某地產營銷策劃提案

營銷策劃提案第一部分

市場概況?價格增幅減緩

?銷量穩(wěn)中有降截至2006年7月底，武漢房屋銷售均價一直在3600元/平方米左右徘徊，銷量與去年同期大致持平。受房產新政影響，上半年全市住宅施工面積1700萬平方米，比去年同期下降4.65%；新開工住宅面積518.5萬平方米，同比下降5.41%。上半年樓市：市場現狀：價格上漲速度減緩，成交量平穩(wěn)中走低武漢別墅市場分析武漢別墅市場經歷的三次熱潮：第一次熱潮：上世紀九十年代初的開發(fā)熱第二次熱潮：2000-2002少量別墅成功開發(fā)形成的熱潮第三次熱潮：2003年發(fā)起的山水別墅大盤化

第三次熱潮從開發(fā)規(guī)模、持續(xù)時間而言都大大超過前兩次，并且逐漸顯現出板塊、純粹、獨棟的發(fā)展趨勢2006年武漢別墅市場現狀：用地：一般在200至2000畝之間主力單價：2600元至8000元不等別墅類型：以聯體、聯排、獨立式為主分布區(qū)域：湯遜湖、南湖、東湖、金銀湖、后湖、灄口、沌口等武漢目前已開盤的別墅項目主要以混合社區(qū)聯體別墅和獨立別墅為主，整體表現為全區(qū)域的競爭，但在局部區(qū)域的客戶爭奪表現得更為激烈。把脈武漢別墅市場：

?同質化明顯，風格與文化訴求的個體性不突出。

?對各種建筑元素的糅合、移植與創(chuàng)新不具有突出代表性。

?定位容易出現偏差，混淆購買者群體。

?普遍配套落后，居住環(huán)境不成熟應運而生，開創(chuàng)武漢別墅市場新局面！第二部分

項目定位

1、項目解析抓住市場要害，一擊即中……同質化嚴重定位不明晰別墅用地的停批軟硬件設施一般化純獨棟別墅項目的稀有別墅市場的不足之處武漢市現有60多個帶別墅的住宅小區(qū)，近10個純別墅小區(qū)，純別墅小區(qū)僅占別墅住宅區(qū)的1/7，純獨棟別墅項目更是少之又少。5月29日，國土資源部宣布一律停止別墅類房地產項目的土地供應和審批。6月13日，國土資源部司長樊志全表示：對于已經審批同意建設的別墅，可以繼續(xù)建造，對于還未審批但確有意向建造別墅的房產商，不予任何理由的審批。8月1日，開始實施的《武漢市城市規(guī)劃條例》中規(guī)定，“兩江四岸”、山體和湖泊周邊“禁區(qū)”地帶，只能建園林小品等公共設施，禁止建其他任何建筑。資料搜索……濱湖、具有濃郁北美風情的純獨棟別墅項目

——十二橡樹莊園

在武漢具有絕對的稀缺價值！空前絕后……城市的景觀保利地產雕琢出的藝術品購房者手中的珍藏品

武漢金字塔人群最后的尊貴與浪漫總價提高置業(yè)門檻客戶面狹窄政策變化的不確定性消費者對片區(qū)認同度的挑戰(zhàn)供應量導致的消化壓力正視銷售抗性建筑元素的創(chuàng)新更準確的定位致力于以自然環(huán)境、社區(qū)文化與配套吸引客戶研究產品的細分市場保利地產品牌的推力我們如何贏得這場戰(zhàn)役？理念：和諧生活，自然舒適

路線：樹立高端別墅標桿

形象：尊貴、浪漫、和諧、舒適

核心賣點：保利品牌、臨湖、獨棟、北美風格2、項目定位湯遜湖精致獨棟別墅市場/產品定位：客戶群分析家庭年收入：20萬元以上職業(yè)：以大學教授、科研機構高知、民營企業(yè)家、律師、文化界、外企高級管理層等為主年齡：以30-50歲的中青年為主學歷：80%以上大專學歷客源構成：u個性鮮明、獨立；u健康、家庭、事業(yè)、享受并重；u高知人群，具有文化和藝術的鑒賞力；u具有自己的風格偏好，不隨大流；u兼具文化性和生活方式引領性的特征，追求個性的享受方式；U購置物業(yè)時有強烈的理財意識，兼顧實用性與增值性?？蛻籼卣鳎簝r格建議：銷售均價：約8000元/平方米價格區(qū)間建議：6000-12000元/平方米第三部分

營銷推廣建議推廣思路：

延續(xù)輝煌，因地制宜在項目推廣形象上繼承上海經驗，延續(xù)沉穩(wěn)、尊貴、浪漫等特征，同時根據武漢項目的實際情況及市場現狀加入新的元素，如水景、稀有純獨棟等，在推廣中更符合本地水土。推廣路線：三頭并進市場營銷聯動營銷社會營銷推廣目標：提升保利品牌在武漢的知名度與質感化銷售壓力于無形，整盤順利推售推廣主題建議炒作點：保利地產掛牌上市受政策影響，別墅項目的稀缺性純別墅項目的尊貴質感保利?十二橡樹，迎面吹來北美風保利?十二橡樹莊園，武漢最后的尊貴領地階段：預熱期（2006年9至2007年2月）階段：強銷期（2007年3月至2008年2月）炒作點：保利?十二橡樹莊園開盤，武漢開啟莊園時代武漢唯一北美風格的濱湖純獨棟別墅項目誕生莊園之夢：浪漫的濱湖領地莊園之旅：和諧生活、自然舒適莊園之魂：北美風情，淡味人生階段：延續(xù)期（2008年3月……）炒作點：保利?十二橡樹莊園，成就一種人生尊貴，不可復制收藏一座莊園推廣側重點：公司品牌：保利地產成功上市稀缺性：停批別墅用地、開始禁止在湖泊邊開發(fā)房地產唯一性：武漢唯一臨湖純獨棟北美風格別墅項目自然環(huán)境：臨湯遜湖，自然條件優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢：距離武漢市區(qū)最近的純別墅項目推廣口號：濱湖·獨棟·北美風第四部分

廣告執(zhí)行建議

案名緣自以美國南北戰(zhàn)爭為背景的著名小說《飄》及其改編的電影《亂世佳人》，帶有深深緬懷貴族生活榮光的烙印，具有深深的尊貴感，代表著優(yōu)雅、沉穩(wěn)、大氣的生活氣度。“你像我一樣愛十二橡樹園嗎？”“是的，我愛它，它不僅是一座莊園，它是一個優(yōu)美、典雅的完整世界。”建議繼承上海項目的形象包裝：廣告風格：基本移植上海保利?十二橡樹莊園的廣告風格，如LOGO延用，用色仍以楓葉黃、酒紅為主，著重體現尊貴、浪漫的氣質廣告內容：在上海項目的內容基礎上，根據武漢市場的實際情況加以適當調整，如增加保利地產成功上市、濱湖特色、稀缺性等內容。秀稿展示說明：因本項目是臨水純獨棟別墅，面對的客戶層面十分高端，為此我司將原上海項目LOGO進行了延深，使其更具立體感，賦予更加尊貴、大氣的氣質。LOGO延深系列一系列二廣告通路建議：主導媒體戶外媒體報紙媒體長江日報楚天都市報燈箱廣告江夏大道路旗交通要道廣告牌輔助媒體網絡DM直投酒店、商場、寫字樓億房網、搜房網時間媒體區(qū)域及版式主題2006.10戶外立柱長江二橋品牌價值5強兩湖大道與江夏大道交匯處保利地產全新力作即將登場2006.10路旗兩湖大道項目形象展示（LOGO）2006.10億房網首頁頂部大旗幅項目形象及主題推廣語2006.10網站建立項目網站鏈接到億房廣告上公司形象宣傳、項目概況介紹及信息發(fā)布2006.10工地現場工地現場包裝（圍板等）地產品牌及項目高品質形象展示2006.12車身581、536路線/公司看房專車主形象畫面+主題廣告語2007.1形象展示中心國貿新世界及武昌新世界周圍項目形象展示及信息解答2007.1長報、楚報、晚報軟文武漢迎來北美風2007.2分眾傳媒樓宇電廣寫字樓、酒店、購物中心電梯地產品牌及項目形象廣告2007.3長報、楚報半版項目營銷中心剪彩成立2007.4長江日報半版硬廣+半版軟文保利地產全新力作即將登場2007.4長江日報全版保利人物訪談（楊總）2007.4長報、楚報、晚報全版十二橡樹莊園正式開盤2007.4長江日報、楚報半版硬廣+半版軟文項目形象廣告及項目總體規(guī)劃2007.4長江日報、楚報全版總體規(guī)劃、建筑特色、園林環(huán)境等2007.5長報、楚報、晚報全版五一看房大行動市場預熱期及開盤期媒體計劃神圣的工作在每個人的日常事務里，理想的前途在于一點一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。11:3511:3511:35:0311:35:03所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會?；茧y可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細節(jié)。2月-232月-232月-232月-23惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學習得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領域的生意買掉或退出這個領域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉不靈的威脅。01-2月-2311:35:03在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產品進入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關鍵。讓流程說話，流程是將說轉化為做的惟一出路。2月-232月-2311:35:03在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟離破產永遠只有18個月。堅持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。2月-232月-23命運是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實現理想時，會遭遇到許多困難，反而會使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認識到的是成功者往往經歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。11:35:0311:352月-23等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計請一個高招的專家醫(yī)生，還不如請一個隨叫隨到且價格便宜的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2023/2/111:35能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動，創(chuàng)造客戶終身價值。新經濟時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動都在書寫自己的歷史。01二月202311:35上午2月-23差錯發(fā)生在細節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。管得少，就是管得好。01二月2023命運本來就不公平所以我要改變命運。投機取巧的人。11:35:03上午11:35:03質量是維護顧客忠誠的最好保證。最好的CEO是構建他們的團隊來