網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與策略

第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷

網(wǎng)絡(luò)廣告8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能

營(yíng)銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：

訂貨系統(tǒng)結(jié)算功能配送系統(tǒng)1.訂貨系統(tǒng)它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息。2.結(jié)算系統(tǒng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。3.配送系統(tǒng)對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品，可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送。對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，營(yíng)銷中間商是營(yíng)銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。圖8－1傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道圖8－2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

1.網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。2.網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。8.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)

一般來(lái)說(shuō)銷售主要有兩種方式：第一種是BtoB，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購(gòu)買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買企業(yè)進(jìn)行選擇。第二種是BtoC，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購(gòu)買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的問(wèn)題。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，還要考慮幾個(gè)方面：從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物。

設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式模擬超市，在購(gòu)物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。8.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商策略8.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。2.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)

傳統(tǒng)營(yíng)銷：企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過(guò)程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動(dòng)的接受和反應(yīng)，無(wú)法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)中。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)—消費(fèi)的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。3.傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念 營(yíng)銷過(guò)程不單是推銷產(chǎn)品的過(guò)程，首先是一個(gè)滿足顧客需要的過(guò)程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體。傳統(tǒng)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷中產(chǎn)品分成三個(gè)層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品交貨和信用保證售后服務(wù)安裝延伸產(chǎn)品核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品特色款式質(zhì)量品牌包裝有形產(chǎn)品核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次：核心利益層次 是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本效用或益處。有形產(chǎn)品層次 是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。期望產(chǎn)品層次顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。

延伸產(chǎn)品層次

是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。潛在產(chǎn)品層次 是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問(wèn)題及其策略

（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識(shí)的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從原來(lái)簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下：

①在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思

隨著時(shí)間的推移，在汽車、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。未來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要。②不斷分裂的市場(chǎng)

市場(chǎng)主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必將是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。③社會(huì)和政府的限制

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開展。④新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個(gè)良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對(duì)日益上升的研究開發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。如：微軟公司就動(dòng)用3000個(gè)軟件開發(fā)人員、耗時(shí)3年開發(fā)WindowsXP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費(fèi)用就投入50億美元。⑤新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短

許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間，其方法可采用：計(jì)算機(jī)輔助的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)合作開發(fā)提早產(chǎn)品概念試驗(yàn)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃⑥成功產(chǎn)品的生命周期縮短

當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即就會(huì)對(duì)之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的新產(chǎn)品開發(fā)的困難，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)需要，可以在很短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。

生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。IntelPentium4處理器生命周期

20022003CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)

Pentium42.40GHz(533MHzQPB)

Pentium42.40GHz(400MHzQPB)

Pentium42.26GHz(533MHzQPB)

Pentium42.20GHz(400MHzQPB)

Pentium42.0GHz(400MHzQPB)

（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略

與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。①新問(wèn)世的產(chǎn)品

即開創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場(chǎng)需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒(méi)有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。②新產(chǎn)品線

即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非?？欤没ヂ?lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)速度非?？?。這種策略只能是作為一種對(duì)抗的防御性策略?，F(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品

即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開發(fā)。如：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱④現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新

提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市場(chǎng)拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的。⑤降低成本的產(chǎn)品提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者雖然注重個(gè)性化消費(fèi)，但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi)。個(gè)性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情況包括收入、地位、家庭以及愛(ài)好等來(lái)確定自己的需要，因此消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更趨于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)包括所花費(fèi)的代價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的價(jià)格總是呈下降趨勢(shì)，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場(chǎng)需求。⑥重新定位產(chǎn)品即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是更加廣泛的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以突破時(shí)空限制以有限的營(yíng)銷費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。在全球的廣大市場(chǎng)上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如：在國(guó)內(nèi)的中檔家電產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國(guó)際其他發(fā)展地區(qū)市場(chǎng)，可以將產(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品。Internet

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來(lái)源，但最主要的是依靠顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，有以下特點(diǎn)：

（1）營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一 個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)（2）每個(gè)顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍 的市場(chǎng)營(yíng)銷信息（3）能否接觸針對(duì)特定市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)及顧客、 公司、對(duì)手信息（4）數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)有顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷溝通或銷售 活動(dòng)的反應(yīng)信息（5）存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷策略制定者制定營(yíng)銷政策（6）推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來(lái)保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào) 一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展（7）數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究（8）數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)自動(dòng)處理數(shù)據(jù)并幫助決策利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)分析，可以對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。對(duì)于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，許多需求是顧客無(wú)法感知的，是需要企業(yè)自行構(gòu)思和發(fā)展的，這時(shí)依賴一些科研單位和專家就顯得特別重要。DBDBDB…與過(guò)去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制如：美國(guó)波音公司通過(guò)其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)CAD系統(tǒng)將所有零件供應(yīng)商聯(lián)系在一起，加快新產(chǎn)品777的研制與開發(fā)。性能仿真模型試驗(yàn)操作試制產(chǎn)品圖紙構(gòu)思設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)配計(jì)劃作業(yè)計(jì)劃?rùn)z驗(yàn)計(jì)劃工藝設(shè)計(jì)裝配設(shè)計(jì)檢驗(yàn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)準(zhǔn)備加工仿真裝配仿真檢驗(yàn)仿真仿真

許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范芯片的指令集如計(jì)算機(jī)的硬件和軟件是需要許多公司配合才能滿足市場(chǎng)需要的，為提高新產(chǎn)品研究開發(fā)速度，提供CPU的Intel公司在研究新產(chǎn)品同時(shí)就將其技術(shù)指標(biāo)向協(xié)同企業(yè)公開，以使其能配套開發(fā)新產(chǎn)品；提供操作系統(tǒng)的微軟公司，也是在開發(fā)新操作系統(tǒng)同時(shí)就將操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范公開，在產(chǎn)品上市前先與硬件制造商合作測(cè)試操作系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及配合硬件制造商的硬件設(shè)計(jì)和制造，使得操作系統(tǒng)與電腦上市時(shí)能保持同步。這些相互協(xié)作和支持都可以很容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，而且費(fèi)用非常低廉。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場(chǎng)群體還有一定的局限性。要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品也很難讓消費(fèi)者滿意。

一般對(duì)于技術(shù)相關(guān)的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以覆蓋比較有效的目標(biāo)市場(chǎng)，另一方面可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互，因此有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。訂單數(shù)據(jù)庫(kù)生產(chǎn)部門1生產(chǎn)部門2生產(chǎn)部門n…...8.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵

品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號(hào)，公共關(guān)系等混合交織形成。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。值得注意的是，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。二、企業(yè)域名品牌內(nèi)涵

1.互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇的問(wèn)題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，就是提高企業(yè)的被識(shí)別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說(shuō)是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。2.域名商標(biāo)

商標(biāo)是一種名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來(lái)識(shí)別某一銷售者或組織所營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。（1）域名的商標(biāo)特性域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中商業(yè)活動(dòng)的惟一標(biāo)識(shí)，具有獨(dú)占性。（2）域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性

大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱有關(guān)。3.域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值

域名的知名度和訪問(wèn)率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標(biāo)的知名度和域名的知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費(fèi)為代價(jià)使其Netscape瀏覽器不費(fèi)吹灰之力就占領(lǐng)市場(chǎng)達(dá)70％，由于公司品牌的知名度和潛在價(jià)值，公司股票上市當(dāng)天就從28美元狂升到75美元，四個(gè)月后達(dá)171美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時(shí)間內(nèi)成為名義上的億萬(wàn)富翁。4.域名搶注問(wèn)題

由于域名的惟一性，任何一家公司注冊(cè)在先，其他公司就無(wú)法再注冊(cè)同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱類似意義。域名搶注問(wèn)題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識(shí)到域名在未來(lái)的網(wǎng)上市場(chǎng)商業(yè)模式中的類似商標(biāo)作用。.COM域名、.NET域名以及.ORG域名注冊(cè)數(shù)量如右圖所示：圖7-2-1《全球域名指數(shù)》域名搶注案例：Eastday（東方網(wǎng)）和Eastdays（山東東方網(wǎng)）南非想奪回自己的域名Yahoo!網(wǎng)上打假W(美國(guó)白宮）和W肯德雞中國(guó)域名遭搶注域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標(biāo)識(shí)，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中進(jìn)行交易時(shí)被交易方識(shí)別的標(biāo)識(shí)，企業(yè)必須將其納入其商標(biāo)資源進(jìn)行定位設(shè)計(jì)和管理使用。三、企業(yè)域名品牌管理

1.域名的命名原則

域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。

域名命名首先要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名，還要考慮以下幾方面：（1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性（2）簡(jiǎn)單、易記和易用（3）多個(gè)域名（4）國(guó)際性2.域名的注冊(cè)方式頂級(jí)域名分成三類:

國(guó)家頂級(jí)域名（nTLD）：國(guó)家頂級(jí)域名代碼由ISO3166定義。國(guó)際頂級(jí)域名（iTLD）：即.int，國(guó)際聯(lián)盟、國(guó)際組織可以在.int下注冊(cè)，比如世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的域名為：。通用頂級(jí)域名（gTLD）：根據(jù)1994年3月公布的RFC1591規(guī)定，通用頂級(jí)域名是.com（公司企業(yè)）、.net（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)）、.org（非贏利性組織）、.edu（教育機(jī)構(gòu)）、.gov（政府部門）、.mil（軍事部門）。由于歷史原因IAHC認(rèn)為.edu、.gov、.mil是特殊域名，作為美國(guó)專用?！緡?guó)內(nèi)域名注冊(cè)流程】通過(guò)CNNIC數(shù)據(jù)庫(kù)查詢您想申請(qǐng)的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊(cè)域名已被注冊(cè)交納域名年費(fèi)填寫域名申請(qǐng)表經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名預(yù)注冊(cè)成功，進(jìn)入30天域名保留期傳真并郵寄國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)申請(qǐng)表和營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件CNNIC審核無(wú)誤后，域名注冊(cè)成功，核發(fā)國(guó)內(nèi)域名證書【國(guó)際域名注冊(cè)流程】通過(guò)WHOIS數(shù)據(jù)庫(kù)查詢您想申請(qǐng)的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊(cè)域名已被注冊(cè)交納域名年費(fèi)填寫域名注冊(cè)申請(qǐng)表經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名注冊(cè)即時(shí)成功，核發(fā)國(guó)際域名證書3.域名商標(biāo)的管理原則（1）信息服務(wù)定位域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。（2）內(nèi)容的多樣性豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場(chǎng)。（3）時(shí)間性頁(yè)面內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的并經(jīng)常變動(dòng)的。（4）速度問(wèn)題使用者對(duì)于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。（5）國(guó)際性要考慮到用戶的國(guó)際性，拓展企業(yè)自身的國(guó)際空間。（6）用戶審記加強(qiáng)對(duì)域名使用訪問(wèn)者調(diào)查分析，有針對(duì)地提供服務(wù)。

四、網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略

創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異：1.多方位宣傳企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機(jī)會(huì)多方宣傳。

如：在AOL的主頁(yè)上有指向Amazon網(wǎng)站的鏈接

2.高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn)

通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌。這一點(diǎn)對(duì)網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問(wèn)公司JupiterCommunications和Forrester都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺(jué)，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會(huì)到的整體瀏覽或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個(gè)人化工具。3.利用公關(guān)造勢(shì)

這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。利用公關(guān)造勢(shì)，必須注意樹立良好形象。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國(guó)際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對(duì)待謠言和有損形象的信息，因?yàn)榫W(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。如：Intel公司Pentiumn芯片的Bug被發(fā)現(xiàn)后，由于Intel公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使Intel公司不得不花費(fèi)巨資收回已售出芯片，來(lái)維護(hù)企業(yè)形象。4.遵守約定規(guī)則

互聯(lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因?yàn)榭赡芤痤櫩头锤小?.持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒(méi)有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營(yíng)銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂(lè)或是迪士尼，需要長(zhǎng)久不斷的努力與投資。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石。創(chuàng)建品牌其實(shí)就是一種“收購(gòu)人心”的活動(dòng)，創(chuàng)建品牌是終身事業(yè)。如：“光明公司”

一、網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格決定是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。①生產(chǎn)的最優(yōu)條件在生產(chǎn)要素存量一定時(shí)，使產(chǎn)出達(dá)到最大的條件。②交換的最優(yōu)條件是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。③生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件社會(huì)生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都是社會(huì)需要的，不存在滯銷和積壓。8.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。生存定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、銷售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)、最大市場(chǎng)占有率定價(jià)、最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。企業(yè)在在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價(jià)格的制定更主要是從市場(chǎng)整體來(lái)考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度，

2.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)降低采購(gòu)成本費(fèi)用(2)降低庫(kù)存利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購(gòu)，最大限度降低庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”管理，生產(chǎn)成本控制利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。3.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)全球性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)開放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以在世界各地直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。低價(jià)位定價(jià)互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來(lái)，使用者主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開放的、自由的。顧客主導(dǎo)定價(jià)營(yíng)銷從傳統(tǒng)的4P’s向4C’s的轉(zhuǎn)變，其中定價(jià)策略由原來(lái)的按產(chǎn)品成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價(jià)。顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)。二、網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析

網(wǎng)上商業(yè)的四個(gè)特征：價(jià)格水平標(biāo)價(jià)成本價(jià)格彈性價(jià)格差異1.價(jià)格水平隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格由高到低的過(guò)程。市場(chǎng)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而成熟。2.價(jià)格彈性

價(jià)格彈性是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息全面了解的市場(chǎng)上，價(jià)格彈性比較大，即誰(shuí)便宜（價(jià)格低），消費(fèi)者就向誰(shuí)購(gòu)買（銷量大）。分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少時(shí)，顧客會(huì)很關(guān)注價(jià)格，而當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)品信息時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說(shuō)價(jià)格的高低對(duì)銷量的影響減小了。3.標(biāo)價(jià)成本

標(biāo)價(jià)成本是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)成本主要是對(duì)貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫(kù)中做一下修改。較高的標(biāo)價(jià)成本會(huì)使價(jià)格比較穩(wěn)定，因?yàn)槊恳淮蝺r(jià)格變動(dòng)所帶來(lái)的利潤(rùn)至少要超過(guò)價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價(jià)格變動(dòng)。而網(wǎng)上商家做價(jià)格變動(dòng)的次數(shù)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價(jià)的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之一。4.價(jià)格差異

即在同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。

導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因主要是以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品的不可比較性如果比較的商品有一些不同，它們的價(jià)格有些不同也就不足為奇。即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場(chǎng)合和時(shí)段。同一種商品，如果對(duì)它的客戶服務(wù)、廣告，甚至公眾對(duì)它的認(rèn)知程度不同，它的價(jià)格也會(huì)不同。商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)頁(yè)、搜索工具、購(gòu)物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序商家的知名度品牌和公眾對(duì)商家的信任度顧客如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異。鎖定顧客網(wǎng)上商家采用一定的手段來(lái)鎖定顧客。如：“貝塔斯曼”網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)存放有每個(gè)會(huì)員的個(gè)人資料。會(huì)員必須先登錄網(wǎng)站，然后進(jìn)行購(gòu)書。價(jià)格歧視

價(jià)格差異是指不同的商家對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。商家的手段一般是：讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價(jià)格比較機(jī)制。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略1.低價(jià)定價(jià)策略（1）直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。（2）折扣定價(jià)策略是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購(gòu)買。（3）促銷定價(jià)策略企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：

首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。

其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。

第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。2.定制生產(chǎn)定價(jià)策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。

定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可分為兩類：

一類是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)另一類是面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)（2）定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

3.使用定價(jià)策略

所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。4.拍賣競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。

網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式：

（1）競(jìng)價(jià)拍賣（2）競(jìng)價(jià)拍買（3）集體議價(jià)個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體，拍賣競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略制定。四、免費(fèi)價(jià)格策略1.免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵它是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。免費(fèi)價(jià)格策略的形式：第一類產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)第二類對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)第三類對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)免費(fèi)策略主要是一種促銷策略，另一個(gè)目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，主要是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)獲取收益。2.免費(fèi)產(chǎn)品特性（1）易于數(shù)字化（2）無(wú)形化特點(diǎn)（3）零制造成本（4）成長(zhǎng)性（5）沖擊性（6）間接收益特點(diǎn)3.免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施（1）免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利潤(rùn)還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。（2）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。

第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被 占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品 （服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力。第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi) 價(jià)格策略。第五，策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶 關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品 一樣有嚴(yán)密的營(yíng)銷策劃。

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過(guò)了中間商的作用，有人對(duì)中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來(lái)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們?cè)谶@個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中被賦予了新的形式和功能。8.2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商策略一、傳統(tǒng)中間商的功能

1.協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾2.幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品3.為生產(chǎn)者提供需求信息4.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策5.降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1.直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2.網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商3.傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型4.傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類型

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下10種類型：目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務(wù)搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)虛擬商場(chǎng)：包含與兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷商品虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)：對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場(chǎng)所智能代理：利用專門設(shè)計(jì)的軟件，為消費(fèi)者提供所需信息搜集過(guò)濾的服務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)中間商定價(jià)策略分析網(wǎng)絡(luò)中間商必須建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不斷地維持和鞏固這種優(yōu)勢(shì)，這依賴于網(wǎng)絡(luò)中間商是否能夠制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略,定價(jià)戰(zhàn)略等。

網(wǎng)絡(luò)中間商在三種不同情況下的最優(yōu)定價(jià)戰(zhàn)略分析：1.提供服務(wù)的邊際成本為零，并且沒(méi)有連帶外部效應(yīng)的條件下，網(wǎng)絡(luò)中間商應(yīng)該將所有的資源配置用于提供高質(zhì)量的專業(yè)化信息或服務(wù)上。2.提供服務(wù)的邊際成本大于零，但無(wú)連帶外部效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中間商可以進(jìn)行歧視定價(jià)，并針對(duì)不同消費(fèi)者分別提供不同水平的服務(wù)并收取不同的價(jià)格。3.提供的服務(wù)存在連帶外部效應(yīng)，但邊際成本為零。由于存在連帶外部效應(yīng)，參與的廠商越多，網(wǎng)絡(luò)中間商所提供的信息和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值就越大。8.3網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系一、網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。1.三個(gè)突出特點(diǎn)：

（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息（2）在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的（3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)是全球性的8.3.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別（1）時(shí)空觀念的變化（2）信息溝通方式的變化（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解二、網(wǎng)絡(luò)促銷形式

1.網(wǎng)絡(luò)廣告2.站點(diǎn)推廣3.銷售促進(jìn)4.關(guān)系營(yíng)銷

二、網(wǎng)絡(luò)促銷作用

1.告知功能2.說(shuō)服功能3.反饋功能4.創(chuàng)造需求5.穩(wěn)定銷售四、網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施

1.確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象

（1）產(chǎn)品的使用者（2）產(chǎn)品購(gòu)買的決策者（3）產(chǎn)品購(gòu)買的影響者2.設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)買。最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。3.決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過(guò)來(lái)，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用。4.制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案（1）必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法（2）需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)（3）需要明確希望影響的對(duì)象5.衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果8.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣一、站點(diǎn)推廣概述

站點(diǎn)推廣就是通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問(wèn)，同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三個(gè)原則：1.注意效益/成本原則2.穩(wěn)妥慎重原則

3.綜合安排實(shí)施原則

二、站點(diǎn)推廣方法

1.搜索引擎注冊(cè)2.建立鏈接3.發(fā)送電子郵件4.發(fā)布新聞5.提供免費(fèi)服務(wù)6.發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告7.使用傳統(tǒng)的促銷媒介三、提高站點(diǎn)訪問(wèn)率方法

大多數(shù)用戶認(rèn)為一個(gè)成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素是網(wǎng)站信息量大、更新及時(shí)、有吸引人的服務(wù)，因此增加網(wǎng)站的回訪率是網(wǎng)站本身的內(nèi)涵，增加網(wǎng)站回報(bào)給網(wǎng)民的價(jià)值是增加網(wǎng)站回訪率的關(guān)鍵。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)注意：

1.速度2.交互性3.動(dòng)態(tài)性四、利用搜索引擎的營(yíng)銷推廣1.搜索引擎的作用（1）幾乎每個(gè)人上網(wǎng)都起始于幾個(gè)主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎會(huì)比其他的網(wǎng)站吸引更多的觀眾（3）搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好的營(yíng)銷效果2.搜索引擎索引網(wǎng)站方法（1）使用Spider對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索（2）目錄索引3.搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

（1）選擇有效關(guān)鍵字策略

不斷地尋找關(guān)鍵字錯(cuò)誤拼寫的利用關(guān)鍵字的地區(qū)性使用更長(zhǎng)的關(guān)鍵字關(guān)鍵字組合應(yīng)該避免的關(guān)鍵字了解人們使用關(guān)鍵字的習(xí)慣

（2）選擇關(guān)鍵字步驟第一步：明確關(guān)鍵字選擇方向第二步：發(fā)揮想象力及創(chuàng)造力第三步：進(jìn)行關(guān)鍵字取舍第四步：關(guān)鍵字查詢驗(yàn)證第五步：記錄和分析搜索結(jié)果第六步：關(guān)鍵字的組合第七步：完成網(wǎng)站特征描述第八步：重復(fù)第二至第七步的過(guò)程（3）在網(wǎng)頁(yè)填寫關(guān)鍵字4.增加搜索引擎注冊(cè)廣告效果搜索引擎使用方法有兩種方式：（1）分類目錄式查找（2）按關(guān)鍵字檢索查找5.搜索引擎注冊(cè)兩種方法：

（1）利用專業(yè)軟件代理注冊(cè)（2）利用專業(yè)服務(wù)公司代理注冊(cè)8.3.3網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系一、網(wǎng)上銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)主要是用來(lái)進(jìn)行短期性的刺激銷售。網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式：1.有獎(jiǎng)促銷2.拍賣促銷3.免費(fèi)促銷二、網(wǎng)上公共關(guān)系1.網(wǎng)上公共關(guān)系目標(biāo)

公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。網(wǎng)上公共關(guān)系的目標(biāo)：（1）通過(guò)與網(wǎng)上媒體建立良好關(guān)系，樹立好的社會(huì)形象（2）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品（3）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道2.網(wǎng)上公共關(guān)系方法（1）與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作（2）宣傳和推廣產(chǎn)品（3）建立溝通渠道8.4網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施8.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

圖10-1美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模

2.網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展

圖10-2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道主要通過(guò)兩種形式，一種是通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布，另一渠道是通過(guò)E-mail發(fā)布。目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要表現(xiàn)形式是旗幟廣告（Banner）和圖標(biāo)（Icon/Button）。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與類型

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（1）交互性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過(guò)“Pull（拉）”方法吸引受眾注意，受眾可自由查詢。（2）具有靈活性和快捷性。在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告的信息反饋也非?？旖?。（3）廣告成本低廉。做網(wǎng)絡(luò)廣告每CPM的費(fèi)用是報(bào)紙的1/5、電視的1/8。（4）感官性強(qiáng)。這種廣告形式能傳送多感官的信息。（5）傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時(shí)間和空間的限制。（6）受眾針對(duì)性明確。由于點(diǎn)閱信息者即為有興趣者，所以可以直接命中潛在用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。（7）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較（見表10-1）表10-1不同媒體發(fā)布廣告比較

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型（1）按紐型廣告（Button）。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（Lego），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)站瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選（見圖10-3）。（2）圖標(biāo)廣告（Lego）。圖標(biāo)廣告是用于顯示公司或產(chǎn)品的圖標(biāo)，點(diǎn)擊后可直接鏈接到廣告企業(yè)的站點(diǎn)。（3）旗幟廣告（Banner）。網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出一定大小的一個(gè)畫面發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告（見圖10-3）。

（4）主頁(yè)型廣告（Homepage）。將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁(yè)，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。（5）分類廣告。是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點(diǎn)。

（6）列表分類播發(fā)型廣告。利用電子郵件列表和新聞組 列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵 件地址和新聞組。（7）電子雜志廣告。利用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布廣告。（8）新聞式廣告。利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā) 布有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息。

（9）文字鏈接（Textlink）廣告。文字鏈接廣告采用文字標(biāo)識(shí)的方式，點(diǎn)擊后可鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。（10）移動(dòng)廣告（Mobile）。該廣告是一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告，用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該小型圖片時(shí)，該移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大展示廣告版面（見圖10-3）。（11）通欄廣告。尺寸為770×100像素，橫貫頁(yè)面。（12）巨型廣告（Huge）。巨型廣告一般要占屏幕顯示的1/3空間。（13）全屏廣告。（14）網(wǎng)上視頻廣告。（15）其他形式的廣告。

圖10-3幾種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式8.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布1.主頁(yè)形式建立自己的主頁(yè)對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，是一種必然的趨勢(shì)。2.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）國(guó)內(nèi)有許多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新聞、評(píng)論、生活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容的信息。3.利用專類銷售網(wǎng)這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式。

4.應(yīng)用免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)免費(fèi)的Internet服務(wù)能幫助公司將廣告主動(dòng)送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。

5.采用黃頁(yè)形式在這些頁(yè)面上做廣告的好處是：針對(duì)性好；醒目。6.列入企業(yè)名錄一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會(huì)將一些企業(yè)信息融入他們的主頁(yè)中。7.借助網(wǎng)上報(bào)紙或雜志一些世界著名的報(bào)紙和雜志，紛紛在Internet上建立自己的Web主頁(yè)。8.建立虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）任何成員都可以在上面發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，但要注意遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，否則適得其反。9.使用新聞組新聞組也是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它與公告牌相似。10.電子郵件發(fā)布廣告

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作

網(wǎng)絡(luò)廣告