電梯洋房營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

保利公館2010——100%銷(xiāo)售總結(jié)2011年1月A項(xiàng)目背景介紹C策略分析及檢驗(yàn)B面臨的問(wèn)題D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)報(bào)告提綱D經(jīng)驗(yàn)分享A項(xiàng)目背景介紹

B面臨問(wèn)題C策略分析及檢驗(yàn)D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)E經(jīng)驗(yàn)分享A項(xiàng)目背景介紹項(xiàng)目基本情況入市背景項(xiàng)目目標(biāo)回顧地址：廣州番禺石樓鎮(zhèn)（亞運(yùn)城旁）占地面積:53996㎡建筑面積:134000㎡容積率：1.92產(chǎn)品：整個(gè)項(xiàng)目分為南北兩區(qū)，北區(qū)規(guī)劃14棟電梯洋房，總戶數(shù)約為870套，均為8-11層電梯洋房，一梯兩戶、一梯四戶兩種樓層結(jié)構(gòu)。南區(qū)規(guī)劃4棟6～11層電梯洋房，總戶數(shù)216戶，全部是一梯兩戶的板樓，一線江景。項(xiàng)目基本情況區(qū)域解讀——廣州新城中心，亞運(yùn)城旁位置：廣州新城中心，亞運(yùn)城旁，石樓鎮(zhèn)政府對(duì)面，亞運(yùn)板塊核心；環(huán)境：蓮花山腳、海鷗島旁、礪江灣畔；交通：地鐵4號(hào)線到達(dá)本項(xiàng)目，未來(lái)規(guī)劃3號(hào)線延長(zhǎng)線到石樓鎮(zhèn)；配套：享用亞運(yùn)城的大配套，包括7萬(wàn)方的商業(yè)、廣鐵一中、廣醫(yī)四院；產(chǎn)品分析——小三房為主，高實(shí)用率戶型一梯兩戶或一梯四戶的小高層，通風(fēng)采光好；6-11層高，低密度小高層居住舒適；9成左右的實(shí)用率，實(shí)用率區(qū)內(nèi)最高；除了兩房之外都有贈(zèng)送面積，N+1戶型；價(jià)值點(diǎn)提煉——七大價(jià)值

區(qū)位優(yōu)勢(shì)——亞運(yùn)城旁，享受亞運(yùn)城大配套景觀優(yōu)勢(shì)——江山資源，近觀蓮花山和小浮蓮山，一線礪江江景交通優(yōu)勢(shì)——地鐵直達(dá)，地鐵四號(hào)線直達(dá)本項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)——保利出品，央企品牌，綜合實(shí)力第一名先入優(yōu)勢(shì)——領(lǐng)銜亞運(yùn)，先于亞運(yùn)城入市，喝下頭啖湯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——戶型園林，高實(shí)用率高贈(zèng)送面積戶型，新東方主義獸首園林價(jià)格優(yōu)勢(shì)——升值潛力，首付18萬(wàn)起，置業(yè)亞運(yùn)城旁，升值潛力無(wú)限入市背景——片區(qū)價(jià)格僅4000多元銷(xiāo)售均價(jià)4500主推戶型90～120㎡的兩房和三房銷(xiāo)售均價(jià)7500主推戶型80～180㎡兩房三房銷(xiāo)售均價(jià)8300主推戶型89～140平方米的三房、四房單位銷(xiāo)售均價(jià)8000主推戶型75－230平方米的兩房到五房單位蓮花灣畔銷(xiāo)售均價(jià)4100主推戶型有72～163㎡兩房至四房石碁鎮(zhèn)石樓鎮(zhèn)

亞運(yùn)板塊由石碁和石樓兩個(gè)鎮(zhèn)的樓盤(pán)組成，項(xiàng)目在2009年7～8月蓄客，8月底開(kāi)盤(pán)，期間石碁鎮(zhèn)的樓盤(pán)均價(jià)為8000元/㎡，而石樓鎮(zhèn)的均價(jià)只有4000元/㎡。本項(xiàng)目位于石樓片區(qū)，區(qū)外客戶對(duì)區(qū)內(nèi)市場(chǎng)基本無(wú)認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品基本上是區(qū)內(nèi)消化，消化速度和銷(xiāo)售價(jià)格都很低。亞運(yùn)城項(xiàng)目目標(biāo)開(kāi)盤(pán)起價(jià)6500元/㎡，整盤(pán)均價(jià)8000元/㎡，區(qū)域溢價(jià)近100%A項(xiàng)目背景介紹

B面臨問(wèn)題

C策略分析及檢驗(yàn)D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)E經(jīng)驗(yàn)分享及B面臨問(wèn)題核心問(wèn)題問(wèn)題分解核心問(wèn)題——新區(qū)小盤(pán)，如何實(shí)現(xiàn)大幅度溢價(jià)？

問(wèn)題1：如何高價(jià)開(kāi)盤(pán)？實(shí)現(xiàn)起價(jià)6500元/㎡，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)50%？問(wèn)題2：小盤(pán)如何高開(kāi)高走，實(shí)現(xiàn)整盤(pán)均價(jià)8000元/㎡，溢價(jià)100%？問(wèn)題3：如何實(shí)現(xiàn)一年內(nèi)銷(xiāo)售完畢，月均速度83套？問(wèn)題4：保利在番禺第一個(gè)項(xiàng)目，如何提升品牌影響力？A項(xiàng)目背景介紹

B面臨問(wèn)題C策略分析及檢驗(yàn)

D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)E經(jīng)驗(yàn)分享C策略分析及檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略策略檢驗(yàn)要成功溢價(jià)，單靠本地客戶肯定不行，因此必須借亞運(yùn)之機(jī)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣州市場(chǎng)，拉動(dòng)市區(qū)客戶，突破片區(qū)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)！營(yíng)銷(xiāo)思路番禺主力需求戶型三房：120～130㎡四房：160～180㎡五房：200～260㎡廣州主力需求戶型兩房：70～80㎡小三房：90～100㎡大三房：110～120㎡項(xiàng)目主力戶型兩房：80㎡小三房：100㎡大三房：135㎡四房：169㎡舒適寬松戶型為主剛需緊湊戶型為主主力戶型自住+投資換房+投資產(chǎn)品特性——?jiǎng)傂钁粜蜑橹?，可往大市?chǎng)突破；亞運(yùn)板塊，投資增值天河海珠市橋項(xiàng)目重要客戶偶得客戶大學(xué)城華南板塊核心客戶

剛需客：天河、海珠、大學(xué)城的新廣州人

投資客：番禺、天河、海珠投資客

改善客：石樓、石碁、市橋、華南板塊的二次置業(yè)者

投資客：越秀、荔灣、保利地產(chǎn)FANS

投資客：外地（潮汕）、外省（溫州）、境外（香港）炒家石碁越秀荔灣客戶定位——一手抓“新廣州”，一手抓“老番禺”?！皠傂琛⒏纳?、投資”三槍齊發(fā)競(jìng)爭(zhēng)策略——借亞運(yùn)契機(jī)，突品牌優(yōu)勢(shì)保利為亞運(yùn)而來(lái)——我為保利而來(lái)領(lǐng)銜亞運(yùn)生活亞運(yùn)核心第一盤(pán)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)——新公館組團(tuán)水岸公館組團(tuán)形象策略——“后亞運(yùn)城市生活主場(chǎng)”——以先發(fā)優(yōu)勢(shì)演繹亞運(yùn)生活短信網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣戶外候車(chē)亭風(fēng)暴看樓車(chē)及派單南都、廣日基本每周投放，針對(duì)全城及珠三角客戶搜房、網(wǎng)易、新浪banner，以及網(wǎng)絡(luò)論壇炒作番禺重要路段，針對(duì)“老番禺人”重要節(jié)點(diǎn)投放，針對(duì)全城客戶每周投放，發(fā)布即時(shí)消息天河、海珠、番禺每周六日發(fā)車(chē)，捕捉剛需客推廣策略——多渠道投放，擴(kuò)大覆蓋面；拔高項(xiàng)目形象，樹(shù)立價(jià)格想象空間渠道分析——報(bào)廣、候車(chē)亭風(fēng)暴出形象；短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外牌來(lái)訪來(lái)電效果最好；渠道分析——口碑傳播最重要；短信、網(wǎng)絡(luò)、途徑、候車(chē)廳風(fēng)暴成交較多報(bào)廣報(bào)廣戶外網(wǎng)絡(luò)、候車(chē)亭展示策略——展示整個(gè)中心園林和景觀主軸，樹(shù)立區(qū)域樓盤(pán)高端形象樣板房示范園林景觀主軸獸首園林中央泳池樣板房示范園林展示策略——2房、3房、4房全部做樣板房展示，風(fēng)格多樣，而且是區(qū)域最高標(biāo)準(zhǔn)的樣板房小三房——中式小三房——地中海兩房——現(xiàn)代簡(jiǎn)約大三房——現(xiàn)代古典四房——?dú)W洲古典戶型80㎡兩房100㎡三房137㎡三房168㎡四房合計(jì)推貨數(shù)量5583697214成交數(shù)量3759134113成交率67%71%19%57%53%開(kāi)盤(pán)策略——開(kāi)盤(pán)成功撬動(dòng)廣州客戶，銷(xiāo)售100余套；開(kāi)盤(pán)均價(jià)7400元/㎡；實(shí)現(xiàn)區(qū)域溢價(jià)3400元/㎡客戶策略——在強(qiáng)勢(shì)推廣下，廣州客戶比例大幅提高；客戶面開(kāi)拓至港澳、江浙、京滬；支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格繼續(xù)往上走客戶策略——亞運(yùn)利好逐步展現(xiàn)；亞運(yùn)村拍出255億地王；投資客戶比例增多，價(jià)格接受能力增強(qiáng)2009年10月均價(jià)已突破8000元，2010年12月尾盤(pán)均價(jià)達(dá)到最高峰——9758元/㎡。

目前整盤(pán)均價(jià)為8539元/㎡，超額完成開(kāi)發(fā)商8000元的目標(biāo)。推售策略——推貨：小步快跑，樹(shù)立標(biāo)桿，逐棟推貨；價(jià)格：引領(lǐng)市場(chǎng)，高開(kāi)高走，完成目標(biāo)標(biāo)桿北區(qū)推貨順序1112223南區(qū)推貨順序

價(jià)格高開(kāi)高走，一路領(lǐng)先，帶領(lǐng)區(qū)域，超越發(fā)展。公館價(jià)格穩(wěn)中有升，雖然受兩次宏觀調(diào)控影響略有震蕩，但最終帶領(lǐng)區(qū)域價(jià)格翻番。叫好又叫座！推售策略——絕對(duì)的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，絕對(duì)的價(jià)格標(biāo)桿；成交套數(shù)穩(wěn)居番禺前三！亞運(yùn)城開(kāi)盤(pán)A項(xiàng)目背景介紹

B面臨問(wèn)題C策略分析及檢驗(yàn)D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)

E經(jīng)驗(yàn)分享D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)適用于亞運(yùn)、奧運(yùn)等大型體育盛事板塊中小型項(xiàng)目盛會(huì)板塊——堅(jiān)持一條“亞運(yùn)”主線，緊抓不放推廣初期：與北京奧運(yùn)、廣州六運(yùn)等大型盛會(huì)盛事作借鑒，“亞運(yùn)”能帶給你什么？炒作要點(diǎn)：城市升級(jí)；板塊升級(jí)；配套升級(jí)；房?jī)r(jià)升級(jí)。盛會(huì)板塊——堅(jiān)持一條“亞運(yùn)”主線，緊抓不放推廣中期：隨亞運(yùn)進(jìn)度、借政府利好持續(xù)炒作項(xiàng)目，順勢(shì)推出項(xiàng)目。炒作要點(diǎn)：政府投入巨資打造亞運(yùn)板塊；亞運(yùn)工程進(jìn)度；亞運(yùn)城拍出天價(jià)；盛會(huì)板塊——堅(jiān)持一條“亞運(yùn)”主線，緊抓不放推廣后期：亞運(yùn)板塊配套落成、亞運(yùn)城開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)、亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，隨著盛事逼近再度炒作項(xiàng)目，亞運(yùn)城開(kāi)盤(pán)后，策略從區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者變?yōu)樽冯S者，借亞運(yùn)城熱賣(mài)之勢(shì)最后熱銷(xiāo)。炒作要點(diǎn)：亞運(yùn)成熟；最后機(jī)會(huì)喝頭啖湯，入主亞運(yùn)；亞運(yùn)城開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，全城關(guān)注亞運(yùn)板塊，區(qū)域價(jià)格翻番；保利品牌——結(jié)合“亞運(yùn)”聯(lián)動(dòng)炒作，效果倍增保利地產(chǎn)在廣州具有較高的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)品牌結(jié)合亞運(yùn)進(jìn)行炒作，效果比同區(qū)域其他項(xiàng)目更好，炒作成功率更高。盛會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)形象定位競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格策略緊抓一條主線——亞運(yùn)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者品牌策略助力推動(dòng)盛會(huì)炒作，提高炒作效果區(qū)域標(biāo)桿，高開(kāi)高走盛會(huì)初期（板塊尚未炒熱）營(yíng)銷(xiāo)模式盛會(huì)中期（板塊逐漸成熟）盛會(huì)后期（盛事之后價(jià)值抬升）盛事開(kāi)啟區(qū)域追隨者推廣策略借鑒國(guó)內(nèi)盛事板塊，盛會(huì)帶來(lái)什么？區(qū)域成熟，借勢(shì)大盤(pán)，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)借勢(shì)盛會(huì)各項(xiàng)利好實(shí)現(xiàn)，順勢(shì)炒作熱銷(xiāo)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)展示策略做區(qū)域最好的展示，提升品質(zhì)感，支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格A項(xiàng)目背景介紹

B面臨問(wèn)題C策略分析及檢驗(yàn)D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)E經(jīng)驗(yàn)分享E經(jīng)驗(yàn)分享規(guī)劃新區(qū)小盤(pán)突破片區(qū)價(jià)格關(guān)鍵點(diǎn)淡市營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)聯(lián)合銷(xiāo)售（PK保利代理）關(guān)鍵點(diǎn)一、規(guī)劃新區(qū)小盤(pán)突破片區(qū)價(jià)格關(guān)鍵點(diǎn)不求天生麗質(zhì)，但求大方得體

不需要做太過(guò)高檔，但要有大市場(chǎng)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，而且最好產(chǎn)品帶有亮點(diǎn)，這是項(xiàng)目打入大市場(chǎng)的前提。

本項(xiàng)目以100㎡的小三房為主，符合廣州剛需客戶的需求，而且戶型實(shí)用率高，都是N+1戶型，深受廣州客戶的喜愛(ài)，是打入大市場(chǎng)的前提。

本項(xiàng)目所有推廣都是針對(duì)廣州市場(chǎng)去打，并且一直抓住“亞運(yùn)”這條主線，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境推出不同貨量，逐步推高價(jià)格，順勢(shì)而為。一、規(guī)劃新區(qū)小盤(pán)突破片區(qū)價(jià)格關(guān)鍵點(diǎn)萬(wàn)事俱備，再借東風(fēng)

做好展示、推廣和物料，拔高形象，為賣(mài)高價(jià)作鋪墊；利用規(guī)劃的利好順勢(shì)推出項(xiàng)目，通過(guò)推廣擴(kuò)大影響力，逐步推高價(jià)格，順勢(shì)而為。一、規(guī)劃新區(qū)小盤(pán)突破片區(qū)價(jià)格關(guān)鍵點(diǎn)高壘深壑，視生處高

深挖項(xiàng)目?jī)r(jià)值，突出品牌優(yōu)勢(shì)，站在高位遠(yuǎn)矚，跳出板塊競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目要賣(mài)高價(jià)必須定位在高處，樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，這樣才是達(dá)成目標(biāo)，生存發(fā)展之道。

本項(xiàng)目高開(kāi)高走，一開(kāi)始就在當(dāng)?shù)貥?shù)立價(jià)格標(biāo)桿，跳出板塊同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)；在項(xiàng)目?jī)?nèi)部的價(jià)格體系，又樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，讓項(xiàng)目走貨更快。二、淡市營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)線上推廣，由虛變實(shí)

旺市的時(shí)候線上推廣主要打形象，通過(guò)樹(shù)立項(xiàng)目高端形象來(lái)拔高價(jià)格，但淡市的時(shí)候必須打項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，有時(shí)還需要赤裸裸地打價(jià)錢(qián)吸引客戶關(guān)注。旺市2010年3月淡市2010年5-6月旺市2010年8月訴求點(diǎn)：亞運(yùn)生活價(jià)格，首付18萬(wàn)亞運(yùn)生活形式：硬廣軟文硬做→

硬廣+價(jià)值點(diǎn)硬廣二、淡市營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)多變換折扣，靈活定價(jià)，靈活推貨

針對(duì)市場(chǎng)變化靈活推貨，每次推貨都是少量加推，每星期盤(pán)好客戶，針對(duì)客戶接受的價(jià)格靈活定價(jià)，必要時(shí)拿出優(yōu)質(zhì)貨源以不高的價(jià)格沖量。增加折扣和促銷(xiāo)信息，靈活多變的折扣體系增加每周成交。本項(xiàng)目因淡市而增加的折扣和促銷(xiāo)活動(dòng)：南區(qū)周六日額外98折；北區(qū)周六日額外96折；每周推出約10套一口價(jià)單位；重要節(jié)假日增加電器抽獎(jiǎng)；

臨時(shí)推出18棟一線江景單位，共推30套，價(jià)格平走，消化了11套，打開(kāi)滯銷(xiāo)局面。二、淡市營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)大眾推廣為輔，小眾傳播為主

淡市大打報(bào)廣收效甚微，一份20多萬(wàn)的報(bào)廣才換來(lái)兩三個(gè)電話，實(shí)在不劃算，所以淡市期間不宜大力