國(guó)際商務(wù)定價(jià) + 促銷

國(guó)際定價(jià)策略海爾定價(jià)策略分析近年來(lái)，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)，作為一個(gè)大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價(jià)格戰(zhàn)受影響者。然而，海爾在這一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)得盡致，海爾沒有降價(jià)，企業(yè)形象在提升，銷售量在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，什么原因使海爾在生產(chǎn)力過剩經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占鰲頭呢？面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的降價(jià)壓力，海爾是如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價(jià)格戰(zhàn)略中尋找答案。1.海爾制訂了層次分明的價(jià)格組合海爾針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價(jià)格，通過制造差別化產(chǎn)品來(lái)滿足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格歧視。海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價(jià)格段也是連續(xù)性的，從10000多元到2000多元，幾乎每隔50元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購(gòu)買力的消費(fèi)者。2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法我們可以看得出，海爾的這一價(jià)格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式，建立了相對(duì)獨(dú)立的在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)，取得了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。3.提高顧客讓渡價(jià)值，增加顧客滿意顧客的讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，而總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成；總顧客價(jià)格由商品的貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本等組成。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理論一直將價(jià)格因素認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。而事實(shí)上，在消費(fèi)者高度成熟的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單純地以價(jià)格為度量購(gòu)買的惟一尺度，與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費(fèi)者的購(gòu)買選擇中越來(lái)越多地體現(xiàn)出來(lái)。海爾針對(duì)消費(fèi)者的這種價(jià)值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價(jià)值等來(lái)提高總顧客價(jià)值，增加總顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。4.以價(jià)值補(bǔ)償替代價(jià)格變化更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價(jià)值因素。表面上看，價(jià)格因素好象是主宰購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價(jià)值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。面對(duì)其它同類產(chǎn)品的降價(jià)壓力，海爾很少簡(jiǎn)單地跟隨，而是積極地在價(jià)格之外的因素尋找補(bǔ)償機(jī)會(huì)。海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價(jià)格價(jià)值體系，由此以價(jià)值引導(dǎo)的形式來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者對(duì)了價(jià)格變化的敏感。事實(shí)證明，這種價(jià)值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。

價(jià)格，是整個(gè)營(yíng)銷組合中最活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性和多因素的綜合性，一個(gè)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)開展的怎么樣，在很大程度上要看價(jià)格定的是否合理。

內(nèi)容摘要價(jià)格與影響定價(jià)的因素1國(guó)際定價(jià)策略2國(guó)際定價(jià)的新挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)處理3第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)選擇第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法第四節(jié)新產(chǎn)品定價(jià)政策第五節(jié)國(guó)際定價(jià)策略第六節(jié)國(guó)際定價(jià)的新挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)處理公司的內(nèi)部因素經(jīng)營(yíng)與銷售目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略公司定位生產(chǎn)地點(diǎn)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)進(jìn)入定位環(huán)境因素政府的影響與約束：進(jìn)口限額，關(guān)稅，價(jià)格控制通貨膨脹匯率變化商業(yè)循環(huán)階段產(chǎn)品因素所處的產(chǎn)品生命周期階段在產(chǎn)品系列中的位置最重要的產(chǎn)品特征：質(zhì)量，服務(wù)產(chǎn)品定位產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)（制造，經(jīng)濟(jì)效益）市場(chǎng)因素消費(fèi)者的情況（需求品味）消費(fèi)者的支付能力競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)策略以及相對(duì)的優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)市場(chǎng)吸引力第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素定價(jià)策略價(jià)格水平（最初定價(jià)）在PLC中價(jià)格的變化多種產(chǎn)品的定價(jià)跨國(guó)定價(jià)（標(biāo)準(zhǔn)化與差別化）商業(yè)術(shù)語(yǔ)銷售術(shù)語(yǔ)支付術(shù)語(yǔ)銷售組合中的其他因素（其他三種PS）公司情況銷售，股份，邊際收益，利潤(rùn)，形象等

產(chǎn)品成本客戶價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格法規(guī)價(jià)格敏感度010203050604營(yíng)銷渠道產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品成本分為個(gè)別成本和社會(huì)成本（部門平均成本）。社會(huì)成本是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的主要依據(jù)。個(gè)別成本分為固定成本和可變成本。平均成本包括平均固定成本和平均可變成本。企業(yè)能補(bǔ)償平均固定成本和平均可變成本時(shí)的產(chǎn)量為收支相抵點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格>平均成本，企業(yè)可盈利；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格<平均成本，企業(yè)虧損。但企業(yè)虧損并不一定停止生產(chǎn)，只要產(chǎn)品價(jià)格大于平均可變成本而小于平均成本，企業(yè)仍會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)。1.產(chǎn)品成本

消費(fèi)者感知價(jià)值決定價(jià)格的最高限度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知不僅涉及產(chǎn)品功能，而且還涉及服務(wù)水平，品牌名稱，公司聲譽(yù)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及一些其他因素。2.客戶價(jià)值

一般說(shuō)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)價(jià)格的影響也越大。按照競(jìng)爭(zhēng)的程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷和不完全競(jìng)爭(zhēng)三種狀況。

（1）完全競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響

在完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，企業(yè)幾乎沒有定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。各個(gè)賣主都是價(jià)格的接受者而不是決定者。在實(shí)際生活中，完全競(jìng)爭(zhēng)在多數(shù)情況下只是一種理論現(xiàn)象，因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品都存在一定的差異，加之國(guó)家政策的干預(yù)以及企業(yè)的不同營(yíng)銷措施，完全競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象幾乎不可能出現(xiàn)，但是，如果出現(xiàn)了完全競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可以采取隨行就市的營(yíng)銷價(jià)格策略。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（2）完全壟斷對(duì)價(jià)格的影響

完全壟斷是指一種商品完全由一家或幾家企業(yè)所控制的市場(chǎng)狀態(tài)。在完全壟斷狀態(tài)下，企業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以獨(dú)家或幾家協(xié)商制定并控制市場(chǎng)價(jià)格。在現(xiàn)實(shí)生活中，完全壟斷只有在特定的條件下才能形成，然而，由于政府的干預(yù)（如許多國(guó)家的反壟斷立法），消費(fèi)者的抵制以及商品間的替代關(guān)系，一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)完全壟斷價(jià)格的局面一般不易出現(xiàn)。但是，如果出現(xiàn)了完全壟斷，則非壟斷企業(yè)在制定營(yíng)銷價(jià)格時(shí)一定要十分謹(jǐn)慎，以防壟斷者的價(jià)格報(bào)復(fù)。

（3）不完全競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響

不完全競(jìng)爭(zhēng)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下普遍存在的典型競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，多數(shù)企業(yè)都能夠積極主動(dòng)地影響市場(chǎng)價(jià)格，而不是完全被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)，企業(yè)在制定營(yíng)銷價(jià)格時(shí)，應(yīng)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，采取相應(yīng)的營(yíng)銷價(jià)格策略。1）直接渠道電子商務(wù)和網(wǎng)上直銷2）間接渠道實(shí)體店（零售商）、經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等。

4.營(yíng)銷渠道

征收關(guān)稅

價(jià)格補(bǔ)貼5.法規(guī)顧客的感受與偏好：獨(dú)特價(jià)值與影響價(jià)格——質(zhì)量影響顧客對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的知悉與態(tài)度：替代產(chǎn)品知名度低難于比較從屬投資影響顧客的經(jīng)濟(jì)實(shí)力占低比率終極利益影響成本分散影響存貨影響6.影響顧客對(duì)價(jià)格敏感性的因素企業(yè)在定價(jià)前要確定什么？第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)選擇

休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中，屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中達(dá)23%。60年代，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比羅密諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低1美元。按照慣例，休布雷公司面前有三條對(duì)策可用：

第一，降低1美元，以保住市場(chǎng)占有率。

第二，維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

第三，維持原價(jià)，聽任市場(chǎng)占有率低。休布雷公司的妙招

由此看來(lái)，不論休布雷采取以上哪種策略，都很被動(dòng)，似乎將是輸定了。但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是：將史密諾夫酒的價(jià)格再提高一美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏特加價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。

其實(shí)這三種酒的成本和品質(zhì)幾乎相同。但這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤(rùn)大增。定價(jià)步驟選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本確定最終價(jià)格選擇定價(jià)方法分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本，價(jià)格和提供物

企業(yè)要確定產(chǎn)品首要的戰(zhàn)略目標(biāo)，要明確首要目標(biāo)，市場(chǎng)份額還是利潤(rùn)將在價(jià)格制定中占主導(dǎo)作用。

1.以獲得最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)

2.以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)3.以投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)4.以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)可供選擇的戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略性定價(jià)目標(biāo)及相關(guān)價(jià)格水平第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法

成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)定價(jià)的最基本因素，因此，與之相對(duì)應(yīng)，就形成了以成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的三大類基本定價(jià)方法。

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法，又叫成本加成定價(jià)法，是指企業(yè)以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，再加上一定的利潤(rùn)和稅金而形成價(jià)格的一種定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法簡(jiǎn)便易行，是我國(guó)現(xiàn)階段最基本、最普遍的定價(jià)方法。實(shí)際工作中，作為定價(jià)基礎(chǔ)的成本，其分類繁多。因此，以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法也多種多樣，主要包括以下幾種：（1）完全成本導(dǎo)向定價(jià)法完全成本導(dǎo)向定價(jià)法是將產(chǎn)品的完全成本（固定成本＋變動(dòng)成本＋銷售費(fèi)用），加上一定的利潤(rùn)和稅金，然后除以產(chǎn)品產(chǎn)量，從而得出單位產(chǎn)品的價(jià)格。完全成本導(dǎo)向定價(jià)法計(jì)算簡(jiǎn)單，可以預(yù)先了解利潤(rùn)的數(shù)量，有利于核算、補(bǔ)償勞動(dòng)消耗，在正常的情況下，能夠獲得預(yù)期收益。但這種定價(jià)方法以企業(yè)個(gè)別成本為基礎(chǔ)，忽視產(chǎn)品市場(chǎng)供求狀況，缺乏靈活性，通常不大適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)供求。當(dāng)利潤(rùn)不變時(shí)如果企業(yè)個(gè)別成本高于社會(huì)平均成本，商品價(jià)格就會(huì)高于市場(chǎng)平均價(jià)格，勢(shì)必影響其銷售；如果企業(yè)個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，則商品價(jià)格低于市場(chǎng)平均價(jià)格，又無(wú)形中拋棄了部分可以實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)。（2）邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法，又叫邊際貢獻(xiàn)導(dǎo)向定價(jià)法，是拋開固定成本，僅計(jì)算變動(dòng)成本，并以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本以獲得收益的定價(jià)方式。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本后的數(shù)值。如果邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本，則出現(xiàn)虧損。基本公式是：價(jià)格＝變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)＝價(jià)格－變動(dòng)成本利潤(rùn)＝邊際貢獻(xiàn)－固定成本邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法適用于競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)重惡化等情況，目的是減少企業(yè)損失。因在供過于求時(shí)，若堅(jiān)持以完全成本價(jià)格出售，就難以為消費(fèi)者所接受，會(huì)出現(xiàn)滯銷、積壓，甚至導(dǎo)致停產(chǎn)、減產(chǎn)，不僅固定成本無(wú)法補(bǔ)償，就連變動(dòng)成本也難以收回；若舍去固定成本，盡力維持生產(chǎn)，以高于變動(dòng)成本的價(jià)格出售商品，則可用邊際貢獻(xiàn)來(lái)補(bǔ)償固定成本。（3）目標(biāo)成本導(dǎo)向定價(jià)法目標(biāo)成本是指企業(yè)依據(jù)自身?xiàng)l件，在考察市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、分析并測(cè)算有關(guān)因素對(duì)成本的影響程度的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)而規(guī)劃的未來(lái)某一時(shí)間的成本。目標(biāo)成本加上目標(biāo)利潤(rùn)和稅金，然后除以產(chǎn)品產(chǎn)量便是產(chǎn)品單價(jià)。目標(biāo)成本是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)需經(jīng)過努力才能實(shí)現(xiàn)的成本。因此，以此為導(dǎo)向的定價(jià)方法有助于企業(yè)以積極的綜合措施控制并降低成本，比較符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。但目標(biāo)成本是預(yù)測(cè)的，在具體實(shí)施過程中，若對(duì)影響成本的目標(biāo)因素預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，極易導(dǎo)致定價(jià)工作失敗。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法又稱顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者的不同反應(yīng)分別確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方式。其特點(diǎn)是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價(jià)格隨需求變化而變化。需求導(dǎo)向定價(jià)法一般是以該產(chǎn)品的歷史價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，以致同一商品可以按兩種或兩種以上價(jià)格銷售。這種差價(jià)可以因顧客的購(gòu)買能力、對(duì)產(chǎn)品的需求情況、產(chǎn)生的型號(hào)和式樣、以及時(shí)間、地點(diǎn)等因素而采用不同的形式。如以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，同一產(chǎn)品因花色款式不同而售價(jià)不同，但與改變式樣所花費(fèi)的成本并不成比例；以場(chǎng)所為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，雖然成本相同，但具體地點(diǎn)不同，價(jià)格也有差別。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定商品價(jià)格的一種定價(jià)方式。其特點(diǎn)是：價(jià)格與成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體做法是：企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，主要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，與競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格保持一定的比例。即競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格未變，即使產(chǎn)品成本或市場(chǎng)需求變動(dòng)了，也應(yīng)維持原價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格變動(dòng)，即使產(chǎn)品成本和市場(chǎng)需求未變，也要相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。第四節(jié)新產(chǎn)品定價(jià)政策

新產(chǎn)品的定價(jià)是營(yíng)銷策略中一個(gè)十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場(chǎng)，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益1、撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。

適用條件

1）市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；2）這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；

3)暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)；

4)當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力；5)本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。優(yōu)點(diǎn)：

1）便于快速收回投資2)便于價(jià)格調(diào)整

3）便于控制需求缺點(diǎn)：1.高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。2.高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。

3.價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。

從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買行為日趨理性的今天，采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。2、滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。適宜條件：市場(chǎng)需求彈性大；價(jià)格戰(zhàn)機(jī)率低；規(guī)模經(jīng)濟(jì)。優(yōu)點(diǎn)：可以占有比較大的市場(chǎng)份額，通過提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。缺點(diǎn)：定價(jià)過低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。心理定價(jià)策略

第五節(jié)國(guó)際定價(jià)策略

國(guó)際定價(jià)策略和產(chǎn)品策略有類似之處都必須考慮究竟針對(duì)不同市場(chǎng)，是讓同一種產(chǎn)品保持一致的價(jià)格，還是針對(duì)各國(guó)的不同情況制定不同的價(jià)格。主要有以下三種定價(jià)策略。統(tǒng)一定價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)策略是指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國(guó)際上采用同一價(jià)格。適用對(duì)象：1）具有壟斷或者差異化寡頭壟斷優(yōu)勢(shì)的公司，

2）產(chǎn)品導(dǎo)入階段

3）采用直銷方式銷售的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，與利于公司的價(jià)格管理和營(yíng)銷管理，避免平

行出口的現(xiàn)象發(fā)生。缺點(diǎn)：統(tǒng)一價(jià)格可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格過低或者價(jià)格過高，從而是企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)或者喪失競(jìng)爭(zhēng)力。2.多元定價(jià)策略多元定價(jià)策略與統(tǒng)一定價(jià)策略相反，是指企業(yè)在不同市場(chǎng)中允許采用不同的價(jià)格策略優(yōu)勢(shì)：充分考慮了各國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件和消費(fèi)者的具體情

況，體現(xiàn)了各國(guó)市場(chǎng)存在的差異，更好地滿足各國(guó)

市場(chǎng)的實(shí)際需求。弊端：不同市場(chǎng)的價(jià)格差異可能導(dǎo)致平行進(jìn)口。3.協(xié)調(diào)定價(jià)策略協(xié)調(diào)定價(jià)策略統(tǒng)一了前面兩種策略的優(yōu)點(diǎn)，又克服了兩者的缺點(diǎn)；既考慮了母公司的整體利益，又兼顧了子公司的特殊利益；既維護(hù)了定價(jià)的計(jì)劃性，又保持定價(jià)的靈活性。國(guó)際定價(jià)與國(guó)內(nèi)定價(jià)決策相比對(duì)于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)決策就是分配某產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、管理和銷售的總成本再加上適當(dāng)?shù)倪呺H利潤(rùn)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的過程。當(dāng)成本增加而銷售沒有實(shí)現(xiàn)增加，或當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者降低了成本時(shí)，這些中小企業(yè)就遇到了問題。然而，在國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)決策由于受到一系列外部因素影響而變得更為復(fù)雜，如匯率的變化，某些國(guó)家的通貨膨脹情況惡化以及租賃、易貨貿(mào)易和補(bǔ)償貿(mào)易付款方式的使用。全球銷售經(jīng)理尤為關(guān)心的是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)或銷售，但又受到來(lái)自生產(chǎn)國(guó)或銷售國(guó)以外的因素影響。廣泛地說(shuō)，定價(jià)決策包括制定起始價(jià)格以及不時(shí)地調(diào)整已確定的價(jià)格。

（一）傾銷與反傾銷

傾銷，是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的出口經(jīng)營(yíng)者以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正?；蚱骄鶅r(jià)格甚至低于成本價(jià)格向另一國(guó)市場(chǎng)銷售其產(chǎn)品的行為，目的在于擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪取市場(chǎng)，并因此給被出口國(guó)相同或類似產(chǎn)品的生產(chǎn)商及產(chǎn)業(yè)帶來(lái)?yè)p害。

反傾銷，顧名思義是指一國(guó)（進(jìn)口國(guó)）針對(duì)他國(guó)對(duì)本國(guó)的傾銷行為所采取的對(duì)抗措施。

貿(mào)易的全球化趨勢(shì)愈強(qiáng)，各國(guó)對(duì)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)傾向也隨之愈強(qiáng)，反傾銷就成為大多數(shù)國(guó)家主要采取的貿(mào)易保障制度。隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的不斷發(fā)展、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾近白熱化、各國(guó)關(guān)稅水平的不斷下降以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，國(guó)際間的傾銷與反傾銷的斗爭(zhēng)顯得更加激烈。第六節(jié)國(guó)際定價(jià)的新挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)處理

（1）抓住入世的機(jī)會(huì)，健全社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)價(jià)格體系，調(diào)整和優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。我國(guó)應(yīng)積極順應(yīng)市場(chǎng)要求，改革產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，屏棄重復(fù)建設(shè)，實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品附加值，避免企業(yè)在低附加值的產(chǎn)品中進(jìn)行過度競(jìng)爭(zhēng)。（2）盡快理順企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度，盡量減少和取消國(guó)家對(duì)企業(yè)的直接管理和控制。（3）利用WTO多邊爭(zhēng)端解決機(jī)制，反擊各國(guó)對(duì)我的歧視待遇。我國(guó)應(yīng)加大對(duì)歐美等國(guó)在反傾銷投訴方面的法律法規(guī)以及對(duì)我國(guó)的歧視政策放在WTO規(guī)則中加以評(píng)判的力度，以便盡早通過WTO這一多邊貿(mào)易體制來(lái)維護(hù)我國(guó)應(yīng)得的正常待遇（4）遭到反傾銷投訴的企業(yè)要積極應(yīng)訴。解決對(duì)策國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)（TransferPricing）是指跨國(guó)公司的母公司與各國(guó)子公司之間，或各國(guó)子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采用的定價(jià)方法。實(shí)質(zhì)跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的一種手段，因而，這種價(jià)格很少受供求關(guān)系的影響。目的避免關(guān)稅、避免所得稅、避免風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移資金。（二）國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)1.有效應(yīng)對(duì)東道國(guó)管制措施。2.遵循轉(zhuǎn)移定價(jià)原則并靈活運(yùn)用轉(zhuǎn)移定價(jià)方法。3.加強(qiáng)跨國(guó)公司內(nèi)部管理，充分運(yùn)用轉(zhuǎn)移定價(jià)策略對(duì)策平行進(jìn)口（PARALLELIMPORTS）是指本國(guó)的商標(biāo)權(quán)人將自己生產(chǎn)的商品出售給國(guó)外經(jīng)銷商或者將自己的商標(biāo)許可給國(guó)外生產(chǎn)企業(yè)后，這些國(guó)外的經(jīng)銷商或者生產(chǎn)企業(yè)將其與商標(biāo)權(quán)人在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的相同的商品，重新進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的做法。產(chǎn)生的原因：(一)市場(chǎng)差異導(dǎo)致零售價(jià)格不同,容易形成平行進(jìn)口。(二)廠商的不同批發(fā)價(jià)格促使平行進(jìn)口的發(fā)生。(三)制造商授權(quán)經(jīng)銷商的大量營(yíng)銷投入使平行進(jìn)口商有利可圖。（三）平行進(jìn)口

1.加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的有效管理，建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)在出現(xiàn)平行進(jìn)口時(shí)，品牌所有者必須反思現(xiàn)有的分銷渠道策略。2.建立營(yíng)銷渠道終端的個(gè)性化3.

本土化戰(zhàn)略4.品牌管理平行進(jìn)口活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象造成一定的影響，尤其對(duì)要長(zhǎng)期發(fā)展的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，要更加重視平行進(jìn)口問題，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道的控制和管理，盡可能消除灰色市場(chǎng)的負(fù)面影響，保持分銷渠道的高效率和市場(chǎng)的有效秩序，從而實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)利潤(rùn)的最大化和企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。解決平行進(jìn)口問題可針對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道方面采取下列對(duì)策。THANKS國(guó)際促銷策略——海爾促銷策略分析繼上文我們對(duì)海爾的定價(jià)策略進(jìn)行一番分析之后，下面讓我們來(lái)著重討論青島海爾在促銷策略上是如何與美的、格力以及其他諸多國(guó)外白色家電制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，成為國(guó)際上知名的白色家電巨頭、、、我們都知道促銷在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中起著不可替代的作用。青島海爾就是正確的運(yùn)用了促銷策略，獲得巨大成功的一家公司。海爾集團(tuán)不僅在經(jīng)濟(jì)管理和現(xiàn)代化生產(chǎn)方面為我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展開辟了新的前景，而且在企業(yè)的促銷策略方面，也作出了新的嘗試。下面首先讓我們對(duì)國(guó)際促銷策略進(jìn)行詳細(xì)的認(rèn)識(shí)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)促銷一樣，國(guó)際市場(chǎng)促銷也是國(guó)際營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素。其作用在于通過國(guó)際市場(chǎng)的個(gè)人、群體、或機(jī)構(gòu)通報(bào)公司的產(chǎn)品，并影響他們接受這些產(chǎn)品，以便直接或間接地促進(jìn)產(chǎn)品交換。從更廣泛的意義上說(shuō)，就是要維持向國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)顧客溝通的促銷組合。包括：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系1.國(guó)際廣告策略國(guó)際廣告是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目的，以支付費(fèi)用的方式，通過廣播電視、報(bào)刊雜志或信息技術(shù)如互聯(lián)網(wǎng)手段等大眾媒介，向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息的一種促銷手段。由于現(xiàn)代通訊技術(shù)的高度發(fā)展，通信工具和新聞媒體的普及，廣告成為了形式多樣、十分有效的信息傳播方式。

1.1影響廣告策略制定的因素：

廣告目標(biāo)決策廣告預(yù)算決策國(guó)際廣告信息決策國(guó)際廣告媒體決策廣告效果評(píng)估1.1.1廣告目標(biāo)決策國(guó)際廣告決策的第一步就是制定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)的制定必須充分考慮企業(yè)制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合等營(yíng)銷策略，并與之相吻合。對(duì)以上策略的決策決定了國(guó)際廣告促銷手段在整體營(yíng)銷規(guī)劃中必須完成的任務(wù)。按企業(yè)的溝通目的，廣告目標(biāo)主要可分為三種，即告知信息、勸導(dǎo)購(gòu)買和鞏固使用。告知信息：確立企業(yè)形象，消除消費(fèi)者的誤解，提供產(chǎn)品的信息，介紹新產(chǎn)品及使用方法、、、勸導(dǎo)購(gòu)買：說(shuō)服誘導(dǎo)顧客購(gòu)買行為，勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買你的品牌，建立品牌偏好、、、、、鞏固使用：維持品牌的最佳形象和知名度，促使顧客用更多的企業(yè)產(chǎn)品，提供顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的地點(diǎn)、、、1.1.2廣告預(yù)算決策在完成廣告目標(biāo)制定之后，企業(yè)應(yīng)制定廣告預(yù)算，即確定在國(guó)際廣告上投入的資金量及使用規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的特定目標(biāo)。一般而言，企業(yè)可采用四種方法制定廣告預(yù)算。分別為：目標(biāo)任務(wù)法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)比照法和量力而行法四種方法各自的優(yōu)缺點(diǎn)目標(biāo)任務(wù)法：企業(yè)依據(jù)已制定的廣告目標(biāo)，進(jìn)一步制定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所需要完成的各項(xiàng)任務(wù)，然后，就完成這些任務(wù)所需的開支劃定總體的廣告預(yù)算開支。其優(yōu)點(diǎn)在于層次分明，有較強(qiáng)的邏輯性，得到了廣泛應(yīng)用。但是，企業(yè)首先必須確保所擬定廣告目標(biāo)的合理性，并將目標(biāo)恰當(dāng)?shù)姆纸獬筛黜?xiàng)任務(wù)，使廣告費(fèi)得以準(zhǔn)確的計(jì)算，保證企業(yè)的廣告資源得到最為合理的使用。銷售百分比法：企業(yè)根據(jù)目前或者預(yù)期銷售額的一定比例來(lái)確保廣告開支。這種方法可以統(tǒng)籌考慮廣告成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤(rùn)之間的關(guān)系。但是，它使廣告和銷售之間的因果主次混淆顛倒，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)上，顯得死板，缺乏靈活性，容易喪失有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃有時(shí)也會(huì)發(fā)生抵觸。競(jìng)爭(zhēng)比照法：在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往是從廣告戰(zhàn)開始的，一個(gè)企業(yè)如果廣告戰(zhàn)處于下風(fēng)，往往意味著將市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拱手相讓。因此，許多企業(yè)會(huì)比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算來(lái)確定自己的廣告費(fèi)用，使自己在廣告上不致處于劣勢(shì)。但是，由于國(guó)際市場(chǎng)變化莫測(cè)，企業(yè)在資源、聲譽(yù)、機(jī)會(huì)和目標(biāo)上也有所不同，緊跟對(duì)手的廣告手法也未必一定合理有效量力而行法：企業(yè)依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)確定廣告上的投入，他們先向其他的營(yíng)銷活動(dòng)配置經(jīng)費(fèi)，然后將剩余的資金撥作廣告上的投入。這種方法雖然簡(jiǎn)便，但是它對(duì)廣告在當(dāng)今世界市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性沒有足夠的重視，加上這樣做使企業(yè)年度廣告或者促銷預(yù)算具有很大的不確定性，容易使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的局面1.1.3國(guó)際廣告信息決策1：廣告內(nèi)容決策面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)的廣告決策所面臨的第一個(gè)難題就是廣告信息和媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)化與否問題，由此衍生出兩種不同的廣告策略：標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略（全球廣告策略）和差異化廣告策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略：是指在不同的地區(qū)和國(guó)家，對(duì)同一種產(chǎn)品采取相同的廣告主題和廣告策略。這種策略突出了國(guó)際市場(chǎng)的基本需求的一致性，有利于建立全球統(tǒng)一的品牌形象。差異化策略（本土化廣告策略）：是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的不同特征，為不同的國(guó)家和地區(qū)制作內(nèi)容不同、形式相異的廣告，強(qiáng)調(diào)了國(guó)家地區(qū)的差異性。國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略優(yōu)缺點(diǎn)比較標(biāo)準(zhǔn)化策略優(yōu)點(diǎn)：1可以降低企業(yè)廣告促銷活動(dòng)的成本

2充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益

3以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象缺點(diǎn)：沒有考慮各國(guó)市場(chǎng)的特殊性，因而廣告的針對(duì)性差，廣告效果也就不佳差異化策略優(yōu)點(diǎn)：1適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)需求

2針對(duì)性強(qiáng)。不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品可能有相同的需求，但對(duì)這種產(chǎn)品的看法是不盡相同的，因此，廣告宣傳就要有不同的側(cè)重點(diǎn)缺點(diǎn)：企業(yè)總部對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳難以控制，甚至出現(xiàn)相互矛盾，從而影響企業(yè)形象國(guó)際市場(chǎng)上很少見到廣告內(nèi)容的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化或絕對(duì)差異化。許多跨國(guó)公司往往根據(jù)實(shí)際情況向其中一個(gè)策略側(cè)重。在選擇各種策略時(shí)，應(yīng)考慮如下四個(gè)因素：需求因素產(chǎn)品性質(zhì)環(huán)境因素風(fēng)俗習(xí)慣大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)往往采用折中的廣告策略即模式化廣告策略，它是處于標(biāo)準(zhǔn)化和定制化廣告策略之間的策略，是在全球化統(tǒng)一促銷的概念下，針對(duì)單個(gè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行適度的調(diào)整的廣告策略。這種廣告策略既可取得標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模效應(yīng)，又能滿足各國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的不同要求，因此頗受公司的歡迎案例里維斯的模式化廣告策略里維斯公司改變了原先的多樣化策略,而采用了模式化廣告,它在各國(guó)市場(chǎng)上統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)其服裝的質(zhì)量和美國(guó)風(fēng)格的同時(shí),又充分注意各國(guó)市場(chǎng)上政治經(jīng)濟(jì)文化風(fēng)俗習(xí)慣的差異,在廣告上有所側(cè)重.例如,在英國(guó)的銷售廣告上突出產(chǎn)品是美國(guó)造,體現(xiàn)出美國(guó)牛仔形象;在澳大利亞則根據(jù)消費(fèi)者的文化和消費(fèi)心理強(qiáng)調(diào)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量.像”看上去緊,實(shí)際并不感到緊,夜里好舒服”和”不會(huì)脫線的傳奇”這樣的廣告詞強(qiáng)調(diào)了里維斯牛仔服的質(zhì)量形象.2.廣告形式?jīng)Q策廣告形式對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的廣告信息的傳遞效果也產(chǎn)生重大影響。廣告信息的傳遞形式主要體現(xiàn)在廣告風(fēng)格和廣告語(yǔ)言上廣告風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)在所在國(guó)家市場(chǎng)消費(fèi)者喜聞樂見的表達(dá)方式，如氣氛、音樂、擬人、色彩等，加強(qiáng)廣告的渲染力和影響力廣告語(yǔ)言的正確使用是國(guó)際廣告形式的另一個(gè)重要方面。不同國(guó)家的語(yǔ)言各不相同，有的國(guó)家同時(shí)使用好幾種語(yǔ)言，加上語(yǔ)言中存在難以把握的文化的微妙差異，使得語(yǔ)言在一些情況下限制和削弱了國(guó)際廣告的信息溝通效果1.1.4國(guó)際廣告媒體決策廣告媒體的選擇很大程度上決定了促銷的效果是否明顯，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的成敗?，F(xiàn)階段國(guó)際廣告媒介有以下幾類：報(bào)紙：報(bào)紙廣告具有制作及時(shí)靈活、可信度高、費(fèi)用相對(duì)低廉等特點(diǎn)，但是他的讀者大多為瀏覽性質(zhì)，壽命相對(duì)較短，制作品質(zhì)也相對(duì)較差電視：集視覺和聽覺的功能為一體，具有較強(qiáng)的感染力，可有效吸引觀眾的注意力。但是該媒體成本較高，展示的時(shí)間有限，容易受其他節(jié)目的干擾，觀眾選擇性較小。廣播：比較適合大眾化宣傳，成本也較低，但是視覺刺激不夠，公眾較難產(chǎn)生很深的印象。雜志：具有地理和人口選擇性強(qiáng)、可信度較高的特點(diǎn)，但是靈活性較差且成本也相當(dāng)高以上四種傳統(tǒng)的傳播媒介在廣告業(yè)務(wù)中目前仍占據(jù)主導(dǎo)地位。但除此以外，新的媒介技術(shù)如：電話、圖文傳真、衛(wèi)星通訊、世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。其中值得注意的是互聯(lián)網(wǎng)廣告正以驚人的速度崛起，成為廣告媒體中的一匹黑馬。其特點(diǎn)如下：傳播范圍極為廣泛制作及時(shí)靈活，生動(dòng)活潑傳遞迅速，成本低廉能使客戶與企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙向交流溝通，使廣告極具感染力和吸引力。1.1.5廣告效果評(píng)估廣告決策的最后一步便是對(duì)廣告效果的評(píng)估。它包括兩個(gè)方面：一是對(duì)信息溝通效果的評(píng)估，即廣告是否將信息傳遞給了目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者和公眾。二是對(duì)銷售效果的評(píng)估，即衡量通過廣告促銷企業(yè)的銷售額增長(zhǎng)情況對(duì)信息的溝通效果的評(píng)估可通過廣告前測(cè)試和廣告前評(píng)估的方式進(jìn)行。而對(duì)銷售效果的評(píng)估卻相對(duì)困難。因?yàn)橛绊戜N售效果的因素除廣告之外還有如價(jià)格降低、收入增加、產(chǎn)品改進(jìn)、分銷渠道的豐富等，這些都會(huì)影響到銷售額的增長(zhǎng)。一般而言，企業(yè)常用的評(píng)估手法主要有兩種即：歷史分析法和實(shí)驗(yàn)分析法歷史分析法:主要通過利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù),找出過去各階段廣告費(fèi)用與銷售額之間的相關(guān)性,對(duì)廣告促銷效果作出評(píng)估,并作為以后廣告促銷的依據(jù)。實(shí)驗(yàn)分析法:以比較各地廣告促銷不同效果的方式,來(lái)評(píng)估廣告開支增長(zhǎng)對(duì)銷售額的影響。2.國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體國(guó)際市場(chǎng)推銷人員：是指企業(yè)派出或委托推銷人員、銷售服務(wù)人員或售貨員,親自向國(guó)際市場(chǎng)顧客(包括中間商和用戶)介紹、宣傳和推銷產(chǎn)品。2.1國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的功能和任務(wù)推銷人員必須具有一定的開拓能力，能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，培養(yǎng)國(guó)際市場(chǎng)新客戶。善于接近顧客、推薦商品、說(shuō)服顧客、接受訂貨、洽談交易能夠搞好銷售服務(wù)，這就要求推銷員除了推銷工作以外，還要熟悉業(yè)務(wù)、精通技術(shù)、以便于為國(guó)外客戶提供各種銷售服務(wù)。傳遞產(chǎn)品信息，讓現(xiàn)有顧客和潛在顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立形象，提高信譽(yù)。國(guó)際推銷人員不僅要銷售產(chǎn)品還要傳遞與反饋信息進(jìn)行市場(chǎng)研究、搜集情報(bào)信息，反饋市場(chǎng)信息，制定營(yíng)銷策略。公司可根據(jù)推銷員提供的這些信息，制定營(yíng)銷策略，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，使企業(yè)立于不敗之地2.2國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):人員推銷形式最直接,也最靈活,推銷員可針對(duì)顧客搜提出的問題,作出針對(duì)性的說(shuō)明,并對(duì)自己的言行作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整推銷員當(dāng)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行示范性使用,可消除國(guó)際市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的性能、用途等的不了解。這是其他非人員推銷所不能取代的人員推銷可與促進(jìn)買賣雙方的良好關(guān)系，進(jìn)而建立深厚的友誼，通過友誼又可以爭(zhēng)取到更多的客戶由于推銷員親臨現(xiàn)場(chǎng)，能及時(shí)了解顧客的反應(yīng)并迅速反饋有價(jià)值的意見，為企業(yè)研究市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造了良好的條件缺點(diǎn)：人員推銷的費(fèi)用較高，增加生產(chǎn)成本，不利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的素質(zhì)要求較高，一般難以得到，不易培養(yǎng)2.3國(guó)際市場(chǎng)人員推銷類型企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷人員或跨國(guó)公司的銷售人員企業(yè)臨時(shí)派出的有特殊任務(wù)的推銷人員和銷售服務(wù)人員企業(yè)在國(guó)外的分支機(jī)構(gòu)（或附屬機(jī)構(gòu)）的推銷人員利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷2.4國(guó)際市場(chǎng)人員推銷結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型顧客結(jié)構(gòu)型綜合結(jié)構(gòu)型2.5國(guó)際市場(chǎng)人員的管理1國(guó)際推銷人員的招聘2推銷人員的培訓(xùn)

（一）對(duì)推銷高科技產(chǎn)品的培訓(xùn)

（二）對(duì)推銷人員的短期培訓(xùn)

（三）對(duì)海外經(jīng)銷商的培訓(xùn)3推銷人員的激勵(lì)精神激勵(lì):晉級(jí)培訓(xùn)、特權(quán)授予、進(jìn)修培訓(xùn)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：獎(jiǎng)金、傭金、獎(jiǎng)品等4推銷人員業(yè)績(jī)的評(píng)估各種回報(bào)(激勵(lì))對(duì)于營(yíng)銷人員的重要性程度推銷人員業(yè)績(jī)的評(píng)估企業(yè)對(duì)人員推銷效果的考核評(píng)估指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：一是直接的推銷效果。比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、推銷的成本費(fèi)用、新客戶銷量比率二是間接的推銷效果。比如訪問的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的完成情況等。3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略含義：國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣就是除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系等手段之外，在一個(gè)比較大的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施營(yíng)業(yè)推廣的目的通常有兩個(gè)：一是誘發(fā)消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或新品牌，尤其是剛剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品。二是刺激現(xiàn)有產(chǎn)品銷量增加或減少庫(kù)存在國(guó)際市場(chǎng)上，營(yíng)業(yè)推廣一般可分為三類;(一)直接對(duì)消費(fèi)者或用戶的營(yíng)業(yè)推廣如贈(zèng)送樣品，發(fā)放獎(jiǎng)券和代金券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，舉辦展銷會(huì)，開辦分期付款業(yè)務(wù)等。這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的促銷方法(二)直接對(duì)出口商、進(jìn)口商和國(guó)外中間商的營(yíng)業(yè)推廣如購(gòu)貨折扣，給予推銷獎(jiǎng)金，開展推銷競(jìng)賽，贈(zèng)送樣品和紀(jì)念品等。這類營(yíng)業(yè)推廣的方式旨在提高中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的效率，鼓勵(lì)他們?cè)黾舆M(jìn)貨，積極推銷。對(duì)于剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)或者在國(guó)際市場(chǎng)名氣不大的產(chǎn)品，通過此方式促銷是一種重要的途徑(三)鼓勵(lì)國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣方式企業(yè)根據(jù)具體情況，在紅利、利潤(rùn)分成、高額補(bǔ)助等方面給予國(guó)際市場(chǎng)推銷人員一定得優(yōu)惠條件，并在精神和榮譽(yù)上給予鼓勵(lì)。3.1國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣的分類3.2國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)作為一種促銷策略和促銷方式，營(yíng)業(yè)推廣具有見效快、可在短期內(nèi)刺激目標(biāo)市場(chǎng)需求，使之大幅度地增長(zhǎng)、針對(duì)性強(qiáng)、靈活多樣的特點(diǎn)但是，在國(guó)際上開展?fàn)I業(yè)推廣，必須是在適宜的條件下，以適宜的方式進(jìn)行，否則會(huì)降低產(chǎn)品的身價(jià)，影響產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的聲譽(yù)，是消費(fèi)者感到賣主急于出售，甚至?xí)诡櫩蛽?dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量不好或假冒偽劣產(chǎn)品3.3國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣的有效形式1:以價(jià)格為核心的營(yíng)業(yè)推廣這種形式的營(yíng)業(yè)推廣以商品或服務(wù)的價(jià)格變化作為刺激消費(fèi)者消費(fèi)的主要手段.有:折價(jià)銷售優(yōu)惠卡券特價(jià)包裝退款優(yōu)惠以舊換新2:以贈(zèng)品為核心的營(yíng)業(yè)推廣贈(zèng)送是廠家或商家為影響消費(fèi)者行為，通過饋贈(zèng)或派送便宜商品或免費(fèi)品，來(lái)介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和功效，建立與消費(fèi)者之間友好感情聯(lián)系的有效促銷方式。(一)贈(zèng)品其發(fā)放方式有兩種：隨貨發(fā)送和量額發(fā)送(二)贈(zèng)券(三)樣品贈(zèng)品、贈(zèng)券和樣品作為贈(zèng)送的核心的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，其促銷效果的關(guān)鍵在于贈(zèng)送品的吸引力及贈(zèng)送時(shí)機(jī)的選擇3:以獎(jiǎng)勵(lì)為核心的營(yíng)業(yè)推廣獎(jiǎng)勵(lì)是企業(yè)為激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買行為而提供現(xiàn)金、實(shí)物、榮譽(yù)稱號(hào)或旅游獎(jiǎng)券等獎(jiǎng)勵(lì)方式。其特點(diǎn)在于“獎(jiǎng)勵(lì)”具有極強(qiáng)的參與性，及時(shí)并非顧客人人都能獲得獎(jiǎng)品，但只要參與其中，便會(huì)在參與中得到一份滿足。一般來(lái)說(shuō)，以獎(jiǎng)勵(lì)為核心的營(yíng)業(yè)推廣方式有：(一)競(jìng)賽(二)抽獎(jiǎng)(三)猜獎(jiǎng)(四)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)獎(jiǎng)以獎(jiǎng)勵(lì)為核心的促銷活動(dòng)要取得良好效果，其關(guān)鍵在于活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)和獎(jiǎng)品的選擇。案例法國(guó)芥末”讓生活更有味”法國(guó)某調(diào)味品公司為促銷其產(chǎn)品——芥末，舉辦了一次“讓生活更有味”的家庭食譜有獎(jiǎng)活動(dòng)。參加者只需創(chuàng)作一份使用“法國(guó)芥末”烹調(diào)的食譜既可評(píng)獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)獎(jiǎng)金為2000美元。由于活動(dòng)主題“讓生活更有味”設(shè)計(jì)巧妙，既與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)密切，又體現(xiàn)了較高的活動(dòng)品味，吸引了眾多的參加和踴躍投稿，即使未獲獎(jiǎng)也收回到讓生活更有味的快樂，法國(guó)芥末也因此而一炮打響。4:以展示為核心的營(yíng)業(yè)推廣展示是讓商品直接面對(duì)消費(fèi)者,使商品與消費(fèi)者進(jìn)行心靈對(duì)話的直接性促銷方式.以展示為核心的營(yíng)銷推廣形式主要有:展銷會(huì)售點(diǎn)陳列現(xiàn)場(chǎng)示范由于展示是把商品直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,在采用這種營(yíng)業(yè)推廣的企業(yè),其產(chǎn)品質(zhì)量必須絕對(duì)過硬,要經(jīng)得起消費(fèi)者用挑剔的眼光進(jìn)行檢閱,并力求外形美觀\包裝精制、質(zhì)感精良3.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略的制定營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)的規(guī)模營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)對(duì)象的條件營(yíng)業(yè)推廣的途徑營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)和期限營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)3.5影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的因素當(dāng)?shù)卣南拗平?jīng)銷商的合作態(tài)度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度4.國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系策略國(guó)際公共關(guān)系的含義：它是指企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織為取得國(guó)際市場(chǎng)上社會(huì)公眾和顧客的了解和信賴，促進(jìn)銷售，建立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，而進(jìn)行的各種活動(dòng)的總稱。公共關(guān)系的直接目標(biāo)有兩個(gè)，即外在形象和內(nèi)在形象的建立。公共關(guān)系的對(duì)象主要是顧客、輿論界、有關(guān)單位、競(jìng)爭(zhēng)者和本企業(yè)職工4.1公關(guān)在國(guó)際營(yíng)銷中的任務(wù)說(shuō)服顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)塑造企業(yè)良好的形象意見反饋平息企業(yè)或產(chǎn)品危機(jī)，消除不良影響…….4.2國(guó)際公關(guān)活動(dòng)的主要內(nèi)容和形式加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系改善與消費(fèi)者的關(guān)系加強(qiáng)與政府的關(guān)系4.3國(guó)際企業(yè)危機(jī)公關(guān)1:企業(yè)危機(jī)公關(guān)的類型危機(jī)公關(guān)（crisispublicrelation）又稱危機(jī)管理（crisismanagement）根據(jù)國(guó)際上的通用分類，公關(guān)危機(jī)一般可分為兩大類（一）可預(yù)見的突發(fā)事件這種事件通常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中有可能直接發(fā)生或者間接受牽連的，如機(jī)器事故、產(chǎn)品責(zé)任、合同責(zé)任事件等等，這些事件或事故是可以預(yù)見的，但是具體的發(fā)生時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模等則多數(shù)無(wú)法預(yù)料（二）不可預(yù)見的突發(fā)事件這種事件通常是自然災(zāi)害與人為惡意破壞造成的，如地震、火山爆發(fā)等突發(fā)性自然災(zāi)害。人為的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的破壞甚至投毒以及遭受盜搶、引起環(huán)境污染等2企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理的原則規(guī)范（一）超前行動(dòng)（二）主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，抓住時(shí)機(jī)（三）臨危不懼，如實(shí)宣傳案例1986年6月，正準(zhǔn)備在海外市場(chǎng)大展拳腳的中華自行車公司遇到了麻煩：愛爾蘭一位12歲的小姑娘騎著中華自行車（童車）摔傷?？偨?jīng)理施展熊聽到匯報(bào)后，趕赴愛爾蘭調(diào)查此事原因有：一是在崎嶇的路面上騎車，二是該童車的前輪胎鋼圈變形。該童車保修期雖已過，但中華自行車應(yīng)承擔(dān)第二個(gè)責(zé)任。此時(shí)，當(dāng)?shù)孛襟w密切關(guān)注著對(duì)此事的處理。中華的海外銷售代理公司也開始懷疑與中國(guó)企業(yè)合作是否穩(wěn)妥。

中華自行車公司的危機(jī)公關(guān)開始了中華自行車愛爾蘭事件中華自行車愛爾蘭事件

施展熊在慰問了傷員及其家長(zhǎng)后，立即決定：

1.承擔(dān)傷員的一切醫(yī)療費(fèi)用并給予一定賠償。

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