網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研專員模塊(ppt 67)

第04章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研專員模塊14.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，就把握不了市場(chǎng)。網(wǎng)上調(diào)查就是利用因特網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷(xiāo)渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。24.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。34.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性4．調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)空、地域限制4．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性44.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的目的是收集網(wǎng)上購(gòu)物者和潛在顧客的信息，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與理解，改善營(yíng)銷(xiāo)并更好地服務(wù)于顧客。1.識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者并激勵(lì)其訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)

目前可采取以下一些策略：1)利用電子郵件或來(lái)客登記簿獲得市場(chǎng)信息2)給予訪問(wèn)者獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品3)吸引訪問(wèn)者注冊(cè)從而獲得個(gè)人信息4)向訪問(wèn)者承諾物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)5)由軟件自動(dòng)檢測(cè)訪問(wèn)者是否完成調(diào)查問(wèn)卷52.企業(yè)站點(diǎn)上的市場(chǎng)調(diào)查要想有效地在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，可以采取以下策略：（1）科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一份理想的在線問(wèn)卷，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：目的性原則可接受性原則簡(jiǎn)明性原則匹配性原則（2）監(jiān)控在線服務(wù)（3）測(cè)試產(chǎn)品不同的性能、款式、價(jià)格、名稱和廣告頁(yè)（4）有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客（5）以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的差別化贏得訪問(wèn)者（4）傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合（7）通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)買(mǎi)掌握市場(chǎng)信息64.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法4.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟

1．明確問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)2．確定市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象，主要分為三大類：（1）企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者（2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（3）企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者73．制定調(diào)查計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的第三步是制定有效的調(diào)查計(jì)劃，包括五部分內(nèi)容：（1）資料來(lái)源（2）調(diào)查方法（3）調(diào)查手段（4）抽樣方案（5）聯(lián)系方法4．收集信息利用因特網(wǎng)作市場(chǎng)調(diào)查，不管是一手資料還是二手資料，可同時(shí)在全國(guó)或全球進(jìn)行，收集的方法也很簡(jiǎn)單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可，這與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。85．分析信息信息收集結(jié)束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相當(dāng)重要，是把握商機(jī)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得經(jīng)營(yíng)成果的一個(gè)制勝法寶。利用Internet，企業(yè)在獲取商情，處理商務(wù)的速度方面是傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)法比擬的。4．提交報(bào)告調(diào)研報(bào)告的填寫(xiě)是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌，調(diào)查員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，而應(yīng)把與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果寫(xiě)出來(lái)，并以調(diào)查報(bào)告正規(guī)格式書(shū)寫(xiě)。94.2.2網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟網(wǎng)上直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定目的在因特網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。直接調(diào)研的方法有四種：觀察法專題討論法問(wèn)卷調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法

網(wǎng)上用的最多的是專題討論法和在線問(wèn)卷法101．專題討論法

專題討論可通過(guò)Usenet新聞組（Newsgroup）、電子公告牌（BBS）或郵件列表（MailingLists）討論組進(jìn)行。第一步，確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)；第二步，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組；第三步，確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；第四步，登陸相應(yīng)的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。112．在線問(wèn)卷法

在線問(wèn)卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與它的各種調(diào)查。在線問(wèn)卷法可以委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行，具體做法是：1）向若干相關(guān)的討論組郵去簡(jiǎn)略的問(wèn)卷2）在自己網(wǎng)站上放置簡(jiǎn)略的問(wèn)卷3）向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問(wèn)卷。124.2.3網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步驟網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。因特網(wǎng)雖有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎（SearchEngine）的使用，其次要掌握專題性網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。因特網(wǎng)上查找資料主要通過(guò)三種方法:1）利用搜索引擎,2）訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站,3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)。131．利用搜索引擎查找資料

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上使用最普遍的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具（1）主題分類檢索主題分類檢索即通過(guò)各搜索引擎的主題分類目錄（WebDirectory）查找信息。（2）關(guān)鍵詞檢索用戶通過(guò)輸入關(guān)鍵詞來(lái)查找所需信息的方法，稱關(guān)鍵詞檢索法。使用關(guān)鍵詞法查找資料一般分三步，14a)明確檢索目標(biāo)，分析檢索課題，確定幾個(gè)能反映課題主題的核心詞作為關(guān)鍵詞，包括它的同義詞、近義詞、縮寫(xiě)或全稱等。b)采用一定的邏輯關(guān)系組配關(guān)鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點(diǎn)擊檢索（或Search）按鈕，即可獲得想要的結(jié)果。c)如果檢索效果不理想，可調(diào)整檢索策略，結(jié)果太多的，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)南拗?，結(jié)果太少的，可擴(kuò)大檢索的范圍，取消某些限制；直到獲得滿意的結(jié)果。15161．網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)包括常用運(yùn)算符、高級(jí)搜索技術(shù)、限制檢索、特殊檢索技術(shù)：（1）常用運(yùn)算符常用運(yùn)算符一般用于搜索引擎的簡(jiǎn)單檢索。在網(wǎng)絡(luò)信息檢索中，掌握一些常用的運(yùn)算符，會(huì)使你的檢索提問(wèn)更準(zhǔn)確，搜索結(jié)果更精確。4.2.4網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步驟17①加號(hào)：+格式：+檢索詞功能：檢索詞必須出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。示例：查找有關(guān)克林頓與瓊斯的網(wǎng)頁(yè)，檢索提問(wèn)式可以為：+克林頓+瓊斯，表示克林頓與瓊斯這兩個(gè)詞必須出現(xiàn)在搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)中。18

減號(hào)：-格式：-檢索詞功能：檢索詞不能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。示例：查找關(guān)于windows2000的資料，但又不想看到關(guān)于Windows98或Windows3.1的網(wǎng)頁(yè)，檢索提問(wèn)可以為：+windows2000–windows98-windows3.1。減號(hào)的作用在于可以使搜索結(jié)果集中反映你的需求，使你無(wú)需為大量無(wú)關(guān)的搜索結(jié)果而頭疼。管道符：|格式：檢索詞一|檢索詞二功能：一組檢索詞在搜索結(jié)果中只要出現(xiàn)任一個(gè)即被命中。示例：查詢有關(guān)克林頓或希拉里的資料，檢索提問(wèn)可以為：克林頓|希拉里，表示在搜索結(jié)果中克林頓與希拉里這兩個(gè)詞只要出現(xiàn)一個(gè)都被命中.19

引號(hào)：“”格式：“詞組”，如“computernetwork”功能：詞組檢索功能，只檢索含有該詞組的資料示例：檢索提問(wèn)“computernetwork”，表示只檢索含有詞組computernetwork的網(wǎng)絡(luò)文檔；檢索提問(wèn)“電腦商情報(bào)”，會(huì)找出包含電腦商情報(bào)的網(wǎng)站，不會(huì)查找有關(guān)電腦商情，XX商情報(bào)的內(nèi)容。

此外，一些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)如“-”（連字符）、“\”(斜杠)、“_”（下劃線）、“,”（逗號(hào)）、“.”（點(diǎn)）等在不同的搜索引擎也可作為短語(yǔ)連接符。例如：mother-in-law盡管沒(méi)有加引號(hào)，仍作為專用語(yǔ)處理。20截詞符：*（星號(hào)）格式：詞干*，如computer*功能：自動(dòng)查找具有相同詞干的所有單詞，提高檢索的全面性，擴(kuò)大命中結(jié)果的數(shù)量，適用于一部分網(wǎng)站示例：檢索提問(wèn)computer*，表示可自動(dòng)查找computer、computers、computerised、computerized等單詞；又如interne*會(huì)檢索出interne、internecine、internet等相關(guān)的內(nèi)容。幾乎所有主要搜索引擎均支持以上這些檢索功能，只是具體使用時(shí)有時(shí)符號(hào)會(huì)有所差別，所以用戶在實(shí)際使用前可先瀏覽一下“Help”（幫助頁(yè)面）。21（2）高級(jí)搜索技術(shù)高級(jí)搜索技術(shù)一般用于搜索引擎的高級(jí)檢索，即所謂的“advancedsearch”。搜索引擎都有簡(jiǎn)單檢索與高級(jí)檢索之分，簡(jiǎn)單檢索是搜索引擎的默認(rèn)工作狀態(tài)，高級(jí)檢索必須用鼠標(biāo)點(diǎn)擊“advancedsearch”按鈕。布爾邏輯算符（Boolean）布爾算符

舉例

功能

AND AANDB在搜索結(jié)果中，必須同時(shí)含有A和B兩個(gè)檢索詞

OR AORB 在搜索結(jié)果中，A、B兩個(gè)檢索詞只要出現(xiàn)一個(gè)即可NOT ANOTB搜索含有檢索詞A但不含有B的網(wǎng)絡(luò)信息 22②位置算符位置算符強(qiáng)調(diào)檢索詞與檢索詞之間的位置關(guān)系，如哪個(gè)檢索詞在前，哪個(gè)檢索詞在后，兩個(gè)檢索詞相隔多少個(gè)單詞等。優(yōu)先算符優(yōu)先算符，即括號(hào)（），格式：（檢索詞…）功能：控制邏輯算式中的優(yōu)先次序，使括號(hào)中的表達(dá)式先執(zhí)行。23④

限定查找的起止日期在高級(jí)檢索中，利用文本框下面的日期輸入框（一般為From：→To：）⑤控制檢索結(jié)果的排序在高級(jí)檢索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sortby：等）框中輸入有關(guān)的詞語(yǔ)，即可對(duì)檢索獲得的結(jié)果進(jìn)行排序控制，使之按照輸入的詞語(yǔ)排序。24（3）限制檢索限制檢索指縮小和限定搜索引擎的搜索范圍，允許搜索引擎只在網(wǎng)頁(yè)的某一種元素中，如標(biāo)題、鏈接、URL等查找結(jié)果。限制檢索使檢索提問(wèn)更具體、準(zhǔn)確。圖4-1是Hotpot限制檢索的菜單示例。25主要的限制檢索命令：

①搜索標(biāo)題格式：title:text或t:text（注：text指文本文字）功能：檢索網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中含有指定字或詞組的頁(yè)面示例：title:survey，檢索網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中含有survey這個(gè)單詞的所有頁(yè)面。搜索網(wǎng)站格式：domain:domainname或host:name或site:domainname功能：檢索詞必須出現(xiàn)在域名、主機(jī)名或主機(jī)地址中示例：domain:UK，檢索英國(guó)（UnitedKingdom）的網(wǎng)頁(yè)；domain:com，檢索所有com網(wǎng)站。2627

搜索圖片、圖像格式：image:文件名功能：檢索含有指定文件名圖像的所有網(wǎng)頁(yè)。示例：要檢索含有“日出”圖像的所有網(wǎng)頁(yè)，使用images:sunrise查詢?cè)诰唧w使用搜索引擎查詢時(shí)，可參考“Help”搜索多媒體信息格式：media:text功能：檢索文件的名字中含有指定文字的多媒體信息示例：要檢索取名為（或名字中含有）cloud的圖像、聲音或錄像，可使用media:cloud查詢。在具體使用時(shí)，還需參考“Help”等等。28（4）特殊檢索技術(shù)在簡(jiǎn)單搜索和復(fù)雜搜索過(guò)程中還有一些技術(shù)也是幫助搜索的利器，

詞間空格檢索詞之間的空格在不同的搜索引擎中有不同的定義。

區(qū)分首字母大小寫(xiě)（即case-sensitive,大小寫(xiě)敏感性）首字母大寫(xiě)，指檢索詞的第一個(gè)字母大寫(xiě)；首字母小寫(xiě)，指檢索詞的第一個(gè)字母小寫(xiě)。它主要是針對(duì)檢索詞中含有人名、地名等專有名詞而言的。在區(qū)分大小寫(xiě)的情況下，首字母大寫(xiě)，檢索詞被當(dāng)作專有名詞看待（如Internet專指因特網(wǎng)），可提高檢索的準(zhǔn)確性；29③自然語(yǔ)言檢索即直接采用自然語(yǔ)言中的字、詞或句子作提問(wèn)式進(jìn)行檢索，同一般口語(yǔ)一樣。如“WhatisWTO?”或“WhoisClinton?”以這樣的自然語(yǔ)言表達(dá)式充當(dāng)檢索提問(wèn)式。

④多語(yǔ)種檢索即提供多種語(yǔ)言環(huán)境供檢索者使用，檢索者可根據(jù)自己的需要選擇一種語(yǔ)言，系統(tǒng)會(huì)按指定的語(yǔ)種進(jìn)行檢索并輸出檢索結(jié)果。30

搜索結(jié)果去重

在網(wǎng)絡(luò)搜索中，有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果的前幾位似乎都來(lái)自同一個(gè)網(wǎng)站。這時(shí)你可以使用搜索結(jié)果重組功能，避免這種情況的出現(xiàn)。搜索結(jié)果去重功能是指一個(gè)網(wǎng)站最多只能有一頁(yè)出現(xiàn)在排名靠前的搜索結(jié)果中，以保證搜索的質(zhì)量，同時(shí)給用戶更多更好的選擇搜索結(jié)果的機(jī)會(huì)。31相關(guān)搜索在搜索信息時(shí)，相關(guān)搜索也是非常有用的功能。相關(guān)搜索功能的作用是鎖定搜索條件，并自動(dòng)列出與檢索詞相關(guān)的詞。32相似網(wǎng)頁(yè)搜索有時(shí)發(fā)現(xiàn)某個(gè)搜索結(jié)果特別準(zhǔn)確，正是你所需要的?！癋indSimilar”----相似網(wǎng)頁(yè)搜索功能可讓搜索引擎將與該網(wǎng)頁(yè)相似的網(wǎng)頁(yè)也羅列出來(lái)。33WordStemming搜索WordStemming是截詞的一種，指的是在查詢一個(gè)關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，查詢由此關(guān)鍵詞變化而來(lái)的其它詞。34

二次檢索在網(wǎng)絡(luò)信息搜索中，經(jīng)常會(huì)感到搜索結(jié)果太多，令人目不暇接，而且其中很大一部分是不需要的。此時(shí)建議用戶使用搜索引擎所提供的“SearchWithin”，即二次檢索功能。二次檢索可以鎖定搜索的范圍，它指的是在前一次搜索結(jié)果的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步的查找，有時(shí)相當(dāng)于and的功能，但在使用上更具靈活性。35（5）搜索結(jié)果顯示搜索結(jié)果顯示包含兩方面內(nèi)容，一是結(jié)果排序，二是顯示格式。極大多數(shù)國(guó)內(nèi)外搜索引擎都具有相關(guān)度排序功能。相關(guān)性搜索引擎通常按照相關(guān)程度，從大到小的順序排列。相關(guān)程度用百分比或分值表示。由于因特網(wǎng)上資源無(wú)比豐富，搜索結(jié)果往往多達(dá)幾十、成百甚至上千上萬(wàn)條。為方便檢索者從中挑選適合自己需要的信息，幾乎所有的搜索引擎都提供了“對(duì)檢索結(jié)果按相關(guān)度大小排序”的功能。顯示格式搜索引擎一般提供1~3種顯示格式。常見(jiàn)的是簡(jiǎn)單鏈接或摘要。363738(2)專題搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)巨大的信息海洋，各種各樣的信息資源應(yīng)有盡有，利用前面介紹的綜合型搜索引擎查找一般的信息資源基本上夠用了，但是如果要查找產(chǎn)品、企業(yè)、電話、人名、電子郵件、地址等資料，使用專題性的搜索引擎可能更有優(yōu)勢(shì)。專題搜索引擎專門(mén)收集某一類的信息資源，內(nèi)容豐富，數(shù)據(jù)量大，能幫助你迅速找到一些專門(mén)的信息。下面簡(jiǎn)要介紹一些主要的專題搜索引擎:39①商貿(mào)類搜索引擎（中貿(mào)網(wǎng)商務(wù)搜索引擎

）中貿(mào)網(wǎng)ChinaE.com是我國(guó)訪問(wèn)率最高的B-B電子商務(wù)網(wǎng)站之一，它致力于建設(shè)在線商業(yè)社區(qū)，促進(jìn)企業(yè)與企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)。中貿(mào)網(wǎng)已成為國(guó)外企業(yè)在中國(guó)尋找商機(jī)的必經(jīng)門(mén)戶，成為數(shù)以萬(wàn)計(jì)中外商家、企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要站點(diǎn)。中貿(mào)網(wǎng)商務(wù)搜索引擎分成企業(yè)產(chǎn)品搜索引擎和供求信息搜索引擎兩大部分（見(jiàn)圖4-7，圖4-8）404142434445（2）元搜索引擎

元搜索引擎又稱集成搜索引擎，它將多個(gè)搜索引擎集成在一起，提供一個(gè)統(tǒng)一的檢索界面，自身并沒(méi)有建立任何數(shù)據(jù)庫(kù)。元搜索引擎目前有兩種類型：搜索引擎目錄和多元搜索引擎。

多元搜索引擎則是將多個(gè)搜索引擎集成在一起，不僅提供一個(gè)統(tǒng)一的檢索界面，還將一個(gè)檢索提問(wèn)同時(shí)發(fā)送給多個(gè)搜索引擎，同時(shí)檢索多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，再經(jīng)過(guò)聚合、去重以后輸出檢索結(jié)果。其最大優(yōu)點(diǎn)是省事，缺點(diǎn)是檢索效果仍有待提高。多元搜索引擎特別適合于大范圍的“地毯式”查詢。常用的多元搜索引擎Metacrawler、Dogpile、InferenceFind、SavvySearch等。

4647484.3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集與整理主要指通過(guò)因特網(wǎng)收集企業(yè)自身產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)同行的各種有價(jià)值信息，及時(shí)把握市場(chǎng)形狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地。4.3.1網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與整理的方法因特網(wǎng)為我們收集各種市場(chǎng)信息提供了十分便利快捷的手段。在因特網(wǎng)上，世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙、雜志、政府出版物