中國(guó)電商發(fā)展分析

中國(guó)電商發(fā)展分析

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率大幅提升，2018年用戶規(guī)模達(dá)到6.1億人，使用率高達(dá)74%。同時(shí)網(wǎng)購(gòu)占社會(huì)消費(fèi)總額比例也直線上升至20%。

2019年8月，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)典型應(yīng)用全景流量用戶規(guī)模，淘寶以6.91億排名第一，拼多多排名第二為4.30億，京東3.14億排名第三。2019年10月10日，對(duì)內(nèi)宣布拼多多真實(shí)GMV反超京東。

隨著線上流量成本的提升，社交電商憑借高效獲客和裂變能力成就了眾多企業(yè)。2018年社交電商拼多多、云集等成功上市。2018年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同比增長(zhǎng)255.8%。

在廣告和游戲外，短視頻平臺(tái)依托流量?jī)?yōu)勢(shì)，發(fā)展紅人電商業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升流量的商業(yè)變現(xiàn)效率，抖音與快手分別于2017年與2018年開始涉足電商業(yè)務(wù)，目前抖音與快手已經(jīng)基本完成與主流電商的合作對(duì)接，短視頻電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

一、導(dǎo)購(gòu)行業(yè)

2018年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)3.03億人，預(yù)計(jì)2019年的用戶規(guī)模將達(dá)到3.45億人。隨著導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的不斷成熟以及消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的需求會(huì)更加多元化，更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)以及打造屬于平臺(tái)特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)是導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的方向。

由于近年來(lái)電商行業(yè)規(guī)模迅速增加，參與者增多，各類電商均堆積了海量信息，用戶甄別難度不斷加大。電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)連接用戶和電商，不僅為用戶提供消費(fèi)決策，節(jié)約時(shí)間成本，而且成為電商獲取用戶流量的重要渠道。

電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)購(gòu)獲電商平臺(tái)政策支持。近年來(lái)，拼多多崛起，市值一度直逼京東，加劇的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得巨頭們持續(xù)加大力度提升自身GMV，在此過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)有機(jī)會(huì)獲得電商平臺(tái)的政策支持。

中國(guó)主流在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，移動(dòng)APP月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)，一淘網(wǎng)較為領(lǐng)先，其作為阿里巴巴旗下官方促銷導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，吸引了最廣泛的用戶，返利網(wǎng)次之，而值得買作為內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)移動(dòng)APP月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)位列第三，虎撲旗下專門做高性價(jià)比商品導(dǎo)購(gòu)的平臺(tái)用戶增長(zhǎng)較快，內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。

62.3%的用戶通過(guò)朋友圈獲取導(dǎo)購(gòu)電商線下活動(dòng)返利信息，48.3%用戶通過(guò)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)自身信息推送獲取活動(dòng)信息。在目前流量成本趨高的情況下，導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)布局線下業(yè)務(wù)從微信入口引流是高效路徑，線上線下宣傳一體化能夠擴(kuò)大傳播范圍，同時(shí)短視頻、直播等社交媒體也是電商的主要流量路口。

近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于海外商品的購(gòu)買需求越來(lái)越強(qiáng)烈，跨境B2C電商和海淘電商發(fā)展迅猛。由于消費(fèi)者與海外市場(chǎng)存在著信息不對(duì)稱，且更加看重產(chǎn)品信譽(yù)，但目前仍然缺乏更多的渠道實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于海外產(chǎn)品的購(gòu)買需求。消費(fèi)者對(duì)跨境購(gòu)熱度的提升為導(dǎo)購(gòu)電商行業(yè)帶來(lái)了新機(jī)遇，打開鏈接國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的通道順應(yīng)消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)將成為導(dǎo)購(gòu)電商未來(lái)的擴(kuò)張方向之一。

相較于圖文，短視頻高頻的傳播效率與內(nèi)容感染力使其具備相當(dāng)?shù)膸ж浤芰?，短視頻的豐富流量可幫助導(dǎo)購(gòu)電商解決平臺(tái)的獲客焦慮，布局短視頻平臺(tái)有利于導(dǎo)購(gòu)電商構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，且短視頻營(yíng)造的參與感以及催生的購(gòu)物欲能夠在一定程度上幫助導(dǎo)購(gòu)電商縮短變現(xiàn)路徑，未來(lái)短視頻+導(dǎo)購(gòu)電商的模式或許能催生新量級(jí)賽道。

二、銷售渠道

平臺(tái)和電商整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一直在變化，從C2C階段、B2C階段、跨境電商階段和內(nèi)容渠道大爆發(fā)階段。

電商代運(yùn)營(yíng)商（TP）整體上以服務(wù)有一定知名度的品牌為主，整體上來(lái)說(shuō)無(wú)品牌孵化能力，主要靠規(guī)模盈利。

TP公司的區(qū)分主要在于品類品牌和平臺(tái)的區(qū)分。行業(yè)主要參與者包括寶尊電商、杭州悠可、若羽臣、麗人麗妝等。各家TP在各種不同類型的品牌和不同的平臺(tái)上有各自的優(yōu)勢(shì)。壹網(wǎng)壹創(chuàng)目前客戶主要集中在國(guó)內(nèi)外的美妝、日化品牌。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)的收入增速維持穩(wěn)定，并于2019年前三季度加速增長(zhǎng)；若羽臣收入增速相比于過(guò)去兩年下滑較大，但仍2018年仍維持與壹網(wǎng)壹創(chuàng)相似的增速水平，且與壹網(wǎng)壹創(chuàng)的收入體量相近。而寶尊電商的收入體量遠(yuǎn)大于壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣，但在2019H1收入下滑18.1%，此外，麗人麗妝收入僅次于寶尊電商，但2018年的收入增速也下滑到了5.7%。以同樣作為化妝品行業(yè)電商代運(yùn)營(yíng)的壹網(wǎng)壹創(chuàng)和麗人麗妝作為對(duì)比，2018年收入增速分化加大的原因主要與麗人麗妝在2018年過(guò)去持續(xù)合作品牌流失的原因有關(guān)，而壹網(wǎng)壹創(chuàng)流失率相對(duì)較少。

麗人麗妝和若羽臣毛利率較低的原因是因?yàn)橘I斷式銷售業(yè)務(wù)或分銷業(yè)務(wù)收入占比較高，截至2018年麗人麗妝化妝品電商零售業(yè)務(wù)收入占比92.83%，毛利率為36.14%；若羽臣買斷銷售和渠道分銷收入占比合計(jì)為81.28%，兩者毛利率分別為31.76%、20.68%。壹網(wǎng)壹創(chuàng)毛利率過(guò)去升高同樣主要是收入結(jié)構(gòu)的影響，預(yù)計(jì)未來(lái)