項目三 國際市場客戶關(guān)系的建立與維護

2023/2/11項目三國際市場客戶關(guān)系的建立與維護2023/2/12【引題】1.請您上網(wǎng)調(diào)研中國奢侈品市場，闡述中國奢侈品市場現(xiàn)狀，并回答為什么中國消費者對奢侈品情有獨鐘？2.您怎么看待近來發(fā)生的香港女導游辱罵內(nèi)地游客的行為？3.如果您作為一名營銷人員，您怎么去尋找自己的國際顧客？2023/2/13【主要內(nèi)容及其安排】一、教材內(nèi)容：開展國際市場營銷的準備工作、國際市場客戶的選擇和國際市場客戶關(guān)系的建立與維護二、拓展內(nèi)容：中國特色的“人際關(guān)系”三、案例探討：體驗尋找準客戶的技巧2023/2/14【學習目標】1.理解并懂得開展國際市場營銷之前的準備工作，會展開國際市場調(diào)研，選擇國際目標市場，從而制定國際市場營銷方案2.能進行對國際市場中潛在客戶的識別，同時遵循一定的原則進行正確選擇，并運用一定的方法、途徑和策略建立國際市場客戶關(guān)系2023/2/15一、開展國際市場營銷的準備工作（一）國際市場營銷調(diào)研1.國際市場營銷調(diào)研的含義

國際市場營銷調(diào)研是指運用科學的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)國際市場的各種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場營銷決策，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的，在現(xiàn)代營銷觀念的指導下，以滿足消費者需求為中心，研究產(chǎn)品領(lǐng)域拓展到消費領(lǐng)域的全過程。

概念要點：工具、分析內(nèi)容、指導理念和目的2023/2/162.國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場環(huán)境調(diào)研國外經(jīng)濟環(huán)境、政治和法律環(huán)境、文化環(huán)境和其他國際市場商品情況調(diào)研國際市場商品的供給情況、需求情況和價格情況國際市場營銷情況調(diào)研商品銷售渠道、廣告宣傳和競爭者分析國外客戶情況調(diào)研客戶的政治情況、資信情況、經(jīng)營業(yè)務范圍、客戶公司、企業(yè)的業(yè)務、客戶的經(jīng)營能力2023/2/173.國際市場營銷調(diào)研的方法國際市場調(diào)研方法網(wǎng)上調(diào)研、付費調(diào)查或者購買現(xiàn)成的市場報告、實地考察和綜合使用三種方法國際市場調(diào)研渠道派出國推銷小組、各種媒體、駐外商務機構(gòu)、中國銀行......2023/2/184.國際市場調(diào)研方案的撰寫調(diào)研背景對本次調(diào)研工作開展的原因、必要性的大致介紹和總體概括。包括簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。同時分析本企業(yè)（產(chǎn)品）的市場現(xiàn)狀、有利因素和不利因素。調(diào)研目的

解析為什么調(diào)研，即通過調(diào)研所獲得的信息將主要用來解決什么樣的問題。具體化的調(diào)研目的可以從行業(yè)、消費者、競爭對手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開。調(diào)研內(nèi)容服務于調(diào)研目的，它主要回答為達到調(diào)研目的，必須收集哪些方面的信息的問題。包括行業(yè)性的市場環(huán)境調(diào)研、消費者行為模式調(diào)研、消費者信息接收方式調(diào)研，廣告調(diào)研等等。2023/2/19調(diào)研方法調(diào)研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關(guān)信息。它一般對三個內(nèi)容進行說明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對象和調(diào)研方法。調(diào)研實施調(diào)研流程、調(diào)研組織和人員培訓。質(zhì)量控制一般可對公司的整個質(zhì)量控制系統(tǒng)進行簡要說明。日程安排有計劃地安排調(diào)研工作者的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施。2023/2/110（二）選擇國際目標市場1.國際目標市場選擇的標準判斷全球目標市場的機會時，有四個基本的標準：子市場當前的規(guī)模和增長潛力、子市場的競爭態(tài)勢、與公司總體目標的兼容性、成功執(zhí)行觸及目標市場的可行性。增長潛力判斷一個市場是否具有吸引力的首要標準。競爭性子市場的競爭激烈程度。兼容性占領(lǐng)某個子市場是否與公司的總體目標，以及公司建立起來的競爭優(yōu)勢領(lǐng)域相吻合。2023/2/111可行性公司能力是否能達到目標。2.目標市場選擇的程序評估市場規(guī)模，進行初步篩選

直接評估法：市場規(guī)模=當?shù)禺a(chǎn)量+進口量-出口量

間接評估法：選取GNP、GDP、人均收入等指標評估市場潛力，選定目標國家順向統(tǒng)計法、逆向估算法評估企業(yè)潛力，選擇目標市場

評估企業(yè)的潛力是在某一時期內(nèi)在目標市場上最大的銷售量和在行業(yè)市場銷售量中所占有的市場份額。2023/2/112（三）制定國際市場營銷戰(zhàn)略1.確定國際市場營銷目標利潤目標、市場占有率、銷售收入水平、產(chǎn)品競爭性和增長率目標2.制定國際市場營銷戰(zhàn)略標準化全球營銷

標準化全球營銷就是利用相同的營銷組合策略，來滿足一個大范圍的市場需求，類似于在單個國家進行的大量營銷。差異化全球營銷

差異化全球營銷意味著將兩個或兩個以上明顯的子市場作為目標市場，并為每個目標市場設(shè)計一套營銷組合策略。2023/2/113集中的全球營銷

集中的全球營銷指針對全球市場上的某一個子市場設(shè)計出一套特定的營銷組合，企業(yè)集中于該子市場，并爭取在這一市場上獲得主導性地位。3.國際市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)資源若企業(yè)資源能力有限，宜選擇集中性市場營銷策略。產(chǎn)品性質(zhì)標準化營銷戰(zhàn)略適用于農(nóng)業(yè)、礦業(yè)初級產(chǎn)品，如大米、小麥、食鹽等，生產(chǎn)電器、服裝等宜采用差異化營銷策略和集中營銷策略。2023/2/114產(chǎn)品生命周期處于導入期和成長期的新產(chǎn)品宜采用標準化市場營銷策略；產(chǎn)品進入成熟期，競爭加劇，則轉(zhuǎn)向差異化營銷策略或集中營銷策略。市場特點市場需求差別大的時候，宜采用差異化營銷策略和集中營銷策略。市場供求狀況若市場供大于求時，宜選擇差異化營銷策略和集中營銷策略。競爭對手的營銷策略在競爭對手力量較弱的情況下，企業(yè)可采取標準化營銷策略。2023/2/115二、國際市場客戶的選擇（一）準客戶的識別所謂準客戶，就是指可能購買的顧客。MAN指的是：M：Money代表“金錢”，指選擇的對象必須有一定的購買能力。A：Authority代表“購買決定權(quán)”，該對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)利。N：Need代表“需求”，該對象有這方面（產(chǎn)品、服務）的需求。結(jié)論：潛在客戶在欠缺某一條件（如購買力、需求或購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要應用適當?shù)牟呗?，便能使其成為企業(yè)的新客戶。2023/2/116（二）客戶的尋找方法1.客戶是“搜”來的搜索渠道：搜索引擎、行業(yè)網(wǎng)站、黃頁，展覽會等2.客戶是“請”來的要學會邀請3.客戶是“拉”來的主動打招呼4.客戶是“撿”來的多交換名片5.客戶是“纏”來的不時地去“打擾他”，發(fā)節(jié)日祝福等2023/2/1176.客戶是“搶”來的與競爭對手進行競爭7.客戶是“換”來的通過交換自己的努力、誠心和細心8.其他方式自我介紹、請國外銀行或機構(gòu)介紹2023/2/118（三）客戶選擇的原則1.潛力客戶的品牌、產(chǎn)品及其渠道是否具有潛在的增長價值？2.胸懷只有那些立志改變行業(yè)格局、立志爭當?shù)谝?、具有大胸懷的企業(yè)才是選擇的對象。3.信用沒有足夠的資信度，必然被拒絕于國際貿(mào)易的大門之外。2023/2/119三、國際市場客戶關(guān)系的建立與維護（一）建立國際客戶關(guān)系管理系統(tǒng)1.客戶關(guān)系管理（CRM)的定義客戶概況分析包括客戶的層次、風險、愛好和習慣等客戶忠誠度分析指顧客對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構(gòu)的忠實程度、持久性等客戶利潤分析指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤等客戶性能分析指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等劃分的銷售額2023/2/120客戶未來分析包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等客戶產(chǎn)品分析包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應鏈等客戶促銷分析包括廣告、宣傳等促銷活動的管理

2023/2/1212.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是客戶關(guān)懷，包括如下方面：客戶服務、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和售后服務。對客戶關(guān)懷意義最大的四個實際營銷變量是：產(chǎn)品和服務、溝通方式、銷售激勵和公共關(guān)系。3.客戶關(guān)系管理項目的實施應用業(yè)務集成將獨立的市場管理、銷售管理與售后服務進行集成，提供統(tǒng)一的運作平臺。業(yè)務數(shù)據(jù)分析對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行加工、處理與分析將使企業(yè)受益匪淺。2023/2/122決策執(zhí)行依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預見性的分析報告進行決策。（二）建立國際客戶關(guān)系的方法1.正確的心態(tài)（不能急功近利）2.事先預約3.正式接觸——留下良好的第一印象4.有效溝通——建立良好關(guān)系的基石5.注意的問題包括專業(yè)化、社交禮儀和誠實等。2023/2/123（三）維護國際客戶關(guān)系的策略錯誤的策略包括：1.替自己找借口2.忽視顧客的反饋信息3.思想消極懈怠（要知道好事多磨）4.損害競爭對手的聲譽5.對顧客想當然6.固步自封2023/2/124【拓展內(nèi)容】

中國特色的“人際關(guān)系”中國人際關(guān)系是世界上最為獨特的交往關(guān)系。人際關(guān)系是社會關(guān)系的表現(xiàn)形式，它產(chǎn)生于群體的人際交往，受整個社會關(guān)系的制約，實質(zhì)上就是社會個人或群體彼此之間尋求滿足需要的心理狀態(tài)。中國人大半精力都用在人際關(guān)系的處理上，為之津津樂道又為之苦惱不已。體現(xiàn)為以下幾點：

1.泛家庭主義思想（自家人，好商量）

2.由內(nèi)向外的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)心理（由親及疏）

3.感情至上的處世取向（情感的溝通與回報）2023/2/1254.入世進取的權(quán)名意識。（追求功名）啟示：我們應當如何進行揚棄取舍？2023/2/126【案例探討】

體驗尋找準客戶的技巧有一個推銷新人干了一周工作以后，因為找不到客戶，心灰意冷，因此向主管提出辭職。主管問他：“為什么要辭職呢？”他回答：“找不到客戶，沒有業(yè)績，只好不干了