網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“重整河山”再出發(fā)

【計(jì)算機(jī)論文】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“重整河山”再出發(fā)

招商證券新京報(bào)“尋找中國(guó)創(chuàng)客”活動(dòng)的導(dǎo)師。徐小平表示，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是2016年最激動(dòng)人心的現(xiàn)象”。今年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計(jì)1200萬(wàn)融資。papi醬，由此成了2016年資本圈最火熱的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也旋即成為資本熱詞。但4月18日，一則“papi醬視頻因涉嫌爆粗口被廣電總局勒令整改”的短消息又讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)受到一些質(zhì)疑。整改風(fēng)波暴露了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)潛伏的一些問(wèn)題：從內(nèi)容迭代角度看，網(wǎng)紅仍然缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，變現(xiàn)模式也有待突破。因此，在第二季“尋找中國(guó)創(chuàng)客”上，papi醬CEO楊銘承認(rèn)，“外界對(duì)于網(wǎng)紅變現(xiàn)有一些擔(dān)憂和質(zhì)疑，papi醬近期也面臨很大的壓力。”但客觀來(lái)說(shuō)，政策紅線的出現(xiàn)，或許正是驅(qū)使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)化升級(jí)的契機(jī)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，依然值得期待。網(wǎng)紅變遷：從暢銷書作家到淘寶模特網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是注意力。在注意力分散的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，動(dòng)輒擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，自然有變現(xiàn)的價(jià)值。招商證券一份研究報(bào)告稱，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已過(guò)千億，電商、廣告、打賞、付費(fèi)服務(wù)、線下活動(dòng)是目前網(wǎng)紅主要的變現(xiàn)方式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最早體現(xiàn)是暢銷小說(shuō)。九十年代末，痞子蔡的《第一次親密接觸》開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的先河，簽名售書的熱鬧場(chǎng)景絲毫不遜于今天的網(wǎng)紅。在互聯(lián)網(wǎng)信息可視化的浪潮下，網(wǎng)紅也逐步走到前臺(tái)，參加商業(yè)活動(dòng)。據(jù)稱，芙蓉姐姐的出場(chǎng)費(fèi)曾一度高達(dá)二十萬(wàn)。鳳姐如日中天時(shí)，代言費(fèi)也要十萬(wàn)。2015年6·18大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪。2015年8月，淘寶在上海舉辦“網(wǎng)紅”現(xiàn)象溝通會(huì)，并公布了官方數(shù)據(jù)：截至當(dāng)月，淘寶平臺(tái)已經(jīng)有超過(guò)1000家“網(wǎng)紅”店鋪，部分“網(wǎng)紅”店鋪上架新產(chǎn)品時(shí)成交額可破千萬(wàn)元。網(wǎng)紅店的成長(zhǎng)路徑頗為相似：以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。網(wǎng)紅張大奕在微博上有430多萬(wàn)粉絲。她的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”開(kāi)業(yè)一年就戴上了四顆皇冠，新品上線2秒鐘內(nèi)就會(huì)被顧客“秒光”。國(guó)泰君寶在報(bào)告中寫道，她的收入令人眼紅，甚至超過(guò)很多一線明星。淘寶店“錢夫人”的運(yùn)營(yíng)者“雪梨”也是一名網(wǎng)紅，她的另外一個(gè)身份是王思聰?shù)木p聞女友。2011年，“錢夫人”上線，2015年銷售額已經(jīng)過(guò)億。網(wǎng)紅也在多棲發(fā)展。最先起步于窮游論壇的貓力，在微博曬旅游照片走紅后，開(kāi)始依托和各種品牌的合作進(jìn)行植入式營(yíng)銷。后來(lái)，她代言了OPPO、NB等品牌，如今則已經(jīng)轉(zhuǎn)型為電影演員。但這些網(wǎng)紅，無(wú)一例外都還是靠臉吃飯。但近年來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成了網(wǎng)紅的新產(chǎn)地。在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜中，陳安妮排在第19名。自2011年，陳安妮還在上大學(xué)時(shí)就以“偉大的安妮”為名在微博連載作品，把大學(xué)里的糗事、搞笑事，小感悟畫出來(lái)，得到了讀者共鳴。同一時(shí)期，段子手也成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)紅代表。比如銅雀叔叔旗下的金剛文化先后簽了200多名段子手，如“同道大叔”、“小野妹子學(xué)吐槽”、“英國(guó)報(bào)姐”。這些段子手的粉絲量均過(guò)千萬(wàn)。“每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為網(wǎng)紅”papi醬被很多人視為“新網(wǎng)紅”?！靶隆钡暮x，是指papi醬為代表的網(wǎng)紅不再靠搏出位和曬照片。她的影響力主要源自于生產(chǎn)內(nèi)容。粉絲網(wǎng)CEO劉超認(rèn)為，網(wǎng)紅這個(gè)詞匯已經(jīng)不能描述papi醬這一代網(wǎng)絡(luò)明星，這一類具有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力，同時(shí)具有高度網(wǎng)絡(luò)人氣的人，應(yīng)該定義為“網(wǎng)星”，“下一個(gè)時(shí)代必將是網(wǎng)星的時(shí)代”。在尋找中國(guó)創(chuàng)客第二季的演講中，徐小平則說(shuō)，“每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為網(wǎng)紅”?，F(xiàn)場(chǎng)因和徐小平合影走紅的女創(chuàng)業(yè)者饒勍在會(huì)后說(shuō)，她自己十分認(rèn)同徐小平的觀點(diǎn)。饒勍是一家粉絲經(jīng)濟(jì)公司的創(chuàng)始人。在現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)環(huán)節(jié)，她舉手向徐小平發(fā)問(wèn)“如何成為一名網(wǎng)紅”，受到全場(chǎng)關(guān)注。舉手提問(wèn)，實(shí)際上是饒勍有心策劃的一次自我公關(guān)，她想通過(guò)與徐小平的互動(dòng)將自己推廣出去，建立個(gè)人影響力。這種想法與徐小平提到的“創(chuàng)業(yè)者要成為網(wǎng)紅，先要有品牌”的說(shuō)法不謀而合。徐小平說(shuō)，“網(wǎng)紅對(duì)中國(guó)整個(gè)創(chuàng)業(yè)的生態(tài)環(huán)境以及思路、觀念、價(jià)值觀都產(chǎn)生了顛覆性影響”。顛覆性影響，指的是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，讓創(chuàng)業(yè)者意識(shí)到了“注意力”和“品牌”的重要性。90后創(chuàng)業(yè)者李春陽(yáng)認(rèn)為，如果做網(wǎng)紅能讓自己的項(xiàng)目受到更多的關(guān)注，自己愿意配合宣傳需求，把自己公關(guān)出去，樹(shù)立創(chuàng)始人的個(gè)人品牌。創(chuàng)業(yè)者中早期的網(wǎng)紅馬佳佳去年因?yàn)榕谵Z樓市，放出“90后不買房”的豪言又一次引起人們的關(guān)注。對(duì)于成為網(wǎng)紅，她格外有心得面對(duì)各種抨擊，她反而很高興，“無(wú)論被黑，還是被挺，我都成名了”。作為馬佳佳投資人的徐小平，肯定了馬佳佳的品牌價(jià)值，只是可惜“她沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品，把電商業(yè)務(wù)跟上去?！庇^點(diǎn)下個(gè)時(shí)代是網(wǎng)星的時(shí)代網(wǎng)紅和網(wǎng)星藝人最大區(qū)別就在于后者能持續(xù)產(chǎn)生高品質(zhì)的內(nèi)容。我認(rèn)為網(wǎng)紅這個(gè)詞已經(jīng)不能描述papi醬這種網(wǎng)絡(luò)明星，這一類具有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力，同時(shí)具有高度網(wǎng)絡(luò)人氣的人，應(yīng)該定義為網(wǎng)星，下一個(gè)時(shí)代必將是網(wǎng)星的時(shí)代?，F(xiàn)在，雖然造星手段越來(lái)越多，但粉絲在心中會(huì)進(jìn)行區(qū)分。靠高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生持久影響力的稱之為網(wǎng)星；單純靠顏值博粉絲的，稱之為網(wǎng)紅。網(wǎng)星的形成往往是先將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞到受眾中，在受眾中產(chǎn)生高度認(rèn)可，因內(nèi)容的形式、格調(diào)不同，粉絲的類型也各不相同。所以最終成為什么樣的網(wǎng)星，最本質(zhì)上還是要看生產(chǎn)了什么樣的內(nèi)容。在全民直播時(shí)代來(lái)臨后，不能夠適應(yīng)并駕馭這些變化的人必將被時(shí)代所淘汰。我認(rèn)為網(wǎng)星最核心的盈利模式不外乎三種：廣告、交易、虛擬增值。廣告很容易理解，代言屬于廣告；電商、秒殺、團(tuán)購(gòu)等都屬于交易；送虛擬鮮花、虛擬豪車等都屬于虛擬增值的范疇。未來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化發(fā)展，還會(huì)出現(xiàn)新的產(chǎn)品形態(tài)，變現(xiàn)的方式也會(huì)隨之增多?！劢z網(wǎng)CEO劉超在遭遇“整改”風(fēng)波之后，papi醬CEO楊銘曾向新京報(bào)記者獨(dú)家回應(yīng)稱，“一定堅(jiān)決響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻整改要求，努力傳遞主流價(jià)值觀，做一個(gè)最正能量的papi醬”。徐小平在“尋找中國(guó)創(chuàng)客”現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言說(shuō)，網(wǎng)紅是不經(jīng)任何權(quán)威授權(quán)的權(quán)威，完全是市場(chǎng)自發(fā)的、民眾擁戴的品牌。商業(yè)模式網(wǎng)紅應(yīng)該如何變現(xiàn)？隨著網(wǎng)紅概念出現(xiàn)，資本也開(kāi)始介入。投資人在選擇標(biāo)的時(shí)，更看好網(wǎng)紅背后的經(jīng)紀(jì)公司。人人游戲投資總監(jiān)顏健說(shuō)，我們不太容易去投資單一的網(wǎng)紅，但我們會(huì)關(guān)注具有網(wǎng)紅培養(yǎng)、孵化能力的經(jīng)紀(jì)公司。2015年10月，網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)公司如涵電商宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元B輪融資，由君聯(lián)資本領(lǐng)投，A輪投資方賽富亞洲跟投。如涵是一家紅人電商平臺(tái)式綜合服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，旗下簽約網(wǎng)紅逾幾十位，其中不少是知名網(wǎng)絡(luò)紅人的社交電商網(wǎng)店。2016年3月，金剛文化獲得IDG資本領(lǐng)投的4000萬(wàn)元Pre-A輪投資。金剛文化先后簽“小野妹子學(xué)吐槽”、“英國(guó)報(bào)姐”等粉絲量過(guò)千萬(wàn)的段子手。除了上文提到的君聯(lián)資本、賽富亞洲，關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的投資機(jī)構(gòu)還有IDG、光源資本、星圖資本、湖畔山南資本、北極光創(chuàng)投等。粉絲網(wǎng)CEO劉超對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)非常看好。他認(rèn)為，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有阿里這樣的商業(yè)帝國(guó)；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果一家公司可以把粉絲服務(wù)好，也能打造像阿里一樣的商業(yè)帝國(guó)。對(duì)多數(shù)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，挖掘粉絲價(jià)值的主要方式仍然是電商。北極光創(chuàng)投所投資的繁星優(yōu)選，就主打網(wǎng)紅電商模式，一手打造了五岳散人、王小山、急診室女超人于鶯等名人的電商。與國(guó)內(nèi)一邊倒地依賴電商模式變現(xiàn)不同，美國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，則有電商和內(nèi)容分成兩種模式。2004年，F(xiàn)acebook等社交平臺(tái)開(kāi)始崛起，一些網(wǎng)紅開(kāi)始成長(zhǎng)。2007年YouTube推出視頻廣告分成計(jì)劃：45%的收入歸YouTube平臺(tái)所有，55%的收入歸視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。此舉大大激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制造者的熱情，網(wǎng)紅開(kāi)始大量出現(xiàn)。目前，美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了內(nèi)容分成、電商等變現(xiàn)途徑。而在國(guó)內(nèi)，仍然在尋找未來(lái)的本土變現(xiàn)模式。正如papi醬CEO楊銘承認(rèn)的，“內(nèi)容迭代、做電商、賣廣告這三種方法，我們會(huì)傾向更有活力的方式，但還沒(méi)考慮清楚”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式，在現(xiàn)階段仍然只能消費(fèi)粉絲。而注意力資源的流動(dòng)性，又證明了現(xiàn)在的變現(xiàn)模式難言穩(wěn)定。云啟創(chuàng)投投資經(jīng)理樊杭認(rèn)為，網(wǎng)紅個(gè)體，即使結(jié)合一個(gè)能夠持續(xù)產(chǎn)生段子的團(tuán)隊(duì)，要找到一條持續(xù)的商業(yè)化路徑，或者要長(zhǎng)時(shí)間的立于潮頭還是很困難的，過(guò)去十年已經(jīng)見(jiàn)證了很多網(wǎng)紅起落。政策政策指導(dǎo)下，網(wǎng)紅去向何方？4月18日，papi醬被要求整改的消息傳出。此前，網(wǎng)紅的一些“出格”的做法，受到很多人的質(zhì)疑。4月20日，《人民日?qǐng)?bào)》刊文批評(píng)papi醬等自媒體，稱自媒體的“自由發(fā)展，不是野蠻生長(zhǎng)。對(duì)于新媒體，注重規(guī)范、進(jìn)行規(guī)制是必要的”。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起，內(nèi)容管理政策也隨之升級(jí)。經(jīng)歷了幾年的高速生長(zhǎng)期后，政策成了懸在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)頭上的鋼絲繩。近年來(lái)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的管理政策愈發(fā)細(xì)致，管控內(nèi)容也從整治節(jié)目?jī)?nèi)容覆蓋到了規(guī)范內(nèi)容平臺(tái)。今年3月，國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司司長(zhǎng)羅建輝，在一場(chǎng)主題報(bào)告中提出，網(wǎng)絡(luò)劇審查將會(huì)實(shí)行線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，24小時(shí)不間斷監(jiān)看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇制作機(jī)構(gòu)也有進(jìn)一步的管理要求。作為網(wǎng)紅生產(chǎn)大戶的各大視頻直播平臺(tái)，近日也紛紛“落馬”。4月14日，斗魚(yú)、虎牙直播、YY、戰(zhàn)旗TV、龍珠直播、六間房、9158、熊貓TV等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因涉嫌提供含宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪等內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被列入文化部查處名單。4月18日，網(wǎng)絡(luò)直播所有主播開(kāi)啟實(shí)名認(rèn)證，涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播，情節(jié)嚴(yán)重的將列入黑名單。這些政策傳遞出了強(qiáng)烈的輿論引導(dǎo)信號(hào)：那些旨在吸引眼球的低俗內(nèi)容，將很難再被允許。此前，活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的大批網(wǎng)紅都是以“無(wú)節(jié)操”甚至是“擦邊球”來(lái)博得眼球，以至于連papi醬這樣的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”者，都不免會(huì)誤觸紅線。在遭遇“整改”風(fēng)波之后，papi醬CEO楊銘曾向新京報(bào)記者獨(dú)家回應(yīng)稱，“一定堅(jiān)決響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻整改要求，努力傳遞主流價(jià)值觀，做一個(gè)最正能量的papi醬”。4月21日，papi醬首次視頻貼片廣告拍賣會(huì)將在北京舉行。楊銘稱，拍賣會(huì)不會(huì)受到此次“整改”風(fēng)波的影響。樂(lè)觀地看，政策內(nèi)容的紅線，或許正是下個(gè)時(shí)代到來(lái)的契機(jī)。此前，美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)專家張晨辰在比較中美網(wǎng)紅時(shí)曾說(shuō)，美國(guó)網(wǎng)紅對(duì)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的利用會(huì)更深。美國(guó)網(wǎng)紅更看重在Youtube上創(chuàng)造內(nèi)容，使商業(yè)模式不僅是廣告或電商，其內(nèi)容都是有價(jià)值的。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！胺劢z經(jīng)濟(jì)里會(huì)區(qū)分網(wǎng)紅和明星，網(wǎng)紅往往為了搏得眼球會(huì)用一些激進(jìn)