第15章 口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散

第15章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)撒背后的消費(fèi)心理口耳相傳

搶鹽事件背后的思考當(dāng)“王婆賣(mài)瓜”不靈的時(shí)候,我們還能依靠誰(shuí)?

王婆可能要這么賣(mài)！

推銷(xiāo)大王喬吉拉德說(shuō)過(guò)：每個(gè)人背后都有250個(gè)潛在顧客。而只要每個(gè)人再幫你介紹他八個(gè)最好的朋友，我們就能有多達(dá)2千個(gè)朋友。天長(zhǎng)日久，你的顧客網(wǎng)絡(luò)將會(huì)逐漸龐大。因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。250個(gè)顧客的背后口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散都涉及信息的傳播。從這一意義上講，它們有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的過(guò)程。另一方面，它們又都涉及個(gè)體或群體對(duì)其他個(gè)體的影響，基本上可視為一種行為影響過(guò)程。基于這種聯(lián)系，我們將它們放在這一章里進(jìn)行專(zhuān)門(mén)討論?？趥鬟^(guò)程與意見(jiàn)領(lǐng)袖1流行與消費(fèi)者行為2創(chuàng)新的擴(kuò)散3口傳：即口頭傳播(WM)是指消費(fèi)者彼此之間以口頭方式傳播信息(口口相傳,口頭交流)。第一節(jié)口傳過(guò)程與意見(jiàn)領(lǐng)袖莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi),詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響而作出購(gòu)買(mǎi)決定的。結(jié)果顯示,口傳的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)是廣告的3倍?？趥鞯钠渲匾粤硪豁?xiàng)研究表明，口傳的有效性是廣播廣告的3倍，是人員推銷(xiāo)的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍。2007年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與i-merge8在北京、上海、沈陽(yáng)、武漢等十多座中國(guó)城市調(diào)查了1200名互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，評(píng)估客戶(hù)推薦程度以及互聯(lián)網(wǎng)的作用。調(diào)查結(jié)果顯示：

1.一般而言，一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者平均每個(gè)月會(huì)與8個(gè)人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消費(fèi)者在一個(gè)月內(nèi)與超過(guò)10個(gè)以上的人交流自己的品牌。這些消費(fèi)者是屬于熱心型的，他們正是我們所關(guān)心的那種類(lèi)型。

2.那些與超過(guò)10個(gè)以上的人交流品牌的消費(fèi)者具有的影響力指數(shù)也最高。

3.女性的交流多于男性，但是男性的影響力更大。而且，同我們?nèi)粘Ｉ钪械慕?jīng)驗(yàn)一致，年齡和閱歷的作用不可忽視；那些30歲～39歲年齡段的人擁有更強(qiáng)的影響力。相關(guān)調(diào)研報(bào)告4.31%的被訪者確定他們的朋友和同伴曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)他們推薦的產(chǎn)品；26%的人曾說(shuō)服他們的同伴不要去購(gòu)買(mǎi)某種品牌的產(chǎn)品。5.80%的被訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們生活中最重要的媒介。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也是消費(fèi)者第一次獲取某個(gè)新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；電視廣告居第二(81%)。6.幾乎所有的被訪者(98%)都愿意在購(gòu)買(mǎi)某一品牌后，繼續(xù)關(guān)注該品牌的信息，而互聯(lián)網(wǎng)是他們最常用的媒介(91%)。7.49%的人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)在幫助他們購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品方面影響力最大；朋友推薦影響力位居第二(28%)。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，企業(yè)應(yīng)該了解人際之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)如何在不斷地塑造品牌形象，也提醒它們好好利用用戶(hù)的口碑和評(píng)價(jià)。

金杯銀杯不如口碑

——海爾口碑案例同事在辦公室說(shuō)起去年夏天家里買(mǎi)了海爾空調(diào)；天氣轉(zhuǎn)涼后的一天，家里人回到家時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)整幢樓只有自家室外裸露的空調(diào)制冷機(jī)被套上了防護(hù)罩，而心底里涌上的是那種實(shí)實(shí)在在的被重視、被關(guān)心的感動(dòng)與自豪。沒(méi)幾日，海爾打來(lái)電話，詢(xún)問(wèn)空調(diào)在一夏季的使用中有沒(méi)有出現(xiàn)什么問(wèn)題。今年夏天剛到，又有電話詢(xún)問(wèn)空調(diào)開(kāi)機(jī)后是否運(yùn)轉(zhuǎn)良好。的的確確是小事情，但卻不能不讓人觸動(dòng)。在場(chǎng)的人幾乎當(dāng)即就接納了海爾空調(diào)，并決定今年購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)非它莫屬。消費(fèi)者需要:一絲溫暖，一點(diǎn)感動(dòng)or廣告的大手筆？你更相信廣告還是同事的介紹？咖啡實(shí)驗(yàn)阿恩德(J.Arndt)關(guān)于新咖啡產(chǎn)品的試驗(yàn)５４％－－１８％正負(fù)負(fù)面口傳（1）直接經(jīng)歷：劣質(zhì)的產(chǎn)品性能、匱乏的服務(wù)、昂貴的價(jià)格等。（2）謠言：關(guān)于公司或產(chǎn)品的虛假謠言。12在口傳渠道中，初級(jí)接收者口傳，傳達(dá)信息到最終目標(biāo)受眾二、口傳產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生動(dòng)機(jī)傳播方接收方獲得權(quán)力與聲望減輕自身對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定的疑慮與懷疑增加與其他人或團(tuán)體交往，獲得認(rèn)同或接納獲得某些可見(jiàn)利益獲得較廠商或賣(mài)方更值得信賴(lài)的信息降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安減少信息搜尋時(shí)間三、口傳網(wǎng)絡(luò)模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ——表示兩個(gè)人有緊密關(guān)系表示信息流向口傳口傳（口碑）營(yíng)銷(xiāo)＊用戶(hù)（上家）－關(guān)鍵人物－意見(jiàn)領(lǐng)袖－可以管理？－如何管理？＊目標(biāo)用戶(hù)（下家）－追隨者－受影響群體拓展——口碑營(yíng)銷(xiāo)群體極化實(shí)驗(yàn)斯托納(J．Stoner，1961)對(duì)此進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究。實(shí)驗(yàn)中給被試提供兩份工作，一份是公司職員工作，工資不高，但能提供很好的醫(yī)療保險(xiǎn)金；另一份是在一家新開(kāi)的、風(fēng)險(xiǎn)較高的公司從事創(chuàng)造性工作。如果新公司成功了，他將有美好的前途，但新公司失敗了他就要失業(yè)。高風(fēng)險(xiǎn)性的新公司贏利可能性是1/10、3/10、5/10……甚至到10/10，你認(rèn)為在有多大可能贏利的情況下支持這位工程師去新公司工作？讓被試單獨(dú)做出選擇，然后群體共同討論，再讓被試單獨(dú)選擇。斯托納預(yù)言，由群體所推薦的意見(jiàn)比個(gè)體的要保守。然而結(jié)果發(fā)現(xiàn)，經(jīng)群體討論之后，群體的意見(jiàn)比個(gè)體的意見(jiàn)更加趨向于冒險(xiǎn)，即為冒險(xiǎn)性轉(zhuǎn)移。群體極化現(xiàn)象群體決策可能使個(gè)人更加冒險(xiǎn)，也可能使個(gè)人更加保守。大量的研究發(fā)現(xiàn)，群體決策比個(gè)體決策更容易走極端。群體討論使群體成員所持觀點(diǎn)變得更加或意見(jiàn)的最初傾向得到講一步強(qiáng)化。同時(shí)，個(gè)體也發(fā)生了這種轉(zhuǎn)移，即原來(lái)保守的趨向于更加保守，原來(lái)冒險(xiǎn)的趨向于更加冒險(xiǎn)。案例：寶潔的口傳營(yíng)銷(xiāo)2000-2006年,作為口傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)始人，寶潔公司雇用了22.5萬(wàn)名青少年，讓他們將伊卡璐等品牌告訴他們的朋友。

2006年，寶潔公司又簽約了50萬(wàn)名自愿者---全都是母親，要求他們以口口相傳的方式宣傳寵物食品，紙巾，染發(fā)膏之類(lèi)的產(chǎn)品。保潔公司把宣傳材料和優(yōu)惠券交給他們，對(duì)于這些產(chǎn)品，他們?cè)敢庹f(shuō)什么就說(shuō)什么，也可以什么都不說(shuō)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的微博口碑營(yíng)銷(xiāo)Stormhoek是英國(guó)一家小葡萄酒廠家，它的產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)是最好的新西蘭釀酒技術(shù)和最佳的南非葡萄的結(jié)合。但Stormhoek是家小企業(yè)，沒(méi)有錢(qián)投放廣告，于是他們就創(chuàng)造出一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方式：在2005年，他們給博客作者們送出去了大約100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者們對(duì)此頗感意外，紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒后的感受。因?yàn)閺S家選擇的這些博客作者本身有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而且博客與博客之間又有大量鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體。不到一年時(shí)間，通過(guò)博客之間的口口相傳，這家酒廠的葡萄酒銷(xiāo)量大增。博客口碑營(yíng)銷(xiāo)模式140字=0距離Twitter=微博=一句話博客轉(zhuǎn)發(fā)看到好的140個(gè)字可以轉(zhuǎn)發(fā)給別人話題看看最近都在討論什么關(guān)注你想看誰(shuí)的140個(gè)字？粉絲誰(shuí)看了你的140個(gè)字？評(píng)論在話題中發(fā)表你的見(jiàn)解插圖/視頻/音樂(lè)想看就看~！我的信息6431256643轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注討論直接指向46萬(wàn)名明星/名人500名企業(yè)高管數(shù)千名媒體、記者數(shù)千名草根輿論領(lǐng)袖1500家企業(yè)機(jī)構(gòu)12345千萬(wàn)級(jí)普遍用戶(hù)63影響力來(lái)自人的聚集新浪微博營(yíng)銷(xiāo)圍脖是媒體！圍脖=史上最快速的媒體上一秒，發(fā)生的事……這一秒，在圍脖風(fēng)靡……什么叫爆轉(zhuǎn)？微博話你知！爆轉(zhuǎn)，特指2010年9月10日在新浪微博上發(fā)生的一個(gè)網(wǎng)友特定行為。即海量網(wǎng)友在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)某微博用戶(hù)的某條微博發(fā)言進(jìn)行瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，而造成該微博用戶(hù)的受關(guān)注程度如同爆炸一般，呈幾何級(jí)數(shù)遞增的奇特現(xiàn)象。轉(zhuǎn)發(fā)2256345圍脖是社會(huì)！從微博話題榜窺社會(huì)熱點(diǎn)！轉(zhuǎn)發(fā)：997轉(zhuǎn)發(fā)：1165轉(zhuǎn)發(fā)：14095圍脖是公關(guān)工具！騰訊也來(lái)圍脖！那邊忙著與360對(duì)決，這邊悄然在新浪微博上開(kāi)通騰訊公司官方微博！自身?yè)碛形⒉┫到y(tǒng)的騰訊都來(lái)利用新浪微博公關(guān)！粉絲數(shù)在該帳號(hào)開(kāi)通五分鐘后就激增至五千多人，一個(gè)星期后升到六萬(wàn)多人！明星愛(ài)微博：素質(zhì)：新浪微博匯聚兩岸三地超過(guò)2萬(wàn)名明星、名人覆蓋：新浪微博吸引了全社會(huì)全行業(yè)的明星名人入住——微博即社會(huì)互動(dòng)：明星和明星-明星和草根平等互動(dòng)的大家庭在中國(guó)，明星，從沒(méi)有這樣聚集！圍脖有明星！她在演唱會(huì)后臺(tái)30秒換衣的空檔，發(fā)布了這一條微博：隨即引來(lái)五千多的轉(zhuǎn)發(fā)與七千多的評(píng)論！這是王菲的力量！也是微博的力量！小潘和老任的故事企業(yè)家愛(ài)微博……Itis新浪微博在中國(guó)@潘石屹：在任志強(qiáng)還不知道微博時(shí)，我在微博上寫(xiě)了他的一段故事，心里總覺(jué)得忐忑不安。今天一早我給他發(fā)了一條短信：“任總：介紹給你一個(gè)好東西--微博，外國(guó)人叫Twitter,網(wǎng)友稱(chēng)為‘圍脖’。比我?guī)啄昵敖榻B給你的博客更好用。用手機(jī)就行，更適合您，因?yàn)槟鷱膩?lái)不用電腦，只用手機(jī)。潘石屹”任志強(qiáng)潘石屹在中國(guó)，企業(yè)家，從沒(méi)有這樣聚集！圍脖有企業(yè)家！圍脖有兩會(huì)委員！兩會(huì)期間微博成為代表委員、政協(xié)委員“新寵”

廣東省兩會(huì)期間羊晚微博專(zhuān)版，每天1/2版，由記者帶動(dòng)人大代表、政協(xié)委員一起開(kāi)通微博，報(bào)道反應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)情況。

四川省兩會(huì)期間樊建川微博直播兩會(huì)圍脖有英國(guó)駐華使館！英國(guó)駐華使館微博直播卡梅倫訪華國(guó)事活動(dòng)截至11月13日下午兩點(diǎn)，英國(guó)駐華使館的微博粉絲32295人，微博612條。而卡梅倫本周首次訪華，更讓這個(gè)微博人氣急增。短短幾天內(nèi)，粉絲也從原來(lái)的8000多人增加到4萬(wàn)多人。引發(fā)各國(guó)搶灘微博外交！216位媒體總編輯！在中國(guó)，媒體人，從沒(méi)有這樣聚集！百家媒體…數(shù)百名記者、編輯、主編、主持人他們是微博“價(jià)值人物”他們是微博“觀察家”圍脖有媒體！

奔馳中國(guó)：給正在出發(fā)的人招商銀行：給每一個(gè)奮斗的人戴爾中國(guó)：給創(chuàng)新的人壹基金：給有愛(ài)心的人ITTF：給喜歡乒乓的人LG手機(jī)：給時(shí)尚達(dá)人東方航空：給旅行的人香港旅游局：給愛(ài)好遠(yuǎn)方的人SOHO中國(guó)：給熱愛(ài)生活的人……在中國(guó)，企業(yè)-機(jī)構(gòu)，從沒(méi)有這樣聚集！圍脖有企業(yè)！迅速運(yùn)用新浪微博影響力利用目標(biāo)受眾影響力切入抓住用戶(hù)特性貢獻(xiàn)bigidea互動(dòng)行銷(xiāo)工具的顛覆式應(yīng)用新浪微博的5種營(yíng)銷(xiāo)模式微博營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)的力量更具攻勢(shì)！微博營(yíng)銷(xiāo)之微矩陣，即有規(guī)劃性地建立企業(yè)的微博賬號(hào)群，以實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋案例1－微軟中國(guó)微博矩陣IT服務(wù)技術(shù)交流技術(shù)研究溝通應(yīng)用案例2－adidas微博矩陣根據(jù)不同產(chǎn)品線和地域建立微博矩陣還包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與員工微博微博營(yíng)銷(xiāo)之微同步，即將品牌活動(dòng)網(wǎng)站與企業(yè)微博賬號(hào)打通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的同步案例－中糧美好生活亮點(diǎn)一：搜索精準(zhǔn)推廣用戶(hù)在搜索#發(fā)現(xiàn)美好童年記憶#的微博時(shí)，可以看到中糧的活動(dòng)廣告這樣有利于幫助到精準(zhǔn)用戶(hù)。亮點(diǎn)二：官方微博運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)微博通過(guò)與網(wǎng)友互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)有趣味的內(nèi)容，與網(wǎng)友親切地溝通。打通活動(dòng)微博營(yíng)銷(xiāo)之微直播，即通過(guò)新浪微博，直播新品發(fā)布會(huì)或線下活動(dòng)案例－諾基亞N8微博直播諾基亞N8微博直播發(fā)布會(huì)明星邀請(qǐng)韓庚、林俊杰預(yù)告并主持新品發(fā)布網(wǎng)民

參加新品發(fā)布，參與話題討論，贏取獎(jiǎng)品媒體邀請(qǐng)新周刊（粉絲數(shù)500,000）進(jìn)行微博報(bào)道利用微博整合媒體、名人等資源，讓網(wǎng)民用微博互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會(huì)諾基亞3D視頻，8小時(shí)新品發(fā)布，在線預(yù)訂

微博營(yíng)銷(xiāo)之微直播，即通過(guò)新浪微博，直播新品發(fā)布會(huì)或線下活動(dòng)案例－微博大屏幕什么是微博大屏幕？微博大屏幕是新浪專(zhuān)為各類(lèi)線下活動(dòng)推出的一款網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品它可以將網(wǎng)友對(duì)話題的反饋實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備上它可以改變傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)互動(dòng)的模式（可以作為獨(dú)立的活動(dòng)主題單元）微博營(yíng)銷(xiāo)之微公關(guān)，即通過(guò)新浪微博，結(jié)合事件性進(jìn)行品牌形象公關(guān)或危機(jī)公關(guān)案例－世界杯微博同城活動(dòng)微博營(yíng)銷(xiāo)之微公關(guān)，即通過(guò)新浪微博，結(jié)合事件進(jìn)行品牌形象公關(guān)或危機(jī)公關(guān)案例－MOTO官方微博微博營(yíng)銷(xiāo)之微應(yīng)用，即利用新浪微博的APP功能，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的微博活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用舉例－@月老

在微博發(fā)送@月老，將可以得到如下回復(fù)：

@月老，返回一條微博，隨機(jī)將另一個(gè)微博推薦給發(fā)送者@查天氣@求簽@查違章@查郵編@瘋電影@淘寶價(jià)更多應(yīng)用：……中國(guó)的“微未來(lái)”之新浪微訪談10月14日下午，新浪微博應(yīng)用《微訪談》全新上線，微博“第一人氣女王”姚晨成為首期嘉賓。在短短的一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，姚晨從網(wǎng)友提出的11636個(gè)問(wèn)題中挑選具有代表性的問(wèn)題回答，累積獲得了近萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。中國(guó)的“微未來(lái)”之新浪微直播10月15日，新浪與NBA召開(kāi)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，新浪微博全程直播，在短短一小時(shí)發(fā)布會(huì)時(shí)間里，共有177345條微博留言討論新浪與NBA的合作。并在視頻直播頁(yè)面同步微博話題。中國(guó)的“微未來(lái)”之新浪同城活動(dòng)成為活動(dòng)組織者發(fā)起活動(dòng)成為活動(dòng)參與者作出響應(yīng)作者會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)與網(wǎng)友討論最近讀到了創(chuàng)意思考挺有幫助！據(jù)說(shuō)購(gòu)書(shū)還能享受8折本周同城活動(dòng)新浪讀書(shū)會(huì)中國(guó)的“微未來(lái)”之新浪微博投票網(wǎng)友可在微博中發(fā)布投票話題，由用戶(hù)自行投票。廣告主可通過(guò)投票結(jié)果形成決策。熱門(mén)投票：可口可樂(lè)你喜歡開(kāi)發(fā)成什么口味？肯德基你最喜歡哪款小吃？你覺(jué)得服務(wù)最好的銀行是哪家？中國(guó)的“微未來(lái)”之新浪微群寵物控?cái)?shù)碼控香水控可樂(lè)控興趣——聚合——影響將有相同興趣的用戶(hù)聚合在一起，形成群組，所有信息可通過(guò)群組發(fā)送，快捷、方便。

如@香水群，所有群組成員均可收到群內(nèi)發(fā)出的促銷(xiāo)信息、組內(nèi)活動(dòng)。中國(guó)的“微未來(lái)”之新浪微聚點(diǎn)玩喝幫你尋找聚會(huì)之地吃喝玩樂(lè)齊全吃樂(lè)商鋪用戶(hù)與商鋪用戶(hù)建立CRM營(yíng)銷(xiāo)路徑意見(jiàn)領(lǐng)袖含義在口傳過(guò)程中，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買(mǎi)決策，這樣的消費(fèi)者被稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門(mén)、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。他們能把事情做好，也會(huì)把事情搞糟。你在買(mǎi)汽車(chē)、電腦、住房、旅游時(shí)有沒(méi)有咨詢(xún)過(guò)其他人呢？四、意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader)權(quán)威的力量1963年由耶魯大學(xué)心理學(xué)家史坦利·米爾格倫的米爾格倫實(shí)驗(yàn)（Milgramexperiment)，又稱(chēng)（權(quán)力服從研究，ObediencetoAuthorityStudy）實(shí)驗(yàn)小組在報(bào)紙上刊登廣告、和寄出許多郵遞廣告信，招募參與者前來(lái)耶魯大學(xué)協(xié)助實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)選在大學(xué)的老舊校區(qū)中的一間地下室，地下室有兩個(gè)以墻壁隔開(kāi)的房間。廣告上說(shuō)明實(shí)驗(yàn)將進(jìn)行約一小時(shí)，報(bào)酬是$4.50美元(大約為2006年的$20美元)。參與者年齡從20歲至50歲不等，包含各種教育背景，從小學(xué)畢業(yè)至博士學(xué)位都有。參與者被告知這是一項(xiàng)關(guān)于“體罰對(duì)于學(xué)習(xí)行為的效用”的實(shí)驗(yàn)，并被告知自身將扮演“老師”的角色，以教導(dǎo)隔壁房間的另一位參與者——“學(xué)生”，然而學(xué)生事實(shí)上是由實(shí)驗(yàn)人員所假冒的。“老師”被給予一具據(jù)稱(chēng)從45伏特起跳的電擊控制器，控制器連結(jié)至一具發(fā)電機(jī)，并被告知這具控制器能使隔壁的“學(xué)生”受到電擊?！袄蠋煛彼〉玫拇鸢妇砩狭谐隽艘恍┐钆浜玫膯巫?，而“老師”的任務(wù)便是教導(dǎo)隔壁的“學(xué)生”。老師會(huì)逐一朗讀這些單字配對(duì)給學(xué)生聽(tīng)，朗讀完畢后老師會(huì)開(kāi)始考試，每個(gè)單字配對(duì)會(huì)念出四個(gè)單字選項(xiàng)讓學(xué)生作答，學(xué)生會(huì)按下按鈕以指出正確答案。如果學(xué)生答對(duì)了，老師會(huì)繼續(xù)測(cè)驗(yàn)其他單字。如果學(xué)生答錯(cuò)了，老師會(huì)對(duì)學(xué)生施以電擊，每逢作答錯(cuò)誤，電擊的瓦特?cái)?shù)也會(huì)隨之提升。在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)之前，米爾格倫曾對(duì)他的心理學(xué)家同事們做了預(yù)測(cè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的測(cè)驗(yàn)，他們?nèi)颊J(rèn)為只有少數(shù)幾個(gè)人——10%甚至是只有1%，會(huì)狠下心來(lái)繼續(xù)懲罰直到最大伏特?cái)?shù)。結(jié)果在米爾格倫的第一次實(shí)驗(yàn)中，百分之65（40人中的26人）的參與者都達(dá)到了最大的450伏特懲罰，盡管他們都表現(xiàn)出不太舒服；每個(gè)人都在伏特?cái)?shù)到達(dá)某種程度時(shí)暫停并質(zhì)疑這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，一些人甚至說(shuō)他們想退回實(shí)驗(yàn)的報(bào)酬。沒(méi)有參與者在到達(dá)300伏特之前堅(jiān)持停止。后來(lái)米爾格倫自己以及許多全世界的心理學(xué)家也做了類(lèi)似或有所差異的實(shí)驗(yàn)，但都得到了類(lèi)似的結(jié)果。大家要認(rèn)識(shí)到：（1）是否存在普遍的意見(jiàn)領(lǐng)袖？大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)并不存在普遍的意見(jiàn)領(lǐng)袖。相反，意見(jiàn)領(lǐng)袖是產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化的。也就是說(shuō)，一種產(chǎn)品類(lèi)型的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于不相關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)型可能就不太會(huì)有影響。（2）意見(jiàn)領(lǐng)袖是真正的領(lǐng)袖嗎？許多研究不斷的發(fā)現(xiàn)，給別人傳遞信息的人也更有可能從別人那里接收信息。意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader)意見(jiàn)領(lǐng)袖VS信任危機(jī)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)2009.11.1日發(fā)出通報(bào)稱(chēng)，著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告，堪稱(chēng)“名人代言違法大全”。

請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這種現(xiàn)象的看法意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征意見(jiàn)領(lǐng)袖似乎更加：（1）對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)有廣博的知識(shí)（2）與產(chǎn)品種類(lèi)有一定的牽連（3）積極的從別人那里獲取產(chǎn)品信息（4）對(duì)新產(chǎn)品有興趣（5）閱讀的雜志和其他印刷媒體與能給他們帶來(lái)好處的產(chǎn)品有關(guān)（6）對(duì)他們?cè)诋a(chǎn)品上的評(píng)價(jià)很自信（7）社交更加活躍，反映出他們?cè)敢馀c其他人交流意見(jiàn)領(lǐng)袖特征意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷(xiāo)策略識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖自我報(bào)告法、社會(huì)測(cè)量法、關(guān)鍵信息人法、實(shí)驗(yàn)法運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息運(yùn)用社會(huì)名流或知名人士傳遞產(chǎn)品信息讓意見(jiàn)領(lǐng)袖免費(fèi)使用產(chǎn)品在廣告中運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖鼓勵(lì)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)與評(píng)價(jià)

VanCleef&Arpels萬(wàn)寶寶小小系列走俏大明星也捧場(chǎng)蒂凡尼的早餐第二節(jié)

流行與消費(fèi)者行為聊天時(shí)，你最怕別人說(shuō)你什么？這你都不知道？你out了，……穿了一件新衣服時(shí)，你最怕別人說(shuō)你什么？太土了，大媽裝啊，土妞……ClicktoEditTitle(一)流行的含義流行（fashion）是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。流行是眾多人依個(gè)人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。一、流行的含義與特征第二節(jié)流行與消費(fèi)者行為流行歌流行語(yǔ)流行服裝流行發(fā)式流行家具那些年我們追過(guò)的發(fā)型那些年我們追過(guò)的服飾近代50、60年代70、80年代現(xiàn)代15.2.1流行的含義與特征(二)流行的分類(lèi)1從流行的內(nèi)容看，流行有（1）物的流行（2）行為的流行（3）思想的流行2從流行方式上看流行可分為:(1)自上而下的流行

(2)自下而上的流行一、流行的含義與特征第二節(jié)流行與消費(fèi)者行為高領(lǐng)服裝＿亨利八世高跟鞋＿路易十四牛仔服高跟鞋流行牛仔的流行ClicktoEditTitle(三)流行的特征（1）時(shí)期性（2）自發(fā)性（3）反傳統(tǒng)性一、流行的含義與特征流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為基礎(chǔ)。是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的現(xiàn)象；是一定的社會(huì)狀況、社會(huì)心態(tài)的表現(xiàn)；它的產(chǎn)生、普及和消退與大眾傳播息息相關(guān)。流行是人們一定心理需要的滿(mǎn)足方式。是人們出于模仿的天性或本能使然；是對(duì)于現(xiàn)行社會(huì)形勢(shì)的束縛、制約的反叛情感的一種表達(dá)方式；是聲望群體的競(jìng)爭(zhēng)形式；是人的個(gè)性與社會(huì)性矛盾運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。社會(huì)條件的改變以及流行的普及性與新奇性的矛盾是推動(dòng)流行變遷的根本力量。二、流行的形成與變遷流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好，使不同層次、不同背景的消費(fèi)者在流行商品的選擇上表現(xiàn)出同一性。（連鎖性感染）流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚?gòu)買(mǎi)上的從眾行為流行以滿(mǎn)足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)流行過(guò)程不同階段的采用者,一般具有較大的心理與個(gè)性差異三、流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系流行案例：一花引來(lái)萬(wàn)花開(kāi)有一天，薩耶下班回家，看見(jiàn)桌上放著一塊布料，他知道這是妻子買(mǎi)的，心理就很不高興。因?yàn)檫@種布料在自己店里積壓了很多賣(mài)不出去，干嘛還要去買(mǎi)別人的呢？妻子任性地說(shuō)：“我高興嘛！料子不算太好，但花式流行啊?！彼_耶叫起來(lái)了：“我的天！這種衣料自去年上市以來(lái)，一直賣(mài)不出去，怎么會(huì)流行起來(lái)？”“賣(mài)布的小販說(shuō)的?！逼拮犹拱琢?，“今年的游園會(huì)上，這種花式將會(huì)流行起來(lái)?！逼拮舆€告訴薩耶，在游園會(huì)上，當(dāng)?shù)厣缃唤缱钣忻馁F婦瑞爾夫人和泰姬夫人都將穿這種花式的衣服。妻子還囑咐他不要把這個(gè)消息說(shuō)出去。薩耶對(duì)女人在服飾方面這種“不甘人后”的一窩蜂心理早就習(xí)以為常了，那兩位貴婦可以說(shuō)是當(dāng)?shù)貗D女時(shí)裝的向?qū)?，女人們?duì)她們心目中仰慕的女人一向盲從。薩耶并沒(méi)有把這件事掛在心上，甚至他店中的這種布料都被一個(gè)布販買(mǎi)走，也沒(méi)有引起他的注意。可是游園那天，全場(chǎng)婦女中，只有那兩名貴婦及少數(shù)幾個(gè)女人穿著那種衣服，薩耶太太也是其中之一，她因?yàn)榕c那兩名貴婦穿的是一種花式的衣服，格外引人注目，因此出盡了風(fēng)頭。游園結(jié)束時(shí)，許多婦女都得到一張通知單，上面寫(xiě)著：瑞爾夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。薩耶暗自驚訝，他不得不佩服那個(gè)小販的推銷(xiāo)手段。第二天，薩耶找到那家店鋪，只見(jiàn)人群擁擠，爭(zhēng)先恐后地在搶購(gòu)這種布料。等他走近一看，才知道這個(gè)店鋪比他想象的更絕：店門(mén)貼著一行大字：衣料售完，明日來(lái)新貨。那些購(gòu)買(mǎi)者唯恐明天買(mǎi)不到，都在預(yù)先交錢(qián)；伙計(jì)們還不斷地解釋說(shuō)，這種法國(guó)衣料因原料有限，很難充分供應(yīng)。薩耶當(dāng)然知道這種面料進(jìn)貨不多，并非因?yàn)槿鄙僭?，而是因?yàn)殇N(xiāo)路不好，才沒(méi)有繼續(xù)進(jìn)貨?？吹竭@個(gè)小販如此巧妙地利用女人的心理，直到最后還利用缺貨來(lái)吊她們的胃口，薩耶自嘆不如，從心里折服了。上一章一創(chuàng)新信息的傳遞過(guò)程(一)什么是擴(kuò)散與創(chuàng)新擴(kuò)散?

擴(kuò)散（diffusion)是某種革新的采用隨著時(shí)間通過(guò)交流擴(kuò)展到其他消費(fèi)者的過(guò)程。創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某種新的產(chǎn)品、服務(wù)或想法，通過(guò)一定的媒介逐步傳播到消費(fèi)者中的過(guò)程。第三節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散創(chuàng)新信息的傳遞涓流效應(yīng)理論新產(chǎn)品或觀念最先是由富裕階層采用，并逐漸擴(kuò)散到社會(huì)大眾中。兩步流動(dòng)模型大眾傳播首先影響群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，再影響其追隨者。多步流動(dòng)模型信息由大宗傳媒發(fā)送到三種不同類(lèi)型的人：意見(jiàn)領(lǐng)袖、信息守門(mén)人、跟隨者。大眾傳媒信息大眾傳媒信息大眾傳媒信息跟隨者跟隨者跟隨者跟隨者意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖守門(mén)人創(chuàng)新的擴(kuò)散方式4種方式：傳習(xí)式（世襲式）接力式（單線式）波浪式（輻射式）跳躍式（飛躍式）

“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”是由美國(guó)學(xué)者埃瓦瑞特.M.羅杰斯(EveretM.Rogers)提出的。埃瓦瑞特·羅杰斯認(rèn)為：創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、時(shí)間或事物。美國(guó)田園社會(huì)學(xué)的雜交玉米實(shí)驗(yàn)

1928年開(kāi)始推廣實(shí)驗(yàn)?zāi)康模喝鸲骱透窳_斯試圖解釋?zhuān)簽槭裁崔r(nóng)民會(huì)改變自己的種植習(xí)慣？他們通過(guò)什么渠道，得到了何種信息？這些信息對(duì)他們的決策產(chǎn)生了什么影響？實(shí)驗(yàn)方法：有518名農(nóng)民接受了訪問(wèn)。根據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)描繪出經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的計(jì)劃采用率的曲線圖，并確定創(chuàng)新決策過(guò)程中，各種傳播渠道扮演的不同角色。實(shí)驗(yàn)結(jié)論：創(chuàng)新的采用取決于既存的人際聯(lián)系和對(duì)媒介的習(xí)慣性接觸這兩個(gè)因素的共同作用。創(chuàng)新擴(kuò)散理論的起源來(lái)源信息來(lái)源（%）最重要的信息來(lái)源（%）鄰居14.645.5推銷(xiāo)員49.032.0農(nóng)業(yè)期刊10.72.3廣播廣告10.3下鄉(xiāng)服務(wù)2.82.4親戚3.54.2個(gè)人實(shí)驗(yàn)6.6其他9.17.0使用者的知識(shí)來(lái)源和認(rèn)為最有影響的媒介新技術(shù)的采用是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。在各種信息源中，鄰居的影響最大。知曉和決定采用之間的時(shí)間因素比較復(fù)雜，時(shí)間差的眾數(shù)為5-6年。對(duì)于早期采用者來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)員和廣告是最主要的信息來(lái)源，且影響力較大；對(duì)后來(lái)的采用者，推銷(xiāo)員和廣告對(duì)決策基本不起作用。在渠道方面，鄰里間的推廣作用不斷上升；大眾傳媒，如農(nóng)業(yè)期刊和廣播廣告，在引起人們注意力方面起到了一定的作用。創(chuàng)新的采用依靠既存的人際關(guān)系和對(duì)媒介的習(xí)慣性接觸。實(shí)驗(yàn)結(jié)論對(duì)于大眾傳播來(lái)說(shuō)，其貢獻(xiàn)在于：

媒體和人際渠道在知曉的作用上具有不同的特點(diǎn)。在農(nóng)村，口頭傳播更重要。

為人們理解新事物的知曉和采用行為之間的聯(lián)系提供了實(shí)證的理論依據(jù)。階段、分類(lèi)、渠道、影響

在人際傳播方面，符合當(dāng)時(shí)的有限效果論的結(jié)論，與“兩級(jí)傳播”

等結(jié)論一致。羅杰斯的采用創(chuàng)新五階段論了解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。

興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。

評(píng)價(jià)階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。

試用階段：觀察是否適合自己的情況。采納階段：決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。

傳播理論創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過(guò)程可以用一條“S”形曲線來(lái)描述。在擴(kuò)散的早期，采用者很少，進(jìn)展速度也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到居民的10%—25%時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢(shì)，即所謂的“起飛期”；在接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)減緩。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大多數(shù)、晚期大多數(shù)和落后者。創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程13.5%早期采用者34%早期多數(shù)型34%晚期多數(shù)型16%落后者2.5%創(chuàng)新者創(chuàng)新采用時(shí)期接受者的類(lèi)型創(chuàng)新者（Innovators）勇敢的先行者，自覺(jué)推動(dòng)創(chuàng)新。早期采用者（EarlyAdopters）受人尊敬的社會(huì)人士，是公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖，樂(lè)意引領(lǐng)時(shí)尚、嘗試新鮮事物，但行為謹(jǐn)慎。早期大多數(shù)（EarlyMajority）有思想的一群人，也比較謹(jǐn)慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。后期大多數(shù)（LateMajority）持懷疑態(tài)度的一群人，只有當(dāng)社會(huì)大眾普遍接受了新鮮事物的時(shí)候，他們才會(huì)采用。落后者（Laggards）保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新鮮事物吹毛求疵，只有當(dāng)新的發(fā)展成為主流時(shí)，他們才會(huì)被動(dòng)接受。創(chuàng)新者與非創(chuàng)新者之特性比較創(chuàng)新者特性具體描述人口特性收入較高較年輕教育程度較高較高社經(jīng)地位態(tài)度與認(rèn)知特性對(duì)于新產(chǎn)品采購(gòu)較具冒險(xiǎn)精神知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)較小認(rèn)為自己是創(chuàng)新者對(duì)于新產(chǎn)品抱持正面態(tài)度社會(huì)互動(dòng)特性對(duì)于朋友與團(tuán)體活動(dòng)參與較多為意見(jiàn)領(lǐng)袖社交流通性高喜歡接觸新產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)對(duì)于新產(chǎn)品類(lèi)別有較高使用率對(duì)于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品有明顯意愿溝通行為閱讀較多平面媒體對(duì)不同采納消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略采納群組成功營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新者與早期采納者強(qiáng)調(diào)擁有新產(chǎn)品之興奮度/解釋新產(chǎn)品有多新、多革新使用精致或科技與萬(wàn)國(guó)性訴求/使用高可信度的代言人使用形象佳、高度區(qū)隔化的媒體/選擇對(duì)產(chǎn)品熱衷者為目標(biāo)區(qū)隔在專(zhuān)精化的大眾媒體上使用先驅(qū)性廣告/對(duì)于高學(xué)習(xí)度的產(chǎn)品，使用人員銷(xiāo)售法將試用品配送到消費(fèi)者家中/運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)將新產(chǎn)品介紹給媒體與通路早期大眾利用大量廣告建立品牌偏好/在廣告中比較并強(qiáng)調(diào)品牌之好處使用示范性廣告與人員拜訪/善用群體壓力使用折價(jià)卷與試用等促銷(xiāo)工具/推展通路促銷(xiāo)，鼓勵(lì)進(jìn)貨廣告中針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖，并使用證言式訴求晚期大眾使用保證與背書(shū)消除懷疑態(tài)度/于通路中實(shí)際示范產(chǎn)品使用與效果強(qiáng)調(diào)售后保證與維修服務(wù)等/利用價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)于廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品合理價(jià)位但絕佳質(zhì)量使用直接了當(dāng)訴求/使用廣告支持通路銷(xiāo)售活動(dòng)落后者盡可能降低營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)克服抗拒創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略抗拒來(lái)源（障礙）營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略傳播策略定價(jià)策略市場(chǎng)策略應(yīng)對(duì)策略功能性障礙使用障礙以系統(tǒng)觀發(fā)展產(chǎn)品，研發(fā)一系列產(chǎn)品教導(dǎo)使用以開(kāi)發(fā)市場(chǎng)使用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略?xún)r(jià)值障礙改進(jìn)產(chǎn)品績(jī)效改善產(chǎn)品定位降低成本減低價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)障礙使用廣為人知的品牌名稱(chēng)使用背書(shū)與證言廣告促進(jìn)試用/提升市場(chǎng)曝光度心理性障礙傳統(tǒng)障礙教育消費(fèi)者利用變革代理人了解與尊重傳統(tǒng)形象障礙借用好的品牌形象（品牌名稱(chēng)）創(chuàng)造獨(dú)特形象創(chuàng)新的七種類(lèi)型開(kāi)拓式創(chuàng)新升級(jí)式創(chuàng)新差異化創(chuàng)新組合式創(chuàng)新移植式創(chuàng)新精神式創(chuàng)新破壞式創(chuàng)新案例分析:星巴克的營(yíng)銷(xiāo)提到星巴克，你對(duì)它的印象是怎樣的？星巴克是賣(mài)什么的？為什么那么多人喜歡在工作之余到星巴克坐一坐？向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

當(dāng)星巴克濃郁的咖啡味道飄向街道時(shí)，西雅圖蘇醒了。盡管盤(pán)踞著微軟和波音兩大世界頂尖公司，但對(duì)于西雅圖的市民來(lái)說(shuō)，這座城市的一天是從一杯咖啡開(kāi)始的。事實(shí)上，無(wú)論是西雅圖、紐約、東京，還是北京，越來(lái)越多的人愿意走進(jìn)星巴克，花上比其他咖啡館可能貴一點(diǎn)兒的價(jià)格品嘗一杯。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克。”癡迷于星巴克的人會(huì)這樣解釋。而一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者所追求的商品不僅要滿(mǎn)足最基本的要求，還要幫助他們傳達(dá)出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么樣的人。同樣，消費(fèi)者還認(rèn)為，小小的奢侈有助于他們管理生活中的壓力，并更好地調(diào)配自己的時(shí)間，達(dá)成愿望。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

出于這樣的原因，星巴克得以進(jìn)入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超過(guò)知名化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇

1983年，星巴克的前任總裁舒爾茨出差到米蘭參加商展。他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮咖啡館一家接一家，而且都擠滿(mǎn)了人。意大利人早也來(lái)、午也來(lái)，到了傍晚下班還是先到咖啡館轉(zhuǎn)一圈才回家。大家一進(jìn)門(mén)好像就碰到了熟悉的朋友，在歌劇音樂(lè)中彼此聊了起來(lái)。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

事實(shí)上美國(guó)人已經(jīng)在自家的壁爐旁喝了上百年的咖啡，而那時(shí)的星巴克也已經(jīng)賣(mài)了10多年咖啡豆。但是，所有人都沒(méi)有意識(shí)到，放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

“我們有一個(gè)憧憬：為咖啡館創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來(lái)，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒爾茨把星巴克打造成辦公室和家以外的第三空間，但是對(duì)于入門(mén)門(mén)檻不高的咖啡生意而言，星巴克還要持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)潛在的那些“第三空間”。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

事實(shí)上，星巴克在如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求的工作，從選址那一刻起就已經(jīng)開(kāi)始了。比如在中國(guó)，星巴克選擇在商業(yè)區(qū)。這里的白領(lǐng)們因更多地接觸國(guó)際文化而更需要和更容易接受咖啡飲品，同時(shí)他們也更需要有一個(gè)調(diào)節(jié)壓力的“驛站”。但在歐美，人們?cè)诩依锞陀泻瓤Х鹊牧?xí)慣，星巴克要滿(mǎn)足的是人們走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社區(qū)。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

而這個(gè)社區(qū)有著更豐富的概念，它是一個(gè)功能更加綜合、豐富的區(qū)域，是歐美人除了工作圈之外的一個(gè)非常重要的社交場(chǎng)所。在北京，星巴克甚至做到在道路兩邊各開(kāi)一家，這樣人們就省去了過(guò)馬路的麻煩，或者一家店里客人多沒(méi)有空位的無(wú)奈。雖然這樣做，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致單一店鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降，但從整體上看，星巴克的收入增加了。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè)不陌生，除此之外，“星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座?！泵来笮前涂丝Х裙镜臈钜噢r(nóng)這樣解釋。原因很簡(jiǎn)單，“對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)咖啡的了解遠(yuǎn)不及茶。人們需要專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，來(lái)了解和接受咖啡這種對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)較新型的飲品，以及與之相關(guān)的新的生活方式。在這一點(diǎn)上，星巴克做到了?！毕蛐前涂藢W(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

而對(duì)于那些已經(jīng)愛(ài)上星巴克的顧客來(lái)說(shuō)，在店里享受咖啡的美味顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們的需求。星巴克開(kāi)發(fā)了各種系列產(chǎn)品，從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套裝”就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)這類(lèi)顧客開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。“為了達(dá)到最好的口感，制作咖啡時(shí)咖啡與水的比例關(guān)系應(yīng)為每10克咖啡配180毫升水。這對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是很難掌握的一件事情。所以我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了10克咖啡勺?！?/p>

向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

事實(shí)上，星巴克還在持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求，而這種需求也超越了最基礎(chǔ)的咖啡產(chǎn)品。鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫就是咖啡加甜點(diǎn)這一組合的堅(jiān)定倡導(dǎo)者，如果顧客還不知道如何搭配的話，顧客可以向任何一家星巴克尋求幫助，在這里他們能夠接受到專(zhuān)門(mén)的指導(dǎo)，“當(dāng)然，我們所做的一切都是要讓顧客享受到最極品的咖啡。”向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

星巴克甚至將自己的用心拓展到食品領(lǐng)域之外。咖啡豆銷(xiāo)售商出身的星巴克在全球范圍內(nèi)大開(kāi)咖啡店的同時(shí)，也沒(méi)忘記自己的老本行，但是他們比過(guò)去20年做得更出色。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

咖啡豆放置時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)流失香味，這是讓許多消費(fèi)者頭疼的一個(gè)問(wèn)題，而星巴克則推出了香味鎖(flavorlock)，可能很多人沒(méi)有注意到在咖啡包裝袋上有一個(gè)星巴克的圓形標(biāo)志，而這里就是這個(gè)鎖的位置。它的功能就是人們只可以將袋中的空氣擠壓