綠地東上海個案分析

綠地·東上海

個案分析顧問部許新2011.2周康板塊出現(xiàn)了怎樣的變化？是什么讓綠地東上海成為板塊翹楚？變化背后的機遇和挑戰(zhàn)？從中有什么值得借鑒？對項目進行深度剖析從市場深度解讀開始找到板塊的優(yōu)勢劣勢和機會取其精華，去其糟粕板塊剖析項目解讀借鑒之處第1章板塊剖析板塊屬性區(qū)位

周康板塊由康橋和周浦兩鎮(zhèn)組成，位于浦東、南匯、閔行的交界區(qū)域緊鄰三林和北蔡板塊，是南匯區(qū)距離市中心最近的板塊區(qū)域主要以產(chǎn)業(yè)和居住功能為主，隨著近年來大量人口的導(dǎo)入，區(qū)域發(fā)展迅速周康板塊周康是連接浦東陸家嘴和洋山深水港、臨港新城兩大經(jīng)濟帶的中間過渡區(qū)，區(qū)位漸顯重要，未來潛力巨大

交通屬性規(guī)劃情況連接區(qū)域外環(huán)線已投入使用金橋加工區(qū)孫橋農(nóng)業(yè)園區(qū)滬南公路已投入使用康橋工業(yè)區(qū)南匯工業(yè)園區(qū)羅山路A32010年竣工通車陸家嘴金貿(mào)區(qū)張江高科技園區(qū)周祝公路已投入使用國際醫(yī)學園區(qū)國際醫(yī)學園區(qū)張江高科技園區(qū)金橋出口加工區(qū)孫橋農(nóng)業(yè)園區(qū)陸家嘴金貿(mào)區(qū)康橋工業(yè)園區(qū)南匯工業(yè)園區(qū)外環(huán)線（A20）滬南公路羅山路A3地鐵11號（規(guī)劃）交通裂變，拉近周康與各產(chǎn)業(yè)園區(qū)的距離，為項目提供豐富的客戶資源交通——幾十條交通線路，可直達人民廣場、陸家嘴等——自駕車通過外環(huán)線連接盧浦大橋可達市中心——規(guī)劃中的軌道交通11號線也將使該地區(qū)受益板塊屬性配套生活配套

商業(yè)中心：小上海步行街、萬達商業(yè)廣場（在建）、周浦鎮(zhèn)集貿(mào)市場超市/賣場：大潤發(fā)、聯(lián)華、國美、永樂銀行：工行、農(nóng)行、中國銀行等

教育配套中福會幼兒園、澧溪幼兒園、周浦鎮(zhèn)幼兒園尚德實驗小學、上海英國學校、申花足球?qū)W校醫(yī)療配套周浦醫(yī)院、上海笫九人民醫(yī)院周浦分院

文化休閑康橋文化中心配套成熟、商圈集聚保證了板塊的宜居性，成為置業(yè)者改善居住首選萬達商業(yè)廣場將使周浦超越“小上?！保蔀檎嬲叨藭r尚的現(xiàn)代化商業(yè)中心板塊屬性萬達商業(yè)廣場小上海步行街大潤發(fā)中福會幼兒園成熟商業(yè)周浦醫(yī)院規(guī)劃

據(jù)政府規(guī)劃，周浦地區(qū)到2020年人口導(dǎo)入15萬。上海“十五”期間規(guī)劃的“一城九鎮(zhèn)”，周浦位列其中。

周康綜合經(jīng)濟圈受浦東強力輻射，借助康橋工業(yè)園區(qū)的先發(fā)優(yōu)勢，大力發(fā)展汽車零部件加工業(yè)、電子電器制造業(yè)、醫(yī)藥康復(fù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)等行業(yè)，其發(fā)展將直接改善周邊環(huán)境及經(jīng)濟發(fā)展情況。

萬達商業(yè)廣場將在2009年底建成，屆時將形成31萬方的巨型城市綜合體。包括餐飲酒吧街、萬千百貨、國美、樂購、萬達國際影院、KTV、電玩城、一兆韋德健身、室外步行商業(yè)街等一系列配套設(shè)施。

板塊屬性SWOT分析優(yōu)勢(Strength)劣勢(Weakness)區(qū)位：陸家嘴和臨港新城兩大經(jīng)濟帶的過渡區(qū)，潛力巨大交通：幾大主干道相繼開通，拉近周康與周邊個產(chǎn)業(yè)區(qū)的距離配套：區(qū)域配套成熟，具備宜居條件板塊內(nèi)缺乏軌道支撐，交通工具比較單一目前以區(qū)域客為主，中高端客戶稀少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)氛圍較強配套、動遷房比例大，影響板塊形象提升機會（Opportunity）發(fā)現(xiàn)：板塊自身條件良好，已具備了居住的第一大要素——宜居性目前處于裂變期，外部機遇眾多變化的同時須打破板塊長期以來的固有模式才能有所突破產(chǎn)業(yè)格局放大，客源裂變出現(xiàn)價格優(yōu)勢明顯，更受外區(qū)擠壓客源的歡迎，開始受到更多的觀注一城九鎮(zhèn)規(guī)劃，提升板塊公建配套品質(zhì)，為板塊項目品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)萬達商業(yè)廣場進駐，板塊出現(xiàn)高端時尚的現(xiàn)代商業(yè)中心威脅（Threaten）

面對處于過渡期的周康板塊，項目如何操作，才能異軍突起？宏觀市場環(huán)境低迷，市場觀望氣候濃厚緊鄰浦東幾大熱點板塊，客源易被攔截區(qū)域內(nèi)缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品競爭力容易受到挑戰(zhàn)周康板塊SWOT總結(jié)第2章項目解讀項目基本參數(shù)項目屬性項目參數(shù)表項目名稱綠地東上?？傉嫉孛娣e367000m2所處方位外郊環(huán)間總建筑面積610000m2現(xiàn)場地址南匯區(qū)秀浦路788弄容積率1.65物業(yè)類型公寓綠化率51%建筑形態(tài)14-18層小高層得房率80%、建筑風格新古典建筑風格近期開盤時間2007年11月24日交房狀況毛坯交房時間現(xiàn)房規(guī)劃期數(shù)3期總戶數(shù)4800當前期數(shù)第1期新推套數(shù)140發(fā)展商上海海富房地產(chǎn)有限公司車位戶數(shù)比1：1物業(yè)管理上?？迫鹞飿I(yè)管理有限公司物業(yè)管理費1.51元/m2.月區(qū)位&四至綠地東上海位于周浦鎮(zhèn)中心區(qū)域，西側(cè)緊鄰滬南公路，交通便利北：秀浦路西：滬南公路東：為開發(fā)地塊項目環(huán)境制勝要素之一：優(yōu)越的區(qū)位交通情況自駕車出行路線目的地線路非高峰時段（里程時間）至人民廣場滬南路→外環(huán)→南浦大橋→內(nèi)環(huán)線北京路下60-70分鐘至徐家匯(城市副中心)滬南路→外環(huán)→南浦大橋→內(nèi)環(huán)線徐家匯路下→肇嘉浜路直走70-80分鐘至陸家嘴滬南路→龍陽路→世紀大道40-50分鐘——距人民廣場16公里，距陸家嘴13公里，距南浦大橋、盧浦大橋約8公里，立體交通網(wǎng)絡(luò)較為便捷——社區(qū)兩側(cè)主干道上分布有多條公交線路，如581、451、624、639、967、滬南線、申周線、陸周線、萬野線、廣周線、旅游二號線等，可直達火車站、人民廣場、豫園、陸家嘴等市中心地區(qū)——將成為軌道交通受益區(qū)，規(guī)劃中的軌道交通11號線將距社區(qū)2公里內(nèi)設(shè)立站點。項目環(huán)境教育配套澧溪幼兒園中福會幼兒園八一中學大一中學長寧國際學校申花足球?qū)W校超市/賣場：大潤發(fā)商業(yè)中心：國美電器奔程建材連鎖大潤發(fā)康橋店蘇寧電器萬達商業(yè)廣場（在建）銀行：工商銀行菜場：周浦鎮(zhèn)集貿(mào)市場生活配套醫(yī)療配套周浦醫(yī)院項目環(huán)境配套情況制勝要素之二：完善配套萬達商業(yè)廣場自配：10萬方商業(yè)中心，500米時尚休閑街整體規(guī)劃項目總建面61萬㎡，其中住宅51萬㎡方，商業(yè)10萬㎡，是結(jié)合酒店、辦公的大型綜合社區(qū)。一期建面約8萬㎡，共700戶，位于小區(qū)最西面，建筑形態(tài)為14-18層的高層和小高層，目前在售的是9#、10#、11#兩棟高層，是一期最后的房源。二期規(guī)劃25萬㎡，位于一期東南面，物業(yè)類型為小高層，商業(yè)體量在5000-6000平米，目前處于打樁階段，開盤時間大約在今年底。㎡一期項目特色方正版圖，規(guī)模社區(qū)制勝要素之三：規(guī)模建筑風格建筑立面凹凸有致，色調(diào)沉穩(wěn)大方，凸顯高貴之氣，市場接受度高——新古典主義建筑風格——底部兩層花崗石材，上層高級面磚

項目特色制勝要素之四：品質(zhì)景觀綠化——原生態(tài)河流橫貫東西，與建筑單體、人行步道、河道水景聯(lián)系在一起，構(gòu)成“三重園林生態(tài)”系列的景觀形態(tài)。

——綠化率51%——組團綠化分布于小區(qū)的各個區(qū)域，建有中央綠軸、花槽小景、樹陣景觀。綠化、水景、人行步道打造出園林生態(tài)效果項目特色制勝要素之四：品質(zhì)戶型分析在售主力房型3室2廳2衛(wèi)建筑面積:134.17平方米

使用面積:107.33平方米優(yōu)點：——兩梯兩戶，尊顯身份——動靜分離，功能分區(qū)合理——雙臥朝南，迎合客戶需求——景觀餐廳和弧形陽臺，視野開闊——南側(cè)兩房可加設(shè)外門形成超豪華主人套房缺點：——南北通透性較差——室內(nèi)走道過長，浪費面積——客廳略顯局促項目特色制勝要素之五：名廚、明廳、明臥、明衛(wèi)戶型分析去化最好的三房3室2廳2衛(wèi)建筑面積:124.88平方米

使用面積:99.9平方米優(yōu)點：——房型方正，南北通透——雙臥朝南，三方全飄窗——弧形陽臺，一拖二，拉伸客廳及次臥觀景視野——工作陽臺、儲藏室，功能全面缺點：——玄關(guān)局促——儲藏間位置不合理項目特色戶型分析去化最好的兩房2房2廳1衛(wèi)建筑面積:98.28平方米優(yōu)點：——南北兩房及衛(wèi)生間均為轉(zhuǎn)交飄窗，視野不受阻礙——客廳餐廳東西相錯，有效實現(xiàn)動靜干濕分離——空間布局緊湊，無浪費面積——操作陽臺與廚房聯(lián)體設(shè)計，為日后空間改造提供便利缺點：——玄關(guān)功能劃分不明，使進門空間較為局促項目特色制勝要素之六：凸窗的普遍應(yīng)用大面積陽臺樣板房欣賞項目特色制勝要素之七：細節(jié)之處彰顯品味和檔次挑高6米的入戶門廳，空間感強烈全部配置三菱電梯，部分房型采用三菱雙開門電梯，在板塊內(nèi)一枝獨秀通過“變壓器入地”，把變壓器、水泵全部放在地下，削弱電磁和噪聲污染，也美化了小區(qū)環(huán)境按摩浴缸等室內(nèi)硬件設(shè)施，從細節(jié)之處彰顯品質(zhì)項目特色開發(fā)設(shè)計團隊項目特色制勝要素之八：品牌發(fā)展商：上海海富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司/綠地集團——中國500強企業(yè)，上海房地產(chǎn)龍頭企業(yè)建筑景觀設(shè)計：美國TONTSEN設(shè)計、泛亞國際、現(xiàn)代建筑集團——國際知名設(shè)計規(guī)劃公司---客源主要來自周浦本區(qū)域和張江板塊，其次是陸家嘴金貿(mào)區(qū)和浦東南部地區(qū)---購房者主要為滿足自住需求，外區(qū)導(dǎo)入的客戶中有少數(shù)人以投資為目的。---以25歲-35歲，工作在張江、陸家嘴、周邊個產(chǎn)業(yè)園區(qū)的白領(lǐng)居多客戶分析客源地圖產(chǎn)品類型消費需求年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)年收入置業(yè)次數(shù)3房改善居住30-50企業(yè)中高層管理人員、私營業(yè)主、已退休父母18萬以上二次置業(yè)2房處于歸屬需求階段25-35金貿(mào)區(qū)、各產(chǎn)業(yè)園區(qū)技術(shù)人員5-12萬一次置業(yè)為主自我實現(xiàn)尊重需求歸屬需求安全需求生理需求馬斯洛消費需求金字塔價值核心客層33%個性客層15%主力客層52%項目客層鎖定各新興產(chǎn)業(yè)區(qū)域中的“高知高薪高學歷”三高人群，中堅客層為主客戶分析客層特征從客源上可以看出，綠地東上海將主要客群瞄準在浦東核心區(qū)域和東南部板塊的產(chǎn)業(yè)擠壓客上，這與板塊客源的裂變方向是一致的有力的抓住了這部分客戶的心理需求——追求生活品味，看中樓盤品質(zhì)，但總價承受力欠缺，愿意因好的產(chǎn)品在交通和地段選擇上稍作犧牲。這既充分利用了板塊的宜居優(yōu)勢，又抓住了板塊內(nèi)缺乏中高端品質(zhì)樓盤和創(chuàng)新產(chǎn)品的機會點，從而輕而易舉的樹立了標桿地位。企劃風格——項目的企劃風格以棕色為背景，與樓盤外立面相統(tǒng)一，傳達出高貴、沉穩(wěn)的品質(zhì)——廣告宣傳重點突出周康板塊的發(fā)展與成熟度和自身的絕對優(yōu)勢，以“品牌、規(guī)模、規(guī)劃、配套、建筑、景觀、戶型、交通”八大精彩傳達項目訴求點營銷推廣第3章借鑒之處

對板塊發(fā)展方向把握的較為明確，從板塊內(nèi)新建交通的導(dǎo)向看到了與外部溝通的機會，從周邊產(chǎn)業(yè)格局的放大看到了客源的裂變方向，從而準確的定位了目標客戶。有效的利用了板塊宜居的優(yōu)勢，針對板塊內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)氣息濃厚、中高端人群居住氛圍不足的劣勢，從兩方面進行了彌補：自身配套10萬方商業(yè)，著力打造品質(zhì)樓盤；同時借百米之外的萬達商業(yè)廣場做營銷宣傳，這就打造出樓盤的四大制勝法寶。