第三講：消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程

第三講消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程顧小明QQ：38106913國(guó)家二級(jí)心理咨詢師消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程是指消費(fèi)者通過(guò)自身的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動(dòng)對(duì)與消費(fèi)有關(guān)的現(xiàn)實(shí)世界的綜合反映過(guò)程。1、概念：

感覺(jué)通常是指由一種感覺(jué)器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗(yàn)，或者所感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的反映，是認(rèn)識(shí)的開(kāi)端。2、特點(diǎn)：

最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，也是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)對(duì)事物外部特征和外部聯(lián)系的反映停留在表面、個(gè)別、孤立的認(rèn)識(shí)一、消費(fèi)者的感覺(jué)在消費(fèi)活動(dòng)中，當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品發(fā)生接觸時(shí)，總會(huì)借助眼、耳、鼻、皮膚等感覺(jué)器官來(lái)感受產(chǎn)品的租入視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)。僅僅通過(guò)感覺(jué)很難對(duì)產(chǎn)品做出全面的判斷。但是只有以感覺(jué)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者才能獲得對(duì)產(chǎn)品各種屬性的全面、深入的認(rèn)識(shí)。3、感受性和感覺(jué)閾限感受性指感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。通常用感覺(jué)閾限的大小表示強(qiáng)弱。感覺(jué)閾限指能引起某種感覺(jué)的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量，如一定強(qiáng)度和時(shí)間的光亮、色彩、聲音等。消費(fèi)者感受性的大小主要取決于消費(fèi)刺激物的感覺(jué)閾限值高低。

一般來(lái)說(shuō)，感覺(jué)閾限值越低，感受性越大；感覺(jué)閾限值越高，感受性越小，二者成反比。

E=1/R（R表示絕對(duì)閾限，R越大絕對(duì)感受性越差）絕對(duì)感覺(jué)閾限和絕對(duì)感受性絕對(duì)感受性：那種剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量，稱為絕對(duì)感覺(jué)閾限。對(duì)絕對(duì)感覺(jué)閾限或最小刺激量的察覺(jué)能力，就是絕對(duì)感受性。差別感覺(jué)閾限：指剛剛能夠察覺(jué)的刺激物的最小差別量。而人們感覺(jué)最小差別量的能力即差別感受性。

差別感覺(jué)閾限與原有刺激量的比值為常數(shù)，與差別感受性呈反比。原重量100g200g300g

差別閾限

3g6g9g4.1感覺(jué)適應(yīng)：消費(fèi)者的感受性會(huì)受到時(shí)間因素的影響。隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過(guò)度而造成感受性逐漸下降，這種現(xiàn)象叫作感覺(jué)適應(yīng)。明適應(yīng)與暗適應(yīng)

4、感覺(jué)的基本規(guī)律

4.2感覺(jué)對(duì)比對(duì)比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時(shí)對(duì)比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對(duì)比，如品嘗不同食物的順序。 營(yíng)銷啟示：通過(guò)合理對(duì)比，達(dá)到某種營(yíng)銷目標(biāo)，如：在廣告宣傳中，通過(guò)廣告元素的合理對(duì)比，增強(qiáng)吸引力和突出主題等。在柜臺(tái)布置、價(jià)格組合和其它營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)多種營(yíng)銷要素的合理對(duì)比，來(lái)增加美感、華貴感、廉價(jià)感、協(xié)調(diào)感等不同感受?；乇堋霸胍簟?，從周圍刺激物中分離出來(lái)。4.3不同感覺(jué)的相互影響人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺(jué)的影響。感覺(jué)的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺(jué)這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺(jué)是指一種感覺(jué)兼有別種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺(jué)。顏色的聯(lián)覺(jué)效應(yīng)：色彩能引起各種聯(lián)覺(jué)，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。 顏色與溫度感:人們從感覺(jué)上把色彩分為冷暖兩類。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂(lè)、鮮明的感覺(jué)。冷色調(diào)主要有藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺(jué)。 顏色與重量感:白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺(jué)，黑色和較深暗的顏色看起來(lái)要重些。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長(zhǎng)期的反復(fù)刺激會(huì)使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢(shì)。 顏色與味覺(jué)及食欲:一般說(shuō)來(lái)，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。1、概念：知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，把感覺(jué)的材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)事物的完整映象、觀念。

知覺(jué)與感覺(jué)的關(guān)系：緊密聯(lián)系又相互區(qū)別

聯(lián)系：知覺(jué)必須以感覺(jué)為基礎(chǔ)。區(qū)別：知覺(jué)不是感覺(jué)數(shù)量上的簡(jiǎn)單相加。知覺(jué)是在知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與下，對(duì)感覺(jué)到的信息加以加工解釋的過(guò)程，比感覺(jué)更為復(fù)雜深刻。知覺(jué)的特征

二、消費(fèi)者的知覺(jué)

2.1知覺(jué)的選擇性：即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺(jué)器官的所有事物，只是對(duì)其中某些事物有清晰的反映。它與三個(gè)機(jī)制有關(guān)：知覺(jué)超負(fù)荷，它是指外來(lái)刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺(jué)警戒又稱選擇的感受性，指消費(fèi)者對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺(jué)的防御性，是指消費(fèi)者對(duì)造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。

2、知覺(jué)的特點(diǎn)2.2知覺(jué)的整體性：心理學(xué)研究表明，盡管知覺(jué)對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，但是人們并不把對(duì)象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體。

這一特殊表現(xiàn)形式有：

接近性、相似性、閉鎖性、連續(xù)性

2.3知覺(jué)的理解性知覺(jué)是在知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與下形成的。（概念詞語(yǔ)）如果缺乏必要的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的概念詞語(yǔ)，消費(fèi)者就不能形成對(duì)商品的正確知覺(jué)。

2.4知覺(jué)的恒常性即使知覺(jué)的條件發(fā)生變化，知覺(jué)的映象仍能保持相對(duì)不變，即具有恒常性。錯(cuò)覺(jué)：指人對(duì)客觀事物的不正確的知覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象與類型。經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象有：月亮錯(cuò)覺(jué)、瀑布錯(cuò)覺(jué)、移動(dòng)錯(cuò)覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)類型包括：圖形錯(cuò)覺(jué)、大小錯(cuò)覺(jué)、形狀錯(cuò)覺(jué)、方位錯(cuò)覺(jué)、空間錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)等。產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的原因：恒常性誤用、周圍抑制論、情緒作用、傳統(tǒng)觀念、心理定勢(shì)、其它不明原因。合理利用錯(cuò)覺(jué)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能提高消費(fèi)效果；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)能提高營(yíng)銷效果，但不能欺騙消費(fèi)者。

繆勒—萊依爾錯(cuò)覺(jué)《色彩的迷惑》：前后伸伸頭，左右挪挪頭，天哪！圖在動(dòng)！3.1概念：注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。在復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境中，每時(shí)每刻都會(huì)有不同的產(chǎn)品同時(shí)作用于消費(fèi)者，但他們不會(huì)也不可能同時(shí)注意這些產(chǎn)品。消費(fèi)者的心理活動(dòng)往往是有選擇地集中在其中少數(shù)產(chǎn)品上，對(duì)其他產(chǎn)品則不加注意或基本不注意。注意不是獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想等心理過(guò)程所共有的特征。

三、消費(fèi)者的注意

3.2注意的特點(diǎn)指向性是指每一瞬間，心理活動(dòng)有選擇地指向一定對(duì)象，而同時(shí)離開(kāi)其它對(duì)象；集中性是指心理活動(dòng)不僅有選擇地指向一定對(duì)象，而且相當(dāng)長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向這個(gè)對(duì)象，離開(kāi)一切無(wú)關(guān)的對(duì)象，抑制其它活動(dòng)。指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)，而集中性則是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。注意不是一種獨(dú)立的心理過(guò)程，也不屬于個(gè)性心理特征，它是各個(gè)心理過(guò)程之中的一種共同特征。

3.3注意的功能（1）選擇功能。即選擇有意義的、符合需要、和當(dāng)前活動(dòng)相一致的對(duì)象，避開(kāi)或抑制那些非本質(zhì)、附加的與之相競(jìng)爭(zhēng)的各種對(duì)象。這既表現(xiàn)為對(duì)心理和行為方式的選擇，也表現(xiàn)為對(duì)刺激對(duì)象的選擇。（2）保持功能。即注意對(duì)象的映象或內(nèi)容在意識(shí)中一直保持到達(dá)到目的為止。（3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能。即對(duì)錯(cuò)誤活動(dòng)能及時(shí)調(diào)整和矯正。這是最主要的功能。3.4注意的類型（1）無(wú)意注意：它是指沒(méi)有任何預(yù)先目的，不需要意志努力而產(chǎn)生的注意。消費(fèi)刺激物本身的特性，如鮮艷的顏色、誘人的香味、強(qiáng)烈的反差等。（2）有意注意：它是指有預(yù)先目的，需要意志努力而產(chǎn)生的注意。如學(xué)生在課堂上聽(tīng)老師講課。（3）有意后注意：只有預(yù)定的目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。它通常只發(fā)生在消費(fèi)者感興趣的對(duì)象和活動(dòng)中。

4.1概念：記憶就是過(guò)去生活實(shí)踐中所經(jīng)歷或認(rèn)識(shí)的事情在人們頭腦中遺留的印跡。它包括識(shí)憶、保持、回憶、再認(rèn)四個(gè)部分。4.2記憶的過(guò)程：識(shí)記：是人們有意識(shí)地反復(fù)感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來(lái)，成為映象的心理過(guò)程。是記憶過(guò)程的第一步。根據(jù)消費(fèi)者在識(shí)記時(shí)是否有明確的目的性和隨意性，把識(shí)記分為：有意識(shí)記和無(wú)意識(shí)記

根據(jù)所識(shí)記的材料有無(wú)意義和識(shí)記者是否理解其意義，把識(shí)記又分為：機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記

四、消費(fèi)者的記憶保持：是過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物映象在頭腦中得到鞏固的過(guò)程回憶，又稱重現(xiàn)，是對(duì)不在眼前的、過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物表象在頭腦中重新顯現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程根據(jù)回憶是否有預(yù)定目的或任務(wù)，可以分為無(wú)意回憶和有意回憶同時(shí),消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息的回憶有直接性和間接性之分

再認(rèn)，對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來(lái)

4.3記憶的類型根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)

形象記憶，指以感知過(guò)的消費(fèi)對(duì)象的形象為內(nèi)容的記憶。如大小、形狀、顏色

邏輯記憶，指以概念、判斷、推理等為內(nèi)容的記憶。如質(zhì)量、功能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、使用效果測(cè)定

情緒記憶，指以體驗(yàn)過(guò)的某種情緒為內(nèi)容的記憶運(yùn)動(dòng)記憶，指以做過(guò)的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作為內(nèi)容的記憶根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短

瞬時(shí)記憶，也叫感覺(jué)記憶，是極為短暫的記憶。據(jù)研究，視覺(jué)瞬時(shí)記憶在1秒之下，聽(tīng)覺(jué)瞬時(shí)記憶在4秒鐘到5秒鐘以下

短時(shí)記憶的信息在頭腦中儲(chǔ)存的時(shí)間長(zhǎng)一些，但一般不超過(guò)1分鐘長(zhǎng)時(shí)記憶是指1分鐘以上，直至數(shù)日、數(shù)周、數(shù)年甚至保持終身的記憶4.4應(yīng)用消費(fèi)者的遺忘概念：在消費(fèi)實(shí)踐中，無(wú)論何種類型的記憶都難以做到永遠(yuǎn)保持。這是由于在記憶過(guò)程中存在著另一個(gè)重要的心理機(jī)制，即遺忘，指對(duì)識(shí)記過(guò)的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶。遺忘曲線兩種學(xué)說(shuō)：衰退說(shuō)和干擾說(shuō)

干擾說(shuō)：前攝抑制和后攝抑制前攝抑制指先前學(xué)習(xí)的材料對(duì)后學(xué)習(xí)的材料的干擾作用。后攝抑制指后學(xué)習(xí)的材料對(duì)先前學(xué)習(xí)的材料的干擾作用。提供信息時(shí)把重要內(nèi)容放在開(kāi)頭或結(jié)尾盡可能重復(fù)相關(guān)信息提供記憶恢復(fù)的一些線索心理學(xué)家艾賓浩斯遺忘曲線

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)概念：學(xué)習(xí)就是經(jīng)驗(yàn)的習(xí)得。

學(xué)習(xí)進(jìn)程先快后慢，即學(xué)習(xí)初期效果大、進(jìn)步快；隨著練習(xí)次數(shù)的增加，進(jìn)步逐漸緩慢先慢后快再慢，即剛開(kāi)始學(xué)習(xí)時(shí)進(jìn)步較慢，經(jīng)過(guò)一定的學(xué)習(xí)次數(shù)后，進(jìn)步變快

高原現(xiàn)象：無(wú)論是先慢后快還是先快后慢，學(xué)習(xí)效果到后來(lái)都表現(xiàn)出相對(duì)停滯，我們稱之為“高原現(xiàn)象”。5.1概念：聯(lián)想是在記憶的基礎(chǔ)上，把被識(shí)記的對(duì)象和其它對(duì)象聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。5.2類型接近聯(lián)想：在時(shí)空上比較接近兩種事物，在記憶中最容易形成聯(lián)系。例如，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生一種原產(chǎn)地聯(lián)想，即一定要買正宗的產(chǎn)品，把某種特色和一定地域聯(lián)系起來(lái)。如賣瓷器，則要買景德鎮(zhèn)的。相似聯(lián)想：這是對(duì)某一事物的感知或回憶而引起對(duì)與之性質(zhì)相似或相近事物的回憶。例如，人們看到高爾夫球場(chǎng)，就會(huì)想到富有、身份和地位。對(duì)比聯(lián)想：即對(duì)某一事物的感知或回憶引起對(duì)具有相反特點(diǎn)事物的回憶。烈日當(dāng)空時(shí)，人們會(huì)產(chǎn)生擁有一把遮陽(yáng)傘的對(duì)比聯(lián)想。關(guān)系聯(lián)想：它是由事物之間的各種聯(lián)系而形成的聯(lián)想。例如，人們有購(gòu)房進(jìn)而想到裝修、購(gòu)買家具等。

五、消費(fèi)者的聯(lián)想6.1概念：思維是人借助于語(yǔ)言對(duì)客觀事物所作的間接的、概括的反映，它反映事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系。思維是人們?cè)谟龅絾?wèn)題并試圖解決問(wèn)題時(shí)的一種獨(dú)立的心理活動(dòng)，它以感覺(jué)、知覺(jué)、印象提供的材料為基礎(chǔ)，通過(guò)分析、比較、綜合、抽象、概括等過(guò)程而完成。特征：間接性和概括性分類：根據(jù)思維過(guò)程所憑借對(duì)象的不同

形象思維指利用直觀形象和表象對(duì)事物進(jìn)行分析判斷的