企業(yè)市場營銷策略與市場贏思維訓練營

企業(yè)市場營銷策略與市場贏思維訓練營

中國職業(yè)經理人認證專業(yè)能力課程

我們經營的目標是什么:以下是有關目標實現(xiàn)的七個要素,您認為哪個要素最重要:產品品質品牌渠道時間服務客戶關系第一單元：500強卓越企業(yè)的成功經營與市場營銷決策

500強企業(yè)如何持續(xù)盈利顧客競爭者

資源挑戰(zhàn)您的營銷智慧請將乒球經過再次產品創(chuàng)新賣給有兩歲以下小孩的母親？要求:1.零售價五元一個?2.一次性賣一百個?

贏銷！

從“營銷”到“贏銷”

市場營銷哲學生產觀念社會市場營銷觀念銷售觀念市場營銷觀念產品觀念五個代表性的發(fā)展階段市場協(xié)調營銷通過滿足顧客需要獲取利潤顧客需要(b)市場營銷觀念（outsidein）工廠產品銷售與促銷通過銷售獲取利潤起點中心手段目的(a)銷售觀念（insideout）營銷與銷售的區(qū)別

客戶關系管理（CRM）客戶關系管理第二單元：

企業(yè)的市場營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略決策

MichaelE.Porter

關于企業(yè)價值關系的模型ERP,SCMCRM供應商價值鏈企

業(yè)價值鏈渠道價值鏈買

方價值鏈業(yè)務單元供應鏈EDI,ERP,SCMERP企業(yè)立體價值鏈與企業(yè)營銷戰(zhàn)略價值鏈與企業(yè)的價值傳遞

營銷與

銷售

運出

物流

生產

操作

運入

物流

服務顧客原材料原材料制作原材料制作價值運出價值增值原材料制作運出價值增值營銷增值原材料制作運出營銷價值增值增值服務增值價值成本

企業(yè)戰(zhàn)略層次與系統(tǒng)聯(lián)系

市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate（市場成長率），

指企業(yè)經營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare（相對市場占有率），指企業(yè)經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

公司戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略的決策BCG分析模型明星

★

問題

?金牛

狗類654327810x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)15

公司戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略的決策-BCG模型GE分析模型

企業(yè)成長戰(zhàn)略－密集性成長市場滲透改進廣告、宣傳和推銷工作，改進分銷渠道、變動價格等現(xiàn)有產品現(xiàn)有市場市場開發(fā)在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道新市場現(xiàn)有產品產品開發(fā)增加花色、品種、規(guī)格、型號等現(xiàn)有市場新產品一體化

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化

公司戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略的決策-IG成長策略

企業(yè)成長戰(zhàn)略－多元化成長同心多元化利用原有的技術、設備、經驗等發(fā)展同類新產品水平多元化利用原有市場，采取不同技術發(fā)展相關新業(yè)務集團多元化把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中，新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有產品、技術、市場無關。導入成長成熟衰退時間銷售額和利潤

公司戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略的決策-PLC曲線導入期成長期成熟期衰退期銷售量銷售速度成本價格利潤顧客競爭營銷目標

公司戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略的決策-PLC特點競爭對手分析—實際應用案例

四種不同的競爭地位市場領導者(Marketleader,40%-60%)市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger,20%-30%)市場追隨者(Marketfollower,10%-20%)市場利基者(Marketnicher,3%-10%)市場份額

（相對的經營資源競爭地位）領導型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競爭策略市場目標市場占有率利潤名聲市場占有率利潤

名聲利潤基本方針全方位化差別化集中化模擬化競爭對抗領域事業(yè)概念經營理念（WHAT）需求及經營資源的差別化（WHAT、BOW）需求及經營資源對象市場的集中化（WHAT、BOW、WHO）低價位導向的市場市場管理策略政策準則?周邊需要擴大?同質化?非價格對應?左例以外的差別方法?特定市場內的小型俯俯視?低價格對應戰(zhàn)略目標所有市場?選擇性地差異化所有市場?需求的特定化?焦點市場?低層次的市場市場組合?全面促銷?全線產品?中高價格?中高品質?對領導型的差別化?特定需求的市場組合?臨機應變型的市場組合

不同策略領域的競爭策略

SWOT分析弱勢機會優(yōu)勢威脅WOST外部環(huán)境內部環(huán)境內部分析外部分析SWOT分析在列維（Levi）制衣公司的應用

優(yōu)勢（S）劣勢（W）

1．列維的資本雄厚2．廣告效果很好3．戴維·亨特是一個很成功的名牌產品1．顧客的忠誠感下降2．列維牛仔服裝的零售量下降3．1982年以來已關掉9個分廠機會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1．客戶日益喜歡高檔服裝2．列維公司占領43%的牛仔服裝市場3．凱馬，威馬和其他大零售商目前未經營列維產品1．開發(fā)產品（增加戴維·亨特系列產品）2．前后聯(lián)合（將凱馬、威馬公司變成分銷商）

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1．藍章和VF公司的牛仔服市場占有率上升2．Sears和J.C..Peney可能停止購買列維產品3．列維公司向大型零售商出售產品的政策可能激怒其原來的自營商和經銷商4．1980~1982年列維公司的財務狀況惡化

1．收縮（關閉更多分廠）2．集中開發(fā)市場（給小零售商更多優(yōu)惠）目標市場選擇之后的經營原則全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實力相匹配。第一目標市場積極爭取，在完整產品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產品定位基本吻合。第二目標市場第三目標市場第三單元：營銷機會、客戶需求分析與消費行為

為什么要做營銷環(huán)境分析？尋找市場機會規(guī)避市場風險營銷管理者的任務：抓住機會，克服威脅，以有利措施迎接市場上的挑戰(zhàn)。

認識環(huán)境適應環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境市場企業(yè)獲取各種市場信息信息處理經營決策購買各種生產要素組織生產實現(xiàn)轉換向市場提供信息從市場回籠貨幣向市場投放產品企業(yè)經營活動過程與信息分析營銷機會市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者消費者宏觀環(huán)境營銷經理分析規(guī)劃執(zhí)行控制營銷決策系統(tǒng)市場調研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)市場營銷決策和溝通發(fā)布信息評估需求競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經濟環(huán)境物質環(huán)境技術環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應商企業(yè)營銷中介單位顧客“三觀”營銷環(huán)境分析國家經濟發(fā)展指標與營銷信息的應用

類型

恩格爾系數(shù)

價格承受力

追求的典型商品

１、饑寒型

0.59以上

十元級

單件衣物

２、溫飽型

0.50----0.58百元級

老四大件

３、小康型

0.40----0.49

千元級

家電

４、富裕型

0.30----0.39

萬元級

住宅、小市場

５、享樂型

0.30以下

？

？

中國是一個怎樣的市場對中國這巨大的市場，外國公司趨之若鶩，但又嘆息中國市場太大、結構太復雜、變化太快為什么外國家電企業(yè)曾稱雄中國市場，但又兵敗中國市場，如今再卷土重來，殺回中國市場西方營銷理論體系的基本假設：以西方消費者為對象的、成熟的買方市場環(huán)境中國正從計劃經濟走向市場經濟，從封閉走向開放，中國市場是不成熟的中國營銷環(huán)境之差異在中國，文化與制度是營銷環(huán)境的關鍵因素在中國，制度比文化更直接影響中國營銷環(huán)境在中國，國有企業(yè)老總是政府任命的、馳名商標是政府評出的、公司上市是政府審批的在中國，政府左右游戲規(guī)則太多在中國，政府指導消費行為：買車買房降息在中國，政府指導企業(yè)行為：上市、2%廣告費在中國，政府的企業(yè)打著殘酷的價格戰(zhàn)不怕虧中國營銷環(huán)境之差異消費者企業(yè)家政府

市場調研的目的降低風險發(fā)現(xiàn)新的市場機會改善商業(yè)效果了解競爭對手傾聽顧客的聲音對業(yè)績進行跟蹤獲取一般性想法評價市場潛力預測未來的需求

市場調研的對象市場調研人員員工

最終用戶

渠道行業(yè)專家

供應商

內部來源

競爭對手

市場營銷調研市場營銷調查方法39調查方法概念特點及分類間接調查法文案調查法是通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調查課題有關的情報，在辦公室內統(tǒng)計分析的調查方法花費時間少費用低難得到第一手資料直接調查法詢問法問卷調查面談調查電話調查網(wǎng)上調查法觀察法顧客動作調查交通量調查店鋪調查實驗法市場在改變品質、設計、價格、廣告、陳列方法等因素時，可先作一小規(guī)模的實驗性改變，以調查顧客的反應。實驗時間過長，成本高

應以顧客的眼光來審視“”分析營銷機會市場調研及信息收集營銷環(huán)境分析消費者研究行業(yè)與競爭者

消費者行為模型經濟技術政治文化產品價格渠道促銷其它方面刺激市場營銷刺激產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者決策確定需要信息收集方案評價文化社會個人心理購買決策過程消費者特征購買后行為

葡萄的故事---消費者的需求與行為

消費者行為模式WHOWHATWHYWHOWHENWHEREHOW萬寶路的消費者行為分析與決策

知識聯(lián)想網(wǎng)絡和消費者行為學物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運動鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲

競爭對手分析與有效競爭波特五種競爭力模型

營銷戰(zhàn)略的決策-優(yōu)勢成長

判定競爭者的目標每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？競爭對手服務領先獲利可能市場份額現(xiàn)金流量戰(zhàn)略目標技術領先品牌忠誠產品質量

評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢關鍵數(shù)據(jù)：銷量市場份額[市場份額/心理份額/情感份額]毛利投資報酬率現(xiàn)金流量新投資設備能力利用………

競爭對手資料搜集的方法-公開渠道競爭對手資料搜集的方法-非公開渠道第四單元：市場細分與目標市場選擇

研究與選擇目標市場測定市場需求及潛力細分市場選擇目標市場

目標市場營銷1、確定細分變量

和細分市場2、描述細分市場

的輪廓3、評估每一細分

市場的吸引力4、選擇目標細分

市場5、確定每一目標細分

市場可能的市場定位

概念6、選擇、描述和所選擇

的市場定位概念市場細分

目標市場選擇

市場定位

目標市場選擇與營銷一、目標市場營銷的概念大量營銷、目標市場營銷、個體化營銷目標市場營銷的決策步驟市場細分確定細分變量，進行細分，確定候選目標市場目標市場確定評估標準，選擇目標市場產品定位產品定位分析與策略營銷組合產品策略分銷策略價格策略促銷策略市場細分的原理1、單一變量2、多個變量3、系列變量未細分的市場7種細分的市場2個細分市場3個細分市場5個細分市場

檢驗市場細分的有效性可衡量性 --能夠被量化可盈利性 --有得可圖可進入性 --有實力進入或有可能進入反應的差異性 --不同的促銷手段在不同的

細分市場產生不同反應

引例1：L'OREAL歐萊雅歐萊雅赫蓮娜

碧歐泉

卡詩

蘭蔻

美寶蓮

薇

姿

理膚泉

卡尼

爾

案例：口渴了喝什么汽水市場細分與目標市場：怎樣進行市場細分實例：某絲綢服裝公司細分市場

用適合的市場細分因素細分一個市場的案例了解客戶的需要列出關鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當?shù)氐年P系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產品是如何使用的？方法

手機市場細分選擇哪些、多少細分市場市場企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合A企業(yè)市場營銷組合細分市場A企業(yè)市場營銷組合B細分市場B企業(yè)市場營銷組合C細分市場C細分市場A細分市場B細分市場C無差異

市場營銷差異性

市場營銷集中性

市場營銷現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇

目標市場的選定

細分基準要因市場細分化基準市場細分化內容人口因素按年齡細分童裝YOUNGGIRLMSADULTOLDER心理因素按產品風格細分正裝淑女裝休閑裝運動裝戶外裝備按時尚程度細分引領跟進時尚前期采用時尚后期采用與流行無關產品構成因素按產品用途細分城鎮(zhèn)休閑正式場合運動休閑家居休閑按產品類別細分JD,FD,WD,MD,TL,YT,KL,KX等按產品價位細分高檔價位中高價位中檔價位中低價位低檔價位流通結構因素按售賣場所類別細分大型百貨購物中心專賣店代理店打折店一般市場按售賣地區(qū)細分１類市場２類市場３類市場３類下

目標市場的選定

細分基準要因市場細分化基準市場細分化內容人口因素按年齡細分童裝YOUNGGIRLMSADULTOLDER心理因素按產品風格細分正裝淑女裝休閑裝運動裝戶外裝備按時尚程度細分引領跟進時尚前期采用時尚后期采用與流行無關產品構成因素按產品用途細分城鎮(zhèn)休閑正式場合運動休閑家居休閑按產品類別細分JD,FD,WD,MD,TL,YT,KL,KX等按產品價位細分高檔價位中高價位中檔價位中低價位低檔價位流通結構因素按售賣場所類別細分大型百貨購物中心專賣店代理店打折店一般市場按售賣地區(qū)細分１類市場２類市場３類市場３類下第五單元：市場營銷戰(zhàn)略路徑與全局掌控

制定營銷戰(zhàn)略差異化策略定位策略生命周期策略競爭戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略差異化策略定位策略生命周期策略競爭戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位怎樣進行產品定位根據(jù)產品的特點產品所提供的利益不同的產品類型針對競爭對手避開競爭對手市場定位步驟一識別可能的競爭優(yōu)勢尋找差異產品差異（設計差異、質量差異、經濟差異）服務差異：交貨時間（8848與卓越）、服務態(tài)度、客戶體驗（味道江湖）、客戶培訓人員差異：人員素質、人員技能形象差異：心理形象差異市場定位步驟二選擇合適的競爭優(yōu)勢（3）選擇恰當?shù)母偁巸?yōu)勢價值性：從顧客滿意的角度來說的獨有性：競爭者不能提供的差異（王選的激光照排系統(tǒng)）卓越性：可以提供的利益最高可溝通性：消費者能夠感受此種差異可獲利性可支付性產品定位分析與方法四、產品定位的主要方法定位于產品差異特色上：突出產品特異點定位于產品的利益上：獨具特點的綜合利益定位于特定的使用者上：為玩命者提供個性化定位于具體使用上：喜慶時喝的酒—喜盈門酒定位于不同的產品類別上：非可樂定位于對抗特定的競爭者上：美三大快餐店定位于價格性能或質量比上市場定位策略產品定位策略競爭定位策略目標消費者的定位策略1.物質定位2.使用/應用定位3.利益定位4.競爭者定位5.使用者定位6.類別定位7.品質/價格定位1.避強定位2.迎頭定位3.重新定位1.第一定位2.強化定位3.集團定位

課堂對答下列產品定位是什么：白加黑

：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香”“塞外茅臺，寧城老窖”瀘州老窖：“濃香鼻祖”、“國窖酒”“一半的價格，奔馳的性能”

市場競爭戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略產品差別化戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略第六單元：營銷戰(zhàn)術應用：產品決策與管理

部署營銷戰(zhàn)術產品策略價格策略渠道策略促銷策略重要的不是您賣什么，而是消費者買什么

產品整體概念

零部件可獲性指示可能的發(fā)展前景基本效用或利益核心產品形式產品期望產品使用指導擔保維修安裝附加產品潛在產品標簽品牌商標對屬性條件的期望包裝式樣送貨包裝的價值與標簽策略

包裝的價值目標市場價格促銷地點產品保證包裝品牌產品理念無、完全的、或有限的保護

促銷

(或兩者兼而有之)品牌類型

特有品牌或家族品牌

制造商品牌或經銷商品牌物質

物品/服務

特征

質量水平

附件

設備

說明

產品線

產品戰(zhàn)略計劃產品組合概念（一）產品組合基本含義

產品組合是指一個企業(yè)生產銷售的各條件產品線

及其產品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。（二）與產品組合相關的概念產品線產品組合的廣度產品組合的深度產品項目產品組合的長度產品組合的相關度產品組合的寬度

寶潔公司清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾產品線的長度象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬佳美旗職快樂香味絕頂奧克雪多保潔凈德希玉蘭油銷售額利潤介紹期成長期成熟期衰退期銷售額、利潤時間產品生命周期發(fā)展軌跡

產品生命周期不同階段的特點、目標及策略

產品生命周期不同階段的特點、目標及策略(續(xù))新產品的六種類型

新產品的開發(fā)與管理

為什么新產品會失??？一份統(tǒng)計資料表明：

新產品在一年內失敗的比例高達95%！原因：目標市場及定位不夠清晰，30%產品或服務不足以達到或超過消費者的期望以及競爭對手的賣點，30%由于廣告不適當或沒有沖擊力，營銷人員不足，造成新產品知名度不夠，20%其他促銷宣傳活動不足，10%分銷渠道選擇不當,10%小心你公司新產品的死法？產品VS品牌產品對產品功能

的使用經驗依賴制造商是具體、具象、物化的是實現(xiàn)交換之物品要素包括原料、工藝、生產、質量等對應特定的功能和效用有功能意義冷冰冰的注重價格有形資產容易被模仿有一定的生命周期只從屬某一種類型其效應難以積累品牌對產品的全方位體驗領導消費者是具體的，也是抽象的、綜合的是與消費者溝通的工具要素是標記、形象、個性等包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用還兼有象征意義活生生的注重價值，追求高附加值無形資產獨一無二可以經久不衰、天長地久可以延伸、兼并和擴展其資產可以不斷積累和增加品牌的概念與構成功能品質潛在品牌品牌定位商標設計品牌名稱包裝基本色品牌聯(lián)想服務功能個體消費者認知承諾信譽及歷史品牌形象消費者情感品牌延伸品牌租憑品牌資產品牌兼并擴張品牌基本品牌產品或服務品牌意味更多的價值對企業(yè)的價值高利潤股東回報更持久盈利的能力消費者長期的忠誠良好的社會形象

可持續(xù)的發(fā)展對消費者的價值對社會的價值擁有更多的價值優(yōu)秀品質的保證較低風險的購買人性化的服務自我意念的表達自我價值的認同社交的名片、身份的符號經濟增長的推動者優(yōu)質物質生活的創(chuàng)造者社會責任的承擔者（企業(yè)公民）優(yōu)秀文化的締造者品牌概念與中國品牌海爾—服務（家電）方正—技術（印刷、出版）茅臺—國酒，文化訴求瀏陽河—奧運慶功酒，體育拆求伊力、蒙?！獊碜源蟛菰烊徊鹎蠊饷鳎喊俜职俸媚炭丝取娨晱V告，“克咳”二字聲音有趣江中草珊瑚—讓人難忘的阿凡提

企業(yè)品牌決策是否應為該產品制定一個品牌由誰來使用該品牌第一個產品應采用個別品牌還是家族品牌?應采用何種品牌決策?品牌應再定位嗎?品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策?用品牌?不用品牌?制造商品牌?私人品牌?許可品牌?個別品牌名稱?通用的家族品牌名稱?個別的家族品牌名稱?公司(個別)品牌名稱?產品線擴展?品牌延伸?多品牌?新品牌?合作品牌品牌再定位品牌不再定位第七單元：營銷戰(zhàn)術應用：價格決策與管理

部署營銷戰(zhàn)術產品策略價格策略渠道策略促銷策略

市場導向與內部導向的價格決策思維項目內部導向市場導向定價營銷費用產品線計劃產品失敗

價格策略及管理

什么是價格？1)顧客需要更好、更新、更快、更便宜的東西2)價格永遠是顧客關心的東西3)價格是一種很有效的競爭手段目標市場產

品渠

道價

格促

銷定價目標價格彈性在不同產品生命周期中的價格水平對誰和何時給予折扣和補貼地理條款，誰支付運費和怎樣支付價格戰(zhàn)略計劃

信用

擔保

送貨渠道或供貨時間

減：補貼

以舊換新

商品損耗

減：部份退款和贈券價值

加：

稅收

實體商品

服務

質量保證

維修便利

包裝

減：折扣

數(shù)量

季節(jié)差價

現(xiàn)金

臨時銷售

產品

價目表價格

某種價值

等于

價格等于消費者或用戶看到的價格

價格

等于

某種價值

價目表價格

產品

減：折扣：

數(shù)量

季節(jié)差價

現(xiàn)金

交易或功能的臨

時“經銷”

實體商品

服務

質量保證

維修便利

包裝

減：補貼

商品損耗

廣告

推廣費用

存貨費用

信用

擔保

送貨渠道或供貨時間

加：

稅收和關稅等于渠道成員所看到的價格可能的定價目標（宗旨）定價目標利潤導向銷售導向對等導向目標利潤率利潤最大化銷售金額或數(shù)量增長市場份額增長對付競爭非價格競爭一、成本導向定價法（一）成本加成定價法（二）目標定價法二、需求導向定價法（一）感受價值定價法（二）反向定價法三、競爭導向定價法（一）隨行就市定價法（二）投標定價法價格競爭的利弊

利

價格競爭的利弊弊如何避免價格競爭第八單元：營銷戰(zhàn)術應用：促銷決策與管理

部署營銷戰(zhàn)術產品策略價格策略渠道策略促銷策略基礎的促銷方法和戰(zhàn)略計劃目標市場產品地點促銷價格入員椎銷大眾推銷銷售促進廣告公共宣傳

市場推廣（溝通與傳播）組合的變化

市場推廣的組合

廣告

消費者中心：由外至內

人員推廣

促銷

關系營銷：營銷即傳播

公共關系

整合營銷傳播

事件行銷

資料庫：20／80法則、

直效行銷

差異化營銷

資料庫營銷

終端推廣網(wǎng)絡推廣

整合：理念、形象及工具廣告戰(zhàn)略計劃目標市場費用推廣地點產品促銷大量推銷人員推銷公共宣傳廣告誰來做這項工作文稿沖擊媒體的種類廣告的種類目標觀眾幾種主要媒體的相關規(guī)模與費用，優(yōu)勢與劣勢媒體種類銷售額數(shù)量（10億美元）有代表性的費用優(yōu)勢劣勢電視44.5在鳳凰城，黃金時間，30秒廣告，花費4500美元實物說明；良好的吸引力；觀眾人數(shù)多?？偟馁M用比較貴；缺少經過挑選的觀眾。報紙41.7在亞利桑那，平日一頁廣告，花費35475美元靈活；及時；本地市場。可能也比較昂貴；“生命”較短；沒有持續(xù)的效果。直接郵件36.9人力資源庫從11萬人挑選每千人花費110美元挑選出來的讀者；靈活；能成為個人所有物。每次聯(lián)系，費用相對較貴；“三等郵件”—很難留住消費者的注意力。廣播13.5在鳳凰城，廣告費用：每分鐘350美元到400美元聽眾人數(shù)多；不同層次的聽眾；費用不貴。較難獲取聽眾的注意力；許多不同的價格；播出的時間短。黃頁11.4一個擁有500萬人口的城市，一則1/8頁的商品廣告，一年的費用：2760美元觸及到本地的尋找購買信息的消費者。在同一頁中出現(xiàn)許多其他的競爭者，很難讓消費者區(qū)分。雜志9.8《時代》，4色，一頁，廣告費用：162000美元很有目標；詳細；刊登的廣告能持續(xù)較長時間不靈活。戶外1.5在鳳凰城，主要路段的廣告牌上30天到60天的油漆廣告：4500美元靈活；重復出出；費用不貴?！按蟊娛袌觥保缓芏痰恼宫F(xiàn)機會。因特網(wǎng)1.0在AOL股票網(wǎng)頁上做大字標題廣告，一年50萬美元廣告與更多的網(wǎng)點相連；一些廣告根據(jù)效果支付費用。很難與其他媒體比較費用。

為什么要促銷1)

比廣告更容易接受、更可信比廣告更節(jié)約比廣告的作用更長期、全面對消費者的影響是廣告的5倍不單純是建立良好企業(yè)形象，還可以幫助營銷公共關系，可以起到廣告達到的作用新聞公開出版物事件演講座談、聯(lián)誼會、研討會、展覽會公益活動競賽活動可以幫助營銷的公關手段第九單元：營銷戰(zhàn)術應用：渠道決策與管理

部署營銷戰(zhàn)術產品策略價格策略渠道策略促銷策略

什么是分銷通路？

指商品從制造商轉移到消費者中所經過的中間環(huán)節(jié)過程。分銷通道制造企業(yè)中間商消費者代理商分銷商批發(fā)商零售商

分銷道路，主宰市場通路影響產品到達消費消費者手中的速度通路影響消費者的購買通路的環(huán)節(jié)影響價格及利潤通路也影響制造商與消費者之間的溝通通路正在發(fā)生很大的變革世界成功的企業(yè)都有一套規(guī)范高效的通路系統(tǒng)（如可口可樂、柯達）任何一個企業(yè)都要重視分銷通路建設及管理。

分銷通路的層級結構

制造商制造商消費者消費者制造商批發(fā)商零售商消費者零售商制造商專業(yè)經銷商批發(fā)商零售商消費者通路層次的數(shù)目決定通路的長度。通路每一層次中使用同種類型的中間商數(shù)目決定

通路的寬度。垂直營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)例：IBMIBM直銷公司最終用戶IBM大客戶分銷公司計算機專營店代理商中間經銷商郵銷電話訂購向大中型企業(yè)用戶銷售各種零售店特許專賣店需求量較小的中間商及企業(yè)用戶某些行業(yè)批量較大的用戶最終消費者及用戶零售商批發(fā)商制造商實物流所有權流促銷流談判流資金流風險流訂貨流付款流市場信息流實物流所有權流促銷流談判流資金流風險流訂貨流付款流市場信息流實物流所有權流促銷流談判流資金流風險流訂貨流付款流市場信息流分銷網(wǎng)絡流程

營銷網(wǎng)絡經典案例分析第十一單元營銷量化管理：以企業(yè)績效為導向的營銷管理

執(zhí)行與控制營銷努力營銷組織：機構與權責執(zhí)行：分配、監(jiān)控、組織、協(xié)調評估與控制：年度計劃、盈利能力、營銷效率及戰(zhàn)略控制麥肯錫麥肯西營銷分析模型---

營銷部門關鍵績效指標設計——責任承擔者銷售公司業(yè)績評價各部門員工滿意度員工滿意度銷售能力銷售公司計劃持續(xù)性內部運作目標銷售公司進度控制銷售公司目標控制計劃能力項目辦，開發(fā)處，技術處技術支持項目辦，開發(fā)處，技術處技術改進項目辦，開發(fā)處，技術處，工程處訂單協(xié)調能力發(fā)展提升目標客戶目標財務目標目標類各支持性部門銷售公司銷售服務銷售公司和相關部門外部滿意度銷售部門成本控制銷售公司應收帳款銷售公司銷售量銷售公司營銷推廣銷售公司銷售預測支持系統(tǒng)核心能力成本控制銷售公司銷售收入經營成果經營目標內部運作效率客戶服務持續(xù)拓展各部門內部滿意度客戶滿意度指標承