諾貝爾終端定位(home)

2003年3月5日亮出你自己“諾貝爾”終端營業(yè)力提升之——終端形象定位報告提交:上海聯(lián)縱智達營銷咨詢公司?諾貝爾項目組（合同清單第三部分的概括性描述）2002年3月5日1上海聯(lián)縱智達再次回顧本次咨詢作業(yè)的根本目的，也是貫穿本次作業(yè)始終的根本目標:

——“諾貝爾”終端營業(yè)力的提升單店營業(yè)力提升產(chǎn)品價格品牌終端環(huán)境終端人員服務影響消費者購買的最根本因素本次作業(yè)無法改變，且必須遵守和借助的前提條件影響消費者購買的重要因素本次作業(yè)無法直接改變，但卻是可以提供建議的影響消費者購買的人文因素本次作業(yè)的重點，必須竭力提升的結(jié)論：單店營業(yè)力的提升必然是整個體系與諸多企業(yè)要素的提升，需要我們循序漸進，從“點滴”做起。

2002年3月5日2上海聯(lián)縱智達何為“終端形象定位”？終端如人，不是簡單的商品、宣傳促銷物與導購人員的簡單羅列或堆積，而是鮮活、靈動的統(tǒng)一體，絕不能“虎頭蛇尾”、“表里不一”。顧客在終端的感受是綜合而多維的，商品與價位是首要的，但不是唯一的，陳列方式、促銷與助銷物品、人員表現(xiàn)，等等，都是影響顧客購買的組成要素。而這些要素又必須是一個整合的有機體。馬褂、西服、旱冰鞋，自然無法體現(xiàn)一個人的“紳士風度”。終端各種要素有機組合，進而體現(xiàn)自己的獨特性與優(yōu)越性，給消費者留下不同于（優(yōu)于）其它競品的綜合印象和感受，這就是終端定位的實質(zhì)。終端定位，是整個終端建設與維護的靈魂。終端定位的根本目標就是為了維護品牌，促進銷售。2002年3月5日3上海聯(lián)縱智達給“諾貝爾”終端定位的意義何在？讓“諾貝爾”終端具有顯明的、有別于并超過于其它競品的獨特個性，給每位顧客留下鮮明而良好的感知印象與綜合感受，這對終端實際銷售的幫助作用是勿庸置疑的。本次“諾貝爾終端營業(yè)力提升”咨詢作業(yè)，涉及終端要素與塊面較多，給“諾貝爾”終端一個明確的定位，可以為諸多細節(jié)要素的改變與提升指明方向。前次在解讀第三部分設計方案時，我們已提供了較多的細節(jié)建議，明確“諾貝爾”終端定位，可以為諸多要素的遴選，和具體實施步驟的確定，提供一個判定的“標準”。2002年3月5日4上海聯(lián)縱智達影響終端形象定位的基本要素：“諾貝爾”終端表現(xiàn)與定位，既要遵循“諾貝爾”品牌定位與個性，又必須是“諾貝爾”品牌綜合表現(xiàn)的“最佳場所”產(chǎn)品價格品牌終端環(huán)境終端人員服務產(chǎn)品和價位是決定終端形象的根本基礎“諾貝爾”終端形象定位必須遵守和運用的前提條件和基礎“諾貝爾”終端定位的物化表現(xiàn)，是我們在第三部分提供建議的主要內(nèi)容影響消費者購買的人文因素“諾貝爾”的終端定位，將為終端的人文表現(xiàn)指明改正、完善與創(chuàng)意的方向2002年3月5日5上海聯(lián)縱智達“諾貝爾”終端形象定位必須遵守的幾項原則：為目標服務原則——終端營業(yè)力的提升尊重企業(yè)資源的原則——必須與杭州協(xié)和前期策略與市場表現(xiàn)吻合可行性原則——脫離這一點，再好看的方案只能是擺設差異化原則——有別于其它競品，讓“諾貝爾”終端“亮出你自己！”消費者評判原則——不是廠商的“一廂情愿”，而是消費者接受并喜愛循序漸進的原則——高目標，實起點綜合手段原則——不是單點突破，而是體系連動可持續(xù)性原則——“百年諾貝爾”，絕不能是“曇花一現(xiàn)”可延展性原則——隨著市場環(huán)境與消費變化，可延續(xù)拉升“靜”、“動”結(jié)合原則——裝飾與物件可能是一次性的（靜態(tài)的），但終端人員的綜合表現(xiàn)則必須是持續(xù)拉升的（動態(tài)的）2002年3月5日6上海聯(lián)縱智達磁磚類產(chǎn)品終端形象定位可供考量的幾個方向：大氣、“霸氣”——目前許多磁磚廠商所展現(xiàn)或追求的目標。是一種以潛層次競爭對比為導向的表現(xiàn)。店面“宏偉”、裝修豪華、“勢壓群磚”，甚至連營業(yè)員也顯得傲慢、“霸氣”。自不可取。目前“諾貝爾”終端已成大氣（幸未“霸氣”），此方向可忽略不談。專業(yè)、專家新潮、時尚親情、溫馨品位、人性化均有可取之處，但不可能全部“通吃”。以下，我們將結(jié)合具體建議逐一分解。2002年3月5日7上海聯(lián)縱智達專業(yè)、溫馨“諾貝爾”給“諾貝爾”終端一個鮮明的個性，讓“諾貝爾”終端亮起來——“諾貝爾”終端再造工程的終端形象定位我們的建議：“諾貝爾”終端，人性化品位空間逐步過渡為現(xiàn)階段的任務未來的目標高附加值的終端2002年3月5日8上海聯(lián)縱智達為什么是“專業(yè)、溫馨‘諾貝爾’”？（1）什么是“專業(yè)”？專業(yè)是對某一行業(yè)或產(chǎn)品的專注與精深。是立志做“中國中高檔磁磚第一品牌”的“諾貝爾”所必須具備的基礎。但不可否認的是，眼前的“諾貝爾”在此方面做的還是不足的。“諾貝爾”終端給消費者的感覺首先應該是“專業(yè)”的，無論是店面裝飾、產(chǎn)品展示、促銷與助銷物品發(fā)放，還是人員表現(xiàn)，都應該“專業(yè)”的。我們的終端人員必須能夠全面、細致地解答消費者購買磁磚的種種疑問，能夠給消費者一種專家顧問式的幫助和指導。什么是“溫馨”？溫馨是人們對環(huán)境與氛圍的一種直覺感受，是一種輕松、愉悅、親切、和諧融融暖意?！爸Z貝爾”終端的“專業(yè)”不是用“科學家”灌輸或教導式的陳述與指導來表現(xiàn)的，而是要與消費者建立一種平等、友好、親切的溝通關系，要讓消費者在“溫馨”的氛圍里，感受到“專業(yè)”。并不矛盾的兩種感受：“溫文爾雅”與“專家”并不是天生的矛盾?！爸Z貝爾”終端當然可以將這兩者合而為一。（詳見后）2002年3月5日9上海聯(lián)縱智達為什么是“專業(yè)、溫馨‘諾貝爾’”？（2）“諾貝爾”終端“專業(yè)”的六個理由：1、消費者需要專業(yè)磁磚產(chǎn)品不同于一般的日用消費品，大多數(shù)消費者對于產(chǎn)品的知識所知不多，且一般而言，其購買的金額大，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)要求高，具有理性消費的特征。因此，消費者購買磁磚時希望廠家能夠為其答疑解惑，很好的解決很多自己對產(chǎn)品知識、鋪貼知識等方面的疑問?？梢哉f，消費者希望得到專家顧問式的指導是現(xiàn)實需求，這種專業(yè)的形象也是促動消費者購買磁磚的重要因素。2、產(chǎn)品決定了專業(yè)磁磚產(chǎn)品無論是生產(chǎn)還是研發(fā)，都存在一定的技術(shù)與設備壁壘，在普通消費者眼中，無疑是具有專業(yè)性的特征。3、“專業(yè)”，可以延續(xù)“零缺陷”，可以象征高檔次“專業(yè)”的磁磚制造商自然可以讓人聯(lián)想到產(chǎn)品品質(zhì)，與“諾貝爾”以往宣傳的“零缺陷品質(zhì)”相掛接；同時，行業(yè)與產(chǎn)品的“專家”也很自然會讓人聯(lián)想到“高品質(zhì)”、“高檔次”，這在其它行業(yè)已得到無數(shù)認證。2002年3月5日10上海聯(lián)縱智達4、同行還“不夠”專業(yè)目前，磁磚行業(yè)的競爭還處于平面化的階段，嚴格意義上的“專業(yè)化”還很少有廠家能夠做到從近期競爭看，專業(yè)化已經(jīng)成為各廠家打造的一個現(xiàn)實目標。我們已明顯地感覺到，有些品牌已開始朝著“專業(yè)化”方向努力，但若“諾貝爾”從今天起步，與其他較為“先進”的同業(yè)還是能處在同一種起跑線上的。諾貝爾要做到領先半步，就要先行一步。為什么是“專業(yè)、溫馨‘諾貝爾’”？（2）5、我們還不夠“專業(yè)”目前，“諾貝爾”的終端專業(yè)體現(xiàn)與競爭品牌趨于同質(zhì)化，沒有領先優(yōu)勢——尤其是在“軟終端”方面，有些甚至還落后于其它競品。6、我們能夠最“專業(yè)”“諾貝爾”無論是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌口碑、企業(yè)資源、店面“硬件”，還是營銷管理人員的基礎素質(zhì)，都足以支撐“進行終端專業(yè)化打造”工作的實施——“諾貝爾”完全能夠做到最專業(yè)！磁磚產(chǎn)品與終端的專業(yè)化打造是一項基礎工作，也是消費者購買磁磚的重要參考因素，需要日積月累，堅持不懈。2002年3月5日11上海聯(lián)縱智達為什么還要“溫馨”？“專業(yè)”固然是“諾貝爾”終端再造的基礎與至關重要的環(huán)節(jié)，但這并不是說“諾貝爾”就可以不注重終端氛圍的營造，以及與消費者溝通的方式。消費者需要專業(yè)指導的同時，也需要在購物時獲得愉快的感受?！爸Z貝爾”所表現(xiàn)的專業(yè)，不是研究學術(shù)性的或者科學家式的嚴謹和刻板，也不是在“指教”消費者，而是和消費者建立在一種平等基礎上的友好溝通和雙向交流，是真心幫助消費者，為消費者解決實際問題。因此，在“諾貝爾”終端定位方面，我們主張采用和消費者拉近距離的親切的表現(xiàn)，讓消費者感受諾貝爾“專業(yè)”的同時，更能感覺到“諾貝爾”的友善、親情和愉悅。讓消費者在輕松、溫馨的氛圍里，接受“諾貝爾”終端專業(yè)的服務，挑選優(yōu)越的產(chǎn)品。這就是我們“終端再造”的目標！為什么是“專業(yè)、溫馨‘諾貝爾’”？（3）2002年3月5日12上海聯(lián)縱智達優(yōu)勢“諾貝爾”具備良好的“專業(yè)”基礎，能夠傳承以往的良好表現(xiàn)（雖不夠完善）。“諾貝爾”有著雄厚的體系支撐，“諾貝爾”的核心能力完全可以對終端專業(yè)化形成直接幫撐。行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)普遍缺乏專業(yè)化的深入與統(tǒng)一，同質(zhì)化明顯；“溫馨”也往往取決于個體營業(yè)員的個人修養(yǎng)，難見體系與全局的表現(xiàn)。劣勢不少同行企業(yè)已經(jīng)意識到專業(yè)性的重要，開始逐步展開終端專業(yè)化的建設。相對而言，“專業(yè)”與“溫馨”需要一定的周期和整體的努力，效果不能立竿見影?！皩I(yè)、溫馨諾貝爾”的優(yōu)劣勢分析2002年3月5日13上海聯(lián)縱智達走進“諾貝爾”終端，映入眼簾的是優(yōu)質(zhì)、豐富而不炫耀、做作的高品質(zhì)磁磚產(chǎn)品，空間布局合理、舒適，每一處裝飾和每一件宣傳促銷物品都是那樣得體、細膩，一塵不染，形如走進名家的畫廊。“諾貝爾品牌專員”（導購人員）衣著整齊、整潔，行為穩(wěn)重，對待顧客遠近適中，態(tài)度熱情但不牽強，言語專業(yè)但不炫耀。對磁磚知識、裝修知識和消費者心理了如指掌，應對自如。專業(yè)中帶有謙和，熱情里更多寬容，就像朋友之間的開心交流，令推銷都讓人感覺到舒心和信服。這，就是期望中的——“專業(yè)、溫馨”的“諾貝爾”！模擬消費者對“專業(yè)、溫馨諾貝爾”終端的感受：當然，描繪簡單做來難。這一切，都要靠精心的設計與長久的磨煉！2002年3月5日14上海聯(lián)縱智達必須承認，“時尚”也是磁磚廠商競爭的法寶之一：在磁磚類產(chǎn)品質(zhì)量越來越同質(zhì)化的前提下，消費者對花色和產(chǎn)品較為重視，以成為消費者購買磁磚的重要因素之一。磁磚是用來進行家庭環(huán)境裝飾的產(chǎn)品，如同“市內(nèi)環(huán)境的外衣”，具備一定的流行性、時尚性的特征。目前很多二線品牌（例如：歐神諾）通過花色和產(chǎn)品概念，加之一些流行的理念來吸引消費者，取得一定的效果。關于“潮流、時尚”的思考2002年3月5日15上海聯(lián)縱智達“潮流、時尚”不是“諾貝爾”的主基調(diào)“潮流、時尚”是一種特定階段的特定產(chǎn)物，變換不定，“來也沖沖，去也沖沖”，今天的“時尚”很可能就是明天的“老土”，難以持久永恒?！俺绷鳌r尚”往往是一種外在表現(xiàn)，缺乏核心內(nèi)涵；追求“潮流、時尚”的人群與諾貝爾磁磚的主流消費群交合不大?！爸Z貝爾”在花色和產(chǎn)品概念上表現(xiàn)較平，多數(shù)“諾貝爾”磁磚花色是較為大眾化的，和其他競品相比，往往十分相似或相近。（即便是“諾貝爾”的創(chuàng)新花色，也會被“現(xiàn)代”等一些二線品牌快速模仿跟進，讓“諾貝爾”的花色迅速淹沒在同質(zhì)化之中。）“諾貝爾”企業(yè)大，生產(chǎn)規(guī)模大，“船大難掉頭”，不可能像一些二線品牌或者一些中小企業(yè)一樣，跟進新品的速度那么快。想靠花色打造核心競爭力的難度很大；“諾貝爾”一向以來在消費者心中的形象是較為大氣、正氣、嚴謹、負責，與“潮流、時尚”有所不符；花色創(chuàng)新更大的取決于“諾貝爾”本身的技術(shù)研發(fā)能力和設計能力；概念包裝則更大程度取決于企業(yè)的產(chǎn)品策劃能力，這些諾貝爾在行業(yè)不占絕對優(yōu)勢地位。2002年3月5日16上海聯(lián)縱智達“諾貝爾”不拒絕“潮流”與“時尚”甚至還要在局部與細節(jié)上注入“時尚”的點綴但是，“潮流、時尚”不該也不能成為“諾貝爾”終端的定位主流2002年3月5日17上海聯(lián)縱智達我們所期望的未來——“諾貝爾”終端，人性化品位空間“品位”是什么？品位，既是一個人的內(nèi)涵、外表與行為，給予外界的整體印象，也是特定人群對外界物質(zhì)、文化、氛圍與精神層面的綜合體會。難以具化，難以量化，卻又實實在在存在。同理，“有品位的終端”，是指消費者通過對終端產(chǎn)品、陳列、飾物、氛圍、人員、交流等方面的綜合感受，與自己的價值觀念、文化理念、審美取向、社會地位等產(chǎn)生共鳴，進而就會對該品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生高度的認同，決定購買。這在高檔化妝品、服裝領域已成消費主流?？梢钥隙ǖ卣f，目前國內(nèi)還沒有一家磁磚企業(yè)（品牌）能夠在終端建設方面實現(xiàn)真正的“品位空間”?！叭诵曰肺豢臻g”，應成為“諾貝爾”終端的追求！2002年3月5日18上海聯(lián)縱智達從消費者的角度看：“諾貝爾”作為一個高端磁磚品牌，其目標消費人群都是一些高收入人群。這些人追求高品質(zhì)的物質(zhì)生活與精神享受，購物本身已經(jīng)變?yōu)橐环N選擇，選擇與自己身份、地位甚至理念相符合的產(chǎn)品。從長遠看，一個高品位的產(chǎn)品和終端才能符合其要求，這將是未來消費者一種總體傾向。從競爭實態(tài)看：未來的競爭必然會逐步升級，由產(chǎn)品本身的競爭上升到品牌文化的競爭，精神層次的競爭。追求品位必然也是磁磚行業(yè)的未來之選。從企業(yè)發(fā)展看：“諾貝爾”要打造高附加值的終端和打造產(chǎn)品的高溢價能力，就必須具備核心競爭優(yōu)勢，這種競爭是不容易被模仿的。追求人性化品位是打造核心競爭力的要求。我們有理由期望的未來——“諾貝爾”終端，人性化品位空間2002年3月5日19上海聯(lián)縱智達讓終端成為“人性化品位空間”，需要具備堅實的物質(zhì)基礎（產(chǎn)品質(zhì)量、品種花色、終端硬件、配套設施等），更需要精干出色的人員支撐與管理體系作為保障。即便目前“諾貝爾”在經(jīng)濟實力方面已具備條件，但在人員隊伍、體系規(guī)劃和過程與細節(jié)的管理方面，顯然還是有較大距離的。本次“諾貝爾”終端定位力求實效，相比之下，“專業(yè)、溫馨”更具化、更現(xiàn)實，理應成為時間上的首選——目標過于高遠，有時反而會適得其反。且“專業(yè)、溫馨”都是構(gòu)成“人性化品位空間”的基礎要素與保障，今天的定位，為長遠的發(fā)展預留了無限的想象空間。“諾貝爾”終端，人性化品位空間——是未來和目標，而不是現(xiàn)在或即時2002年3月5日20上海聯(lián)縱智達“專業(yè)、溫馨諾貝爾”這一終端定位符合諾貝爾的現(xiàn)實基礎，是本次終端營業(yè)力提升的第一步，也是必要的一步。打造專業(yè)的形象和溫馨的氛圍不僅是提升單店盈利力的有效武器，也是符合“諾貝爾”現(xiàn)實基礎的，具備可執(zhí)行性、可考量性。打造專業(yè)性和溫馨感是一個系統(tǒng)的、長期的工程，絕非短時間就可以跟進和照搬照抄，因為，“專業(yè)、溫馨”很大程度上要靠優(yōu)秀的管理、長期的培訓、結(jié)合企業(yè)自身的文化特征而進行。這些都是競爭對手短期內(nèi)難以超越的。綜述1：“專業(yè)、溫馨”是現(xiàn)實主題！2002年3月5日21上海聯(lián)縱智達加大在花色上的進一步開發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)中考慮消費者對花色的需求和現(xiàn)時的時尚元素，進一步挖掘產(chǎn)品概念，在終端進行更多方面的組合都是重要的，對于單店提升也是有幫助的。但這項工作無疑取決于兩個方面：企業(yè)的研發(fā)部門和市場部門。只有這兩個部門配合好，才能取得效果，僅僅依靠終端的表現(xiàn)是不夠的。諾貝爾作為一個強勢品牌和具備較大規(guī)模的企業(yè)，應該把技術(shù)創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新放在首位，而不是一味的追隨流行。進一步提升花色開發(fā)和加入產(chǎn)品概念應該是終端提升的一種點綴，而不是我們的現(xiàn)實情況下的中心工作和打造終端的終極目標。（例如：DELL和IBM從不以時尚取勝，真正的一流服飾也都是有著“自己的堅守”的。）綜述2：“時尚”是有力的點綴，但不是定位2002年3月5日22上海聯(lián)縱智達當我們已經(jīng)開始賣一種文化和精神層次的東西，而不是磁磚本身時，“諾貝爾”無疑已經(jīng)深入消費者的心里，成為一個真正頂級的品牌?！叭诵曰迸c“品位”的綜合感受無疑需要全方位的支撐：無論是花色、產(chǎn)品概念、人員素質(zhì)、專業(yè)性、服務等等，都要給消費者以滿意的表現(xiàn)。而這些對于目前的磁磚行業(yè)的企業(yè)無疑是超前的，也是不符合“諾貝爾”現(xiàn)實情況的?！叭诵曰肺豢臻g”是“諾貝爾”終端未來的目標，目前的工作應該積極地為這個目標做好準備，打好基礎。綜述3：“人性化品位”是我們期望的意境2002年3月5日23上海聯(lián)縱智達隊伍、管理是基礎！如何打造“專業(yè)、溫馨‘諾貝爾’”？“諾貝爾”終端再造工程的主要工作內(nèi)容：打造、實施的三個方向終端硬件的提升終端軟件的提升終端促銷的提升專業(yè)、溫馨“諾貝爾”2002年3月5日24上海聯(lián)縱智達專業(yè)溫馨“諾貝爾”硬終端提升基礎的視覺系統(tǒng)軟裝飾專業(yè)的展示（規(guī)范和統(tǒng)一）溫馨的氛圍（細致和完善）門店外：車輛、門頭、玻璃門門店內(nèi)：終端布局原則、門廳、產(chǎn)品展示、服裝等等樣板間的一些軟裝飾產(chǎn)品展示的局部燈光溫馨談判區(qū)和閱讀區(qū)價格標簽的生動化等等VI識別部分產(chǎn)品陳列方式等基礎部分裝飾物點綴物等軟裝飾硬件提升：2002年3月5日25上海聯(lián)縱智達圍繞定位，硬終端提升的兩個原則對于專業(yè)化的實施，首先要讓基礎的硬件統(tǒng)一起來，專業(yè)起來，比如：門頭裝飾、門廳、布局、樣品展示，這些都應該規(guī)范統(tǒng)一、體現(xiàn)專業(yè)性。從“大”處入手從“小”入手：對于溫馨感的營造，則要細微之處入手，未必大投入，而是靠一些細節(jié)取勝。例如：價格標簽、桌