偉業(yè)-天津景瑞地產(chǎn)陽(yáng)光尚城營(yíng)銷(xiāo)策略提案-51PPT

景瑞地產(chǎn)“陽(yáng)光尚城”溝通2008年10月項(xiàng)目認(rèn)知1、項(xiàng)目北側(cè)緊鄰津榆公路（205國(guó)道），無(wú)明顯地標(biāo)，項(xiàng)目正對(duì)面為一民營(yíng)工廠。2、項(xiàng)目東側(cè)、西側(cè)均為荒地，東側(cè)有一無(wú)人維護(hù)天然水溏，有部分電線(xiàn)，線(xiàn)桿在項(xiàng)目圍墻內(nèi)。3、南側(cè)為待開(kāi)發(fā)用地，已初步平整。項(xiàng)目目前交通配套——670公交車(chē)站，百貨大樓——小淀鎮(zhèn)，位于距項(xiàng)目約5公里處一汽修廠內(nèi)，位置隱蔽，據(jù)司機(jī)稱(chēng)該車(chē)無(wú)固定發(fā)車(chē)頻次，因線(xiàn)路長(zhǎng)，車(chē)輛少，只大概掌握每小時(shí)一班，且路過(guò)外環(huán)線(xiàn)宜興阜與宜白路地段時(shí)經(jīng)常堵車(chē)，影響正常運(yùn)營(yíng)時(shí)間。正常運(yùn)營(yíng)車(chē)程約1小時(shí)15分鐘。項(xiàng)目周遍現(xiàn)狀景瑞項(xiàng)目情況小結(jié)：1、地塊與北辰區(qū)形成割裂，周邊交通路況、自然環(huán)境、配套條件成熟度較低，地塊相對(duì)“孤獨(dú)”，項(xiàng)目能夠借助的外部資源條件較差；2、道路交通與公共交通還相對(duì)不成熟，無(wú)明確道路指引，周邊路況給人較“偏遠(yuǎn)”的感覺(jué)，在市調(diào)人員已進(jìn)行交通咨詢(xún)的前提下，仍存在“迷路”的情況，說(shuō)明本項(xiàng)目客戶(hù)只能由河北區(qū)外展場(chǎng)的“樓巴”引導(dǎo)至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，客戶(hù)無(wú)私家車(chē)的情況下，自行到達(dá)地塊較為困難；3、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與周邊環(huán)境及發(fā)展現(xiàn)狀不“匹配”，客戶(hù)目標(biāo)雖然鎖定為北辰、河北，但市內(nèi)北部區(qū)域客戶(hù)對(duì)于項(xiàng)目地塊認(rèn)可度較低，拉動(dòng)內(nèi)維區(qū)域人群認(rèn)可較為困難；4、項(xiàng)目周邊無(wú)產(chǎn)業(yè)、無(wú)配套，與村為鄰，人文環(huán)境、自然環(huán)境較差；5、未來(lái)地鐵3號(hào)線(xiàn)預(yù)計(jì)2011年開(kāi)通“小賀莊站”，軌道交通建設(shè)成形速度較慢，近期與剛性、改善性需求人群嫁接較為困難；項(xiàng)目周遍現(xiàn)狀項(xiàng)目地塊位置的物理性距離較長(zhǎng)，交通狀況較差項(xiàng)目地塊周邊廠房、未治理水系圍繞，存在污染項(xiàng)目位于待開(kāi)發(fā)區(qū)，配套設(shè)施較少，生態(tài)環(huán)境較差，宜居條件較低居住感“孤獨(dú)”居住氛圍“封閉”項(xiàng)目認(rèn)知孤獨(dú)性封閉性R1R2C項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)化，自我完善，提高附加值是本項(xiàng)目突破的問(wèn)題點(diǎn)理想因素狀態(tài)不理想因素我們通過(guò)S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來(lái)界定和分析問(wèn)題優(yōu)化方向R1：非期望結(jié)果

——按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果本項(xiàng)目處于是科技園園區(qū)內(nèi)，周邊環(huán)繞著廠房，這樣會(huì)是使項(xiàng)目被周邊的工業(yè)所影響從交通上：項(xiàng)目位于科技園內(nèi)，交通不便利，周邊的道路路況也較差，經(jīng)常出現(xiàn)大型貨車(chē)，造成道路塵土多，擁堵現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)從生態(tài)環(huán)境上：若按常規(guī)發(fā)展，一般園林建設(shè)，不會(huì)降低項(xiàng)目周邊的廠房給項(xiàng)目帶來(lái)的污染；同時(shí)周邊自然環(huán)境也會(huì)使項(xiàng)目生態(tài)環(huán)境面臨嚴(yán)重的輻射污染從配套環(huán)境上：若不大力發(fā)展項(xiàng)目的配套設(shè)施，不能滿(mǎn)足人居的基本生活需求從區(qū)域位置上從交通上從生態(tài)環(huán)境上從配套上優(yōu)化方向從地塊上：未來(lái)會(huì)用密度較高的園林來(lái)打造本項(xiàng)目的私密性，提高了項(xiàng)目的舒適度從交通上：計(jì)劃2011年地鐵3號(hào)線(xiàn)會(huì)開(kāi)通，并且在小賀莊設(shè)站，盤(pán)活了本項(xiàng)目與外界的交通；項(xiàng)目周邊會(huì)的道路狀況也會(huì)在未來(lái)有大的變化。從生態(tài)環(huán)境上：用多種的園林打造與外界環(huán)境相割裂的專(zhuān)屬感受從配套上：以后將提高項(xiàng)目的配套設(shè)施，滿(mǎn)足客戶(hù)的日常生活生活，打造項(xiàng)目的宜居理念從交通上從地塊上從生態(tài)環(huán)境上從配套上R2：期望結(jié)果

——我們的期望目標(biāo)優(yōu)化方向R1R2項(xiàng)目處于是科技園區(qū)附近，被周邊環(huán)繞的工業(yè)所影響未來(lái)會(huì)用密度較高的園林來(lái)打造本項(xiàng)目的私密性，提高了項(xiàng)目的舒適度C：矛盾或沖突（complication）

——R1與R2之間存在著的矛盾或沖突

交通不便利，周邊的道路路況較差計(jì)劃2011年地鐵3號(hào)線(xiàn)會(huì)開(kāi)通，并且在小賀莊設(shè)站,具備遠(yuǎn)期聯(lián)動(dòng)價(jià)值周邊環(huán)繞的廠房、電網(wǎng)給項(xiàng)目帶來(lái)污染用東方私密型園林打造與外界環(huán)境相區(qū)隔化的感受小型的便民生活配套設(shè)施，不能滿(mǎn)足人居的基本生活需求重視項(xiàng)目的配套規(guī)劃，傳遞項(xiàng)目人居特質(zhì)，打造項(xiàng)目的宜居理念優(yōu)化方向溝通提綱淡市突圍市場(chǎng)現(xiàn)狀產(chǎn)品策略開(kāi)盤(pán)策略合作方式一、淡市突圍應(yīng)對(duì)手段面臨挑戰(zhàn)淡市環(huán)境下高貨值產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)期承受能力降低，周邊同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備周期短，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品心理預(yù)期暫時(shí)難以滿(mǎn)足等眾多困難已經(jīng)成為該項(xiàng)目3期限開(kāi)盤(pán)成功與否的決定性因素。把握市場(chǎng)：

針對(duì)周遍市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)信息，搶占市場(chǎng)真空期上市，深入挖掘自身產(chǎn)品力，提升產(chǎn)品兌現(xiàn)空間；高性?xún)r(jià)比：根據(jù)正面面對(duì)市場(chǎng)、合理分析市場(chǎng)、正確判斷客戶(hù)基礎(chǔ)上，制定可被市場(chǎng)接受的合理價(jià)格；搶工現(xiàn)場(chǎng)：

20天內(nèi)突擊完成樣板間及示范區(qū)，強(qiáng)化客戶(hù)感受，增加項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)劫殺力度，給予客戶(hù)大于心理預(yù)期的實(shí)際感受；客戶(hù)深耕：最大限度發(fā)覺(jué)單客潛力及客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力，重新挖掘老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力，培養(yǎng)與維系客戶(hù)情感，深耕客戶(hù)；開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)：三期別墅開(kāi)盤(pán)當(dāng)天同時(shí)安排二期業(yè)主辦理入住及老業(yè)主情感維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛、烘托現(xiàn)場(chǎng)氣場(chǎng)；雙重激勵(lì)制度：開(kāi)發(fā)商與代理商相呼應(yīng)，調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)最大能動(dòng)性，激發(fā)銷(xiāo)售熱情，取得更加優(yōu)異成績(jī)。開(kāi)盤(pán)推出54套產(chǎn)品，當(dāng)日售出46套，去化率高達(dá)80%，緊急加推資源后，截至黃金周期間，再次售出16套，實(shí)現(xiàn)回款近1億元東麗湖.萬(wàn)科城三期聯(lián)排別墅社會(huì)山應(yīng)對(duì)手段面臨挑戰(zhàn)客戶(hù)到訪(fǎng)量不足，無(wú)法吸引客戶(hù)到項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)感受成為銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中面臨的最大阻礙，如何拓展渠道，增加客戶(hù)認(rèn)知和來(lái)訪(fǎng)量成為項(xiàng)目面臨的主要問(wèn)題。渠道精雕：通過(guò)偉業(yè)“我愛(ài)我家”體系在三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，拓寬市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知途徑，利用我愛(ài)我家連鎖店面進(jìn)行有效宣傳布點(diǎn)，從爾使二、三級(jí)市場(chǎng)形成有效互動(dòng)，帶動(dòng)成交量上升。泛化通路：

選擇周遍工業(yè)產(chǎn)業(yè)園，南開(kāi)區(qū)集中商業(yè)圈的超市、商場(chǎng)等場(chǎng)所進(jìn)行行銷(xiāo)推廣，以DM直投與外展為主要手段，拓寬渠道行銷(xiāo)通路平臺(tái)，并進(jìn)行實(shí)效性監(jiān)測(cè)；現(xiàn)場(chǎng)情景雕刻：

精心營(yíng)造生活氛圍體系內(nèi)的情景洋房樣板體驗(yàn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)人與建筑和生活的互動(dòng)關(guān)系展示，讓客戶(hù)被現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境所感染，被意境所拉動(dòng)而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；客戶(hù)到訪(fǎng)量大幅增加，周到訪(fǎng)客戶(hù)近90組，50%以上由渠道客戶(hù)深耕獲得，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提供有利保證融科.金月灣應(yīng)對(duì)手段面臨挑戰(zhàn)與同區(qū)域泰達(dá).格調(diào)竹境項(xiàng)目形成針?shù)h相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在銷(xiāo)售周期、產(chǎn)品性質(zhì)、客戶(hù)資源等方面均存在正面競(jìng)爭(zhēng)，如何在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)成為項(xiàng)目銷(xiāo)售能否成功的關(guān)鍵因素。洞悉對(duì)手情況：

在淡季市場(chǎng)環(huán)境下，采取更加敏銳的觸覺(jué)，針對(duì)與泰達(dá).格調(diào)竹境針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，通過(guò)多方渠道監(jiān)測(cè)對(duì)方開(kāi)盤(pán)前各個(gè)節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售動(dòng)作，并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整自身銷(xiāo)售計(jì)劃和策略。搶占市場(chǎng)先機(jī)：

加緊工期節(jié)點(diǎn)，提前半個(gè)月取得銷(xiāo)售許可，在時(shí)間上與泰達(dá)項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)盤(pán)，搶占市場(chǎng)資源先機(jī)。優(yōu)化資源配置：

拉動(dòng)剛性需求，優(yōu)化價(jià)量資源比例；努力吸吶市場(chǎng)最大需求導(dǎo)向客戶(hù)開(kāi)盤(pán)當(dāng)日熱銷(xiāo)126套，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上完勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得了淡季市場(chǎng)環(huán)境下的豐厚回報(bào)。天津中心應(yīng)對(duì)手段面臨挑戰(zhàn)作為高端投資型為主的產(chǎn)品，其針對(duì)響應(yīng)客戶(hù)的挖掘以及關(guān)系維系和投資回報(bào)價(jià)值比例成位客戶(hù)最關(guān)心的因素。如何消除客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前的顧慮，成為該項(xiàng)目所面臨的首要問(wèn)題。陌生拜訪(fǎng)：針對(duì)渠道客戶(hù)資源進(jìn)行陌生電話(huà)拜訪(fǎng)，以軟性話(huà)題切入，降低客戶(hù)反感度，以項(xiàng)目高端形象邀請(qǐng)客戶(hù)參觀品鑒，提高客戶(hù)尊貴感受；挖掘市場(chǎng)：

針對(duì)產(chǎn)品成交周期長(zhǎng)特點(diǎn)加強(qiáng)客戶(hù)回訪(fǎng)，以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)加強(qiáng)客戶(hù)溝通，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)展示工程節(jié)點(diǎn)；細(xì)化銷(xiāo)售說(shuō)辭：

時(shí)時(shí)更新細(xì)化說(shuō)辭，利用時(shí)事、事件等與客戶(hù)交流，使客戶(hù)更加感性的理解和認(rèn)知項(xiàng)目；產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度不斷增加，陌生拜訪(fǎng)到達(dá)客戶(hù)占到總來(lái)訪(fǎng)量的50%以上，產(chǎn)品投資前景逐漸被市場(chǎng)所接受和看好，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷攀升沿海.賽洛城應(yīng)對(duì)手段面臨挑戰(zhàn)位于北京東四環(huán)86萬(wàn)平米大盤(pán)項(xiàng)目品，規(guī)劃總戶(hù)數(shù)達(dá)到4983戶(hù)，目前開(kāi)發(fā)至7期，均以100平米以上大戶(hù)型面市，由于產(chǎn)品面積種類(lèi)單一，市場(chǎng)價(jià)格偏高，目前已形成市場(chǎng)滯銷(xiāo)情況。銷(xiāo)售策略轉(zhuǎn)變：積極改變自身“陳舊”形象，改7期案名為“美利山”，創(chuàng)造市場(chǎng)新興奮點(diǎn)，大戶(hù)型全面封盤(pán)，置后銷(xiāo)售；創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品：

在7期中推出全新LOFT產(chǎn)品，層高3.9米，“50+20”結(jié)構(gòu)，打造產(chǎn)品差異化，吸引市場(chǎng)關(guān)注；適當(dāng)利潤(rùn)空間：

該項(xiàng)目?jī)r(jià)格已由07年底均價(jià)15500元/平米降至目前12500元/平米，充分積壓價(jià)格空間，以降低適當(dāng)利潤(rùn)保證銷(xiāo)售順暢；·全新銷(xiāo)售模式：

根據(jù)2010年交房子，采取首付分3年付清方式，解決部分剛性需求客戶(hù)實(shí)際困難，緩解市場(chǎng)壓力通過(guò)改善銷(xiāo)售策略，優(yōu)化產(chǎn)品，該項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度得到重新提升，隨著價(jià)格與資源配比關(guān)系調(diào)整及銷(xiāo)售方式創(chuàng)新，在保證銷(xiāo)售利潤(rùn)的情況下實(shí)現(xiàn)快速走量目標(biāo)。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日售出產(chǎn)品300余套,實(shí)現(xiàn)回款1.5億元.偉業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)策略策略1：立體項(xiàng)目展示策略2：分析客戶(hù)需求策略4：深耕渠道拓展策略5：貨量配比策略策略6：現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)擠壓二、市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)大勢(shì)轉(zhuǎn)移國(guó)民注意力，影響客戶(hù)市場(chǎng)信心，為房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)困難政策態(tài)度轉(zhuǎn)向溫和政策解讀銀根緊縮通貨膨脹降稅調(diào)息政策區(qū)域時(shí)間相關(guān)政策關(guān)鍵詞2008年金融稅收政策

2008.1-4央行3次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率抑制貨幣信貸過(guò)快增長(zhǎng)，以貸炒房2008.2.12經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)企業(yè)的貸款利率可以在現(xiàn)行利率基礎(chǔ)上至多下浮10%，貸款期限從原來(lái)的三年延長(zhǎng)至五年鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房2008.2.14央行于14日發(fā)行最多1950億元的票據(jù)。作用相當(dāng)于增加銀行準(zhǔn)備金，抑制以貸炒房2008.3.25上調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)至15.5%。

抑制貨幣信貸過(guò)快增長(zhǎng)，以貸炒房2008.4.25本年度第三次上調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。至此，存款準(zhǔn)備金率已達(dá)到16%。2008.5.20上調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，這是央行年內(nèi)第四次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，已至16.5%。2008.6.152008.6.25中國(guó)人民銀行決定上調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率１個(gè)百分點(diǎn)，于２００８年６月１５日和２５日分別按０．５個(gè)百分點(diǎn)繳款。2008.8.2827日，央行和銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》，要求嚴(yán)格商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理，其中，禁止金融機(jī)構(gòu)向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)放專(zhuān)門(mén)用于繳交土地出讓價(jià)款的貸款。抑制貨幣信貸過(guò)快增長(zhǎng)，以貸炒房通貨膨脹、政府調(diào)控和緊縮政策，必將抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展。宏觀政策政策解讀宏觀政策政策區(qū)域時(shí)間相關(guān)政策關(guān)鍵詞2008年金融稅收政策2008年10月22日

首付比例居民首次購(gòu)房最低首付款比例減至20%(原比例30%)貸款利率商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率的下限擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍（原來(lái)下限為0.85倍）。公積金貸款個(gè)人住房公積金貸款各檔次利率下調(diào)0.27百分點(diǎn)擴(kuò)大商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率下浮幅度支持居民首次購(gòu)買(mǎi)普通住房

2008年10月22日

契稅首次購(gòu)買(mǎi)90平米以下住房契稅統(tǒng)一下調(diào)到1%(原為1.5%)其他稅個(gè)人買(mǎi)賣(mài)住房暫免征收印花稅(原比例0.05%)；免土地增值稅（北京原為交易價(jià)的1%）減免相關(guān)稅費(fèi)，支持居民購(gòu)買(mǎi)住房

著眼新政本身，即時(shí)效果有限，新政出臺(tái)的意義遠(yuǎn)大于其本身的實(shí)際效果。政策解讀小結(jié)地區(qū)救市政策：杭州市政府發(fā)布的《市政府關(guān)于促進(jìn)杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展的若干意見(jiàn)》，其中包括購(gòu)房入戶(hù)實(shí)施范圍擴(kuò)展至老城區(qū)、政府給予個(gè)人買(mǎi)房一定的稅繳補(bǔ)貼、放寬房企受讓及開(kāi)發(fā)期限等系列措施；上海市公積金管理中心發(fā)布《關(guān)于再次調(diào)整本市住房公積金貸款額度上限的通知》，上調(diào)補(bǔ)充住房公積金貸款的最高額度，符合條件的家庭最高可貸60萬(wàn)元救市后市預(yù)判：宏調(diào)、房調(diào)政策回暖對(duì)于展現(xiàn)出深調(diào)趨勢(shì)的房地產(chǎn)，將發(fā)揮一個(gè)“氣墊”效果。對(duì)本輪房地產(chǎn)調(diào)整，我們傾向于中度、中期的判斷，對(duì)后市的預(yù)期分為三個(gè)階段：僵持階段：2008年底之前，將主要體現(xiàn)為政策引導(dǎo)過(guò)分悲觀預(yù)期的回暖，從嚴(yán)重觀望到審縝觀望的階段。逐漸恢復(fù)階段：在2009年一季度末和二季度，嚴(yán)重觀望局面有望改觀。目前判斷，2009年年中之前，將是一個(gè)逐漸恢復(fù)的階段?；胤€(wěn)階段：市場(chǎng)中度、中期調(diào)整；行業(yè)中度偏深調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇并存地區(qū)性救市政策的出臺(tái)在一定程度上加強(qiáng)了消費(fèi)者的預(yù)期，為市場(chǎng)回穩(wěn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)宏觀政策政策解讀市場(chǎng)表現(xiàn)北辰整年市場(chǎng)走勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，07市場(chǎng)表現(xiàn)為“先揚(yáng)后抑”，全年漲幅27％市場(chǎng)表現(xiàn)08年成交套數(shù)與07年同期相比下降51％，08年成交面積與07年同期相比下降54.7％，08年成交價(jià)格與07年同期相比上升36％經(jīng)過(guò)08年上半年震蕩小幅上揚(yáng)后，6月開(kāi)始市場(chǎng)量?jī)r(jià)雙雙下跌市場(chǎng)表現(xiàn)08年1—9月月均成交套數(shù)環(huán)比07年下半年月均成交套數(shù)下降59％，08年1—9月月平均成交面積環(huán)比07年下半年下降60％，08年上半年成交均價(jià)環(huán)比07年下半年成交均價(jià)上漲13％。天津市08年1—9月整體市場(chǎng)成交量和成交面積較07年同期大幅下降，呈現(xiàn)量減價(jià)增的趨勢(shì)，供需進(jìn)入平緩減速期；成交面積下降，說(shuō)明90/70政策顯現(xiàn)，市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入“瘦身”期，北辰整年市場(chǎng)走勢(shì)呈現(xiàn)震蕩下滑；07年底到08年初市場(chǎng)呈現(xiàn)低開(kāi)效應(yīng)，在成交價(jià)格小幅下降的情況下，北辰市場(chǎng)成交環(huán)比07下半年升幅較小，價(jià)格呈現(xiàn)難以走高的趨勢(shì)。市場(chǎng)表現(xiàn)小結(jié)：北辰區(qū)08年上半年成交客戶(hù)分析通過(guò)以上市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看出，北辰區(qū)2008年1—9月商品房成交客戶(hù)來(lái)源主要以地緣性客戶(hù)及周遍區(qū)域客戶(hù)為主，從客戶(hù)置業(yè)目的上來(lái)看，將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品作為第一居所的客戶(hù)占到整體銷(xiāo)售市場(chǎng)87%，其中符合剛性需求的婚房及養(yǎng)老產(chǎn)品與改善居住型產(chǎn)品依舊占據(jù)銷(xiāo)售主導(dǎo)地位。北辰區(qū)2008年1—9月共成交商品房2031套，總成交面積約18.2萬(wàn)平米，其中90/70產(chǎn)品共935套，占到成交總量的46%，而根據(jù)產(chǎn)品成交總價(jià)分析，總價(jià)在50萬(wàn)元以下的產(chǎn)品占具了市場(chǎng)成交量的一半以上，因此可以看出，目前北辰房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出剛性需求與改善居住產(chǎn)品占主導(dǎo)，低貨值“瘦身”產(chǎn)品銷(xiāo)售旺盛的局面。數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)指數(shù)研究院位置名稱(chēng)主力戶(hù)型產(chǎn)品類(lèi)型價(jià)格價(jià)格幅度去化量（套）中心城圈南開(kāi)中心城上城領(lǐng)90平米高層8880元/平米—12%約150外城圈津南領(lǐng)世深白60-128平米高層特惠房4700元/平米5500-6000元/平米—28%約30津南領(lǐng)世達(dá)觀60-88平米135-175平米高層/洋房高層4500元/平米洋房5500元/平米—33%約150津南金地格林85—105平米高層/洋房高層4200洋房5600—25%約200北辰寶翠花都90平米洋房5000元/平米—1.3%約210河西富力津門(mén)湖130-156平米高層（精裝）9000/平米—15%約160東麗萬(wàn)科東麗湖90平米兩居18層精裝送家電5700元/平米—8%約900天津市場(chǎng)主力項(xiàng)目產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)：分區(qū)域主力住宅項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格跌幅超過(guò)10％，戶(hù)型全面走向“瘦身”領(lǐng)世達(dá)觀領(lǐng)世深白中心城上城金地格林寶翠花都富力津門(mén)湖中心城圈內(nèi)項(xiàng)目一個(gè)其余五個(gè)項(xiàng)目分布在外環(huán)線(xiàn)周遍,成為天津兩個(gè)月成交主體。中心城區(qū)外城圈中心城區(qū)以?xún)?yōu)勢(shì)地段特征，降低單價(jià)，弱化總價(jià)接受度，保持一定的走量與現(xiàn)金流；環(huán)城周邊項(xiàng)目以“瘦身型”產(chǎn)品為主，弱化總價(jià)，低單價(jià)姿態(tài)面向市場(chǎng)，加快項(xiàng)目現(xiàn)金流回款剛性需求產(chǎn)品態(tài)勢(shì)旺銷(xiāo)各項(xiàng)目以“瘦身”產(chǎn)品為主市場(chǎng)姿態(tài)以適當(dāng)利潤(rùn)，追求現(xiàn)金流保持走量適當(dāng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)基礎(chǔ)天津市場(chǎng)主力項(xiàng)目產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)：三、產(chǎn)品策略陽(yáng)光尚城一期產(chǎn)品資源統(tǒng)計(jì)3#4#5#6#7#8#34#33#32#31#30#28#29#26#25#27#24#洋房產(chǎn)品：25#，26￥，27#，28#，29#，30#，31#，32#，33#，34#層數(shù)：4.5層產(chǎn)品面積區(qū)間：67—152.6平米總戶(hù)數(shù)：350套占一期產(chǎn)品比例：51.93%高層產(chǎn)品3#，4#，5#，6#，7#，8#層數(shù)：18層產(chǎn)品面積區(qū)間：73.5—92.2平米總戶(hù)數(shù)：324戶(hù)占一期產(chǎn)品比例：48.07%由產(chǎn)品資源比例可以看出，項(xiàng)目一期高層產(chǎn)品應(yīng)作為快速走量，加快資金回籠產(chǎn)品推出，而大面積洋房產(chǎn)品應(yīng)作為項(xiàng)目標(biāo)桿，作為體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)產(chǎn)品。洋房產(chǎn)品26#，27#，28#，29#，32#，33#以及高層產(chǎn)品4#樓產(chǎn)品因?qū)儆陧?xiàng)目主力戶(hù)型，且樓座位置靠近社區(qū)核心，坐擁社區(qū)核心景觀，與前后相臨樓座樓間距較大，因此將其劃分為A級(jí)資源。洋房24#，25#雖同樣屬于洋房主力產(chǎn)品，但其位置臨近一期邊緣，遠(yuǎn)離社區(qū)核心資源；高層3#臨近社區(qū)規(guī)劃景觀，5#，8#雖靠近社區(qū)中心位置，但其依其產(chǎn)品戶(hù)型原因，以上樓座劃分為B類(lèi)資源。洋房34#，高層6#，7#由于靠近社區(qū)邊緣或臨近公路，生活噪音影響較大，未來(lái)居住安全性相對(duì)其他樓座較低，而30#，31#號(hào)樓作為洋房資源中小戶(hù)型產(chǎn)品，且與其他樓間距較小，存在明顯缺陷，因此以上資源劃分為C類(lèi)資源。34#33#32#31#30#28#29#26#25#27#24#4#3#5#6#7#8#陽(yáng)光尚城一期產(chǎn)品資源等級(jí)劃分根據(jù)以上產(chǎn)品分析及資源等級(jí)劃分，在首開(kāi)產(chǎn)品配比中，我們建議：1、根據(jù)產(chǎn)品體量，首開(kāi)走量產(chǎn)品主要以高層90/70產(chǎn)品為主，洋房產(chǎn)品作為樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)桿產(chǎn)品推出2、根據(jù)市場(chǎng)與客戶(hù)情況，我們可組合推出相對(duì)較差高層產(chǎn)品與相對(duì)較好的洋房產(chǎn)品資源，既能利用價(jià)格擠壓快速消化高層產(chǎn)品，同時(shí)洋房產(chǎn)品的先期入市為后期相對(duì)優(yōu)質(zhì)洋房資源的推出樹(shù)立標(biāo)桿。3，根據(jù)目前儲(chǔ)客900組數(shù)量，按照正常10：1轉(zhuǎn)化比例，預(yù)計(jì)認(rèn)購(gòu)數(shù)量為90組左右，需要遵守供需平衡比例原則注：如有關(guān)系戶(hù)將需要單獨(dú)開(kāi)出一部分資源，保證資源去化完整性我們建議首開(kāi)推出洋房產(chǎn)品３１＃，３２＃和高層產(chǎn)品６＃，７＃；共178套資源，總面積約16500平米；其中高層108套，共約9504平米，洋房產(chǎn)品70套，面積共約7074平米。

首開(kāi)資源情況價(jià)格策略原則－優(yōu)化產(chǎn)品資源實(shí)現(xiàn)均勻去化產(chǎn)品采用“低開(kāi)穩(wěn)走，價(jià)量配合、舉高壓低”的價(jià)格策略。低開(kāi)穩(wěn)走——前期考慮到項(xiàng)目產(chǎn)品在區(qū)域上競(jìng)爭(zhēng)條件和項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)，為達(dá)到逐步占領(lǐng)市場(chǎng)、吸納客戶(hù)，先以較低面積的小戶(hù)型先期進(jìn)入市場(chǎng)的主力，實(shí)現(xiàn)低總價(jià)的低門(mén)檻吸納首波客戶(hù)。價(jià)量配合——

在項(xiàng)目持續(xù)銷(xiāo)售中，通過(guò)各類(lèi)產(chǎn)品在同階段中的價(jià)格及供應(yīng)量的配合，實(shí)現(xiàn)均勻去化各類(lèi)產(chǎn)品，分批分撥完成產(chǎn)品在階段推售中的作用和任務(wù)。舉高壓低——

在首次的推售中，樹(shù)立標(biāo)桿洋房產(chǎn)品，起到擠壓小高產(chǎn)品資源的去化，同時(shí)舉高壓低的策略主要應(yīng)用在后期4.5層產(chǎn)品與18層產(chǎn)品的對(duì)比銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和銷(xiāo)量的雙重驅(qū)動(dòng)效果。價(jià)量原則產(chǎn)品關(guān)系價(jià)值釋量圖4.5層大戶(hù)型擠壓18層4.5層小戶(hù)型均價(jià)標(biāo)桿18層4.5層小戶(hù)型品質(zhì)支撐聯(lián)動(dòng)效應(yīng)價(jià)格對(duì)比快速消化4.5層大戶(hù)型價(jià)值提升價(jià)格拉升價(jià)格提升體系原理開(kāi)盤(pán)價(jià)格策略：樓號(hào)套數(shù)單價(jià)（元/平米）面積區(qū)間（平米）總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元）6#，小兩居產(chǎn)品54500073.5—89.636.7—44.87#小兩居產(chǎn)品54500081.8—92.240.9—46.131#小兩居產(chǎn)品40620067.1—99.841.6—61.932#三居產(chǎn)品30550098.62—151.154.2—83.11、利用洋房小戶(hù)型產(chǎn)品6200元/平米單價(jià)擠壓同面積高層產(chǎn)品5000元/平米單價(jià)，加快高層產(chǎn)品去化速度。2、利用洋房大面積產(chǎn)品低均價(jià)特征與高貨值特點(diǎn)，吸引市場(chǎng)部分改善性客戶(hù)需求。3、利用大面積洋房產(chǎn)品總價(jià)擠壓小戶(hù)型洋房產(chǎn)品，加快小戶(hù)型洋房產(chǎn)品去化速度。運(yùn)用雙重?cái)D壓手段，加快小戶(hù)型產(chǎn)品去化速度，謀求實(shí)現(xiàn)快速走量，回籠資金。價(jià)格導(dǎo)向6#7#31#32#總價(jià)約44萬(wàn)總價(jià)約55萬(wàn)總價(jià)約69萬(wàn)總價(jià)差約10萬(wàn)總價(jià)差約15萬(wàn)總價(jià)差約20萬(wàn)產(chǎn)品屬性1（4.5層）：墅居產(chǎn)品屬性2（4.5層小戶(hù)型）：精英產(chǎn)品屬性3（18層躍層）：新概念從內(nèi)圍來(lái)：從地源來(lái)：從城中來(lái)：我來(lái)到這里與家人共享工作之余的融合關(guān)系，生活中我追求的不是炫耀而是實(shí)用的品質(zhì)享受滿(mǎn)足我生活的需求同時(shí)，社區(qū)的環(huán)境、產(chǎn)品的舒適度將成為我居住在這里的原因我的工作離我的生活只有1公里的距離我要讓我的家人生活在一個(gè)靜謐且高質(zhì)的社區(qū)，我的追求就是性?xún)r(jià)比我能夠在我的承受力下選擇這個(gè)區(qū)域中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，空間有形，但品質(zhì)要高位婚房置業(yè)，我們的家在這里，我們的夢(mèng)想從這里開(kāi)始我在不斷的選擇，城市的距離到底有多遠(yuǎn)，建立獨(dú)立生活圈優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)鄰里、優(yōu)質(zhì)生活，我把我的家人帶到這里體驗(yàn)一種新的居住理念吸引指數(shù)吸引指數(shù)吸引指數(shù)城市內(nèi)維尋找我們的居民近區(qū)域改善型升級(jí)型中高端客戶(hù)成為主力理性型改善型中端客戶(hù)成為主力需求型客戶(hù)價(jià)值吸引點(diǎn)區(qū)域內(nèi)這里一枝獨(dú)秀方便工作希望能在這里置業(yè)，解約我更多的時(shí)間量力而行，期望未來(lái)的區(qū)域發(fā)展城里的房子再降，壓力也超出我的負(fù)荷沒(méi)有你的世界，我的生活一片黑暗，我從這里開(kāi)始新的生活和夢(mèng)想產(chǎn)品屬性4（18層平層）：青年之家近端中尋找我們的居民區(qū)域型園林、會(huì)所價(jià)格、配套、交通區(qū)域欲望型：因區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展因工作地因區(qū)域熟知度環(huán)境策略：拓展策略：北辰工業(yè)園、區(qū)域內(nèi)政府機(jī)構(gòu)信息覆蓋、重點(diǎn)企事業(yè)聯(lián)盟周邊工作客群項(xiàng)目氣質(zhì)吸引客群周邊居住改善型客群產(chǎn)品屬性吸引客群圍點(diǎn)打援：占領(lǐng)制高點(diǎn)，用產(chǎn)品力、未來(lái)便捷生活當(dāng)戟，直擊客戶(hù)需求心理客戶(hù)特征——區(qū)域欲望型城市改善型：因受價(jià)格積壓因家庭生活需求具有前沿投資眼光環(huán)境策略：拓展策略：河北、北辰的客群是主力攻占區(qū)域客群高端三級(jí)市場(chǎng)客戶(hù)資源、梅江區(qū)域的攻占較熟知的泛區(qū)域客群產(chǎn)品力＋高舒適度＋和諧鄰里吸引客群被一種新的人文環(huán)境所吸引的客群產(chǎn)品屬性吸引客群暗渡陳倉(cāng)

：“示之以動(dòng)”的低調(diào)手法，渠道深耕，暗線(xiàn)上的出奇制勝。

客戶(hù)特征——城市改善型都市守望型：因區(qū)域便捷性因承受力需求環(huán)境策略：拓展策略：勢(shì)者，因利而制權(quán)也，通過(guò)產(chǎn)品力的營(yíng)造，通過(guò)區(qū)域價(jià)值與交通配套便捷度的帶動(dòng)創(chuàng)造項(xiàng)目的勢(shì)頭軌道交通拉近城市距離周邊需求型客群提高現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)效力、配套兌現(xiàn)力產(chǎn)品屬性吸引客群客戶(hù)特征——都市守望型價(jià)格漲幅開(kāi)盤(pán)均價(jià)5300通過(guò)目前900組積累客戶(hù)，按正常轉(zhuǎn)化成交比例10：1計(jì)算正常有效意向客戶(hù)約為90組，受開(kāi)盤(pán)當(dāng)日價(jià)格，戶(hù)型，資源，選房順序等條件影響正常成交客戶(hù)約70組漲幅10%整體首開(kāi)資源均價(jià)實(shí)現(xiàn)5650元/平米計(jì)劃節(jié)點(diǎn)階段劃分工程節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)前期預(yù)熱開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)后期順?shù)N加推資源1.完成項(xiàng)目導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)建立，加快示范區(qū)進(jìn)度2.持續(xù)市場(chǎng)預(yù)熱聲音1、開(kāi)放售樓處、樣板間施工，正式展示2、完成前期銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備完成開(kāi)盤(pán)各項(xiàng)物料準(zhǔn)備完善社區(qū)內(nèi)環(huán)境規(guī)劃，導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)，樣板間展示18層躍層樣板間開(kāi)放08年12月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月09年6月&7月1、釋放產(chǎn)品戶(hù)型圖2、進(jìn)行詳細(xì)客戶(hù)梳理釋放價(jià)格區(qū)間，電話(huà)邀約客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)針對(duì)意向客戶(hù)出售陽(yáng)光卡，進(jìn)行預(yù)約選房根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行加推。1、一口價(jià)策略銷(xiāo)售2、推出特惠房，去化低級(jí)資源通過(guò)渠道進(jìn)行二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，深耕客戶(hù)渠道。開(kāi)盤(pán)后順?shù)N視銷(xiāo)售情況及時(shí)補(bǔ)貨剩余約100余套資源，跨年度實(shí)現(xiàn)漲幅5830元/平米四、開(kāi)盤(pán)策略開(kāi)盤(pán)策略鑒于目前天津整體房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況以及項(xiàng)目自身情況，在開(kāi)盤(pán)方式中，我們采取以下幾項(xiàng)基本原則：1、“走暗線(xiàn)”：不做大規(guī)模線(xiàn)上宣傳，集中精力內(nèi)部深耕已儲(chǔ)存的900組客戶(hù)，爭(zhēng)取在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上謀求最大成交量。2、以剛性需求資源為主推目標(biāo)，用小戶(hù)型產(chǎn)品的快速去化帶動(dòng)整體銷(xiāo)售。3、以總價(jià)較低產(chǎn)品作為主要銷(xiāo)售目標(biāo)，通過(guò)剛性需求產(chǎn)品的快速去化加快資金回籠。4、根據(jù)資源等級(jí)劃分選擇主推產(chǎn)品，挑選高層產(chǎn)品中的較低質(zhì)資源與洋房產(chǎn)品中較優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行搭配，通過(guò)對(duì)比與擠壓加快產(chǎn)品去化速度。5、儲(chǔ)客分批次分意向夯實(shí)，并結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行節(jié)點(diǎn)性客戶(hù)篩選。08年10月

08年12月

09年1月

09年2月

09年3月

09年4月

08年10月日外接待啟用09年3月15日客戶(hù)認(rèn)購(gòu)陽(yáng)光卡09年2月中旬產(chǎn)品推介會(huì)09年2月底樣板間、示范區(qū)具備參觀條件暫定09年4月09年4月底適時(shí)主推18層躍層產(chǎn)品09年1月下旬公布戶(hù)型圖釋放價(jià)格區(qū)間與產(chǎn)品類(lèi)型從產(chǎn)品推介會(huì)到正式銷(xiāo)售陽(yáng)光卡約45天。從認(rèn)購(gòu)到開(kāi)盤(pán)約20天，現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)提升陽(yáng)光卡推出資源制定開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠方式釋放樓座價(jià)格區(qū)間躍層樣板間裝修執(zhí)行節(jié)點(diǎn)偉業(yè)客戶(hù)五步篩選：意向認(rèn)定示范區(qū)夯實(shí)推介會(huì)夯實(shí)信貸資質(zhì)審核邀約家庭決策人意向梳理戶(hù)型圖釋放價(jià)格區(qū)間釋放售樓處樣板間開(kāi)放產(chǎn)品推介09年1月900組登記客戶(hù)產(chǎn)品梳理600組200組價(jià)格區(qū)間梳理現(xiàn)場(chǎng)感受梳理150組09年2月09年3月

客戶(hù)意向梳理

電話(huà)通知客戶(hù)、獲知相關(guān)信息后明確購(gòu)房意向確保開(kāi)始售卡時(shí)客戶(hù)有效150組，以完成最終銷(xiāo)售70組目標(biāo)銷(xiāo)售人員通知客戶(hù)從何時(shí)起可以開(kāi)始購(gòu)卡，并詳細(xì)告知相關(guān)權(quán)益及認(rèn)購(gòu)選房流程和優(yōu)惠措施客戶(hù)到指定銀行開(kāi)戶(hù)并書(shū)面同意銀行存款去向監(jiān)督，存入規(guī)定數(shù)量現(xiàn)金后領(lǐng)取一張陽(yáng)光卡及相關(guān)憑證開(kāi)發(fā)商與銀行確認(rèn)當(dāng)天的存入現(xiàn)金數(shù)量，統(tǒng)計(jì)售出的陽(yáng)光卡數(shù)量以及