分析從片區(qū)規(guī)劃上說，逸麗華庭所處片區(qū)為香蜜湖片區(qū)，但由于其所處位置較貼近景田片區(qū)，而且景田片區(qū)目前的房地產(chǎn)開發(fā)勢頭比較迅猛，該區(qū)樓盤對本項目的競爭威脅最大，因此，本次調(diào)查特別側(cè)重以景田片區(qū)為要緊調(diào)查分析對象，同時兼顧香蜜湖片區(qū)。本部分先對香蜜湖片區(qū)作概要介紹，在接下來的部分（第“四”點）將對景田片區(qū)進行全面介紹。（一）香蜜湖片區(qū)基本概況在深圳城市中心西移過程中，由于受中心區(qū)輻射效應(yīng)的影響，其周邊物業(yè)市場呈逐步升溫之勢，房地產(chǎn)進展特別住宅物業(yè)的進展日趨火爆。而香蜜湖大社區(qū)作為新市中心的二級輻射區(qū)域，由于其特殊的地理位置，優(yōu)美的環(huán)境，高檔的配套設(shè)施，使得其進展升值潛力日益彰顯，獨具誘人魅力，從而吸引了大批投資者與置業(yè)者的廣泛關(guān)注。因此，有關(guān)專家認為，香蜜湖大社區(qū)作為新興開發(fā)區(qū)域，在不遠的將來，將掀起一股房地產(chǎn)開發(fā)的熱潮，而其住宅物業(yè)市場以高尚、高檔為特征，也代表了深圳住宅物業(yè)進展的總體趨勢。（二）香蜜湖片區(qū)住宅市場現(xiàn)狀概述香蜜湖大社區(qū)作為深圳新興開發(fā)區(qū)域，在住宅物業(yè)主領(lǐng)當今房地產(chǎn)進展潮流的形勢下，其功能的定位亦是以住宅為主，同時兼顧商服業(yè)與旅游業(yè)的進展。從其目前已建成項目來看，也充分表達了這一進展趨勢與特征。由于97年東?；▓@熱銷深、港兩地，從而引發(fā)了香蜜湖地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的熱潮。因此以香港中旅、萬科、振業(yè)、特發(fā)等大集團為代表的眾多開發(fā)商紛紛進駐本區(qū)，搶占有利地形，力圖爭食香蜜湖大社區(qū)這一塊“肥肉”，以大展其宏圖。到目前為止，本區(qū)已建成入伙的項目要緊有香荔花園、東?；▓@、萬科城市花園、天健花園、東方玫瑰花園、景發(fā)花園、聚豪園、宏浩花園、馨庭苑、恒星園、嘉園、香榭里花園一期、香珠花園二期、荔林苑等；在建未售及待建項目要緊有萬科溫馨家園、萬科金色家園、東海花園二期等；本區(qū)另有一特殊項目一特發(fā)小區(qū)，是特發(fā)集團職工住宅區(qū)，不屬商品房項目，屬福利房性質(zhì)。以上本區(qū)眾多樓盤中，大多數(shù)為98、99年推出之項目。其中99年新推項目要緊有聚豪園、景發(fā)花園、香榭里花園、豪峰園、嘉園等，估計在本年度內(nèi)將有振業(yè)翠?；▓@、萬科溫馨家園、萬科金色家園等項目推出。香蜜湖片區(qū)由于開發(fā)較晚，且其范圍、面積較大，目前雖有諸多項目建成或者在建，但仍有大片土地待開發(fā)。這些待開發(fā)土地要緊集中在本區(qū)的西、北部，即北環(huán)大道以南，農(nóng)科院西北部區(qū)域。隨著交通等配套設(shè)施的逐步完善，這片區(qū)域?qū)⒊蔀榻窈蟊姸噙M展商逐鹿本區(qū)房地產(chǎn)市場的要緊“戰(zhàn)場”。（三）香蜜湖片區(qū)住宅市場樓盤特征分析從目前香蜜湖片區(qū)眾多住宅樓盤來看，本區(qū)住宅市場總體呈以高層為主，以中大戶型為主，價格中等偏上，銷售情況通常，客戶以二次置業(yè)者為主，且外銷比例不大等特征。1、香蜜湖片區(qū)住宅樓盤高度特征分析本區(qū)住宅物業(yè)以高層與小高層為主，同時兼有少量多層住宅。詳情可見下表抽樣：表一：項目名稱樓盤高度東?；▓@高層荔林苑二棟高層香珠花園高層香榭里花園五棟小高層恒星園二棟高層，一棟小高層萬科溫馨家園小高層豪峰園五棟高層，二棟中高層，四棟小高層萬科城市花園多層天健花園多層宏浩花園五棟高層景發(fā)花園二棟高層?xùn)|方玫瑰花園二棟高層，98年增長7.1%左右；出口情況比98年的為佳。在2000年，政府將重點抓好國企改革、調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、支持科技進步、擴大內(nèi)需等工作,國民經(jīng)濟將繼續(xù)穩(wěn)固進展。*亞太經(jīng)濟合作會議對亞洲各國未來兩年（2000年、2001年）的經(jīng)濟預(yù)測僅有3%的增長，相比過去幾年（98年往常）的亞洲整體增長目標有所下降，加上亞洲各國經(jīng)濟體制實際上仍存在各類問題，人們對經(jīng)濟前景持審慎樂觀態(tài)度。*亞洲一些國家或者地區(qū)的經(jīng)濟狀況雖有回穩(wěn)趨勢，但前景未見完全明朗。香港經(jīng)濟雖有復(fù)蘇表現(xiàn)，但失業(yè)率依然高達6%,商業(yè)消費水平偏低。盡管香港樓市近期有利好消息傳出，然而整體經(jīng)濟仍欠堅挺。*中國國內(nèi)改革困難仍很大，下崗問題不容樂觀，國民消費未見明顯增長。*據(jù)統(tǒng)計信息局估計，99年深圳經(jīng)濟增長14%,較去年的15.8%下降近1.8個百分點，估計2000年整體經(jīng)濟增長為12%,深圳的經(jīng)濟增長速度繼續(xù)有一定幅度的放緩。*99年11月?12月，中國與美、力口、日等多國就中國加入WT0達成雙邊協(xié)議，這些利好消息傳出，有利于刺激樓市趨于活躍。2、銀行信貸優(yōu)惠政策刺激有效需求*99年6月11日，央行宣布金融機構(gòu)貸款利率再次下調(diào)，其中存款利率平均減一厘，貸款利率平均減3/4厘。政府本次減息的目的非常明確，旨在通過貨幣政策手段刺激消費，啟動住宅消費市場，擴大內(nèi)二十四棟小高層2、香蜜湖片區(qū)住宅物業(yè)戶型特征分析1）戶型的供給特征：本區(qū)住宅樓盤從目前已建成或者在建項目來看，普遍以中大戶型為主。通過戶型抽樣得出戶型分配比例見下表：表二：戶型結(jié)構(gòu)戶數(shù)（總2263）所占比例二房39718%三房86038%四房38617%五房以上62027%表三：戶型面積戶數(shù)（總2263）所占比例100平方米下列60126%100平方米一120平方米47821%120平方米以上118453%2）戶型的需求特征在本區(qū)住宅市場大戶型占主導(dǎo)地位的形勢下，從其銷售情況來看，卻仍是以面積相對較小的戶型較為好賣，通過抽樣得出暢銷戶型見下表：表四：項目名稱暢銷戶型宏浩花園120平方米左右的三房戶型東方玫瑰花園140平方米左右的四房戶型聚豪園140平方米左右的四房戶型恒星園110平方米左右的三房及130平方米左右的四房香榭里一期130平方米左右的三房3、香蜜湖片區(qū)住宅市場價格特征分析從99年下半年香蜜湖片區(qū)樓盤價格情況來看，其價格在整個深圳房地產(chǎn)住宅市場中處中等偏上水平，詳情見下表：項目名稱價格恒星園起價5080元/平方米，均價7000元左右/平方米，最高達9000-10000元/平方米東方玫瑰花園起價6800元/平方米，均價8000元/平方米聚豪園起價4860元/平方米，均價7000元/平方米宏浩花園6080元/平方米——12850元/平方米景發(fā)花園5630元/平方米荔林苑5700元/平方米——8374元/平方米東?；▓@二期均價8000元/平方米香榭里一期起價7680元/平方米，均價8180元/平方米4、香蜜湖片區(qū)住宅物業(yè)銷售情況香蜜湖片區(qū)住宅物業(yè)的戶型特征是大戶型獨占鰲頭，而目前深圳房地產(chǎn)的市場形勢是大戶型銷售普遍處于低勢。在這種因素的影響下，本區(qū)物業(yè)的銷售除少數(shù)小戶型為主的樓盤及個別大戶型樓盤較為穩(wěn)健且勢頭看好外，其余均業(yè)績通常，而個別樓盤則因多種原因顯得銷售壓力較大。5、香蜜湖片區(qū)住宅市場客戶需求從目前本區(qū)眾多在售樓盤的購買者來看，以大戶型為主的樓盤其客戶以二次置業(yè)者為主，如東方玫瑰花園、聚豪園、宏浩花園、恒星園等;而以小戶型為主的樓盤其客戶則以白領(lǐng)階層、工薪階層為主。但由于本區(qū)以大戶型為主的高檔住宅占有絕對比例，因此其總體客戶特征應(yīng)是以二次置業(yè)者為主，同時兼有少量工薪階層人士，詳情見各樓盤抽樣表:表七：項目名稱客戶特征恒星園基本為二次置業(yè)者，學(xué)歷較高。多為自身擁有實業(yè)者，即私人老板，也有部分企業(yè)高級管理人員，年齡35-50歲左右，以自住為主，香港較少。東方玫瑰花園二次置業(yè)者為主，涉及各領(lǐng)域中上層人士，潮汕人占30-40%,香港人較少，以居住為主，年齡在40歲左右。聚豪園二次置業(yè)者為主，老板、有錢人較多，生意人較多，外銷比例不大，香港人很少。福田區(qū)客戶占多數(shù)，年齡在40-50歲之間，基本屬事業(yè)有成者，以自住為主。宏浩花園二次置業(yè)者為主，也有少部分一次置業(yè)者（大多為事業(yè)有成的年輕人），港人較少，基本以自住為主。荔林苑工薪白領(lǐng)階層為主，要緊為年輕白領(lǐng)夫婦、公務(wù)員、大學(xué)教授等，以自住為主。（四）香蜜湖片區(qū)住宅物業(yè)進展優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢分析本區(qū)住宅物業(yè)進展優(yōu)勢要緊表達在三方面，即環(huán)境優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、配套設(shè)施國際化。1）環(huán)境優(yōu)勢本區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢可謂是人所共知。以香蜜湖、水上樂園為中心，東北望蓮花山公園，北有安托山風(fēng)景，西面可遠眺華僑城各景點，近則有農(nóng)科中心觀光農(nóng)場、植物公園、靜態(tài)休閑區(qū)，南邊近可觀繁花似錦的深南大道、綠草如茵的高爾夫球場；遠則可眺深圳灣海景。北山南水,滿眼蒼翠，可謂環(huán)境優(yōu)美至極。且由于本區(qū)綠色植物較多，因此空氣十分清新，據(jù)資料顯示，此地段空氣污染指數(shù)低于鬧市區(qū)20%。環(huán)境的優(yōu)美必定導(dǎo)致本區(qū)旅游業(yè)的興旺進展，旅游業(yè)的進展又會給本區(qū)聚集更為旺盛的人氣，最終將大大促進本區(qū)住宅市場的繁榮。本區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢還表達在各樓盤的自身建設(shè)上。不管是已推出的萬科城市花園、天健花園、恒星園，還是建設(shè)中的萬科溫馨家園、振業(yè)翠?；▓@等項目，綠化率多在40%以上。2)區(qū)位優(yōu)勢香蜜湖片區(qū)是新中心區(qū)的二級輻射區(qū)域，屬福田區(qū)位相當優(yōu)越的片區(qū)之一。作為連接中心區(qū)與華僑城的紐帶，由于開發(fā)較晚，目前其進展勢頭尚未完全展示出來，但其進展?jié)摿υ谏钲谀耸俏阌怪靡傻?。香蜜湖大社區(qū)住宅在大概念上應(yīng)屬于福田中心區(qū)之概念地產(chǎn)，由于其地處中心區(qū)二級輻射區(qū)域。福田中心區(qū)已被確定為深圳全市性中心，也是深圳唯一的以商務(wù)與文化行政為要緊功能的新城市中心。它以深南大道為界，南邊以是貿(mào)易、金融、信息為主的中心商務(wù)區(qū)，中間為以高檔商業(yè)與綠地構(gòu)成的商業(yè)活動區(qū)，北邊則是行政、文化、科技、展覽交易區(qū)。香蜜湖片區(qū)住宅的進展將滲透過景田片區(qū)與福田中心區(qū)北區(qū)的建設(shè)相銜接。同時隨著中心區(qū)六大工程建設(shè)的啟動，在不遠的將來，香蜜湖片區(qū)亦能享受到完善的中心區(qū)配套設(shè)施。3)配套設(shè)施國際化香蜜湖之因此被稱之國際大社區(qū)，要緊是由其諸多高檔的國際化配套設(shè)施所決定的。如其西邊的法式網(wǎng)球中心，澳式觀光農(nóng)場、植物園，與貴族精英式的深圳高級中學(xué)，歐式的天主圣安多尼堂，南邊的日本式高爾夫球場，東北邊的歐式萬科城市花園，北邊的美式山姆會員店,與中部的泰式香蜜湖渡假村等，使得整個香蜜湖片區(qū)在運動、娛樂、休閑、購物、教育、居住、文化、時尚等方面都極盡健康化、國際化、高檔化、高尚化之特色。這些設(shè)施的存在使得香蜜湖片區(qū)真正成為一個名符事實上的國際大社區(qū)，同時，這也是導(dǎo)致本區(qū)眾多住宅樓盤市場定位較高的要緊原因。2、劣勢分析香蜜湖片區(qū)住宅物業(yè)目前存在的劣勢要緊表現(xiàn)為：本區(qū)眾多樓盤定位過高，導(dǎo)致銷售困難；配套設(shè)施存在片面性及不完善的缺點；濃厚的居住氛圍尚未形成，人氣不夠旺盛等。1）市場定位過高本區(qū)住宅市場眾多樓盤中，除景發(fā)花園、荔林苑是以中小戶型為主，市場定位于普通工薪階層與白領(lǐng)階層之外，其余樓盤則均以大戶型為主，且市場定位于二次置業(yè)者，事業(yè)有成之人士。在深圳市房地產(chǎn)總體市場形勢為中小戶型暢銷，而大戶型滯銷的現(xiàn)實情況下，香蜜湖片區(qū)出現(xiàn)新建的高檔大戶型住宅群，必定是與整體市場進展趨勢背道而馳的。目前雖有個別樓盤因位置特殊，質(zhì)素優(yōu)秀而取得了較好的銷售業(yè)績，但這只是特殊情況而已。假如眾多進展商因之而群起跟風(fēng),大量建造大戶型為主的高檔住宅，在市場份額的限制下，其必定陷入積壓、滯銷的逆境，目前本區(qū)許多樓盤銷售不暢、阻力重重便是明證。前面銷售情況分析中顯示本區(qū)住宅物業(yè)總體銷售業(yè)績通常，過高的市場定位能夠說是導(dǎo)致這種結(jié)果的最重要原因。因此建議進展商應(yīng)就此留意，不可因追求高利潤，高回報率而使自己陷入樓盤積壓、資金被套的逆境。2）配套設(shè)施不全面、不完善在一個片區(qū)中，存在高檔次高質(zhì)素的配套設(shè)施本應(yīng)是一種難得的優(yōu)勢，但假如全部配套設(shè)施均屬高檔次，而少有適用于普通人士的商服、休閑、娛樂等設(shè)施，則這種高檔次、高質(zhì)素的優(yōu)勢將可能被不全面、不完善的劣勢所掩蓋。由于在任何一個片區(qū)中，不論其檔次如何高，質(zhì)素如何優(yōu)，其居民也不可能全部為高收入水平、高文化程度的人士，普通居民應(yīng)該說在任何一個片區(qū)都是存在的。因此，這就要求其配套設(shè)施具有多層次性、多樣性、完善性的特點。前面部分將香蜜湖的配套設(shè)施做為一種優(yōu)勢來分析，要緊是從其檔次與質(zhì)素來考慮的，而不針對事實上際需求層面，因此與本部分并不互相矛盾。從香蜜湖目前現(xiàn)有的配套設(shè)施來看，要緊是一些高檔次、高質(zhì)素設(shè)施，而適合普通大眾需求的商服、文化娛樂設(shè)施則相當欠缺。本區(qū)配套設(shè)施除存在不全面、不完善的缺點之外，從其總體數(shù)量上看也難以滿足日益增長的實際需要。如目前本區(qū)尚無大型商業(yè)設(shè)施，這是人所共知的事實。山姆會員店只能算是大型超市而已，對本區(qū)商業(yè)氛圍的形成并不能起太大作用。而從目前已開發(fā)的商鋪來看，基本都是個體經(jīng)營，尚未形成規(guī)模，而且商品質(zhì)量也無法保障。只有在本區(qū)建一個上規(guī)模而檔次不太高，也不太低的商場，才能與本區(qū)住宅業(yè)進展相協(xié)調(diào)。另一方面，本區(qū)文化娛樂的配套設(shè)施較少，除一些小區(qū)內(nèi)自設(shè)會所供居者享用外，公共的文化娛樂配套設(shè)施極為少見，雖有國際網(wǎng)球中心、高爾夫球場、名人俱樂部等設(shè)施，但因距離較遠，收費又高，因此不符合普通居者的需要。因此，建設(shè)一些公共文化娛樂設(shè)施應(yīng)是在政府部門的規(guī)劃設(shè)施之中。本區(qū)配套的不完善、不齊全還表達在其交通設(shè)施上，本區(qū)的交通道路盡管已基本形成框架，但區(qū)內(nèi)細分化的道路網(wǎng)尚未形成，居民從一處地方到達另一處看似很近的地方，卻要繞上交通干道，極不方便，也浪費了時間。另外目前通過本區(qū)的大中巴車輛并不甚多，不利于居民的收入。因此，道路做為本區(qū)經(jīng)濟進展，對外聯(lián)系的動脈，對其進行完善與改進已刻不容緩。3）濃厚的居住氛圍尚未形成，人氣不夠旺盛由于香蜜湖片區(qū)屬新興開發(fā)區(qū)域，雖有諸多項目在建在售，但建成入伙的項目較少，且有些樓盤如最具影響力的東海花園一期，但入住率甚低。再加本區(qū)商服、文化娛樂設(shè)施較為欠缺，交通又不十分方便，難以吸引更多的人來此居住，因此本區(qū)域大生活氛圍尚未能形成,人氣不夠旺盛。當然這也是任何一個新興開發(fā)區(qū)域在一開始時所普遍面臨的問題，濃厚居住氛圍的形成，旺盛人氣的聚集，需要一個較長的循序漸進的過程。隨著本區(qū)交通設(shè)施、商服設(shè)施、文化娛樂設(shè)施的不斷完善，多個大型項目的建成入伙，這個問題將逐步得到解決。當然，新項目恰當?shù)亩ㄎ灰哺鼮楸緟^(qū)聚集更為旺盛人氣的重要途徑。四、景田片區(qū)概況分析（一）景田片區(qū)基本概況景田片區(qū)位于福田中心區(qū)西北部，香蜜湖的東側(cè)，屬于福田中心區(qū)第一輻射區(qū)。該片區(qū)南臨深南大道，北鄰北環(huán)路，西側(cè)為香梅路，東為新洲路，由這四條城市干道合圍而成。該區(qū)域內(nèi)東西走向有紅荔路與蓮花路兩條路穿過，南北走向有景田路縱穿。整個區(qū)域南北方向長約2.4公里，東西方向長約1.1公里。景田片區(qū)總規(guī)劃操縱人口為9-9.5萬人，而現(xiàn)在已達7萬人以上，因此新增規(guī)劃容量約2萬人。根據(jù)市政府的總體規(guī)劃，景田片區(qū)的功能定位是以住宅為主，兼有商業(yè)、貿(mào)易、辦公、文體等多種區(qū)位功能的綜合居住區(qū)。就其目前進展狀況，已經(jīng)初步形成了集約化、高尚化的綜合社區(qū)概念。交通狀況：由于景田南北向介于深南路與北環(huán)路之間，而且這兩條路是縱貫深圳市區(qū)的二大主干線，其次紅荔路、蓮花路、新洲路、香梅路共同構(gòu)架出景田內(nèi)部交通網(wǎng)。相對而言，景田片區(qū)的交通是比較完善的。中巴路線:400、415、441、446、452、456、463、477、541等大巴路線：104、25、6、11、12、15、213、215、222等（二）景田片區(qū)物業(yè)類型供給狀況景田片區(qū)位于福田中心區(qū)的I級輻射區(qū)內(nèi)，地理位置較為優(yōu)越,從目前已建項目來看，景田片區(qū)房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)大致分為四大類即住宅、辦公、商服、單身公寓。其房地產(chǎn)業(yè)以住宅物業(yè)為主，住宅物業(yè)約占整體的55.9%,其次為辦公、商服、單身公寓。（見上圖）景田片區(qū)在總體容量與市建用地日趨緊張的情況下，住宅用地規(guī)劃使用高層低密度與多層住宅相結(jié)合的方式，因此這一片區(qū)房地產(chǎn)供給要緊以高層、多層為主。景田片區(qū)的辦公樓物業(yè)要緊位于深南路北，以深圳特區(qū)報業(yè)大廈、深茂商業(yè)大廈、華豐大廈及奧林匹克大廈為代表。（三）景田片區(qū)內(nèi)物業(yè)類型分析需拉動經(jīng)濟增長。99年9月1日，央行決定自99年9月21日起，各商業(yè)銀行個人住房貸款最長期限由現(xiàn)行的20年延長到30年；個人住房貸款利率最高水平由年利率6.3315%降為5.58%,降息幅度達0.75%,這將進一步減輕購房者的月供壓力，激活房地產(chǎn)市場的需求。99年9月22日，九屆人大第十一次會議通過對個人所得稅的修改案，對個人存款利息所得按20%比例征稅。這一變相降息政策，將真正有效刺激居民的消費欲望。3、房改政策的影響日益深遠自98年7月1日起，中國政府在全國范圍內(nèi)停止福利分房,同時啟動住房補貼制度。而99年5月《已購公有住房與經(jīng)濟適用房上市出售管理暫行辦法》正式出臺。這些房改政策的出臺，一方面促使市民將購房計劃列為消費計劃的重點部分，增加樓市的購買潛力，為深圳房地產(chǎn)市場的進展提供良好的市場機會；另一方面，將促進三級市場的進一步進展與成熟。這將出現(xiàn)大批的原老福利房、微利房住戶通過三級市場處理舊房，從而在很大程度上激活商品住宅市場的購買力，增加市場機會。4、減稅政策進一步激活樓市99年8月12日，房地產(chǎn)市場傳出實質(zhì)性利好消息：國家財政部、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)文，對若干稅收政策做出調(diào)整，以減輕個注：統(tǒng)計對象是樓盤的數(shù)量分析：圖中顯示，景田片區(qū)要緊以多層、高層為主。景田片區(qū)的高層住宅分布有一定的集約性，通常位于各要緊交通干道的兩側(cè)。以蓮花路為例，高層建筑有景發(fā)大廈，香麗大廈，潤豐園，香景大廈，柏景軒等，同時多層建筑形成一定的規(guī)模，以住宅小區(qū)居多，如天健職工住宅區(qū)，香蜜村等?；臼歉邔咏ㄖ幱诙鄬幼≌^(qū)邊緣，呈高層與多層相結(jié)合的狀態(tài)。（四）景田片區(qū)商業(yè)類型及網(wǎng)點分布.商業(yè)現(xiàn)狀實地觀察發(fā)現(xiàn)，本片區(qū)除了山姆會員店外，暫仍無大型百貨商場/商店，也甚少中、西式快餐廳；娛樂配套設(shè)施如影劇院等亦非常貧乏。居民生活要緊依靠山姆會員店、菜市場及周邊的小店小鋪。由于本片區(qū)為近年新開發(fā)的居民區(qū)，建筑材料、裝飾/裝璜材料商店多是本區(qū)商業(yè)特點。作為小區(qū)生活配套工程，相對每個生活區(qū)域都有一個已投入使用的綜合市場/肉菜市場，包含蓮花北肉菜、景田南綜合市場、景田綜合市場。三個市場上所賣的商品品種大致相同，即蔬菜、熟食、糕點等。另外，還有一小型露天農(nóng)貿(mào)市場，商品有蔬菜、肉類、水產(chǎn)品等。在景田綜合市場二樓還設(shè)有名為天善商場的超級市場，所賣商品要緊是食品與日用品。.居民購物現(xiàn)狀因各區(qū)域內(nèi)都有配套的農(nóng)貿(mào)市場與已形成各自的小商業(yè)中心，鄰近還有山姆會員店、超級市場與香梅市場，本片區(qū)居民的食品、日用品、婦女用品、兒童用品、理發(fā)等都能夠在本小區(qū)或者鄰近的小區(qū)解決。因本片區(qū)許多居民擁有私家車，也有很多人到更遠的地方購買生活用品。高檔衣物、床上用品、家庭裝飾品、家用電器、家具等則務(wù)必到市區(qū)內(nèi)購買。餐飲方面，因本片區(qū)中、高檔餐廳很少，居民出外就餐或者喝早茶大多選擇鄰近的小區(qū)或者更遠的地方。同樣，娛樂消費務(wù)必到市內(nèi)其它地方。由此可見，景田片區(qū)消費群體宏大，但商業(yè)氣氛仍十分淡薄，亟待開發(fā)，商業(yè)開發(fā)空間潛力巨大。（五）景田片區(qū)未來規(guī)劃.公用配套設(shè)施用地規(guī)劃就實際情況而言，景田片區(qū)經(jīng)規(guī)劃調(diào)整后，公用配套設(shè)施用地達38.73公頃，已建總建筑面積37.2萬平方米。按市城市規(guī)劃標準，景田片區(qū)需要配備建筑面積25-30萬平方米的公用配套設(shè)施，這無疑為整個景田片區(qū)的進展注入了一支有力的“強心針”。.公共綠地規(guī)劃景田片區(qū)規(guī)劃的公共綠地是在原規(guī)劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)已建成及批出的城市用地狀況，綜合規(guī)劃本區(qū)的公共綠地，面積為17.73公頃。這對規(guī)劃并建立完善合理的綠化體系，提高景田片區(qū)總體環(huán)境質(zhì)素，制造高質(zhì)量高標準的城市環(huán)境空間具有重要意義。.交通系統(tǒng)規(guī)劃深圳市居住區(qū)規(guī)劃停車位原則是每兩戶一個車位。為此景田片區(qū)住宅物業(yè)約需規(guī)劃停車位12900個，公共建筑物業(yè)約需規(guī)劃停車位9723個,合計22623個。景田片區(qū)道路系統(tǒng)盡管干道與支路之間互相連結(jié)，相互支撐，基本交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成形。但由于整體道路規(guī)劃狹窄，容納吞吐能力不足，整體道路不完善。如要改善整個區(qū)域的交通條件與交通狀況，需對局部道路進行拓寬與改造。.工業(yè)用地規(guī)劃目前景田片區(qū)約有7.77公頃的工業(yè)用地。根據(jù)景田片區(qū)的進展規(guī)劃,這些工業(yè)廠房近年內(nèi)將全部搬遷改造，并向居住用房轉(zhuǎn)型。.文體用地規(guī)劃景田片區(qū)目前尚缺乏較好的大型文體設(shè)施，目前通常是設(shè)在住宅小區(qū)內(nèi)的文娛體育設(shè)施，大多極為小型。按規(guī)劃，將有2.95公頃的用地作為景田片區(qū)的文體用地。景田正開發(fā)一大型活動中心與國際網(wǎng)球俱樂部，以此可見景田片區(qū)住宅的配套設(shè)施將逐步完善，同時比較高檔。（六）景田片區(qū)商品住宅市場客戶需求分析針對景田片區(qū)住戶的置業(yè)需求進行抽樣調(diào)查統(tǒng)計：樣本框：景田片區(qū)調(diào)查方式：街訪樣本容量：180個分析：從圖中顯示，景田片區(qū)絕大多數(shù)人都具有購買意愿，要緊計劃在2年（2001年）以后購買，選擇以多層為主，面積70—90平方米占多數(shù)，戶型以三房二廳為主，裝修側(cè)重于簡單裝修，價格意愿在4000—6000元/平方米，首期選擇8—12萬為主，月供2000—3000元。物業(yè)配套側(cè)重超市、街心花園、幼兒園，多為首次置業(yè)。選擇方面都具有一定的局限性，通常選擇仍在現(xiàn)居住的區(qū)域，即選擇較為熟悉的區(qū)域。（七）景田片區(qū)現(xiàn)存問題與應(yīng)對建議根據(jù)對本項目周邊地區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景田片區(qū)現(xiàn)存幾個較為明顯的缺陷：1、公共交通建設(shè)滯后景田片區(qū)雖有較為完善的交通路網(wǎng)，但公共交通方面的建設(shè)卻依然滯后，特別是靠近逸麗華庭一帶的公共交通更是落后。據(jù)現(xiàn)場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該路段公交線路非常稀少，僅有一路大巴（201路南頭總站—布吉檢查站，目前在逸麗華庭鄰近尚未設(shè)上落站）、四路中巴（446、477、441、456）通過，而且這些都是長線車，班次之間的時間間隔很長，候車非常困難。針對這些情況，建議進展商在售樓階段開設(shè)看樓專車、在入伙后開設(shè)住戶專車，以彌補該區(qū)目前公交建設(shè)滯后的問題，從根本上解除準客戶對交通不便的后顧之憂，促成銷售。2、社區(qū)環(huán)境尚未完善根據(jù)實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前景田片區(qū)內(nèi)雖已形成部分小規(guī)模的商業(yè)中心，如山姆會員店與香梅市場等，但總體分布不均，特別是靠近逸麗華庭鄰近一帶，農(nóng)貿(mào)市場、肉菜市場更是稀少（到距離最近的特發(fā)小區(qū)肉菜市場也有一公里多的路程），加上鄰近交通不甚方便，住戶日常購物非常不便。娛樂設(shè)施方面，除了鄰近有個德式堡、國際網(wǎng)球中心外，基本沒有其他可供普通中層收入的客戶消閑娛樂的場所。針對以上情況，建議進展商除了在小區(qū)內(nèi)設(shè)立會所、游樂場等娛樂設(shè)施外，還有必要有針對性地設(shè)置住戶定菜服務(wù)、或者開設(shè)專門開往鄰近的新?？祪舨耸称烦壥袌?、山姆會員店線路的住戶專車，為住戶提供有實質(zhì)意義的方便。以消除片區(qū)內(nèi)商業(yè)、娛樂設(shè)施不足的負面影響。3、濃厚的居住氛圍尚未形成，人氣不旺由于屬新興開發(fā)區(qū)域，景田片區(qū)的居住氛圍尚未形成，特別是靠逸麗華庭一帶地區(qū)，更是人煙稀少，除了周圍在建的物業(yè)外，還沒有較成規(guī)模的住宅區(qū)。按目前的狀況來看，要形成比較濃厚的居住氛圍，聚旺人氣，還需要一個較長的過程。針對此情況，建議進展商在堅持既定的個性化定位設(shè)計的同時，要有針對的考慮整體的規(guī)劃視覺效果，在預(yù)售期間做好小區(qū)的形象包裝工作。對此可參考金地翠園的做法，先搞好區(qū)內(nèi)與周邊的綠化工程，將整個小區(qū)的清靜優(yōu)雅、寧謐幽然的環(huán)境優(yōu)勢展現(xiàn)出來，以凸顯小區(qū)特殊的、個性化鮮明的、世外桃源式的環(huán)境賣點，從而有效地吸引買家,促成交易。（八）景田片區(qū)市場走向土地存量大，市場供應(yīng)量將有較大增加根據(jù)景田片區(qū)的規(guī)劃，商住凈用地為13公頃，按平均容積率3—5計，總建筑面積可達65—110萬平方米，目前市場上已建的有約50萬平方米，待建部分約10—60萬平方米，因此景田片區(qū)未來的市場供應(yīng)量將不可輕視。景田片區(qū)在建與待建的住宅共為54.22萬平方米，辦公樓為22.56萬平方米，商業(yè)為6.5萬平方米，如不含舊村與工業(yè)廠房改造，商品住宅的開發(fā)仍將是景田片區(qū)未來房地產(chǎn)開發(fā)的主調(diào)。小戶型還有市場空間，住宅戶型結(jié)構(gòu)將適當調(diào)整景田片區(qū)不管多層還是高層住宅在戶型設(shè)置上均是以大中型（80平方米以上）為主的，而且還有相對數(shù)量的復(fù)式單位或者純復(fù)式住宅樓。盡管至今景田片區(qū)小戶型結(jié)構(gòu)（如紫薇公寓、錦文閣）已不是空白，但目前存量不多，且小戶型銷售也較快，因此小戶型還有市場空間。相信在未來進展商會不斷加大小戶型的供應(yīng)量。擴大宣傳力度在以往與現(xiàn)在推出的景田樓盤中，市場曝光率總體較低，題材較少，目前大多以“福田中心區(qū)”概念推廣較多，樓盤的宣傳手法也近乎雷同，不利于提高本地區(qū)的市場知名度，因此景田片區(qū)物業(yè)應(yīng)加強推廣形式與力度，充分開發(fā)與挖掘潛在市場。（九）景田片區(qū)競爭概況分析景田片區(qū)位于福田中心區(qū)的西部，由東面的新洲路，西面的香梅路、南面的深南大道與北面的北環(huán)大道圍合而成。由于位置相對較偏，配套設(shè)施相對落后，景田片區(qū)一直以來給人留下的印象都是政府福利房與微利房的集中地。事實上，直至97年往常,景田片區(qū)商品住宅的開發(fā)量都不大，97年已開發(fā)的商品住宅面積僅約10公頃，其比例僅為片區(qū)總面積的4.6%左右。盡管近幾年幾乎每一年都能夠在景田找到深圳的暢銷樓盤，如96年的萬科城市花園、97年底的紫薇閣、98年中的錦文閣，但這些樓盤并沒有馬上明顯增加景田片區(qū)的市場知名度，并繼而形成區(qū)域效應(yīng)。能夠說，99年往常景田片區(qū)尚屬于深圳房地產(chǎn)投資熱潮中“被遺忘的角落”。然而，隨著各項配套設(shè)施的逐步到位，特別是福田中心區(qū)概念的啟動,景田片區(qū)作為中心區(qū)一級輻射區(qū)的優(yōu)勢便鮮明凸顯。各路進展商紛紛上馬，景田物業(yè)開發(fā)方興未艾。據(jù)不完全統(tǒng)計，99年度，景田片區(qū)見報發(fā)售的商品住宅項目已達13個，比98年度7個上升了85.7%左右。而且基本上這些項目大都針對本地市場。其中有的項目正在銷售中，有的馬上進入銷售市場，有的已建成入伙，但部分高層物業(yè)空置嚴重，為求出貨，部分進展商甚至動用降價策略，然而收效仍不明顯；根據(jù)當前市場形勢來看，這些項目或者多或者少都會分流逸麗華庭的客戶，瓜分市場份額，對本項目構(gòu)成一定威脅、。通過對景田片區(qū)住宅市場的總體分析，并結(jié)合這些項目的地理位置、周邊環(huán)境、物業(yè)檔次、建設(shè)周期等因素。中原認為本項目要緊競爭對手包含恒星園、豪峰園、嘉園、振業(yè)翠?；▓@、宏浩花園、俊景豪園、馨庭苑、聚豪花園等。下面將對他們作具體的分析。（一）要緊競爭對手情況1、要緊競爭對手概況恒星園豪峰園嘉園宏浩花園俊景豪園馨庭苑二期人買賣普通住宅的負擔。這一政策對目前房地產(chǎn)市場無疑是一場及時雨，由于受惠最大的是個人住房消費者，因此有望直接刺激三級市場，從而帶動二級市場，降低連年高居不下的商品住宅空置率。二、運行特征99年，深圳商品住宅市場的總體狀況能夠說是低迷中掀高潮，平靜中泛熱點。據(jù)不完全統(tǒng)計，99年深圳共計舉辦房地產(chǎn)交易會近十次。盡管樓市大勢持續(xù)平穩(wěn)低迷，但受眾多交易會的刺激與推動，99年深圳樓市卻也高潮迭起，熱鬧非凡。總括而言，有下列特征：1、高檔豪宅市場風(fēng)光不再優(yōu)質(zhì)中小戶型引領(lǐng)風(fēng)騷由于受經(jīng)濟大勢的影響，加上通過97年豪宅借行情火爆，火了一把之后，豪宅消費已呈飽與，而新消費群尚未形成氣候，進入98年以來，豪宅市場前進的步子明顯放緩，到99年更是淡靜非常。相信在未來一段時間里豪宅消費的主基調(diào)仍將是消化存量。表一：已開售要緊競爭對手概況一覽表序號項目恒星園豪峰園嘉園1地理位置蓮花西路與香蜜湖路交界處蓮花西路與香蜜湖路交界處蓮花西路與僑香路交匯處2進展商深圳市恒星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司深圳通威實業(yè)有限公司深圳市國免房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3占地面積8963.6平方米10000.1平方米10500平方米4建筑面積33000平方米41000平方米39989.75平方米5層數(shù)共三棟：1棟13層；1棟18層；1棟19層5棟12層；2棟18層2棟13層6單位數(shù)量158戶274戶256戶7主導(dǎo)戶型三房二廳四房二廳四房二廳三房二廳二房二廳五房二廳三房二廳8主導(dǎo)面積72.35?251.61平方米86.89?161.05平方米105.2~206.36平方米9園林規(guī)劃中心庭園、泳池、兒童游樂場歐式花園；中心流水羅馬廣場；高檔豪華中心庭園3500m2中心廣場；7000m2永久綠化帶10會所設(shè)施泳池、國際網(wǎng)球場、兒童樂園草地滾球場、桌球室、西餐酒廊、多功能影視廳、按摩桑拿浴室、美容中心、健身室、露天音樂泳池、室內(nèi)恒溫泳池、全天候親子中心。桌球室、健身房、閱覽室、酒吧、泳池、棋牌室、超市11裝修標準毛坯房毛坯房毛坯房12物業(yè)管理深圳萬廈居業(yè)公司深圳萬廈居業(yè)公司；管理費：2.8元/m2月深圳市南光物業(yè)管理有限公司13車位210個120個序號項目恒星園豪峰園嘉園15景觀南香蜜湖景；農(nóng)科荔枝林；北安托山南香蜜湖、農(nóng)科荔枝林；北安托山、東梅林水廠南香蜜湖、北安托山、東梅林水廠16樓盤知名度宣傳廣告較少，知名度不高廣告投放少，知名度不高廣告投放少知名度低17宣傳重點國際大社區(qū)美在外表貴在內(nèi)涵典雅湖畔豪庭新貌100%綠化'邁向健康自然純確實嘉園生活'嘉園佳境家天下18銷售價格起價:5080元/m2均價：7000元/m2均價：7500元/n)2起價5500元/m2均價6500元/m219付款方式銀行按揭88折（3成首期7成20年供）；一次性付款86折（1個月內(nèi)付清）1次性付款91折（兩個月內(nèi)付清）；銀行按揭93折首期三成1個月內(nèi)7成按揭；輕松按揭首期一成,二成一年內(nèi)付清.按揭98折20銷售情況已銷70%已銷50%已銷37%（128m2較多；101m2較少）21周邊交通四路中巴一路大巴（201）住戶專車到蓮花一村（首年免費，次年收費-低于小巴）四路中巴一路大巴（201）兩輛住戶專車（路線根據(jù)住戶具體要求地段統(tǒng)一劃定）四路中巴；一路大巴（201）序號項目宏浩花園馨庭苑二期俊景豪園1地理位置梅香路與蓮花西路交界處景田北路萬科城市花園鄰近梅香路與蓮花西路交界處2進展商深圳市宏浩實業(yè)有限公司深圳偉柏實業(yè)股份有限公司深圳宏威地產(chǎn)進展有限公司3占地面積約1萬平方米8343.6平方米9134.1平方米4建筑面積約6.2萬平方米23000平方米66131.27平方米5層數(shù)共5棟1棟30層；2棟28層;2棟26層4棟15層三棟27層6單位數(shù)量308戶168戶516戶7主導(dǎo)戶型四房二廳五房二廳三房二廳三房二廳四房二廳三房二廳二房二廳8主導(dǎo)面積101.31?281.66平方米110平方米82.25?146.09平方米9園林規(guī)劃三樓中央綠化花園、泳池小區(qū)中央設(shè)立體化地中海式綠化庭院7000平米綠化帶、瀑布、噴泉、旱池、連廊10會所設(shè)施豪華住宅會所、泳池、茶座、娛樂場1000平方米二層獨立會所雙層豪華會所:泳池、網(wǎng)球場、健身中心、超市、圖書室、兒童樂園11裝修標準毛坯房一次裝修到位毛坯房12物業(yè)管理梁振英測量師行物業(yè)管理有限公司；管理費3元/月平方米深圳市百樂業(yè)物業(yè)管理有限公司深圳中海物業(yè)管理有限公司；管理費3元/月平方米13車位200個;租金300元/月84個地下庫200；地上庫50序號項目宏浩花園馨庭苑二期俊景豪園14工程進度全部封頂在建并已開售99年初動工；2000年10月入伙15景觀東蓮花山；南高爾夫球場；西香蜜湖可見市政綠化廣場；園林景觀；安托山香蜜湖'蓮花山'高爾夫球場16樓盤知名度廣告投放少知名度低有一定知名度在住交會期間作為深圳五大樓盤聯(lián)合推此知名度較高17宣傳重點風(fēng)水寶地；香蜜湖景凝聚藝術(shù)靈感抒發(fā)動靜情懷處中心區(qū)，可鬧中取靜,〃都市里鳴琴聽泉，繁華中鳥語驚夢〃18銷售價格均價7200元/平方米均價8000元/平方米6648元/平方米均價7000元/平米19付款方式按揭95折；訂金3萬（港幣）；5萬（人民幣），兩周內(nèi)支付樓款30%;一次性付款92折；靈活付款98折一次性付款9折；銀行按揭93折;建筑免息按定價一次性付款85折；按揭（首期三成）9折（交定金后十天內(nèi)交首期）；首期一成,七成按揭,其余二成入伙前交清.20銷售情況已銷40%約售30%現(xiàn)約銷20%（至1月9日，已成交H3戶，下臨訂103戶）21周邊交通二路大巴（11路與6路）；多路中巴多路中巴；多路大巴大巴二路；中巴多路序號項目天一名居景雅居景發(fā)花園天健名苑1地理位置新洲路與蓮花路交界處景田北路景田西住宅區(qū)蓮花西路與梅香路交界處紅荔西路與新洲路交界處2進展商深圳市中信基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司深圳市興華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司深圳市建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；達非房地產(chǎn)進展（深圳）有限公司深圳市天健房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3占地面積4005平方米4500平米4建筑面積39094.74平方米45446.31平米5層數(shù)2棟33層2棟塔樓17層2棟塔樓30層,2棟31層6單位數(shù)量335戶200多戶360戶324戶7主導(dǎo)戶型3房2廳4房2廳2房2廳3房2廳三房二廳四房二廳8主導(dǎo)面積80?134.02平方米67.41?93.43平方米78.29~107.9平米128.39?158.06平米9園林規(guī)劃北面為小區(qū)花園裙樓頂設(shè)天臺花園無中心庭園空中花園10會所設(shè)施2000平方米超大私家會所無會所一樓為大型商場、銀行設(shè)簡單會所:健身房、桌球市、乒乓球室豪華住客專用會所:美容美發(fā)、健身娛樂、空中連廊；咖啡畫廊11裝修標準毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房12物業(yè)管理廬山物業(yè)管理公司管理費：3元/成進展商自管管理費2元/月平方米深圳中海物業(yè)管理有限公司；管理費3.8元/月平米深圳天健物業(yè)管理有限公司序號項目天一名居景雅居景發(fā)花園天健名苑13車位戶均三個月租300元/個戶均2個2-4樓為車庫300個租金500元/月282個14X程進度99年10月開首；2000年3月封頂；2000年9月入伙2000年6月入伙；3月5日封頂現(xiàn)樓在建并已開售15景觀南面是蓮花公園北景田公園；西香蜜湖；東蓮花山南蓮花山；東北安托山東中心區(qū)；東北蓮花山；西香蜜湖16樓盤知名度宣傳廣告少，知名度不高宣傳廣告較少，知名度不高宣傳廣告較少,知名度不高宣傳廣告較少,知名度不高17宣傳重點得天獨厚的一流地理位置住在景田的“心口”上近水樓臺360度香蜜湖景尊享超然傲世不凡18銷售價格均價：6900元/平方米均價：7000元/平方米均價5600元/平方米均價7900元最低6320元最高9400元19隨著白領(lǐng)階層與準白領(lǐng)階層逐步成長，深圳的中等收入階層經(jīng)濟實力不斷壯大，其置業(yè)安居欲望也越來越強烈，受總體經(jīng)濟基礎(chǔ)的限制，他們傾向于投資總額相對較低的中小戶型。但基于白領(lǐng)身份，品味與檔次又是他們的最基本要求。事實上，98年的錦文閣、星河明居，99年的金地翠園、瑞與園、香珠花園二期，與2000年年初的皇御苑之因此暢銷，與其戶型能迎合中小買家有著莫大的關(guān)系；同時，極具升值空間的低價位也是至關(guān)重要的因素。如：錦文閣均價才4800元加2,與同區(qū)其它物業(yè)差價近2000元/m2；皇御苑作為一個占地近15萬平方米，總建筑面積達68.1萬平方米的大型樓盤，其一期的折后均價僅為5510元/n)2,因而受到買家的熱烈追捧，是理所當然的。由此可見，精巧有用、價格實惠將會成為未來的房地產(chǎn)市場的一大主流。2、中心區(qū)熱點持續(xù)福田盤競爭猛烈由于在新的市政規(guī)劃上，福田區(qū)是未來深圳市的中心區(qū)，各項市政設(shè)施、交通、通訊等城市規(guī)劃完善；長遠來看，福田區(qū)也是未來深圳市的政治、經(jīng)濟、文化中心。因而，中心區(qū)及周邊的物業(yè)為買家所看好,成為99年深圳樓市上備受追捧的熱點。然而，由于中心區(qū)住宅物業(yè)數(shù)量不多，且要緊散布在四周，因此除中心區(qū)物業(yè)走俏、銷售前景樂觀外，處于中心區(qū)一級輻射區(qū)域的皇崗、景田、梅林等片區(qū)的物業(yè)同樣亦受到眾多買家的青睞?；谶@點，這些片區(qū)在99年推出的樓盤均取得較佳成績。值得一提的是，處皇崗口岸的皇御苑，因坐擁深圳付款方式一次性付88折；首期一成（10%于10天內(nèi)付清，20%于24個月內(nèi)付清，70%為20年按揭）；首期三成（30%于10天內(nèi)付清）——現(xiàn)金特惠分期96折；即供分期與銀行按揭98折；〃買樓易〃置業(yè)分期照定價一次性付款92折；按揭首期一成96折（交訂金后1年內(nèi)付清其中二成）內(nèi)購期間96折20銷售情況已售40%約售30%99年3月開售約售81%目前銷售30%左右21周邊交通中巴七路大巴七路交通便利大巴二路（11路、6路）中巴六路大巴2路中巴多路靠紅荔路新洲路近深南路，未來地鐵水晶島站與香蜜湖站就在鄰近,交通便利序號項目香珠花園時代華庭聚豪園瑞達苑1地理位置深南大道旁，水上樂園西側(cè)新洲路與深南大道立交橋西景田路與紅荔路交界處景田路與景田南路交匯處2進展商深圳市辰森實業(yè)進展有限公司深圳市三九房地產(chǎn)有限公司深圳市鵬城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司深圳市建鵬達房地產(chǎn)有限公司深圳市即達行國際投資有限公司3占地面積9268平方米5000平方米18251平米4建筑面積42000平方米4萬多平方米104843.39平米（住宅79864.48平米、商城7310.56平米）5層數(shù)2棟多層2棟18層2棟30層4棟12層2棟18層2棟25層1棟27層6單位數(shù)量250戶400戶562戶192戶（其中8戶復(fù)式），地下三層，-1層為商城，-2與-3層為地下車庫，1與2層為商城，3層為會所，4層為架空層7主導(dǎo)戶型2房1廳3房2廳3房2廳/2房2廳3房2廳4房2廳3房2廳/4房2廳/2房2廳8單位面積68?120平方米88.42^180.37平米338.31平米（復(fù)式）95.07~247.08平米96.3~162平米9園林規(guī)劃花園式獨立小區(qū)小區(qū)花園5000平米；親子樂園中心綠化廣場;首層架空設(shè)園藝空間（1萬平米綠化庭園）周邊環(huán)境目前較為雜亂,村物、民工房較多無中心庭園10會所設(shè)施無健身中心、乒乓球室、桌球間、棋藝坊、〃健康咨詢站〃健身房、酒吧、泳池無序號項目香珠花園時代華庭聚豪園瑞達苑11裝修標準毛坯房初步裝修高層2棟裝修到位；其余為毛坯房毛坯房12物業(yè)管理深圳南光物業(yè)管理有限公司管理費:6元/n）2月深圳三九物業(yè)管理有限公司深圳中海物業(yè)管理有限公司管理費5元/m2月管理費3元/月平方米13車位200個租金400/月210個13000平米地下停車場14工程進度一一現(xiàn)樓，將入伙。98年4月開售其中2棟（景麗、華麗）2000年1月8日入伙；聚友豪情2棟于2000年3月入伙現(xiàn)樓15景觀香蜜湖、水上樂園、紅樹林自然保護區(qū)香蜜湖；高爾夫球會香蜜湖、梅林山（部分高層可見）西面香蜜湖16樓盤知名度宣傳廣告較少，知名度不高初期宣傳廣告較到位，有一定知名度宣傳廣告較少,知名度不高宣傳廣告較少,知名度不高17宣傳重占-=i=L八、、感受家的真諦由香珠花園開始天圓地方氣度不凡成就生活大師守望黃金家園經(jīng)典華貴柔情溫馨18銷售價格均價：6657元/m2均價7500元/m25280元/平米均價