第一季度中國(guó)品牌服飾現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

第一季度中國(guó)品牌服飾現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

2019年服裝行業(yè)社零表現(xiàn)弱于消費(fèi)品整體增速，且作為可選消費(fèi)品，2020Q1受疫情影響明顯高于消費(fèi)品平均水平。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)限額以上單位服裝鞋帽和針紡織品零售額同比增速2.9%，同比下降5.1PCTs。2020Q1同比增速-32.2%，同比下降35.5PCTs。（2019年/2020Q1社會(huì)消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)8.0%/-19.0%。）

2019年重點(diǎn)公司毛利率/凈利率水平分別為46.5%/9.2%，其中毛利率同比略有下降，凈利率同比下降2.8PCTs。2020Q1重點(diǎn)公司毛利率/凈利率分別為47.4%/4.1%，毛利率同比下降3.3PCTs，凈利率同比下降9.5PCTs，主要由于2020Q1期間銷售明顯下滑，且終端折扣有所放松，疫情期間費(fèi)用相對(duì)剛性所致。

從存貨角度來(lái)看，絕對(duì)額呈下降趨勢(shì)，周轉(zhuǎn)有所放緩。2019Q4重點(diǎn)公司存貨絕對(duì)額同比下降1.48%，較2019Q3環(huán)比下降8.3%。2020Q1存貨絕對(duì)額較同比下降-0.8%，較2019Q4環(huán)比下降3.4%。我們認(rèn)為2019年重點(diǎn)公司加強(qiáng)庫(kù)存管理帶來(lái)絕對(duì)額的優(yōu)化，2020年受銷售下滑導(dǎo)致庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)有所放緩（2020年Q1庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為283.8天，同比2019年Q1上升69.7天）。

一、運(yùn)動(dòng)鞋服

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)歷了2012-2016年的調(diào)整階段，2017-2018年行業(yè)規(guī)模進(jìn)入迅速成長(zhǎng)的階段，2019年延續(xù)了前兩年的高景氣度。2019年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)增速達(dá)17%（VS全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)7%的增速）。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋服頭部公司的市占率進(jìn)一步提升，當(dāng)前CR5達(dá)到72.8%（2018年為69%），安踏集團(tuán)/李寧集團(tuán)市占率分別達(dá)到16.4%/6.3%。

各家運(yùn)動(dòng)鞋服公司2019年毛利率呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，其中安踏體育、李寧毛利率提升明顯。2019安踏體育/李寧/特步國(guó)際/361度分別為55%/49%/43%/40%。

二、中高端服飾

2019年中高端公司表現(xiàn)分化，2020Q1受疫情影響，收入業(yè)績(jī)普遍下滑，收入和業(yè)績(jī)下滑的幅度趨同。比音勒芬定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道，注重產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及終端運(yùn)營(yíng)能力提升，19年同店增長(zhǎng)行業(yè)領(lǐng)先。歌力思子品牌拖累19年業(yè)績(jī)，20Q1出讓部分百秋股權(quán)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，剔除該因素后，業(yè)績(jī)下滑，表現(xiàn)低于預(yù)期。

三、大眾休閑服飾

2019年大眾服飾表現(xiàn)平穩(wěn)，2020Q1在疫情沖擊及放松終端折扣的情況下，收入業(yè)績(jī)。下滑嚴(yán)重。太平鳥多品牌全渠道發(fā)展，收入連續(xù)3年增加，19年由于營(yíng)銷費(fèi)用支出上升，凈利潤(rùn)略有下滑。森馬服飾拓展童裝業(yè)務(wù)，并表KIDLIZ帶來(lái)3億元虧損，剔除該因素后，19年收入業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)10%左右增長(zhǎng)。海瀾之家聚焦主品牌，對(duì)非核心品牌進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，19年收入表現(xiàn)良好，但由于剝離愛(ài)居兔、收購(gòu)新童裝品牌等多種一次性因素導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑?？紤]到該板塊目標(biāo)消費(fèi)人群價(jià)格敏感性強(qiáng)，用戶粘性低，疫情暴發(fā)后各公司加大營(yíng)銷力度，毛利率受損致Q1凈利潤(rùn)相比收入下滑更為嚴(yán)重。

四、線上方面

2020Q1，受疫情暴發(fā)影響，各品牌加速布局電商，拓展新零售業(yè)務(wù)，利用微商城、網(wǎng)絡(luò)直播等方式，實(shí)現(xiàn)線下資源向線上引流。其中太平鳥/安正時(shí)尚2020Q1電商占比高達(dá)40%左右。

《2019-2025年中國(guó)品牌服飾行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：疫情影響下，導(dǎo)致終端流水下滑，客觀存在庫(kù)存壓力。從今年的現(xiàn)實(shí)情況看，受疫情影為響較嚴(yán)重的時(shí)間段為2-3月，主要為2020年春款銷售季節(jié)，在Q1中2月的銷售額占比相對(duì)較小，同時(shí)各個(gè)公司均采取了積極的應(yīng)對(duì)措施。

五、趨勢(shì)

1、線上線下變得越來(lái)越無(wú)縫銜接

未來(lái)服裝行業(yè)沒(méi)有線上線下之分，只有品牌和體驗(yàn)之分。就連馬云也表示，純電商的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，未來(lái)是考驗(yàn)線上線下一起整合資源的時(shí)代，這就是沒(méi)有線上線下之分的新零售時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)新一輪的變革，它使社會(huì)發(fā)生了天翻地覆的變化，也改變了人們?cè)械膯我坏南M(fèi)模式。這是一種從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”的轉(zhuǎn)變，站在顧客的立場(chǎng)思考問(wèn)題，以顧客為導(dǎo)向，提供顧客想要的產(chǎn)品。它是一場(chǎng)機(jī)遇同時(shí)也是一場(chǎng)挑戰(zhàn)。

2、消費(fèi)人群年輕化超愛(ài)獨(dú)特人格個(gè)性化

中國(guó)已經(jīng)逐漸成為全球最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)之一，而以90后、00后為代表的新中產(chǎn)，正成為時(shí)代的消費(fèi)主力，吃飽穿暖已不是這代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

以海瀾之家為首的國(guó)產(chǎn)鞋服品牌紛紛向年輕消費(fèi)者靠攏，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在2018年向流量低頭，更換中國(guó)千禧一代熱愛(ài)追捧的代言人。

90后這代人群，他們擁有獨(dú)立自我、個(gè)性張揚(yáng)的特征，敢于接受新事物，對(duì)潮流資訊擁有自己的獨(dú)特的看法。對(duì)造型和定價(jià)，甚至整個(gè)服裝采購(gòu)鏈的運(yùn)行速度都已經(jīng)產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。比如2017年《中國(guó)有嘻哈》的走紅進(jìn)一步掀起的全國(guó)嘻哈熱潮，也把嘻哈文化、街頭文化延伸出去的街頭服飾抬到了風(fēng)口，也催生了國(guó)內(nèi)估值3000億的嘻哈周邊潮流生意。

如上這一切都為服裝企業(yè)的品牌重塑、新生提供了良好的機(jī)遇。品牌應(yīng)更重視數(shù)據(jù)分析以追蹤消費(fèi)者喜好，對(duì)自己的設(shè)計(jì)做出調(diào)整，增加個(gè)性化體驗(yàn)。

3、消費(fèi)形態(tài)正在逐漸轉(zhuǎn)向“真相”

服裝業(yè)從商品時(shí)代，回歸產(chǎn)品時(shí)代。商品性價(jià)比將進(jìn)入一個(gè)極致的時(shí)代。消費(fèi)者不再為過(guò)多的溢價(jià)買單，更愿意為愛(ài)好和興趣買單。如果當(dāng)價(jià)格不再是決定購(gòu)買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)，即消費(fèi)者越來(lái)越理性，也代表著消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)在發(fā)生。生存型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩托枨?，物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，新的消費(fèi)形態(tài)也悄然形成。

4、服裝行業(yè)渠道變革，集合店轉(zhuǎn)向高階需求店

服裝渠道層級(jí)將被極度壓縮，工廠到消費(fèi)者的鏈條將無(wú)限縮短。上游是工廠到消費(fèi)者的革命，下游是買手集合店的反攻！兩股力量的抗?fàn)帲虚g商依舊存在，只是強(qiáng)者愈強(qiáng)，大者恒大。這是市場(chǎng)和消費(fèi)者需求帶來(lái)的系統(tǒng)變化。

多品牌、全品類、一站式集合店，可滿足多元購(gòu)物需求，具備孵化功能的平臺(tái)型集合店、體驗(yàn)感強(qiáng)的生活方式集合店，呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢(shì)頭。社長(zhǎng)大言不慚，未來(lái)1-2年，集合店絕對(duì)是購(gòu)物中心招商關(guān)注重點(diǎn)。

5、服裝自媒體時(shí)代興起

由于90后和00后組成的潮流人群更加聚焦，且00后天生就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著很高的依賴性。依靠紙媒、電梯樓宇廣告等傳統(tǒng)媒介渠道已不足以引起他們的關(guān)注。相反，快速興起的社交網(wǎng)絡(luò)是品牌垂直攻略年輕受眾的最有效途徑。

許多消費(fèi)者會(huì)選擇聽(tīng)從高影響力的某些KOL的建議，比如微博大V，這些人的意見(jiàn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能比傳統(tǒng)的公司廣告更真實(shí)。而對(duì)于服裝行業(yè)，品牌或者終端店鋪其實(shí)都可以成為自媒體，打造你的朋友圈，與顧客進(jìn)行多方位的互動(dòng)，形成顧客的忠誠(chéng)度。

如今獲得更好的服務(wù)和情感上得到滿足才是90后、00后更為看重的。也就是服裝廣告必須從廣而告之向售而悅之轉(zhuǎn)變，用心討好顧客會(huì)成為關(guān)鍵點(diǎn)。

6、服裝行業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)崛起，摸索期變?yōu)槌砷L(zhǎng)期

2017年江南布衣的粉絲經(jīng)濟(jì)為其貢獻(xiàn)了62.6%的營(yíng)收，可謂得粉絲者的天下！UNIQLO優(yōu)衣庫(kù)(大中華區(qū))首席市場(chǎng)官?gòu)?qiáng)調(diào)，數(shù)字時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)就像是談戀愛(ài)，首先要讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌，一直很心動(dòng)。

粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是把產(chǎn)品的功能隱藏在后面，讓情感上升為第一位，所有做商業(yè)，尤其是做品牌營(yíng)銷，一定要領(lǐng)悟到粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)真諦。

7、“看臉時(shí)代”趨勢(shì)更加明顯

視覺(jué)營(yíng)銷VMD的作用將更加明顯！顧客購(gòu)買的不僅僅是商品，更多是是購(gòu)買過(guò)程的體驗(yàn)！不注重視覺(jué)營(yíng)銷的店鋪，業(yè)績(jī)將越來(lái)越下滑！視覺(jué)創(chuàng)意能讓店鋪更有美感，差異化，給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

優(yōu)秀的視覺(jué)創(chuàng)