市場營銷之4P策略

市場營銷組合策略產(chǎn)品策略品牌策略定價策略分銷策略促銷策略第一章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品戰(zhàn)略

短期靜態(tài)長期動態(tài)單一產(chǎn)品所有產(chǎn)品產(chǎn)品特色策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）

產(chǎn)品指市場上任何可供注意、購買、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、服務(wù)、人物、地方、組織和觀念等。1、產(chǎn)品的概念：一般產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念2、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持性服務(wù)包裝建立品牌商標(biāo)1、產(chǎn)品屬性

級別產(chǎn)品質(zhì)量一致性產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計2、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建立品牌有品牌無品牌品牌發(fā)起人制造商私人特許共建品牌重新定位有品牌重新定位無品牌重新定位品牌戰(zhàn)略新品牌貨色擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多種品牌品牌名稱確定挑選保護(hù)3、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝。包裝有什么作用？包裝戰(zhàn)略包裝設(shè)計應(yīng)注意：1、與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)；2、能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格；3、方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用；4、文字說明要實事求是；5、裝潢給人以美感；6、文字、圖案等不能與目標(biāo)市場風(fēng)俗相抵觸。包裝戰(zhàn)略：1、相似包裝戰(zhàn)略；2、差異包裝戰(zhàn)略；3、相關(guān)包裝戰(zhàn)略；4、多用途包裝戰(zhàn)略；5、分等級包裝戰(zhàn)略；6、附贈品包裝戰(zhàn)略；7、改變包裝戰(zhàn)略。4、標(biāo)簽作用：識別；說明；促進(jìn)內(nèi)容：單價；保質(zhì)期；營養(yǎng)標(biāo)簽。5、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分。商標(biāo)實際上是一個法律名詞。商標(biāo)可分為：注冊商標(biāo)和非注冊商標(biāo)；馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)。R我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計具有隨意性：（1）缺乏個性；（2）陳舊落伍；（3）過分洋化。商標(biāo)不注冊；我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)商標(biāo)注冊范圍過于狹窄；不注重國際注冊；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不續(xù)展；不珍惜商標(biāo)權(quán)。6、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價值的重要手段。服務(wù)應(yīng)具有創(chuàng)新性、多樣性、差別性等。服務(wù)包括信用服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等。四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目組合。

產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。1、產(chǎn)品組合

組合寬度：指它的產(chǎn)品系列數(shù)目組合深度：指產(chǎn)品種類中每種產(chǎn)品的款式產(chǎn)品組合組合長度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類（項目）組合密度以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)品組合的寬度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭劑D果汁E洗液F產(chǎn)品組合長度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A142、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：領(lǐng)先產(chǎn)品、有吸引力和號召力、為將來做準(zhǔn)備的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。營業(yè)額分析：80/20原則。產(chǎn)品系列的年齡金字塔?！巴愊嗍场迸c混合利潤。3.產(chǎn)品線長度策略

合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)則

如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，將提高整個產(chǎn)品線的利潤，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，整個產(chǎn)品線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長了。（1）產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項目。產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。

產(chǎn)品組合策略向下延伸產(chǎn)品延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化（2）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險；4、適應(yīng)不同價格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；2、產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。（3）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長。

4、產(chǎn)品線更新策略局部更新整體更新五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期產(chǎn)品種類生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品品牌生命周期1、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段1、引入期Q2、成長期3、成熟期4、衰退期0引入期

成長期成熟期衰退期T

幾種特殊形態(tài)：1、時髦型2、貝殼型3、輪回型2、引入期市場特點(diǎn)顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量小，相應(yīng)成本高；促銷費(fèi)用高，主要用于渠道建設(shè)；促銷活動的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；價格決策難以確立；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；利潤很低，甚至為負(fù)值?？?！3、成長期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量增加，利潤增長；2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加入；3、保持或增加促銷費(fèi)用；4、競爭加劇，開始細(xì)分市場，渠道增加；5、產(chǎn)品工藝成熟，價格穩(wěn)定。營銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場；3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)；4、適當(dāng)時機(jī)采取降價策略。好！4、成熟期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量增長緩慢，逐步達(dá)到頂峰；2、利潤從最高點(diǎn)開始緩慢下降；3、市場競爭異常激烈。營銷策略：1、調(diào)整市場；2、調(diào)整產(chǎn)品；3、調(diào)整市場營銷組合。成長成熟期穩(wěn)定成熟期衰退成熟期占！5、衰退期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤很低，甚至零；3、大量競爭者退出；4、企業(yè)通過減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營。營銷策略：1、繼續(xù)戰(zhàn)略；2、集中戰(zhàn)略；3、收縮戰(zhàn)略；4、放棄戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)！六、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受過程新產(chǎn)品（NewProduct）的類型

創(chuàng)新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進(jìn)入新市場、采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失?。啃庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率只有30%，為什么？1、過分自負(fù)；2、調(diào)研失誤；3、設(shè)計問題；4、營銷方案執(zhí)行不利；5、開發(fā)成本過高；6、競爭過于激烈。2、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足；2、市場分割過細(xì)；3、社會/政府壓力；4、開發(fā)成本；5、資金不足；6、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來越短。3、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化

新產(chǎn)品開發(fā)程序：

(1)構(gòu)思(2)篩選是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？

(3)概念發(fā)展（ConceptDevelopment）與測試概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思測試是將構(gòu)思交給顧客評判概念發(fā)展與測試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念3、選擇其中最好的創(chuàng)意2、概念測試：測試該產(chǎn)品概念特定的目標(biāo)客戶群體。（4）營銷戰(zhàn)略的確定目標(biāo)市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？計劃價格？分銷渠道？銷售預(yù)算？市場預(yù)測？（5）商業(yè)分析

目標(biāo)市場潛量估計成本－收益分析（Cost-BenefitAnalysis）

（6）產(chǎn)品開發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預(yù)算之內(nèi)（7）市場試銷（

（8）商品化

營銷策略實施營銷策略控制whenwhomwhereWhatHow4P4、顧客對新產(chǎn)品的接受過程知曉評價興趣嘗試采用顧客對新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關(guān)：是否有明顯的優(yōu)勢？是否有兼容性？復(fù)雜程度？是否可分割？是否可以傳達(dá)？第二章價格策略定價步驟定價目標(biāo)定價方法一、定價的步驟：確定價格目標(biāo)明確需求估算成本分析競爭者價格策略確定定價方法確定最終價格二、影響定價的因素：內(nèi)部因素市場營銷目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略成本調(diào)價權(quán)限外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府等）定價決策三、現(xiàn)代企業(yè)定價目標(biāo)1.生存目標(biāo)：低價策略2.銷售目標(biāo)銷售量（收入）最大化目標(biāo)滿意銷售量（收入）目標(biāo)銷售量（收入）增長目標(biāo)3.利潤目標(biāo)利潤最大化目標(biāo)滿意利潤目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)4.市場地位目標(biāo)：市場占有率目標(biāo)5.市場撇脂目標(biāo)：高價策略6.質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)：優(yōu)勢價格策略定價目標(biāo)：3、競爭對手對價格的影響

競爭者的成本市場需求供應(yīng)商狀況五、定價的方法成本導(dǎo)向競爭導(dǎo)向價值導(dǎo)向加成定價法盈虧平衡定價法隨行就市定價法密封投標(biāo)定價法、拍賣法價值定價法感覺價值定價法六、現(xiàn)代企業(yè)定價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略促銷定價策略心理定價策略差別定價策1.新產(chǎn)品的定價策略兩種定價戰(zhàn)略：市場撇脂戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略

高質(zhì)高形象有足夠的消費(fèi)者；成本不高規(guī)模不大競爭者少價格敏感成本隨規(guī)模增加而增加低價能排除競爭對手2.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線價格互補(bǔ)品價格兩部分定價備選產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價3、促銷定價策略“帶頭犧牲者”策略“特殊減價”策略“退款”策略“分期付款”策略“特殊服務(wù)”策略4.差別定價策略地點(diǎn)差別時間差別顧客差別產(chǎn)品形式差別5.地理定價策略統(tǒng)一交付價格分區(qū)價格FOB出廠價格不計運(yùn)費(fèi)“出廠價＋基準(zhǔn)地運(yùn)費(fèi)”價格6、折扣定價策略現(xiàn)金折扣功能折扣折讓數(shù)量折扣季節(jié)折扣7.心理定價策略

聲望價格尾數(shù)價格AB￥2.19￥1.99改變?nèi)萘扛淖儍r格七、價格調(diào)整策略1.主動調(diào)價策略主動降價原因：生產(chǎn)能力過剩、提高競爭能力、保持市場份額、獲得競爭優(yōu)勢、爭取壟斷地位、經(jīng)濟(jì)衰退主動提價原因：成本膨脹、供不應(yīng)求、質(zhì)量提高、競爭減少延緩報價價格自動調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目減少折扣

2.被動降價策略維持原價提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價提價并改進(jìn)質(zhì)量推出廉價產(chǎn)品線競爭者是否降價?降價是否會對銷售量有明顯影響?No維持原價并繼續(xù)

注意競爭者的價格降價YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知質(zhì)量提高質(zhì)量與價格推出低價品牌七、定價策略的社會問題1.欺詐價格問題2.低價傾銷問題3.價格串謀問題4.自律價格與保護(hù)價格問題5.其他問題第三章營銷渠道策略1、制定渠道戰(zhàn)略2、設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)3、選擇渠道成員4、激勵渠道成員5、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營銷組合6、評價渠道成員一、營銷渠道的基本涵義AMA（美國市場營銷協(xié)會）:營銷渠道是“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷?！睜I銷渠道的基本涵義：科特勒:一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。艾爾.安塞利:營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。二、營銷渠道的實質(zhì)營銷渠道是組織（機(jī)構(gòu)），不是“通道”。營銷渠道是組織網(wǎng)絡(luò)。營銷渠道是營銷者組織的某種“延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。三、營銷渠道的功能1、充分發(fā)揮渠道成員的職能：交換活動：銷售、購買；物流活動：運(yùn)輸、儲存；支持性活動：融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險、市場信息。2、降低復(fù)雜程度：常規(guī)化、分類化。3、專業(yè)化；渠道的作用信息促銷談判標(biāo)準(zhǔn)化融資風(fēng)險物流配貨包裝制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3*3=9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商分銷渠道的作用四、營銷渠道的類型消費(fèi)者市場營銷渠道：制造商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商零售商零售商零售商營銷渠道的類型結(jié)構(gòu)工業(yè)市場營銷渠道：工業(yè)品經(jīng)銷商制造商消費(fèi)者代理商制造商的分銷結(jié)構(gòu)五、營銷渠道的流程1、實物流2、所有權(quán)流3、促銷流4、談判流5、資金流6、風(fēng)險流7、訂貨流8、付款流9、市場信息流-----五、營銷渠道的流程及流向

生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費(fèi)者實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務(wù)風(fēng)險訂購支付實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務(wù)風(fēng)險訂購支付實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務(wù)風(fēng)險訂購支付六、渠道成員的構(gòu)成基本渠道成員特殊渠道成員

（一）基本渠道成員：制造商中間商批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商、分銷商、制造商代表、代理商、經(jīng)紀(jì)商零售商百貨商店、大賣場、超級市場、專賣店、目錄銷售商、便利店、特許經(jīng)營系統(tǒng)、購買俱樂部、倉儲俱樂部、網(wǎng)上零售店特殊中間商保險公司、金融公司、信用卡公司、廣告公司、物流與船運(yùn)公司、IT公司、營銷研究公司最終用戶中國零售業(yè)態(tài)形式百貨商店大型綜合超市倉儲式商場專賣店超級市場便利店專業(yè)店購物中心幾種新的零售形式：ShoppingMall（銷品茂）：超大型主題式購物公園。專業(yè)超市：“農(nóng)改超”“生鮮加強(qiáng)型”超市（聯(lián)華）；奧特萊斯：品牌直銷購物中心。（二）特殊渠道成員：功能型成員：運(yùn)輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)、提供促銷支持的企業(yè)；支持型成員：金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)、咨詢與調(diào)研業(yè)等。七、營銷渠道的整合與控制（一）傳統(tǒng)營銷渠道商業(yè)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商（二）垂直營銷渠道

公司式系統(tǒng)基于制造商的公司系統(tǒng)基于中間商的公司系統(tǒng)契約式系統(tǒng)特許經(jīng)營組織基于批發(fā)商的自愿連鎖組織零售商合作組織管理式系統(tǒng)零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商（三）水平營銷渠道系統(tǒng)指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機(jī)會，組成新的渠道系統(tǒng)。營銷學(xué)家阿德勒將它稱為“共生營銷”。例1：銀行在商場內(nèi)設(shè)營業(yè)所和自動取款機(jī)；例2：通用與寶潔聯(lián)合舉辦汽車贈送活動。（四）多渠道營銷系統(tǒng)指一個公司建立兩條或更多營銷渠道以到達(dá)一個或更多顧客細(xì)分市場的做法。缺點(diǎn)：1、代價高；2、渠道沖突。八、營銷渠道發(fā)展的新趨勢1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變；2、渠道運(yùn)作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心；3、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變；4、渠道重心：由大城市向地、縣市場下沉；5、渠道激勵：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。九、營銷渠道的設(shè)計確立分銷目標(biāo)設(shè)計可選渠道方案評估備選渠道方案選擇最適合的渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道中的成員具體說明分銷任務(wù)（一）營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)制造商零級渠道（M-C）Wholesaler經(jīng)銷商RetailerConsumerConsumer零售商Consumer批發(fā)商RetailerConsumerMfg2-levelchannel（M-W-R-C）Mfg3-levelchannel1-levelchannel（M-R-C）Manufacturer長渠道與短渠道（二）營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷獨(dú)家分銷選擇性分銷（三）直接渠道與間接渠道專賣直復(fù)營銷傳銷（四）水平渠道與垂直渠道

水平營銷系統(tǒng)（HMS）：是由同一渠道層次上的成員聯(lián)合起來組成的營銷系統(tǒng)。垂直營銷系統(tǒng)(VMS)：是由制造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體形成的分銷系統(tǒng)。又分為：產(chǎn)權(quán)式垂直營銷系統(tǒng)；契約式垂直營銷系統(tǒng)；管理式垂直營銷系統(tǒng)。十一、營銷渠道的管理1、渠道選擇產(chǎn)品因素企業(yè)因素市場因素政策與法律因素經(jīng)濟(jì)效益因素2、選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的名單了解并評估潛在的渠道成員談判并確認(rèn)渠道成員3、渠道評估經(jīng)濟(jì)性可控性適應(yīng)性4、渠道激勵與中間商政策了解渠道成員的需要和問題對渠道成員進(jìn)行支持提供持續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)5、渠道沖突管理渠道沖突類型：垂直渠道沖突:不同渠道層次的成員之間的沖突。水平渠道沖突:同一渠道層次內(nèi)的成員之間的沖突。多渠道沖突：不同渠道之間的沖突。十二、渠道管理的發(fā)展趨勢1.分銷渠道設(shè)計更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性2.合作關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟日益增加3.分銷渠道中技術(shù)作用的加強(qiáng)4.零售商的影響力增強(qiáng)5.垂直銷售系統(tǒng)發(fā)展6、非店鋪營銷方式7、電子商務(wù)的發(fā)展第四章整合營銷傳播戰(zhàn)略一、整合營銷溝通（IMC）（IntegratedMarketingCommunication）以消費(fèi)者為核心重視企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，更有效地達(dá)到傳播和行銷的目的。企業(yè)營銷目標(biāo)企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具整合營銷過程二、整合營銷中的4C觀念1、IMC是面向顧客需要和欲望的溝通產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）顧客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）溝通（Communication）2、IMC是營銷溝通連續(xù)過程的整合產(chǎn)品設(shè)計配銷包裝定價廣告直效營銷事件營銷店內(nèi)促銷顧客購買顧客服務(wù)/售后服務(wù)營銷溝通的連續(xù)流程3、IMC是多種營銷溝通媒體的整合營銷溝通的運(yùn)作4、IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通滯后反饋：大眾傳播時代實時反饋：Internet時代關(guān)系營銷：整合營銷溝通的目標(biāo)

三、營銷溝通組合1、廣告(advertising)2、銷售推廣（SalesPromotion）3、公共關(guān)系（PublicRelations）4、人員銷售（PersonalSelling）5、直復(fù)（效）營銷（DirectMarketing)促銷組合又稱營銷信息溝通組合企業(yè)消費(fèi)者口頭傳播公眾中間商廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷四、信息傳播的特點(diǎn)選擇性注意選擇性記憶選擇性理解五、有效傳播的步驟（一）明確目標(biāo)受眾說什么？怎么說？何時說？何地說？由誰來說？（二）確定目標(biāo)公眾所處階段知曉階段偏好階段了解階段喜歡階段購買階段信任階段（三）有計劃的選擇信息信息內(nèi)容理性型吸引、情緒型吸引、道德型吸引信息來源可靠性、權(quán)威性、接近性信息格式策劃、文字/聲音身體語言等信息組織結(jié)論、論證形式、規(guī)則形式（四）選擇信息傳播渠道非個人傳播渠道媒體、氛圍、活動

個人傳播渠道以口頭傳播為主（五）整體促銷預(yù)算財力承受法目標(biāo)任務(wù)法銷售額百分比法競爭均勢法六、促銷組合戰(zhàn)略推/拉戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場類型消費(fèi)者準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期“推動”策略與“拉動”策略：“推動”策略“拉動”策略生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動需求需求市場營銷活動各種促銷方式對不同產(chǎn)品的相對重要性：消費(fèi)品工業(yè)品廣告人員推銷營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系不同促銷方式在待購階段的作用：