2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報(bào)告

年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報(bào)告

本次報(bào)告基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在營(yíng)銷過(guò)程中的品牌公關(guān)及管理層面的屬性特點(diǎn)，從數(shù)據(jù)層面給出一些策略建議，以供相關(guān)人士參考。本報(bào)告包括三個(gè)專題：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展分析、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值、社區(qū)電子商務(wù)。1.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展階段導(dǎo)入市場(chǎng)階段90年代中期，由新聞組起步，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)入導(dǎo)入階段。用戶關(guān)注內(nèi)容以新聞時(shí)事類為主。積累用戶階段1998年開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展進(jìn)入積累用戶階段，以BBS(論壇)為核心服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸為廣大網(wǎng)民認(rèn)可。探索商業(yè)模式階段2008年開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在一定用戶積累的基礎(chǔ)上，進(jìn)入探索商業(yè)模式階段。商業(yè)模式基本成型階段中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于盈利方式及商業(yè)模式的探索，勢(shì)必經(jīng)歷一段時(shí)間，艾瑞咨詢分析預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)模式將基本成型。2.基于AISAS模型的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)用戶融入輿論的主動(dòng)性是“雙S節(jié)點(diǎn)”的魅力所在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段自上而下的灌輸式推送方式，利用網(wǎng)絡(luò)的手段，充分調(diào)用用戶積極性，使其自覺(jué)參與其中，從而產(chǎn)生由下至上的輿論導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。由此，用戶參與的主動(dòng)性是至關(guān)重要的。AISAS模型中“搜索”和“分享”兩個(gè)行為節(jié)點(diǎn)(及Search和Share，又稱“雙S”)，是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)鎖定的關(guān)鍵目標(biāo)，其核心價(jià)值在于，用戶與輿論的交互行為(獲取口碑信息及發(fā)布口碑信息)均為自發(fā)行為。因此，“雙S”節(jié)點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來(lái)說(shuō)，具備了非常關(guān)鍵的重要意義。3.社區(qū)電子商務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力社區(qū)電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式的主要競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在三個(gè)層面：第一，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚合了一定數(shù)量的高黏性用戶群如上文所述，一方面，日均覆蓋人數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)體現(xiàn)了社區(qū)服務(wù)在用戶基數(shù)上得到了較高的認(rèn)可；另一方面，用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)體現(xiàn)了社區(qū)用戶較高的黏性，其對(duì)社區(qū)服務(wù)的依賴性逐漸增強(qiáng)。這是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。第二，各興趣組(話題組)細(xì)分了不同的購(gòu)買需求網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中各個(gè)討論區(qū)、話題組實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同用戶群，不同需求的篩選和細(xì)分，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推銷具備了合理性和便捷性。第三，社區(qū)網(wǎng)友的意見(jiàn)為購(gòu)物決策提供依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)展電子商務(wù)最核心的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力即在于其中的評(píng)論信息形成的輿論導(dǎo)向，這對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具備重要的影響(上文的調(diào)研數(shù)據(jù)已經(jīng)證明)，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特有的輿論影響和公關(guān)價(jià)值，ESN具備了強(qiáng)大的排他性優(yōu)勢(shì)。4.2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)通SNS服務(wù)的情況中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)SNS服務(wù)開(kāi)通情況根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中已經(jīng)開(kāi)通SNS服務(wù)的網(wǎng)站占到64.2%，13.2%的站長(zhǎng)計(jì)劃開(kāi)通SNS服務(wù)，12.8%的站長(zhǎng)表示有可能計(jì)劃開(kāi)通此類服務(wù)。分析認(rèn)為，用戶對(duì)SNS服務(wù)的認(rèn)可已經(jīng)引起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)的注意，加之天涯等大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的SNS化的示范效應(yīng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)SNS化的趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯。5.2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)傾向的廣告類型搜索類廣告仍為站長(zhǎng)首選。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年，搜索類廣告依然是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)的廣告首選，其在所有廣告類型中的占比為56.6%，較2008年下降11個(gè)百分點(diǎn)。而流量聯(lián)盟廣告和軟件聯(lián)盟類廣告的占比達(dá)到17.1%和10.3%，較2008年分別增長(zhǎng)0.4和0.9個(gè)百分點(diǎn)。分析認(rèn)為，搜索類廣告以較低的用戶干擾和可見(jiàn)的效果獲得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)的青睞，同時(shí)，流量聯(lián)盟及軟件聯(lián)盟類廣告及其他形式的聯(lián)盟廣告，基于操作上的簡(jiǎn)易型、按效果付費(fèi)的計(jì)費(fèi)模式，獲得了廣大中小站長(zhǎng)的普遍認(rèn)可。6.2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)收分布網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利狀況有所好轉(zhuǎn)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)收狀況有所好轉(zhuǎn)，年?duì)I收規(guī)模在1000元