140字微博成營銷新空間

字微博成營銷新空間

中國微博用戶的爆炸式增長，讓眾多企業(yè)看到微博營銷的潛力。近日，網(wǎng)鉆品牌Bloves選擇通過官方微博舉行新品發(fā)布會，繼而拋出“免費贏取萬元鉆戒活動”：只要成為其微博粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)并評論該微博，就有機會贏取價值萬元的鉆戒。該微博一出，立刻引起網(wǎng)友關(guān)注，最終有兩萬多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，而他們背后還有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，因此，該活動的營銷效果暫時無法用數(shù)字衡量。去年8月份，新浪推出微博內(nèi)測，此后，網(wǎng)易、人民網(wǎng)、騰訊等門戶網(wǎng)站相繼上線內(nèi)測微博。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)預(yù)測，截至2010年底，國內(nèi)微博服務(wù)商的累積注冊活賬戶數(shù)將突破6500萬；2011年底，中國互聯(lián)網(wǎng)實際不重復(fù)微博獨立用戶數(shù)將達1億。隨之而來的，卻是微博作為用戶分享、傳播及獲取信息的平臺角色在慢慢轉(zhuǎn)變，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面嶄露頭角。中糧“美好生活”、伊利“活力寶貝”、諾基亞N8手機等微博營銷的成功，刺激眾多企業(yè)紛紛效仿，僅僅140字的微博空間成為營銷新陣地。裂變式傳播“免費贏取萬元鉆戒活動”并不是Bloves打響微博營銷的第一槍。此前，Bloves就曾推出“愛情軌跡標(biāo)出來”“阿星和啞女的愛情軌跡”“牽牛和野蠻女友的愛情軌跡”等活動。Bloves高級副總裁王金波說：“Bloves一直注重與用戶的溝通，微博的互動性和廣泛性可以很好地實現(xiàn)這一點?！背鼴loves之外，微博營銷還有眾多先行者。諾基亞新款N8手機也選擇在微博上發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)微博就有機會贏取價值不菲的N8手機。最終，這次手機微博發(fā)布會在7小時內(nèi)發(fā)出微博超過42萬條，評論、轉(zhuǎn)發(fā)微博近9萬條，官方微博關(guān)注人數(shù)高達5萬。而中糧美好生活通過“發(fā)現(xiàn)美好童年記憶”“美好生活·中糧”等活動，開通兩個月便吸引粉絲超過15萬，引發(fā)400多萬個話題。此外，雖然新浪首席執(zhí)行官曹國偉認(rèn)為“太多的營銷推廣，反而削弱了微博作為平臺的功能”，但新浪微博不再甘心只做綠葉。今年8月，新浪微博頻道開通官方“微博快跑”，從線上到線下發(fā)起一場環(huán)游城市、帶領(lǐng)“脖友”互動的活動，目前已有超過10萬粉絲關(guān)注。中國傳媒大學(xué)的王娟轉(zhuǎn)發(fā)并評論了“小肥羊大本營”(小肥羊餐飲官方微博)的“最精彩的小肥羊語錄或小肥羊就餐體驗”微博，成為“最創(chuàng)意回復(fù)”用戶，贏得免費暢游草原獎。她說：“這種形式看起來并不像廣告，而類似一種公益活動，使我們對企業(yè)的了解更形象生動?！钡统杀境蔀槠髽I(yè)紛紛試水微博營銷的誘餌。據(jù)悉，Bloves注冊新浪微博完全免費，負(fù)責(zé)其微博運營的團隊也僅有4人。而更大的誘餌在于，微博營銷可實現(xiàn)裂變式的傳播，由于每位用戶轉(zhuǎn)發(fā)的微博同時會傳播其粉絲，相對于傳統(tǒng)的一對一傳播方式，微博是“一對多再對多”。對此，新媒體創(chuàng)意與營銷專家陳永東在博客中直言：“不重視微博營銷就等于忽略了一個很重要的、潛在消費者經(jīng)常光顧的信息接觸點，這在營銷策劃中是一個特大的錯誤?！蔽镔|(zhì)刺激非長策實際上，Bloves前幾期活動的微博轉(zhuǎn)發(fā)僅在百人規(guī)模，遠不及“免費贏取萬元鉆戒活動”，其原因與獎品價值不無關(guān)系：前幾次活動獎品多為價值百元的水晶，這次則拋出萬元鉆戒獎勵。物質(zhì)誘惑引來大批網(wǎng)友參與，即便萬分之一的中獎幾率，仍吸引了不少擁躉。VANCL(凡客誠品)的官方微博“VANCL企業(yè)粉絲團”也曾推出1元秒殺價值888元時裝活動，中糧美好生活更是送出萬元旅游大獎，物質(zhì)的刺激均吸引了眾多粉絲關(guān)注。然而，物質(zhì)刺激的弊端也顯而易見，關(guān)注的網(wǎng)友多是來也匆匆，去也匆匆。獎品的設(shè)置甚至催生了一種新職業(yè)——“圍脖”專業(yè)抽獎戶，他們?nèi)司陨习賯€“馬甲”(不同的用戶ID)，集中回復(fù)各抽獎帖，月收入竟達5000元以上。陳永東認(rèn)為，真正的粉絲在于長期營銷活動中的逐漸積累，而不是通過一兩次有獎活動臨時拉來的。因而，情感營銷在微博營銷中愈顯重要，這也與微博的特點不謀而合。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：微博用戶使用微博的目的主要為記錄自己的心情、尋找興趣相同的群體、討論共同興趣的話題等。對新媒體觸覺靈敏的VANCL很會投其所好，其微博內(nèi)容是用不同層級的員工口吻來講述。“中糧美好生活”則轉(zhuǎn)向人們內(nèi)心對美好生活的回憶，通過“校園生活”“童年回憶”“記憶中的味道”等話題大打情感牌。陳永東指出，企業(yè)微博應(yīng)兼顧有利、有趣兩個原則：“有利是指，微博營銷要為潛在消費者提供一定利益，讓其感到有利可圖，激發(fā)討論帖子或參與營銷活動的熱情。有趣則是指，多數(shù)人喜歡在枯燥無味的生活中看到輕松的內(nèi)容，帖子要簡短、有趣?！鼻巴倦m好“錢”景難測微博營銷前景被看好，眾多企業(yè)欲從中分一杯羹。然而，是否每個企業(yè)能做微博營銷？陳永東認(rèn)為：“要看你的企業(yè)定位是什么。要適當(dāng)考慮企業(yè)的受眾特點與微博特點的契合，至少目前老年用品銷售企業(yè)可能還不太適合，除非你要將這些老年用品營銷給老年人的子女們?！本吐氂贗T行業(yè)的趙先生認(rèn)為，注重用戶體驗而無法用技術(shù)參數(shù)完全描述的，需要社會廣泛認(rèn)知的產(chǎn)品或服務(wù)，會比較適合微博營銷。也有業(yè)內(nèi)人士分析，微博用戶大到一定規(guī)模時，這種與消費者直接溝通的營銷形式會適合所有企業(yè)。微博營銷并非十全十美，正所謂眾口難調(diào)，一條信息引起的反應(yīng)可能千差萬別，難以通過經(jīng)驗來預(yù)期。Bloves工作人員承認(rèn)，在微博中有極少數(shù)的負(fù)面評論，“我們并不做處理，微博是一個公開交流的平臺，誰都有發(fā)言權(quán)，并不能因為有人說我們不好就刪除人家的帖子?！标愑罇|建議企業(yè)可進行危機監(jiān)測：觀察或搜索與企業(yè)相關(guān)的負(fù)面信息，并以最快的速度做出解釋，或轉(zhuǎn)到相關(guān)部門處理。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)大部分企業(yè)微博采用的模式為：“關(guān)注官方微博+轉(zhuǎn)發(fā)+評論”，從而獲得贏取獎勵的機會。而國外的微博營銷模式則較為靈活、新穎，9月9日，日本服裝品牌Uniqlo在推特(twitter網(wǎng))舉辦了一場“越多Tweet(在twitter網(wǎng)發(fā)表言論)，價格越低”的活動。當(dāng)有粉絲Tweet某件衣服時，其售價便會降低。Tweet次數(shù)越多，折扣越大，最低可達3.3折。談?wù)撐⒉┑挠坪鯙闀r尚早。曾就職于VANCL現(xiàn)負(fù)責(zé)Bloves微博營銷的劉