某國際公寓營銷策略匯報

項目主題定位城市首席濱江國際豪宅社區(qū)?天津，一個蒸蒸日上的城市未來中國最具活力的經(jīng)濟引擎；我們的項目承載著凱旋的榮耀與夢想。榮耀與夢想主題形象演繹?夜晚的燈塔指引著歸家的方向，城市坐標中的生活將這樣展現(xiàn)?回家的路是悠閑的，因為家的距離不再用Hours計算。驕傲的心?商業(yè)街雪茄吧里坐坐，伸一個懶腰，撫慰一下勞頓的神經(jīng)?靈動的水，跳躍著動聽的音符水景觀?活力的廣場，吸引著即將下課的孩子目光

景觀廣場?私家的小院首層花園快樂如同小草般恣意生長……?邂逅鄰居朋友的PARTY，不經(jīng)意體驗了法國廚藝大堂party?私人酒窖閑暇的總在不經(jīng)意間就溜走……時光?寧謐的天地景觀客廳放飛你的自由暢想……?會所汗水澆鑄的身影記錄著青春的健美?這就是我們?yōu)槟蛟斓奶旖蚴紫瘒H濱水豪宅?PART1：叩問豪宅之門策劃報告目錄

PART2：解讀天津人文PART3：項目再理解PART4：營銷策略研究PART5：銷售計劃安排?營銷策略思考優(yōu)劣勢分析營銷思路制定推廣階段劃分PART4：營銷策略研究?制定營銷策略前的思考

B2項目位于河西區(qū)國泰橋海河沿線，擁有一線河景資源。營銷策劃目標為天津頂級豪宅，未來銷售均價在2萬元以上。從天津房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷史來看，經(jīng)歷了快速發(fā)展后，房地產(chǎn)市場進入了一個關(guān)鍵節(jié)點。策劃人需要思考的是，天津房地產(chǎn)將重現(xiàn)“零三”時代的瘋狂？還是延續(xù)“零七”時代的炒作？亦或是繼往開來的新策劃時代？對于豪宅市場，天津從早期的有小區(qū)、有水景的豪宅，發(fā)展到生態(tài)化豪宅，再到國際化豪宅，未來天津豪宅之路如何走向？?基于對于頂級豪宅客戶的理解：作為在某個領(lǐng)域或某個行業(yè)具有話語權(quán)的高端消費群體，他們購買的絕不僅僅是產(chǎn)品層面的精品，還有心理層面上的社會評價——區(qū)別于傳統(tǒng)豪宅的尊貴感、具有符號象征的身份感。在牛市思維泛濫的時代，辦卡、認籌、升級等各種客戶排查方式層出不窮，在解決了一系列營銷問題的同時，也對客戶產(chǎn)生了極大的傷害。新營銷模式應(yīng)該至始至終保持著一種正位意識：客戶永遠是第一位，頂級豪宅營銷的價值只是在于挖掘客戶的潛在需求，盡可能的滿足客戶的個性需求，做到尊重客戶、敬畏客戶。?StrengthThreatsOpportunitiesWeakness位于城市主中心區(qū)依托天津灣大盤開發(fā)立體交通網(wǎng)絡(luò)一線河景資源非傳統(tǒng)豪宅區(qū)域受地塊限制條件較多企業(yè)品牌知名度較低受快速路噪音影響本區(qū)域主題開發(fā)趨熱天津高端消費力穩(wěn)步提升區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品價格競爭區(qū)域外品牌企業(yè)競爭經(jīng)濟危機陰影影響項目優(yōu)劣勢回顧(SWOT)SWOT?鼎潤苑項目自身劣勢剖析企業(yè)品牌知名度低，無法對項目實現(xiàn)品牌力加分產(chǎn)品公寓立項，因外檐處理需要，無法在戶型內(nèi)部做特殊增加附加值的處理天津灣大盤未產(chǎn)生能拉動B2形象力的因素，如津門津塔瑞吉思酒店影響力園林景觀方面，樓間距40多米，無法實現(xiàn)大型景觀，綠化率偏低噪音方面，難以規(guī)避海河?xùn)|路快速路噪音影響未來規(guī)劃地塊南側(cè)超高層項目對客戶的未來心理預(yù)期影響品牌力產(chǎn)品力形象力1、建設(shè)中品牌合作。如知名的建筑設(shè)計公司、知名的景觀設(shè)計公司等可以給未來業(yè)主帶來尊貴感、身份感的國際機構(gòu)。2、運營中品牌戰(zhàn)略合作。如借助知名品牌會所俱樂部、國際品牌裝修建材供應(yīng)商、名車展示等提高項目品牌力。3、開發(fā)投資品牌合作。如戰(zhàn)略性的引進國際資本參與開發(fā)。品牌聯(lián)動策略?鼎潤苑項目自身劣勢剖析企業(yè)品牌知名度低，無法對項目實現(xiàn)品牌力加分產(chǎn)品公寓立項，因外檐處理需要，無法在戶型內(nèi)部做特殊增加附加值的處理天津灣大盤未產(chǎn)生能拉動B2形象力的因素，如津門津塔瑞吉思酒店影響力園林景觀方面，樓間距40多米，無法實現(xiàn)大型景觀，綠化率偏低噪音方面，難以規(guī)避海河?xùn)|路快速路噪音影響未來規(guī)劃地塊南側(cè)超高層項目對客戶的未來心理預(yù)期影響品牌力產(chǎn)品力形象力1、挖掘項目戶型平層賣點，如平層的不絆腳，適合家有老人居住。2、通過內(nèi)部具有震撼感的裝修設(shè)計彌補戶型設(shè)計沒有附加值的遺憾。3、通過景觀面最大化利用彌補戶型劣勢。4、引用智能化系統(tǒng)，將科技引進生活。暗度陳倉策略?企業(yè)品牌知名度低，無法對項目實現(xiàn)品牌力加分產(chǎn)品公寓立項，因外檐處理需要，無法在戶型內(nèi)部做特殊增加附加值的處理天津灣大盤未產(chǎn)生能拉動B2形象力的因素，如津門津塔瑞吉思酒店影響力園林景觀方面，樓間距40多米，無法實現(xiàn)大型景觀，綠化率偏低噪音方面，難以規(guī)避海河?xùn)|路快速路噪音影響未來規(guī)劃地塊南側(cè)超高層項目對客戶的未來心理預(yù)期影響品牌力產(chǎn)品力形象力1、園林設(shè)計走精品化路線，景觀高爾夫、花境、疊級式園林、特色建筑小品等。如先抑后揚設(shè)計手法，主入口私密（視線阻隔）——林蔭大道迎賓——疊水景觀（豁然開朗）2、大堂布置生態(tài)園林，戶型內(nèi)部植入入戶花園彌補景觀劣勢。名貴樹種的引用。3、通過建筑的生態(tài)技術(shù)引進打造生態(tài)形象。小巧精致策略鼎潤苑項目自身劣勢細分?企業(yè)品牌知名度低，無法對項目實現(xiàn)品牌力加分產(chǎn)品公寓立項，因外檐處理需要，無法在戶型內(nèi)部做特殊增加附加值的處理天津灣大盤未產(chǎn)生能拉動B2形象力的因素，如津門津塔瑞吉思酒店影響力園林景觀方面，樓間距40多米，無法實現(xiàn)大型景觀，綠化率偏低噪音方面，難以規(guī)避海河?xùn)|路快速路噪音影響未來規(guī)劃地塊南側(cè)超高層項目對客戶的未來心理預(yù)期影響品牌力產(chǎn)品力形象力1、戶型內(nèi)部臨近快速路方向窗安裝強隔音效果玻璃。2、沿線綠化植被、堆土等手段減小噪音影響。3、與政府交管部門溝通，爭取設(shè)立黃色警示信號燈限制車速。內(nèi)外并舉策略鼎潤苑項目自身劣勢細分?企業(yè)品牌知名度低，無法對項目實現(xiàn)品牌力加分產(chǎn)品公寓立項，因外檐處理需要，無法在戶型內(nèi)部做特殊增加附加值的處理天津灣大盤未產(chǎn)生能拉動B2形象力的因素，如津門津塔瑞吉思酒店影響力園林景觀方面，樓間距40多米，無法實現(xiàn)大型景觀，綠化率偏低噪音方面，難以規(guī)避海河?xùn)|路快速路噪音影響未來規(guī)劃地塊南側(cè)超高層項目對客戶的未來心理預(yù)期影響品牌力產(chǎn)品力形象力1、建議整體項目提前與酒店管理公司接觸洽談，并可對外釋放框架性戰(zhàn)略合作的口徑。2、與未來游艇俱樂部達成戰(zhàn)略合作，游艇俱樂部為業(yè)主提供會籍。巧借東風(fēng)策略鼎潤苑項目自身劣勢細分?企業(yè)品牌知名度低，無法對項目實現(xiàn)品牌力加分產(chǎn)品公寓立項，因外檐處理需要，無法在戶型內(nèi)部做特殊增加附加值的處理天津灣大盤未產(chǎn)生能拉動B2形象力的因素，如津門津塔瑞吉思酒店影響力園林景觀方面，樓間距40多米，無法實現(xiàn)大型景觀，綠化率偏低噪音方面，難以規(guī)避海河?xùn)|路快速路噪音影響未來規(guī)劃地塊南側(cè)超高層項目對客戶的未來心理預(yù)期影響品牌力產(chǎn)品力形象力1、銷售計劃合理安排，盡量在超高層項目施工前完成主力回款。2、借助超高層項目未來規(guī)劃為B2項目增值。巧借東風(fēng)策略鼎潤苑項目自身劣勢細分?鼎潤苑項目自身優(yōu)勢細分產(chǎn)品力——海河頭排景觀瀕臨海河市政公園戶型賣點挖掘其他待打造亮點景觀餐廳次臥套房豪華觀景主臥套房兩梯兩戶陽光室私家會客廳儲藏室?景觀餐廳客廳觀景臺次套臥觀景主套臥主仆分離入口?海河頭排，一線河景資源瀕臨海河市政公園河西區(qū)黃金地塊，區(qū)域成熟度高；中環(huán)與快速路結(jié)點，交通暢達城市商業(yè)中心逐步轉(zhuǎn)移，未來城市休閑節(jié)點；大規(guī)模高尚生活社區(qū)（依托天津灣），大型綜合建筑規(guī)劃，未來高品質(zhì)的生活居所項目核心競爭力項目價值體系及核心競爭力提煉核心競爭力概括：成熟都市核心圈水岸豪宅社區(qū)。?區(qū)位產(chǎn)品氛圍項目條件契合度契合資源稀缺性舒適、豪華的生活空間高端人士聚集跳出主流價格水平品牌知名度、口碑配套設(shè)施完善、高檔視覺沖擊力尊享的社區(qū)服務(wù)內(nèi)部景觀空間區(qū)域成熟度社區(qū)文化與圈層的專屬性、領(lǐng)地性交通便利度位于城市中心區(qū)海河、濱河公園景觀光華橋、中環(huán)、快速路城市豪宅標準現(xiàn)代主義、城市地標立體園林、高品位、水主題景觀功能、豪華尊貴完善、便利、人文尊享專業(yè)、貼心、安全、尊貴城市首席濱江國際豪宅社區(qū)私營企業(yè)主、大企業(yè)家、高級公務(wù)員、海歸大幅超越市場現(xiàn)有水平天津豪宅標桿契合契合天津真正的城市豪宅天津城市豪宅的標桿由我們樹立！?傳統(tǒng)營銷策略+客戶導(dǎo)向式營銷主要營銷驅(qū)動力：整體營銷風(fēng)格：整體營銷手法運用：整體營銷思路超出客戶想象而取勝高聚能而后爆發(fā)?項目營銷策略解構(gòu)

高密度市場溝通策略，迅速提升知名度立體式媒體組合策略高品質(zhì)物料形象系統(tǒng)高品位服務(wù)體系直觀的現(xiàn)場體驗客戶群體經(jīng)營策略目標客戶群體口碑維護高端消費群體口碑傳播舊客戶口碑維護高端戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟策略提升品牌價值度戰(zhàn)略聯(lián)盟擴大品牌影響力戰(zhàn)略聯(lián)盟嚴謹?shù)臓I銷節(jié)奏控制策略嚴謹?shù)男麄魍茝V節(jié)奏緊湊的推貨節(jié)奏即時客戶梳理系統(tǒng)系統(tǒng)的價格控制?基本營銷策略運用原則原則一：營銷手段綜合運用原則闡述：各類營銷手段并不獨立運用，應(yīng)該互相結(jié)合。通過合理的組合在各階段以求達到最佳的傳播效果。原則二：營銷主題有機結(jié)合，承前啟后原則闡述：各階段主題應(yīng)該是具有連續(xù)性，且以組合形式樹立項目市場形象。原則三：各營銷階段目標明確，不放空槍原則闡述：各個階段的營銷目標必須清晰且合理延續(xù)，然后根據(jù)營銷目標安排投放，使推廣效果得到最大的效應(yīng)。原則四：統(tǒng)一高度，統(tǒng)一形象原則闡述：各類營銷手段、宣傳物料、現(xiàn)場形象必須統(tǒng)一高度、統(tǒng)一形象。原則五：隨時檢測市場，動態(tài)調(diào)整原則闡述：營銷過程中應(yīng)隨時關(guān)注客戶需求是否吻合項目定位，策劃部門根據(jù)及時的信息反饋適當調(diào)整營銷手段及主題，以求最大限度吸納目標客戶。原則六：各方面進度高度挈合，統(tǒng)一進度原則闡述：工程進度、推廣進度、銷售進度、服務(wù)配套執(zhí)行進度等各方面必須根據(jù)年度計劃嚴格執(zhí)行，以便營銷計劃能有效落實，對外口徑可以得到統(tǒng)一的延續(xù)，不至于冷落市場。項目營銷策略解構(gòu)

?經(jīng)過第一輪溝通會后，我們重新思考了營銷策略，在原有基礎(chǔ)上新增以下原則：

重新思考后提出新目標原則一：客戶服務(wù)原則——一切營銷組織以客戶為中心原則二：營銷精品化原則——堅持寧缺勿濫，一旦實施即為精品原則三：非功利性原則——任何營銷組織避免過于功利性，避免折騰客戶幾個關(guān)鍵詞貫穿始終線上推廣關(guān)鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號線下推廣關(guān)鍵詞：尊重客戶、尊重同行、適當拒絕客戶、擴大口碑傳播目標下的問題思考：怎樣將項目與傳統(tǒng)普通豪宅區(qū)分開來？——適度的營銷創(chuàng)新如何確保營銷的調(diào)性？——始終保持較高的姿態(tài)?客戶價值體驗為中心的營銷體系體系一：客戶所看到的體系二：客戶所聽到的體系三：客戶所感知的〓人員形象體系（銷售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止；〓價值展示體系（會所、園林、樣板房等）：堅持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，即使不開放也要保證展示效果?！F(xiàn)場包裝體系（導(dǎo)示牌、條幅、燈光字、圍墻）：材質(zhì)、工藝、設(shè)計形式等與項目高端形象相符合；〓平面形象體系（VI系統(tǒng)、平面表現(xiàn)、推廣語言）。〓客戶關(guān)系維護（購房客戶關(guān)系維護、同行關(guān)系維護、媒體關(guān)系維護）：包括營銷活動的邀請、樣板房參觀的邀請、特殊權(quán)益的賦予，給予客戶特權(quán)式的尊貴體驗；〓媒體傳播平臺（戶外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標客戶群閱讀偏好?！N售服務(wù)體系（預(yù)約制度、一對一服務(wù)方式）：適當?shù)母咦藨B(tài)，但客戶一旦上門即必須提供一對一全程服務(wù)；〓物業(yè)服務(wù)體系：第一太平戴維斯豪宅專署物業(yè)管家。?極至奢華型科技豪宅型典藏豪宅型圈層豪宅型豪宅分類極至奢華屬性為主

附加科技豪宅屬性鼎潤苑豪宅分類以及鼎潤項目豪宅屬性確定科技屬性體現(xiàn)：

售樓部、會所、建筑規(guī)劃、園林、現(xiàn)場活動表現(xiàn)———推廣線———現(xiàn)場體驗線?推廣線案例---海逸長洲各主要道路均樹立路牌---高調(diào)推廣案列頻繁的報廣全城皆知型全球巡展?推廣線案例---萬科霞光道5號---低調(diào)推廣案列幾乎無戶外路牌無報紙媒體廣告純線下式推廣圈層熟知型?鼎潤苑項目自身劣勢剖析企業(yè)品牌知名度低，無法對項目實現(xiàn)品牌力加分產(chǎn)品公寓立項，因外檐處理需要，無法在戶型內(nèi)部做特殊增加附加值的處理天津灣大盤未產(chǎn)生能拉動B2形象力的因素，如津門津塔瑞吉思酒店影響力園林景觀方面，樓間距40多米，無法實現(xiàn)大型景觀，綠化率偏低噪音方面，難以規(guī)避海河?xùn)|路快速路噪音影響未來規(guī)劃地塊南側(cè)超高層項目對客戶的未來心理預(yù)期影響品牌力產(chǎn)品力形象力基于我們對項目自身劣勢的分析與了解，接下來我們?nèi)绾涡袆印茝V目的：解決項目自身劣勢樹立品牌形象樹立項目市場形象尋找目標客戶線上線下雙重推廣：線下為主，線上為輔線上大眾媒體鋪面宣傳，線下客戶資源體系的完善推廣線研究?推廣核心線下客戶是項目成功的關(guān)鍵找到目標客戶群傳統(tǒng)的坐銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾袖N模式增加客戶感受度、認知度關(guān)系營銷線下推廣區(qū)域賣點炒作，提升項目區(qū)域關(guān)注度解決目前區(qū)域相對不認可問題開發(fā)商品牌炒作，提升品牌知名度解決開發(fā)商品牌效應(yīng)較低的問題項目炒作，樹立項目市場形象解決項目市場形象問題線上賣點挖掘&線下為主，線上為輔?概念傳播產(chǎn)品解讀挖掘全市客戶城市豪宅概念導(dǎo)入理性解析（功能展示）感性展示（生活形態(tài)）現(xiàn)場力量（以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)式營銷體驗）2010年3月—6月2010年7月-9月線上傳播：階段推廣節(jié)奏模型定義豪宅價值定義細節(jié)價值09年10月—2010.2月售樓部蓄客公園/樓處亮相工程奠基活動?定義區(qū)域價值定義豪宅價值定義細節(jié)價值第一階段第二階段第三階段豪宅氛圍營造和打造形象力策略：區(qū)域價值城市絕對稀缺品，海河頭排景觀區(qū)域。豪宅價值新城市核心居住主義，用奢華締造天津富人圈細節(jié)價值細節(jié)感動，真正的豪宅細節(jié)無處不在3月—5月6月—7月8月—9月海河論劍價值連城盛裝舞步線上傳播：階段推廣節(jié)奏模型?2010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.10工程線推廣線活動線銷售線第一階段軟文為主，項目首次亮相定義區(qū)域（海河景觀）價值媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)、報紙第二階段軟硬結(jié)合，以軟為主，推進熱度提升，定義豪宅價值（豪宅品質(zhì)）第三階段，軟硬結(jié)合，以硬為主，定義豪宅細節(jié)價值，詮釋豪宅的“零缺陷”（豪宅理念）后宣國際豪宅論壇“雙城記”與國際友好城市結(jié)盟豪車巡展房交會定義豪宅規(guī)劃水文化節(jié)風(fēng)水系列游艇游海河推介會開盤客戶答謝會房交會接受客戶咨詢積蓄客戶開盤營銷階段各線配合線上傳播：階段推廣節(jié)奏模型?項目公關(guān)活動營銷體系產(chǎn)品模式價值觀導(dǎo)向卓越的產(chǎn)品尊貴的氛圍，只為實現(xiàn)宏偉藍圖，事例佐證我們的用意，產(chǎn)品代表我們的身份公關(guān)事件營銷的核心訴求形成項目獨特的氣質(zhì)“極品豪宅”不為地產(chǎn)而地產(chǎn)，引進生活模式，建立一個相對完善的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)以公關(guān)職能營造一個尊貴優(yōu)越的生活氛圍生活方式、情調(diào)體系內(nèi)容解讀實現(xiàn)公信力公關(guān)體驗式公關(guān)影響力公關(guān)特點公關(guān)多個引爆區(qū)域的公關(guān)營銷事件以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)的知性研討項目生活風(fēng)格展現(xiàn)創(chuàng)造一個多姿多彩、生生不息，繁華之上的尊貴生活氛圍利用系列營銷活動打造區(qū)域價值提升項目品牌魅力，增強項目的市場范圍營造集團品牌的區(qū)域影響力引入住宅文化價值觀念，提升項目的特色吸引受眾眼球與關(guān)注度住宅風(fēng)水系列活動增值觀念?售樓部先行蓄客—2009.10月售樓部先行蓄客，在項目宣傳啟動前，通過售樓部與天津灣項目聯(lián)合公用售樓部的特點，吸引部分天津灣客戶群，并進行初步項目展示和宣傳。?奠基活動及軟文—2009.7月先期啟動項目工程奠基儀式，通過軟文將項目規(guī)劃理念和開發(fā)商目標進行釋放，并跟蹤客戶反饋。形式：1、與社會公益互動聯(lián)合舉辦，擴大影響

2、邀請國際重量級人物參加奠基

3、隆重而新穎的奠基活動?營銷策略：營銷活動——2010年3月論壇亮相以世界的高度·定義天津?qū)⒄搲鳛闋I銷事件，配合媒體軟文宣傳，使項目強勢進入公眾視野；舉辦論壇，軟文先行，利用報紙、網(wǎng)絡(luò)以文字的方式項目首次亮相。?營銷策略：營銷活動——2010年5月策劃知名人物訪問活動：策劃知名人物造訪為擴大項目影響力和比肩世界的高度，建議項目與發(fā)達城市聯(lián)合，借助國際形象，達到“借船出?！钡哪康摹?/p>

?營銷策略：營銷活動——2010年6月海河上的假日之旅活動：海河上的假日之旅滲透海河文化，海河消夏游船活動

?營銷策略：營銷活動——2010年7月策劃消夏名車展示活動：天津公園名車展?風(fēng)水講座：項目開盤前1個月，產(chǎn)品推介會2周舉辦聚集市場人氣，吸引市場關(guān)注度。邀請人物：宋邵光、李明居等營銷策略：風(fēng)水系列—2010年8月?公關(guān)活動---泰山石開光儀式龍徽泰山石開光典禮——龍徽泰山石大悲院禪師開光祈福儀式————從泰山到天津，1000里送吉，一塊泰山石的使命——?龍徽泰山石開光祈福典禮一塊石頭的緣分形成DM對渠道客戶投遞形成報廣對事件進行宣傳天津美術(shù)學(xué)院雕塑系主任中央美術(shù)學(xué)院雕塑系主任、教授

?營銷策略：產(chǎn)品推介會—2010年8月產(chǎn)品推介會：項目開盤前1周舉辦，展現(xiàn)項目科技屬性、奢華感邀請人物：規(guī)劃設(shè)計師、園林等單位?活動組織構(gòu)成

海河論劍售樓部開放海河攝影展（歐洲油畫展）吉祥物投票郵輪上的貴族假日之旅“都市水岸生活”論壇備注：重點引入美國CBD景觀豪宅居住理念與中國現(xiàn)代城市豪宅發(fā)展趨勢的圖文，將客戶對“海河景觀”的認可轉(zhuǎn)嫁到對“城市豪宅生活方式”的認可上來

營銷策略：營銷活動備選?線下傳播：我們的目標客戶在哪？該如何尋找？?類別備注高爾夫俱樂部西青楊柳青國際高爾夫俱樂部東麗國際溫泉高爾夫球會開發(fā)區(qū)華納國際高爾夫俱樂部阿羅馬高爾夫俱樂部高端餐飲水上北路高端餐飲五大道私房菜館俏江南等高端餐飲高端商場海信廣場友誼商廈開發(fā)區(qū)FOXTOWN銀行各銀行VIP客戶，個人固定存款200萬以上高端汽車寶馬、奔馳等高端車4S店通過渠道拓展與個高端場所建立聯(lián)系，對項目口碑進行圈層宣傳?增加目標客戶對項目的了解度與認知度冠名或舉辦高爾夫比賽舉辦高端文化交流酒會舉辦高端車主自駕游舉辦高端經(jīng)濟論壇?傳統(tǒng)的坐銷模式改為行銷模式坐銷模式行銷模式被動的等待客戶變?yōu)橹鲃訉ふ铱蛻舾浞值耐诰蚰繕丝蛻舾庇^的電子演示系統(tǒng)泛營銷體系（外賣場、異地）?目標客戶特點分析客戶需求訴求項目客戶需求效果分析客戶交易行為分析縮短物理空間，拉近客戶距離；創(chuàng)造機會與客戶交流，形成融洽氛圍；讓客戶具有具體的認知、破除防范心，建立合作關(guān)系；在強而肯定的溝通中，建立和諧與信任，獲取準確需求信息結(jié)合高端項目具體特點，分析客戶需求；尋找高端產(chǎn)品能有效滿足客戶哪些需求表達簡潔精要，讓客戶充分了解；以客戶角度分析，讓客戶易于接受；分析產(chǎn)品對客戶有什么好處，引導(dǎo)客戶；注意客戶反映，針對性適時而發(fā)客戶需求分析流程*關(guān)系營銷實操流程線下傳播：關(guān)系營銷實操流程?客戶資源平臺大客戶媒體支持，資源平臺互動客戶組織產(chǎn)品業(yè)主資源關(guān)系營銷中渠道的暢通與維護?第一階段：海河論劍（2010.03—2010.04）?第一階段：論劍海河（概念導(dǎo)入期）2010.03—2010.04推廣目的：海河頭排（論劍海河）概念市場導(dǎo)入（生概念——熟概念）

全市范圍高端客戶挖掘推廣原則：鑒于城市豪宅概念炒作應(yīng)注重社會影響力，故選擇大眾媒體；推廣手段：概念導(dǎo)入以軟文、報廣、戶外為主要手段

概述：深度挖掘高端客戶、啟動城市豪宅概念首輪宣傳。豪宅營銷推廣策略?第一階段2010.03—2010.04：定義區(qū)域（海河）價值，是形象導(dǎo)入期也是預(yù)熱期。第一階段—海河論劍

該階段主要是預(yù)熱市場，吸引眼球，以唯美·示范性廣告，來向消費者表達產(chǎn)品訴求。針對本項目豪宅特性，引入吉祥動物“孔雀”作為視覺符號。給人以華麗、尊貴的感覺，同時意喻良好的環(huán)境，在市場中脫穎而出。

推廣：以軟文和炒作區(qū)域資源稀缺性為主，如豪宅設(shè)計專家談“世界濱水豪宅的稀缺價值”、“曼哈頓城市豪宅的價值”

?第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、戶外廣告計劃城市豪宅新形象、新主題3月初2、軟文發(fā)布計劃消費取向引導(dǎo)，炒作區(qū)域居住價值3月中旬3、銷售現(xiàn)場及周邊視覺包裝形成全新的、獨樹一幟的現(xiàn)場氣氛3月初4、平面廣告發(fā)布計劃城市豪宅概念系列+現(xiàn)代生活形態(tài)系列3月—4月

5、論壇組織計劃為傳播城市豪宅價值準備理論素材3月中旬豪宅營銷第一階段——論劍海河（概念導(dǎo)入期）?活動傳播說明1、陣地傳播模式基于現(xiàn)場的賣場包裝、項目銷售中心周邊及看房通道包裝，創(chuàng)建本案的自有刊物——《鼎》對本次活動全面深入的傳播形式；2、戶外覆蓋模式覆蓋天津市區(qū)高端戶外資源，以工地圍檔、項目周邊道旗、梅江戶外、機場戶外、高速戶外為載體的昭示型傳播模式；3、口碑傳播模式客戶的口耳相傳不能夠簡單以禮品、優(yōu)惠為條件促成，更為重要的是人們總是希望把好的東西與朋友分享、向朋友炫耀。因而現(xiàn)場展示及高端氛圍顯得尤為重要，可以增強其信心與本案的美譽度。也是強化口耳相傳的最有效的方式，遠遠高于禮品、優(yōu)惠措施的效力。4、主題媒體傳播模式5、定制化傳播模式針對高端餐飲、高爾夫場等DM投遞，第一輪為本次吉祥物有獎?wù)骷哆f（可儲蓄部分客戶）。?城市豪宅郊區(qū)別墅離群索居土地價值產(chǎn)品價值生活圈事業(yè)圈空間功能交際場論友道書房式會客廳海河論劍—公關(guān)活動“同門曰朋，同志曰友”，同門可是校友、同志可是老友，本次活動屆時將售樓處布置成“書房式會客廳”。從歷史、建筑、社會倫理等多層面探討城市豪宅的社會傳承與未來趨勢，樹立城市豪宅的品牌價值。如中西方古代豪宅的歷史變遷，從舊時王府到時下的曼哈頓豪宅，從倫敦的老建筑到伊麗莎白時代的皇族；探討豪宅建筑形態(tài)的歷史變遷，以及過去與現(xiàn)代上流家族鮮為人知的“宴賓之道”與“家傳之禮”；以此作為整個城市豪宅產(chǎn)品解讀期的理論基礎(chǔ)。?營銷策略—論劍海河活動：天津豪宅比肩“曼哈頓”為擴大項目影響力和比肩世界的高度，建議項目與發(fā)達城市聯(lián)合，借助國際形象，達到“借船出海”的目的。

案例參考：某豪宅策劃的美國市長活動?第二階段：價值連城

2010.05—2010.06?第二階段2010.05—2010.06：定義豪宅（產(chǎn)品）價值。營銷策略—價值連城

目的：該階段重點解決催熟市場，通過第一階段對區(qū)域價值、海河價值的炒作，客戶產(chǎn)生了一定的區(qū)域認同感。定義豪宅將從豪宅規(guī)劃、設(shè)計等角度讓客戶產(chǎn)生對項目的充分認可。

方法：推廣：進入產(chǎn)品解讀期，戶外廣告將全面更換，擺脫先前以文字溝通為主的形式，注重視覺的表現(xiàn)力與溝通力?！败浻步Y(jié)合”，充分利用海河、公園、游艇等稀缺價值，輔以活動營銷。

活動：房交會首次亮相、豪車巡展等。

?營銷策略—價值連城該階段賣點重新梳理，從規(guī)劃、設(shè)計、戶型、園林、物業(yè)等角度宣傳項目頂級配置。世界頂級豪宅標準：高綠化率超級景觀超級層高城市核心高科技系統(tǒng)應(yīng)用超級大平層空中花園泳池超大戶型?城市豪宅概念解讀持續(xù)時間：2009年5月——2009年6月策略目的：城市豪宅產(chǎn)品解讀戰(zhàn)術(shù)手段：以大眾媒體為主，報紙廣告、軟性文章、網(wǎng)絡(luò)、雜志為主要手段，強調(diào)媒體曝光率

第二階段—價值連城第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、戶外廣告計劃城市豪宅概念解讀5月初2、軟文發(fā)布計劃以文字形式解讀豪宅概念5月中旬

3、游輪假日之旅儲客、高端項目氛圍營造5月初

4、“吉祥物選舉投票”活動營造高端項目服務(wù)尊貴特色5月中旬

5、平面廣告發(fā)布計劃城市豪宅概念系列+現(xiàn)代生活形態(tài)系列5月—6月6、特殊營銷手段開發(fā)與高端服裝品牌（或名車）聯(lián)合拍攝內(nèi)部空間生活6月初

7、DM投放計劃定向公關(guān)活動請柬+捕捉有效客戶（高端寫字樓、餐廳、高爾夫場、寶馬車俱樂部等）3月下—4月

8、立體覆蓋計劃航機媒體+GOLF球場3月—4月?價值連城（概念解讀期）亮相時間主題擬定執(zhí)行安排09.3-09.4懸念篇城市核心，鼎潤苑09.5-09.6氣勢篇

海河論劍，河岸之王！09.7-09.8城市豪宅概念篇世界豪宅典范，鼎潤苑09.9城市豪宅價值篇“零缺陷”豪宅戶外廣告?軟文發(fā)布產(chǎn)品解讀軟文執(zhí)行計劃城市豪宅生活形態(tài)引導(dǎo)系列軟文規(guī)劃、戶型解讀系列軟文外王內(nèi)圣，空間倡導(dǎo)下的城市豪宅（強調(diào)城市豪宅的空間舒適度所帶來的居住精神價值）現(xiàn)代豪宅，階層血統(tǒng)的回歸（從豪宅的居住需求與居住的行為方式展現(xiàn)城市豪宅核心價值）城市豪宅，“家”回歸（從城市豪宅的空間功能延伸，介定城市豪宅高端地位）好的規(guī)劃給居住帶來的影響以及對健康的擁有平層戶型帶來的空中別墅享受關(guān)注家回歸概念，回歸城市核心區(qū)?價值連城-公關(guān)活動B2地塊景觀公園海河游艇俱樂部活動：天津公園名車展與名車展示相結(jié)合，提高項目參與度和關(guān)注度。

?營銷策略—第二階段房交會高調(diào)亮相，促進口碑傳播

雖然房交會以普通購房者為主，但為提高項目人氣，促進口碑傳播，建議在房交會期間高調(diào)參展。目的：不是每個人都可以買得起，但是要每個人都認為好。覆蓋梅江地區(qū)的戶外或外展作為天津已經(jīng)形成的富人區(qū)，在蓄客階段可考慮在梅江地區(qū)的戶外作用或外展。?第三階段：盛裝舞步

2010.07—2010.09?第三階段2010.08—2010.09：定義細節(jié)價值，強調(diào)豪宅設(shè)計之無處不在的細節(jié)，“零缺陷”設(shè)計營銷策略—盛裝舞步

目的：經(jīng)過概念解讀之后，進一步闡述項目細節(jié)之處，超乎所有客戶想象。將客戶對項目認同感最大化，刺激購買欲望，促進客戶轉(zhuǎn)化。

方法：推廣：軟文+硬廣，立體營銷，體驗營銷

活動：風(fēng)水系列，產(chǎn)品推介會，開盤活動

?營銷策略—第三階段城市豪宅細節(jié)解讀持續(xù)時間：2010年7月——2010年9月策略目的：產(chǎn)品細節(jié)解讀戰(zhàn)術(shù)手段：小眾媒體和大眾媒體結(jié)合第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、戶外廣告計劃概念與細節(jié)相結(jié)合，體驗豪宅服務(wù)8月初2、軟文發(fā)布計劃以文字形式解讀產(chǎn)品細節(jié)8月初

3、香港風(fēng)水師談項目風(fēng)水儲客、高端項目氛圍營造8月中旬

4、策劃知名人物造訪項目樹立意見領(lǐng)袖7月初

5、平面廣告發(fā)布計劃城市豪宅產(chǎn)品系列+現(xiàn)代生活形態(tài)系列7月—8月

6、DM投放計劃定向公關(guān)活動請柬+捕捉有效客戶（高端寫字樓、餐廳、高爾夫場、寶馬車俱樂部等）7月—9月

7、立體覆蓋計劃航機媒體+GOLF球場7月—9月8、開盤前活動產(chǎn)品推介會9月?營銷策略—盛裝舞步細節(jié)挖掘和放大，注重體驗效果細節(jié)定義：超高大堂瞰景大平層戶型知名物業(yè)管理豪華精裝修宏景窗高科技應(yīng)用新生態(tài)技術(shù)。。。?跨界營銷體系傳播的跨界營銷的跨界定位的跨界其他營銷手段合作城市高端參考項目哈爾濱壹江南觀江國際愛建濱江大連沿海國際中心華潤星海灣壹號億達第五郡南京鐘山國際高爾夫鋒尚國際仁恒國際公寓鄭州聯(lián)盟新城果嶺山水藍堡灣重慶龍湖·春森彼岸天地·雍江苑協(xié)信阿卡迪亞福州陽光白金瀚官融僑觀邸世茂天城杭州綠城·桃花源錦都世家----廈門領(lǐng)秀中山英皇湖畔華庭----深圳天琴灣天安高爾夫瓏園----濟南名士豪庭中?！ぷ嫌鶘|郡國華東方美郡天津紅磡領(lǐng)世郡萬通華府----2007思源代理的星河灣項目全國范圍跨界營銷活動?經(jīng)營業(yè)主經(jīng)營業(yè)主，就是將項目客群純度提升到一定程度的時候，客群的階層性與項目的人文特質(zhì)產(chǎn)生有效的互動，為項目附加識別性較強的階層標簽，為業(yè)主提供符合業(yè)主群體共有特性的社交平臺，使項目成為有別于普通社區(qū)的小社會，并通過同階層社會群體的口碑效應(yīng)，吸引更多的目標客群的“加盟”。其他營銷手段?體驗營銷園林景觀示范戶型設(shè)計示范工程質(zhì)量示范社區(qū)配套示范開發(fā)品位示范人文環(huán)境體驗工法示范配套示范會所示范外籍迎賓園林示范品位示范人文示范其他營銷手段?服務(wù)營銷服務(wù)意識：將銷售人員定位為客戶的私人置業(yè)顧問，打破商業(yè)關(guān)系屏障，用真誠提高客戶滿意度。結(jié)交客戶的朋友：通過圈層活動，通過客戶將項目信息傳達給更多的潛在目標群尊重客戶：讓業(yè)主從踏進售樓部到搬進新房的每個環(huán)節(jié)，都有被尊重的深刻體驗建立社區(qū)歸屬感：使業(yè)主變客為主，成為營銷網(wǎng)絡(luò)中重要的一環(huán)細節(jié)至上：細致周到的服務(wù)（銷售現(xiàn)場水吧、擦鞋機、雨具，洗手間飾品擺設(shè)等）感染客戶，每個細節(jié)、每個人性化關(guān)懷都超出客戶預(yù)期服務(wù)質(zhì)量顧客滿意顧客忠誠擴大的客戶群經(jīng)濟效益、社會形象、品牌價值贏得客戶口碑客戶群繼續(xù)放大其他營銷手段?圈層營銷公關(guān)活動外展推廣業(yè)主發(fā)動客戶拜訪DM產(chǎn)品目標客戶群圈層發(fā)動第五步第四步第三步第二步第一步口碑宣傳，凝聚更多目標人群投其所好了解目標客群的興趣與目標客群有效溝通定位目標客戶其他營銷手段?營銷策略：價值展示策略1——銷售大廳洽談區(qū)（咖啡、茶藝、雪茄區(qū)）世界灣區(qū)豪宅分布圖展示1：50模型區(qū)天津城市核心價值展示區(qū)項目現(xiàn)代科技應(yīng)用展示宏偉震撼影視區(qū)銷售體驗營銷：對客戶一次僅接待一批客戶，讓客戶享受專署一對一全程服務(wù)；將展示廳接待區(qū)域設(shè)計封閉，不受外界打擾，注重隱私性和舒適性；展示廳避免客戶產(chǎn)生疲倦感用科技感引導(dǎo)營銷?營銷策略：價值展示策略2——新技術(shù)使用透視眼通道設(shè)計豁然開朗電子投影觸摸技術(shù)4D技術(shù)虛擬講解技術(shù)?會所亮點（待規(guī)劃）：以豪華會所作為售樓處，給予客戶震撼體驗；設(shè)置單獨的貴賓室，用于接待重點客戶；禮賓門童服務(wù)：白色套裝，為客戶開門指引。會所功能：SPA、健身房、兒童活動室、經(jīng)營性配套（西餐）、物業(yè)辦公場地。營銷策略：價值展示策略3——會所?營銷策略：價值展示策略4——實樓樣板間意式巴洛克風(fēng)格美式西班牙風(fēng)格西班牙風(fēng)格現(xiàn)代中式風(fēng)格實樓樣板房：各樣板房特色鮮明；注重空間尺度、水景融入；臺面飾品精致豐富。?神圣的工