管理顧客資產(chǎn)

管理顧客資產(chǎn)目錄顧客終身價(jià)值4顧客感知價(jià)值1顧客滿意2顧客忠誠3培育顧客關(guān)系5選題背景顧客滿意顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客感知價(jià)值一、顧客感知價(jià)值（customerperceivedvalue）的相關(guān)概念Porter（1985）曾提出：“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值?！辈煌瑢W(xué)者研究的角度不同：定義：Zeithaml（1988）是較早研究顧客感知價(jià)值的學(xué)者，她認(rèn)為“顧客感知價(jià)值是顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)感知的利益與付出進(jìn)行權(quán)衡的心理反映”，其中，感知利益是顧客從某一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)中，由于產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等原因，在經(jīng)濟(jì)性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價(jià)值；顧客成本是顧客在評(píng)估、獲得、使用和處理該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)發(fā)生的一組認(rèn)知成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本。顧客總價(jià)值構(gòu)成：產(chǎn)品價(jià)值，功能性利益，質(zhì)量、可靠等服務(wù)價(jià)值，服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益人員價(jià)值，與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值形象價(jià)值，顧客自身形象的提高給顧客帶來的價(jià)值Swatch創(chuàng)造的神話“SWATCH”，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。這正如赫雅克所倡導(dǎo)的，SWATCH不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念；手表不再只是一件昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一件“戴在手腕上的時(shí)裝”。

1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項(xiàng)新計(jì)劃，推出了現(xiàn)已馳名中外的司沃琪手表（SwissWatch）。根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測(cè)，本世紀(jì)最充滿個(gè)性的新人類時(shí)代即將來臨。每個(gè)年輕人渴望著與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性。因而司沃琪手表是專為滿足那些有個(gè)性、熱愛時(shí)尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計(jì)的。司沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動(dòng)。椰菜娃娃

80年代初，當(dāng)時(shí)美國社會(huì)面臨著一場(chǎng)“家庭危機(jī)”。年輕一代強(qiáng)調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異雙方造成了痛苦。特別是失去了子女撫養(yǎng)權(quán)的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。為了彌補(bǔ)這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對(duì)“椰菜娃娃”進(jìn)行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。羅波爾細(xì)心研究了歐美玩具市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉(zhuǎn)向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構(gòu)思“椰菜娃娃”的時(shí)候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的規(guī)矩，而采用最新的電腦設(shè)計(jì)，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同樣。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚，還有黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細(xì)致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長(zhǎng)裙、襯褲、披風(fēng)等差別；鞋子也是各式各樣?？傊恳粋€(gè)人所“領(lǐng)養(yǎng)”的“椰菜娃娃”都不會(huì)與別人的娃娃完全相同。這種“獨(dú)有性”是吸引顧客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動(dòng)的基本前提。為了讓“椰菜娃娃”達(dá)到更逼真的境界，奧爾康公司每生產(chǎn)一個(gè)娃娃，都要在娃娃身上附有出生證、姓名、腳印，臂部還蓋有“接生人員”的印章。在顧客“領(lǐng)養(yǎng)”時(shí)，要莊嚴(yán)地簽署領(lǐng)養(yǎng)證，以確立“養(yǎng)子與養(yǎng)父母”的關(guān)系。首先，公司在美國各地開設(shè)了“娃娃總醫(yī)院”，由公司的職員裝扮成醫(yī)生或護(hù)士。“椰菜娃娃”問世以后，放在搖籃里等待“收養(yǎng)”，造成了一種娃娃真正有生命的感覺。好奇的人們川流不息地跨入“醫(yī)院”的門檻，一睹“領(lǐng)養(yǎng)”風(fēng)采。“椰菜娃娃”被領(lǐng)養(yǎng)后，公司還建立了生日檔案，每當(dāng)娃娃的生日時(shí)，娃娃的“領(lǐng)養(yǎng)父母”或“養(yǎng)護(hù)人”都會(huì)收到一份公司寄來的生日賀卡，以進(jìn)一步聯(lián)絡(luò)公司與顧客的感情。絕妙的是奧爾康公司還銷售與“椰菜娃娃”相關(guān)的商品，例如：娃娃用的床單、尿布、推車、背包和各種玩具。既然顧客“領(lǐng)養(yǎng)”娃娃時(shí)，把它做為真正的嬰兒和感情上的寄托，當(dāng)然要購買娃娃必不可少的用品。從這些獨(dú)特的創(chuàng)新中，奧爾康公司賺取了高額利潤(rùn)，僅在1984年一年中，銷售額就超過10億美元。選題背景顧客滿意顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客感知價(jià)值二、顧客感知價(jià)值的維度構(gòu)成

Shethetal.（1991a；1991b）提出五種價(jià)值：功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值。

功能價(jià)值:是指產(chǎn)品具有滿足效用或功能目的的實(shí)體屬性，諸如耐用度、可靠度和價(jià)格等這些屬性，是顧客在購買時(shí)的評(píng)估依據(jù)。

社會(huì)價(jià)值:是指一個(gè)產(chǎn)品或品牌使顧客與其他社會(huì)群體聯(lián)結(jié)，從而提供給顧客的效用，獲得社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)地位。

情感價(jià)值:是指產(chǎn)品及品牌所具有的改變消費(fèi)者情感或情緒狀態(tài)的能力或效用，如懷舊產(chǎn)品。

認(rèn)知價(jià)值:是指一個(gè)產(chǎn)品或品牌具有引起顧客的好奇心,提供新奇感,或是滿足顧客對(duì)知識(shí)追求的能力。

選題背景顧客滿意顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客感知價(jià)值二、顧客感知價(jià)值的維度構(gòu)成Sweeney等(2001）認(rèn)為有功能性價(jià)值（包括感知價(jià)格和感知使用績(jī)效）、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意一、顧客滿意的定義公司必須在一定資源限度內(nèi)（如在保證其他利益相關(guān)者能接受的滿意水平上），盡力創(chuàng)造更高的顧客滿意度。Oliver（1980）認(rèn)為，顧客滿意涉及到兩個(gè)認(rèn)知變量：一是購買前的期望，二是差距。他（1981）認(rèn)為顧客滿意度取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實(shí)現(xiàn)程度。顧客的期望由什么形成呢？顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意期望—不一致模型：期望模型認(rèn)為，滿意是通過一個(gè)二階段的過程實(shí)現(xiàn)的。首先，在購買前，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效，即產(chǎn)品將會(huì)提供的各種利益和效用，形成“期望”；顧客進(jìn)行了購買以后,則會(huì)將消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的真實(shí)績(jī)效水平與購買前的期望進(jìn)行比較，由此形成兩者之間的差距或稱為“不一致”，這是第一階段。在第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意”反應(yīng)：當(dāng)實(shí)際績(jī)效與期望相同即“不一致”為零時(shí),顧客產(chǎn)生“適度的滿意”(ModerateSatisfaction)；當(dāng)實(shí)際績(jī)效超過期望即“不一致”為正時(shí),導(dǎo)致“滿意”(Satisfaction)；而當(dāng)實(shí)際績(jī)效達(dá)不到期望即“不一致”為負(fù)時(shí)，導(dǎo)致“不滿意”(Dissatisfaction)。顧客滿意的程度是不一樣的。高度滿意（驚喜）適度滿意失望期望服務(wù)實(shí)際服務(wù)比較超越期望水平優(yōu)異的服務(wù)高于期望水平良好的服務(wù)等于期望水平可接受的服務(wù)低于期望水平糟糕的服務(wù)驚喜1：為排隊(duì)等待者準(zhǔn)備免費(fèi)的炸蝦片、橙子和茶水。驚喜2：每人一條圍裙，以防油湯濺臟衣物。驚喜3：給長(zhǎng)發(fā)女子扎頭用皮筋，以便于吃飯。驚喜4：把手機(jī)放到小塑料袋中以防濺上油湯。驚喜5：在衛(wèi)生間外遞送擦手紙。驚喜6:

給帶眼鏡者擦眼鏡布。驚喜7:

免費(fèi)擦皮鞋、修指甲。顧客驚喜之例：北京海底撈涮鍋泰國東方飯店：堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，需提前一個(gè)月預(yù)訂，且客人大多來自西方發(fā)達(dá)國家。東方飯店紅火的秘密：世界上獨(dú)有的人妖表演？否。答案：非同尋常的客戶服務(wù)。顧客驚喜之例：泰國東方飯店早上走出房門準(zhǔn)備去餐廳時(shí)，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”(晚上要背熟所有客人的姓名)乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生說：“于先生，里邊請(qǐng)?！?上面電話通報(bào)說于先生已下樓)剛進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著說：“于先生還要老位子嗎？”(剛剛查過電腦記錄，去年的8月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子用過早餐）小姐接著問：“老菜單，一個(gè)三明治，一杯咖啡，一只雞蛋？”一位先生下榻東方飯店的經(jīng)歷上餐時(shí)餐廳贈(zèng)送了一碟小菜，于先生問道：“這是什么？”服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜。”(以免說話時(shí)口水不小心落在食品上)生日時(shí)寄來賀卡：親愛的于先生，您已經(jīng)有3年的時(shí)間沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日快樂。（6元錢買到一顆心）顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意顧客滿意的其他理解：Westbrook&Oliver(1991)認(rèn)為，除了認(rèn)知因素外，滿意是顧客購買后的一種情感反應(yīng)，即正面情感和負(fù)面情感。Oliver(1997)

，他又指出顧客滿意是一種愉悅性的滿足程度（pleasurablefulfillment），“theconsumersensesthatconsumptionfulfillssomeneed,desire,goal,orsoforthandthatthisfulfillmentispleasurable.”顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意情感理論：從消費(fèi)的物品所獲得的情感成分也是顧客產(chǎn)生滿意的重要因素。在“情感加工”模型里認(rèn)為消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的情感會(huì)留在記憶之中，有利于事后對(duì)滿意度的評(píng)估。顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意公平理論：顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意，不僅取決于期望與績(jī)效之間的比較，還取決于顧客是否認(rèn)為交易公平合理。當(dāng)顧客感到自己獲得的效用與投入之比，與其他人（參照人或群組）的這一比例相同或者大于時(shí)，就會(huì)感到公平和滿意。公平程度越高,顧客就越滿意。O是產(chǎn)出，I是投入，c是消費(fèi)者，r是參照群體或者人。公平理論分為：分配公平（根據(jù)自己的投入產(chǎn)出，如價(jià)格）、程序公平（結(jié)果產(chǎn)生的方式）、相互作用公平（消費(fèi)者是否收到尊重、禮貌、尊嚴(yán)的對(duì)待）顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意顧客滿意的結(jié)果

顧客滿意的結(jié)果顧客相關(guān)的結(jié)果員工相關(guān)的結(jié)果營(yíng)銷效率的結(jié)果全面績(jī)效相關(guān)的結(jié)果行動(dòng)意圖顧客承諾再購意愿財(cái)務(wù)績(jī)效非財(cái)務(wù)績(jī)效顧客行為顧客忠誠和擴(kuò)展行為價(jià)格知覺和支付意愿口碑與報(bào)怨行為顧客流失顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意ACSI：

美國顧客滿意度測(cè)評(píng)模型（ACSI)：一種新型的以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的業(yè)績(jī)衡量方法，由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國家顧客滿意度理論模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SCSB）的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型。瑞典是最早成立顧客滿意指數(shù)的國家。

顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意顧客滿意度指數(shù)(CSI,CustomerSatisfactionIndex)就是從總體、綜合的角度,將顧客滿意度的衡量指數(shù)化,即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、行業(yè)、甚至國家在滿足顧客需求方面進(jìn)行評(píng)價(jià),它與生產(chǎn)率指標(biāo)的主要區(qū)別是:后者偏重于衡量產(chǎn)出的數(shù)量,而前者主要是從顧客角度衡量產(chǎn)出的質(zhì)量。因此,該指數(shù)為傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)提供了有益的補(bǔ)充,成為目前許多國家使用的一種新的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客忠誠一、顧客忠誠的定義

顧客滿意顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意文獻(xiàn)中對(duì)顧客忠誠概念的解釋很不一致，不同研究人員對(duì)其含義的闡述也不盡相同。我們認(rèn)為忠誠（終極忠誠）是顧客根據(jù)自己以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某一、產(chǎn)品或服務(wù)所持有的情感上的依戀傾向，這種傾向可以、通過顧客的語言或行為表現(xiàn)出來，并且在未來的時(shí)間內(nèi)，環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑也無法撼動(dòng)現(xiàn)有的顧客重復(fù)購買或重復(fù)光顧本公司的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意二、顧客忠誠的分類（廣義）

（1）依據(jù)態(tài)度傾向的強(qiáng)弱和行為傾向的高低相結(jié)合Grifinn（1995）分類法Grifinn（1995）分類法企業(yè)所進(jìn)行的一切活動(dòng)、所采取的一切顧客關(guān)系管理策略，都是為了將不忠誠的、虛假忠誠的和潛在忠誠的顧客轉(zhuǎn)變成持續(xù)的忠誠顧客，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意三、顧客滿意一定會(huì)帶來顧客的忠誠么？1、滿意程度；2、個(gè)人因素，多樣化尋求者（飽和感和厭倦感，學(xué)習(xí)式探究）；3、外部因素，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷、新產(chǎn)品的嘗試，其他企業(yè)的形象等。顧客滿意與重復(fù)購買的關(guān)系施樂公司的顧客調(diào)查結(jié)果(20世紀(jì)80年代)非常不滿意不滿意無所謂基本滿意非常滿意顧客整體滿意度再購買可能性今天滿意的消費(fèi)者明天可能不會(huì)重復(fù)購買，這一點(diǎn)不值得驚奇，畢竟許多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手用各種誘餌來誘惑消費(fèi)者。消費(fèi)者保持忠誠的可能性取決于他們滿意的程度。施樂公司發(fā)現(xiàn)，“完全滿意”的消費(fèi)者重復(fù)購買的次數(shù)是那些只回答“滿意”的消費(fèi)者額的消費(fèi)者的6倍?？梢?，簡(jiǎn)單的滿意可能是不夠的，商家應(yīng)當(dāng)努力得到顧客喜悅。如果說勞斯萊斯是汽車的翹楚，人頭馬是葡萄酒的象征，那么哈雷—戴維森無疑是世界摩托車領(lǐng)域的經(jīng)典。哈雷的成長(zhǎng)濃縮了美國一個(gè)世紀(jì)以來商業(yè)品牌的發(fā)展歷史，哈雷文化幾乎涵蓋了世界摩托車文化的演繹進(jìn)程，并引領(lǐng)它的發(fā)展方向。哈雷－戴維森哈雷其車--不為所有人，僅為能夠駕馭它的人存在哈雷堅(jiān)持手工工藝制造、限量生產(chǎn)，所有出廠的整車都是提前很長(zhǎng)時(shí)間預(yù)定的。哈雷的產(chǎn)銷量也許不是世界上最多的,但哈雷的質(zhì)量一定是最好的，從內(nèi)在的發(fā)動(dòng)機(jī)、外型的設(shè)計(jì)到座椅的裝飾，樣樣選料考究，做工精致，看上去非常古典，原始?xì)庀饬?。哈雷車都是根?jù)每一位哈雷愛好者而量身定做的，并有大量的配件可供改裝，世界上完全一樣的兩輛哈雷是找不到的。

哈雷之所以受到如此的歡迎，主要就是因?yàn)榻?jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典設(shè)計(jì)，哈雷車的造型是那樣的古典、浪漫、粗獷，甚至最流行的車型往往是最古典的車型。哈雷還有一個(gè)美學(xué)原則就是裸露美，能裸露的地方盡量裸露，這就如同法國的皮蓬杜中心追求的是裸露美一樣，盡管哈雷裸露的是鋼鐵的心臟、金屬的質(zhì)感，但在男人心目中猶如裸露的女神。

哈雷車一個(gè)最大特點(diǎn)就是比轎車還貴。一般流行的哈雷車的售價(jià)在15000——20000萬美元之間，五、六十年代的哈雷經(jīng)典車型ROADKING的身價(jià)為25000美元，三、四十年代的老車型現(xiàn)在仍然可以賣到30000——40000美元以上。

好馬配好鞍，買車僅僅是開始，與哈雷車匹配的是一身充滿個(gè)性酷盡十足，又有特殊功能的行頭，購置一身行頭的價(jià)格不比購置一輛哈雷車便宜。印有哈雷標(biāo)志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經(jīng)過特殊工藝磨舊而成，最大限度的突出了陽剛之美，令世界各地的搖滾歌手樂此不疲的模仿。哈雷一直注重相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)研制，如哈雷刀具、打火機(jī)、錢夾、牛仔褲，甚至哈雷體恤、內(nèi)褲，大量可以拆裝的哈雷配件，形成哈雷文化系統(tǒng)。哈雷其人—信仰哈雷

正如佛教教義中，新入教弟子要接受剃度之禮一樣，在哈雷車迷中，不論男女老少，他們身上都有一個(gè)必不可少的哈雷-戴維森的品牌標(biāo)志文身。對(duì)于哈雷，哈雷車迷付出的不僅僅是一筆昂貴的金錢，更是宗教般的虔誠和初戀般的激情。放眼世界，還沒有一個(gè)品牌能讓它的消費(fèi)者做到如此癡迷和瘋狂的地步。

哈雷—戴維森來自美國的西北部，西部的蠻荒和遼闊對(duì)生存在那里的人們來說，意味著自由、粗獷、奔放、灑脫和狂放不羈，甚至帶有濃郁的野性。其精髓就是自由、平等、進(jìn)取、愛國。哈雷戴維森徹頭徹尾都流淌著美利堅(jiān)的血液，如果說可口可樂代表美國精神，那么騎上哈雷戴維森摩托就像在世界性的體育盛會(huì)上披上米字旗。對(duì)美國人來說，騎哈雷戴維森比遵守法律更能表達(dá)愛國精神。

今天的哈雷車迷不再是缺乏頭腦的叛逆小子，他更可能是律師、牙科醫(yī)生、互聯(lián)網(wǎng)工程師、廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)、媒體記者，甚至是政府要員和明星大腕。他們一般都受過良好的教育，年齡在30—40歲之間，家庭收入在70000美元以上，其中有10%女性。

不知不覺中哈雷車向上流社會(huì)滲透。特別是在20世紀(jì)90年代以后，美國白領(lǐng)階層面臨著巨大的工作壓力，他們渴望有一種可以釋放自我個(gè)性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美無疑是他們的首選——脫掉西服革履，放下一切工作壓力，忘掉所有生活的煩惱，穿上一身酷勁十足的哈雷服，呼嘯而過，如同縱馬馳騁，真切的觸摸大自然的靈魂。哈雷時(shí)尚的始作俑者，恐怕要算美國搖滾鼻祖貓王了，當(dāng)年貓王的一大嗜好就是駕駛一輛哈雷戴維森摩托車。貓王的這一做法相當(dāng)于擔(dān)當(dāng)了哈雷的形象大使，免費(fèi)為哈雷作了廣告?，F(xiàn)在，哈雷車迷的名單中又增加了我們熟悉的名字——約旦國王侯賽因，伊朗前國王巴列維，著名演員施瓦辛格，中國藝人王杰、許巍、葉童、鐘鎮(zhèn)濤等。哈雷營(yíng)銷－－品牌忠誠俱樂部：哈雷俱樂部是一張巨大的網(wǎng)，牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠度，H.O.G全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國家。H.O.G創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠。

事件營(yíng)銷：聲勢(shì)浩大的旅游、比賽慶典活動(dòng)是巧妙的公關(guān)造勢(shì)，牽動(dòng)了世界各地媒體的神經(jīng)，都是事件營(yíng)銷的經(jīng)典范例。1993年，哈雷90周年慶典時(shí)有10萬人參加，1998年95周年時(shí)有14萬人參加，2003年的慶典約有20萬人參加?！?·11”后的每個(gè)節(jié)日，美國政府為安全起見，都會(huì)勸告國民不要聚集。哈雷迷們卻反其道而行之，他們不但要為哈雷100周年舉行大規(guī)模的活動(dòng)，而且活動(dòng)要從2002年7月開始持續(xù)14個(gè)月，以一副滿不在乎的昂揚(yáng)姿態(tài)面對(duì)恐怖主義?！澳贻p的時(shí)候擁有一部哈雷，年老的時(shí)候擁有一部凱迪拉克，這一輩子也就沒有什么遺憾了?！?/p>

真正的哈雷人從生活方式、價(jià)值取向、精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷創(chuàng)造了將人性與產(chǎn)品溶為一體的精神象征。宜家IKEA創(chuàng)立于1943年創(chuàng)始人：英格瓦.坎普拉德推廣口號(hào)：生活，從家開始

家，世界上最重要的地方發(fā)展歷程：主要經(jīng)營(yíng)文具郵購、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在不斷擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用品。

競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)策略宜家在產(chǎn)品制造上主要采用“低成本”的策略，而在提供的銷售服務(wù)上，則主要采用“差異化”的策略。低成本先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品平板包裝策略降低成本宜家采取由顧客自行運(yùn)送回家和自行裝配家具的方法。從而降低了在家具運(yùn)送和安裝上的成本，家具把這部分節(jié)省的成本返還給顧客，顧客就可以買到更便宜的產(chǎn)品。宜家通過建立類似聯(lián)邦快遞全球性的產(chǎn)品“集中分發(fā)”網(wǎng)絡(luò)，在保證供應(yīng)暢通的情況下，降低了網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。

產(chǎn)品宜家售賣的商品有1萬多種，消費(fèi)者在宜家?guī)缀蹩梢再I到所有的家居用品。宜家的產(chǎn)品有統(tǒng)一的北歐風(fēng)格，就是“簡(jiǎn)單、開放、明快”。宜家的產(chǎn)品種類繁多，同一類產(chǎn)品有多種不同功能、顏色和款式可供選擇。由于在設(shè)計(jì)中采用標(biāo)準(zhǔn)化和通用化設(shè)計(jì)，宜家的產(chǎn)品還可以根據(jù)顧客的喜好進(jìn)行組合。宜家通過它的產(chǎn)品介紹冊(cè)和產(chǎn)品吊牌讓顧客在購買對(duì)宜家的產(chǎn)品種類、款式、顏色、尺寸、質(zhì)量和組裝方法有一個(gè)全面的了解。宜家的口號(hào)是“如果你是內(nèi)行，請(qǐng)相信我們是最好；如果你是外行，我們使你成為內(nèi)行”。

宜家服務(wù)特色家居指南體驗(yàn)式服務(wù)人性化服務(wù)“宜家家居”特色服務(wù)——家居指南這本目錄冊(cè)由宜家全球150位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師、攝影師參與并精心制作。200多頁厚的目錄冊(cè)全部采用彩色印刷，將宜家的所有產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了這些產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供了無限的想象空間。“宜家家居”特色服務(wù)——體驗(yàn)式服務(wù)

購買前宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”一進(jìn)南京宜家的產(chǎn)品區(qū)，顧客們首先看到的就是一間間已經(jīng)布置的井然有序的展間。這些展間會(huì)給人以“家”的感覺，顧客可以在里面體驗(yàn)各種產(chǎn)品。而在“家”這樣一個(gè)心理背景下，顧客所能體驗(yàn)到產(chǎn)品功能會(huì)更加的多，更加的具有真實(shí)感。體驗(yàn)式服務(wù)購物后宜家最為人所津津樂道的特點(diǎn)還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂趣。DIY”(DoItYourself)人性化的設(shè)置了兒童樂園、宜家餐廳及咖啡廳在宜家賣場(chǎng)內(nèi)同時(shí)設(shè)置了兒童樂園、宜家餐廳及咖啡廳，這種人性化設(shè)計(jì)保證了顧客能在宜家安心的購買家具。而不用去擔(dān)心兒童的吵鬧、餐飲問題如何解決等。顧客感知價(jià)值顧客忠誠培育顧客關(guān)系顧客終身價(jià)值顧客滿意012345In-cashflow—margingeneratedbyindividualcustomerOut-cashflow—costincurredtoretainthecustomerNetpresentvalueoffutureincurredcostsNetpresentvalueoffuturemarginsCustomeracquisitioncost一、顧客終身價(jià)值：某個(gè)顧客終身購買產(chǎn)品的預(yù)期總利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。顧客感知價(jià)值顧客忠誠培育顧客關(guān)系顧客終身價(jià)值顧客滿意

顧客終身價(jià)值：某個(gè)顧客終身購買產(chǎn)品的預(yù)期總利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。N=numberofyearsofrelationship,Ma=themarginthecustomergeneratesinyearaCa=theincurredcosttowardthecustomerinyearar=theretentionrate,r(a-1)isthesurvivalrateforyeara（<1）i=theinterestrateAC=theacquisitioncost顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意顧客關(guān)系管理：一、個(gè)性化營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷百思買公司（全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)

）：百思買公司構(gòu)建了一個(gè)存儲(chǔ)量超過15000GB的數(shù)據(jù)庫，其中記錄了7500萬個(gè)家庭7年的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)記錄了顧客與公司之間每年一次的互動(dòng)信息，從電話呼叫、訂貨確認(rèn)到送貨、現(xiàn)金返還，還有核對(duì)地址，然后公司利用復(fù)雜的算法將超過3/4的顧客，即1億名顧客進(jìn)行組合與分類。這些類別有“年輕科技迷”、“職業(yè)富男”、“居家男人”等。公司還利用顧客終身價(jià)值模型來測(cè)量各交易的獲利水平以及增加或降低關(guān)系價(jià)值的顧客行為因素。如此深入地了解顧客使百思買能夠?qū)嵤┚珳?zhǔn)營(yíng)銷和激發(fā)顧客的獎(jiǎng)勵(lì)方案，并獲得積極的反應(yīng)率。

顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意顧客關(guān)系管理：

二、顧客授權(quán)：Wathieu等人（2002）認(rèn)為企業(yè)主動(dòng)授權(quán)予消費(fèi)者，能改變消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購買決策的環(huán)境，使得消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的被授予權(quán)力的感覺；Len等人（2006）在分析了消費(fèi)者消費(fèi)心理的基礎(chǔ)后，提出消費(fèi)者心理授權(quán)是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)權(quán)力的體驗(yàn)和享受?！跋M(fèi)者是企業(yè)的兼職員工”，消費(fèi)者參與，命名、制作廣告

顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意三、與顧客進(jìn)行溝通

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論：網(wǎng)絡(luò)信息的特征：豐富性、擴(kuò)展性、存儲(chǔ)性和移動(dòng)性等，特別是負(fù)面信息的傳播，使得企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，因此如何與消費(fèi)者建立有效的營(yíng)銷溝通，十分必要。顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意案例討論：banyantree（悅榕莊）營(yíng)銷案例——“為浪漫而生的舞臺(tái)”作為世界頂級(jí)度假品牌，BanyanTree素以營(yíng)造優(yōu)雅浪漫的度假環(huán)境(RomanticofTravel)著稱：風(fēng)光旖旎的熱帶海灘度假地，建筑的裝修設(shè)計(jì)完全按照亞洲風(fēng)格的設(shè)計(jì)理念，這種雅致浪漫的風(fēng)格是悅榕品牌的標(biāo)志。★BanyanTree在泰國普吉島、曼谷、馬爾代夫、印尼民丹島、塞舌爾等地建立的度假村，往往占據(jù)的是“與世隔絕、豪華、浪漫，而又風(fēng)情萬種”的度假勝地的最好環(huán)境，然后配套最好的設(shè)施。

悅榕在中國仁安悅榕莊麗江悅榕莊杭州悅榕莊三亞悅榕莊顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意案例討論：banyantree營(yíng)銷案例——“為浪漫而生的舞臺(tái)”banyantree是一家針對(duì)休閑度假與商務(wù)旅行的高級(jí)度假村和飯店連鎖企業(yè)，除了具有溫馨舒適的特點(diǎn)外，banyantree

的每一家分店都有寬敞、豪華的別墅，并設(shè)有私人景觀花園、超大床位、寬敞浴室、戶外浴池。更大型的別墅還包括私人游泳池以及戶外活動(dòng)場(chǎng)地。游客在任何一家別墅都可以享受到高爾夫、旅游、溫泉浴以及美容服務(wù)。此外，banyantree

還針對(duì)新婚夫婦提供婚禮一條龍服務(wù)，例如，banyantree

在普吉島推出了三天兩夜的一整套婚禮服務(wù)系列，價(jià)格為每對(duì)夫婦2620美元不等，這取決于他們選擇住宿別墅的類型，別墅會(huì)特別為新婚夫婦裝飾，備有鮮花浴香燭、香料、蘭花、紅酒以及輕松的音樂。同時(shí)還會(huì)舉辦一場(chǎng)泰式的婚禮儀式，包括九位僧侶的祝福、一場(chǎng)泰國音樂表演、婚禮攝影、三層蛋糕、一瓶香檳酒、一本具有象征意義的結(jié)婚證書。

顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意案例討論：banyantree營(yíng)銷案例——“為浪漫而生的舞臺(tái)”新人們還將獲得奔馳轎車迎送、歡送酒會(huì)、免費(fèi)早餐、每天一個(gè)新鮮的果籃、新娘美容組合、溫泉浴組合、別墅內(nèi)的二人燒烤大餐外加一瓶紅酒。banyantree酒店吸引了不少名人，王菲和李亞鵬的蜜月就是在普吉島的酒店度過的。思考：banyantree

向客戶和新人提供了哪些顧客價(jià)值？

顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客滿意案例討論：banyantree營(yíng)銷案例——“為浪漫而生的舞臺(tái)”顧客價(jià)值：體驗(yàn)價(jià)值：情感體驗(yàn)（浪漫體驗(yàn)）社會(huì)價(jià)值：尊貴質(zhì)量?jī)r(jià)值：一整套的服務(wù)質(zhì)量信任價(jià)值：私密性認(rèn)知價(jià)值：當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意小案例：Tesco樂購超市：如何贏得客戶忠誠度？樂購(Tesco)超市公司是英國最大的食品超市公司之一，該公司實(shí)施的忠誠計(jì)劃―“俱樂部卡”(Clubcard)，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為英國最大的連鎖超市集團(tuán)。樂購的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫的忠誠計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠計(jì)劃”。

顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意小案例：

“俱樂部卡”絕不是折扣卡在設(shè)計(jì)之初，“俱樂部卡”計(jì)劃就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分計(jì)劃，而是樂購的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是樂購整合營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。”在設(shè)計(jì)“俱樂部卡”時(shí)，樂購的營(yíng)銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠計(jì)劃的“死用戶”。

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1、消費(fèi)代金券因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單，客戶可以從他們?cè)跇焚徬M(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂購就會(huì)將客戶累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂購自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“客戶自發(fā)使用率”。顧客感知價(jià)值顧客忠誠顧客終身價(jià)值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意小案例：

2、顧客數(shù)據(jù)庫在sainsbury、Asda等連鎖超市也相繼推出類似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，樂購并沒有陷人和它們的價(jià)格戰(zhàn)、加大客戶返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。樂購?fù)ㄟ^客戶在付款時(shí)出示“俱樂部卡”，掌握了大量翔實(shí)