國企新媒體運營的實踐與創(chuàng)新

國企新媒體運營實踐與創(chuàng)新

2016年11月28日“小目標”的大數(shù)據(jù)：一夜成網(wǎng)紅：微博：372403條/120000000人次微信：20364篇/35200000人次新聞：4598篇/6300000000人次搜索：5497296人次客戶端：1591篇/x人次論壇：3709篇/x人次視頻：235個/x人次“小目標”的大影響：全網(wǎng)158937篇覆蓋9.5億人次話題熱度

人物曝光度復制模仿修改話題生命力提升網(wǎng)紅人格品牌知名度塑造小時代的大事件：魏則西之死政府股東媒體合作伙伴專家學者顧客競爭對手行業(yè)協(xié)會公益組織組織Organization知乎-微信-媒體一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人武警二院關門避禍軍地調查組公益訴訟轉院抵制互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告

打假聯(lián)盟競價排名或推廣應恪守底線360：徹底清除醫(yī)療推廣廣告業(yè)務摩根斯丹利：百度短期營銷大受影響；百度市值一日蒸發(fā)349億元；“莆田系”上市公司股價齊跌

百度六招“切割術”：4月28日，@百度推廣官微發(fā)布第一條聲明；“替罪羊”：4月29日，內部文件曝光，辭退副總裁王湛；“攪混水”：5月3日，百度“內部信”傳播到媒體上；“引禍水”：搜索行業(yè)；“找背書”：媒體洗地；“轉話題”：陪睡門；這就是新媒體+傳播的魅力與威力玩好了，商界老男人也能當個新網(wǎng)紅玩不好，互聯(lián)網(wǎng)巨頭照樣栽倒新媒體

PartA

什么是新媒體？

互聯(lián)網(wǎng)是個什么鬼？人流信息流物流貨幣流入流或自成流派“三個階段”

+“四流企業(yè)”移動互聯(lián)網(wǎng)因特網(wǎng)阿帕網(wǎng)去中心、無邊界、扁平化、互動/分享、鏈式傳播、用戶生成內容（UGC）神馬才是新媒體？所謂新媒體，就是所有人對所有人的傳播。

——《連線》雜志主編凱文·凱利

“新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點”。文本/鏈接視頻/動漫圖片H5頁面微博微視頻/直播微信新聞客戶端XX平臺內容重估新媒體價值：平臺+內容去中心化去中介化社交化個人化VR/AR/MR鏈接/超鏈接數(shù)據(jù)音頻非媒體應用AI/知識分享問題1：新媒體發(fā)展對企業(yè)的最大影響—“去中心化“問題一：企業(yè)如何成為新中心？輿論中心、服務中心、關系鏈中心問題2：機構自媒體:發(fā)展對媒體最大影響—“去媒體化“企業(yè)：中移動、萬達、小米我們?yōu)槭裁床辉傩枰襟w了？問題二：如何重構傳播鏈和媒介關系？政府：國務院、中紀委、地震臺

PartB

為什么是新媒體？

干好挨罵干不好也挨罵說了挨罵說不好也挨罵全媒體時代的全民圍觀連接兩大輿論場占領三個制高點打通最后一厘米官方—（第三方）—民間道德——理論——輿論渠道——情懷——內容輿論生態(tài)目標任務網(wǎng)上輿情信息網(wǎng)下輿情信息相互交織傳統(tǒng)媒體新型媒體相互融合國際輿論場國內輿論場相互打通官方話語體系民間話語體系相互博弈眾聲喧嘩眾口鑠金眾說紛紜國企輿論引導瓶頸：必須創(chuàng)新！誰機制、體制有待改變話語模式相對單一說什么渠道全媒體布局不均衡對誰受眾定位不準效果傳播效果未達預期重內宣輕外宣隊伍建設亟待加強傳播邏輯有待轉變語言風格不接地氣缺乏全媒體運營規(guī)劃缺乏平臺間統(tǒng)籌管理傳播對象比較模糊目標人群沒有細分我說你聽→我說你信以我為主→以你為主出路：創(chuàng)新+創(chuàng)新+創(chuàng)新！用戶在哪里，我們就去哪里企業(yè)新媒體的運營缺口：傳播+服務破解輿論困局重塑國企形象移動互聯(lián)網(wǎng)=內容媒體+服務媒體+關系媒體用戶流量互動社交紅利=（時間）X

信息X關系鏈x互動新媒體帶來的新變化去中心化：誰在主導議題設置去媒介化：誰是第一傳播渠道平臺開放化：微博、微信、微社區(qū)、貼吧、知乎、百科泛意識形態(tài)化：正面報道引發(fā)負面效應路徑依賴固化：誰是移動互聯(lián)網(wǎng)第一入口用戶社群化：粉絲經(jīng)濟服務個性化：顏值經(jīng)濟產(chǎn)品場景化：場景經(jīng)濟微博

vs微信遼報&加多寶大V的黃昏vs官V的新婚信息碎片化觀點話題化用戶社群化：解構與建構解構：單位、組織，打破科層制世界上最遠的距離，是你去買“蘋果”六代，我去買六袋蘋果。世界上最遠的距離，是領導在臺上講話，我們在臺下玩手機。時尚圈：一個穿著阿瑪尼的人戴著手銬被刷屏了。這人誰??？財經(jīng)圈：堂堂一個A股大莊家，被警察抓走時怎么穿著白大褂？建構：社群、圈層，重塑關系圈輿論變局：從UGC到PGC和OGC,“網(wǎng)民戰(zhàn)爭”的汪洋大海UGCOGCPGC一起玩！在游泳中學會游泳，我們的征途是星辰大海從轉基因講起《中國移動基因之辯與基因之變》2011年5月31日構建運營管理的“云組織”優(yōu)化企業(yè)內部的“價值鏈”深化價值合作的“生態(tài)圈”構建定制服務的“流水線”補齊移動互聯(lián)網(wǎng)“短木板”高筑互聯(lián)網(wǎng)人才“蓄水池”互聯(lián)網(wǎng)基因比互聯(lián)網(wǎng)思維更重要互聯(lián)網(wǎng)精神（精神）互聯(lián)網(wǎng)基因（物質）互聯(lián)網(wǎng)思維（邏輯）①用戶思維②簡約思維③極致思維④迭代思維⑤流量思維⑥社會化思維⑦大數(shù)據(jù)思維⑧平臺思維⑨跨界思維改變別人，先改變自己！轉基因改變別人，先改變自己！改變別人，先改變自己！一點淺見：國企新聞宣傳工作的轉型路徑功能：以價值溝通為目的，從宣傳向營銷服務轉型主體：以受眾為中心，從職能部門向創(chuàng)新團隊轉型渠道：以整合為手段，從自媒體向全媒體轉型受眾：以精準為目標，從大眾傳播向整合分眾傳播轉型戰(zhàn)略層面：把握三個制高點戰(zhàn)術層面：把握三個“第一”第一時間1.第一時間啟動預案，向上級單位報告。2.第一時間成立臨時新聞機構或新聞中心。3.第一時間指定新聞發(fā)言人。4.第一時間確定對外發(fā)布的形式和口徑。5.第一時間做好記者的接待和管理工作。6.第一時間召開新聞發(fā)布會或者安排記者采訪、投放新聞稿。7.第一時間跟蹤媒體報道情況，進行研判。8.第一時間滾動發(fā)布新聞，及時引導輿論。只有第一定義口徑！口徑！口徑！20mm，差之毫厘，謬之千里和我駕車回到駐地，指揮我倒車時，從前，有個戰(zhàn)友，為什么？后來，他成為全國人民學習的典型出車禍了！怎么辦？……車身碰倒了一根電桿，不幸砸中他的右太陽穴..……誰掌握了第一定義權天價茅臺天價吊燈天價話費天價過路費天價名片天價年終獎天價大蝦……當事人媒體意見領袖公眾大領導“天價”系列第一態(tài)度始終把人的健康和生命安全放在第一位戰(zhàn)術層面：把握三個“第一”

PartC

怎么玩新媒體？

operation定位——運營——聚焦——創(chuàng)新，形成自己的互聯(lián)網(wǎng)基因定位創(chuàng)新聚焦央企新媒體運營轉型方法論運營innovation精準定位：以人為本為粉絲創(chuàng)造價值做一個相當有追求的機構自媒體1第一職業(yè)：公眾利益代言人品牌屬性：網(wǎng)上發(fā)言人生活身份：朋友圈知心人道德內核：微公益發(fā)起人”一切從定位談起，不同的機構定位不同政府：政策溝通

辦事服務企業(yè)：B2B：內外兼修B2C：用戶中心混合型：聚焦主業(yè)媒體：傳播信息

服務受眾友愛的寶鋼人格化運營本地化內容社群化管理高逼格，小資范“小聰”幸福武鋼本地化服務內外宣結合貼近基層，情感表達小強搖籃鞍鋼選題有規(guī)有矩表達一板一眼行業(yè)屬性，國企特色小明定位：B2B企業(yè)的微表情找到三種新感覺（效果）美感（主體）存在感（對象）參與感講故事的三重境界原型（雷鋒）類型（好人好事）典型（郭明義）理念轉型：從受眾出發(fā)，找到三種感覺講好國企故事非典型故事：#最不忍拒絕請假條#的共情共鳴最不忍拒絕的請假條再一次扣動網(wǎng)友的心弦。一大早，小新就看到了這份請假條……小新馬上想到的是，曾經(jīng)千辛萬苦鋪設高原“天路”的中國鐵建、中國中鐵百萬筑路大軍，還有援藏援疆援青的央企弟兄。他們還在堅守，為什么？因為他們說：這些工作，總要有人干，如果我們不干誰來干？既然選擇央企，就要學會奉獻！

這個社會，缺的不是評論家，而是實干家。不是他們不知苦、不知累，而是深知責任之重

一體運營：融合多平臺構建云組織做一個“非體制內”的創(chuàng)業(yè)團隊2一體化運營戰(zhàn)略：我們不是一個人在戰(zhàn)斗全媒體微博微信？客戶端網(wǎng)站雜志內部資源企業(yè)資源專家資源媒體資源整合資源聚合傳播融合發(fā)展整合資源由內而外：一臺爆笑的舞臺劇一體化運營思路：雙微一端三劍合璧69家央企總部15個央企APP50家央企6省國資監(jiān)管N家國企18家央企媒體國資新媒體矩陣國資微博發(fā)布廳央企客戶端央企微信一體化運營：內建矩陣外拓關系國資新媒體“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中央部委地方發(fā)布新聞媒體網(wǎng)絡名人央企媒體聯(lián)盟網(wǎng)評員集成服務集群發(fā)展集體發(fā)聲集成服務集群發(fā)展集體發(fā)聲矩陣管理：技術平臺（國資微發(fā)布廳）+對標管理（中國企業(yè)新媒體傳播指數(shù)）馬航失聯(lián)央企救援央企去哪兒滴水行動小新益起來抗震救災央企行動價值發(fā)現(xiàn)：中國企業(yè)新媒體價值聯(lián)盟矩陣聯(lián)動全媒體整合分眾傳播：央企大拜年聚焦需求：發(fā)揮優(yōu)勢做到極致做一個時刻被需要的智能平臺3聚焦需求：剛性+高級消費者傳播者研究者管理者好玩好用輿情民情

獨家行業(yè)自我實現(xiàn)尊重歸屬安全生存聚焦價值觀：為粉絲創(chuàng)造價值深度數(shù)據(jù)粉絲畫像微招聘微招標微營銷：@招商銀行聚焦服務營銷微傳播：@中國移動聚焦品牌傳播微服務：@北京地鐵聚焦乘客服務微公益：@中糧集團聚焦光盤行動微引導：@幸福武鋼聚焦危機處理微互動：@中國廣核聚焦科普旅游微體驗：@中航工業(yè)聚焦航展試飛聚焦優(yōu)勢12345@中國航天科工探秘三江摩托艇微體驗@中國石化系列門微引導傳播方式喜聞樂見引導分級、分類、分別尋找和你一起玩的人@神華之聲百名礦工微典型傳播還原到人@中國中車精致微信新聞雜志微文化把發(fā)布做到極致聚焦優(yōu)勢@中化集團“三匹馬”光榮卸任微情懷組織轉型：構建云組織，植入互聯(lián)網(wǎng)基因學習型組織、創(chuàng)新型團隊、高績效作戰(zhàn)單元部門1部門2部門3合作1合作2虛擬團隊工作項目工作項目工作項目從職能矩陣邁向虛擬團隊（自組織）：跨界跨專業(yè)跨地域的資源共享價值分享平臺“混合所有制”運營團隊+協(xié)作團隊+支撐團隊“內容不審”運營轉型：直面三大風險一大挑戰(zhàn)頭腦風暴文化：WHORIGHTLISTENWHO!YOUCANYOUUP!有組織無領導！值班主編制度：每周輪崗、每天會商，一人值班、全員支撐，一點生成、多渠道分發(fā)。風險防控表完善關系鏈：建立“統(tǒng)一戰(zhàn)線”成為新的中心（強IP）小新的朋友圈資源對接意見對話中央部委專家學者意見領袖自媒賬號媒體法人企業(yè)達人地方發(fā)布企業(yè)賬號去中心化

社群化

只有占據(jù)關系鏈的核心，才能分享社交紅利。誰離用戶最近，誰就最能獲利。滴水行動“破冰”眾包眾籌冰桶挑戰(zhàn)逆向操作旱區(qū)捐水眾創(chuàng)“小新體”拼創(chuàng)意~網(wǎng)絡文體引領傳播7單位捐贈10萬瓶媒體報道135篇800多個版本媒體報道40篇外媒關注萌勢力完善關系鏈：眾包微沙龍、眾籌微公益、眾創(chuàng)小新體微沙龍組社群10屆微沙龍2000多人次參與設置議題邀請專家企業(yè)承辦各種版本小新體媒體聚焦創(chuàng)新服務：供給側改革賣萌有度服務貼心做一個超級受歡迎的超級IP4全媒體時代表達的角度與尺度：優(yōu)質內容的供給側改革企業(yè)新媒體個人自媒體政務新媒體境外媒體官方媒體市場化媒體底線紅線媒體新媒體機構：政策溝通

辦事服務

賣萌?？帷瓊€人：個性表達

娛樂惡搞

裝x犯賤……59工作轉型：線上線下結合標準化工作體系征集線索策劃方案邀請嘉賓準備材料安排行程全程直播網(wǎng)絡專題在線訪談深度報道“一度電的旅程”“揭秘國企”系列“一滴油的奇妙之旅”“一粒米的前世今生”“探秘國企”系列探秘“亞洲最大地下火車站”探秘“通用航空基地”探秘“海上石油鉆井平臺”“發(fā)現(xiàn)老字號”系列“同仁堂”“全聚德”“張小泉”“王老吉”“老鳳祥”1.聚人氣，獨家#微發(fā)布#

創(chuàng)新表達：接地氣

聚人氣

鼓士氣

揚正氣2.鼓士氣，塑造#微典型#3.接地氣，倡導#微公益#4.揚正氣，及時#微回應#重點主線用心溝通用心服務痛點淚點有模有樣：人格化有聲有色：可視化有來有往：互動化有軟有硬：賣得了萌，約得了架有上有下：既能高大上，還要接地氣有輕有重：內容也要用節(jié)奏感有情懷：共情共鳴創(chuàng)新表達：小新Style以人為本塑造品牌小新Style以人為本人格化：有模有樣有聲有色可視化一張圖勝過千言一張圖勝過千言柱狀圖、雷達圖等六種基本圖表特點和適用場合。數(shù)據(jù)可視化高鐵的前世今生核電版“小蘋果”五礦身世嫦娥玉兔歷險記視頻可視化有軟有硬賣得了萌約得了架2023/2/1有軟有硬：賣得了萌約得了架2023/2/1有來有往互動有上有下

高大上VS接地氣有輕有重

內容也要用節(jié)奏感有情懷：共情共鳴#這盛世如你所愿#2023/2/1再一個栗子|中鐵建員工殉職內容里面找規(guī)律：有用有趣有圖接近聳動標題里面找亮點：好奇心缺口，適度標題黨流行里面找趨勢：新語言，新技術，新表達內容為王規(guī)律致勝內容里面找規(guī)律：清華大學爆文指數(shù)BreakingArticleIndex

“爆文”則是與“熱文”相對的概念，是指那些粉絲數(shù)量并不多的公眾號所發(fā)布的閱讀量超過10萬的文章?！氨摹钡膫鞑ヌ卣?/p>

標題富有聳動性，以長標題為主。情感強烈·敲警鐘·樂隊花車法主題兼具接近性與聳動性

圖文結合為主，多種內容形態(tài)融合并存

文字短小精悍，“深閱讀”讓位“淺閱讀”

“爆文”指數(shù)（BAI）=a·U（有用性）+b·I（有趣性）+c·N（接近性）+d·S（聳動性）+e·IR（讀圖性）+f親子類·地域類·食品安全·治安類多少字的標題最能使閱讀量達到10萬+？360篇微信閱讀量10萬+的“爆文”標題字符數(shù)與BAI指數(shù)關系圖微信“爆文”標題以中長標題為主，大多數(shù)標題為14-28字之間，其中尤以19字、22字標題最為常見。從傳播效果上看，字數(shù)小于10及大于38的標題雖然不多，但是其BAI指數(shù)卻呈現(xiàn)出四大峰值及三大谷值，傳播效果具有較強波動性，體現(xiàn)出短標題及超長標題在傳播效果上的風險性。

完整的知識信息產(chǎn)品

干貨！實用性+趣味性

貼近熱點，滿足人們觀

念更新的需求

有一個好標題這樣玩才會被轉發(fā):種子用戶,鏈式傳播找規(guī)律：好議題是策劃出來的2023/2/1內容供給側改革：好策劃是碰出來的—關系內容的供給側改革：從信源到超級IP生產(chǎn)傳播互動（標題）內文標簽@關系人圖片視頻鏈接私信評論回復轉發(fā)@關系人微信客戶端網(wǎng)站媒體文字內容的供給側改革：延長產(chǎn)品線（微博）玩轉傳標題摘要內文評論管理視頻圖片H5朋友圈群組網(wǎng)站媒體客戶端微博（閱讀原文）（投票）文字其它公號內容的供給側改革：延長產(chǎn)品線（微信）2023/2/1好策劃是“碰”出來的——關系2023/2/1內容供給側改革：好策劃是玩出來的—角度7月12日，南海仲裁案結果公布。7月13日凌晨，“國資小新”發(fā)布《行勝于言！南海，央企來了！干得漂亮！》一文，文章匯總電信、聯(lián)通4G信號覆蓋西沙南沙，南網(wǎng)供電服務三沙，中航工業(yè)運20列裝，中交島礁陸域吹填，南航南沙新建機場試飛成功等大量事例，證明了“中國才是南海真正的主人”和“南海主權的底氣不是說出來的，是干出來的”，迅速突破10萬+，刷爆朋友圈，并被人民日報、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、經(jīng)濟日報、華爾街日報、民生周刊、文摘報等媒體轉發(fā)。順勢而為熱點就是傳播力熱點就是機會，憑空策劃遠不如抓住每一個熱點響應及時速度就是傳播力第一時間響應，再好的素材炒冷飯也沒有滋味兒態(tài)度鮮明觀點就是傳播力找準表達核心，所有內容都為了突出觀點而存在化零為整整合就是傳播力挖掘各方精品，匯總散落的碎片化信息有機整合這些場景，你可能沒見過驚爆朋友圈的張照片，看了她們你就了解祖國母親的新成就了同樣的內容不同的標題計劃有變，今晚吃不上餃子了三省貪官斗地主

王牌還數(shù)康師傅天黑請閉眼

紀委請抓人我不是查理，你不是奶茶世界這么大，你還敢看嗎？俠客島專訪慶親王：我覺得我還蠻不錯的俠客島專訪老佛爺：小慶都被你們玩壞了如何優(yōu)雅地證明我媽是我媽而畢姥爺不是你姥爺找亮點：黨報咋能這樣講？！寧遇閻王

莫遇老王一朝忽覺京夢醒七常委高考往事各類謠言傳滿地，本山能否挺過去找亮點：做一個優(yōu)雅的“標題黨”太空看祖國！來找找你的家鄉(xiāng)吧2014年度中央企業(yè)負責人經(jīng)營業(yè)績考核A級企業(yè)名單揭曉！終于有神人把全國高鐵圖畫得像坐地鐵一樣方便“最不忍拒絕請假條”背后的故事你一定想知道這家充滿神秘感的企業(yè)與你息息相關│走進新國企親，這些證不用再考了！獨家揭秘|大閱兵看央企：有圖有型號是咱央企造推薦丨中國好微信，領導人都轉身了爆炸40小時之后|逆火而上的央企力量重磅丨國企“十項改革試點”最詳細的解讀都在這了世界品牌500強看看你家上榜了沒？詳解|央企是怎么從196家到112家的？占據(jù)國家科技進步獎半壁江山的竟是Ta們55家中管央企全覆蓋，巡視發(fā)現(xiàn)啥問題？小技巧巧用數(shù)字/數(shù)據(jù)/數(shù)量關系疑問/感嘆語氣簡潔地給出新聞亮點前后對仗合轍押韻制造懸疑/意猶未盡人稱代詞的使用：你我他生動形象、構建意象、照顧對象“最詳細”“最全”“最?！薄白钌瘛薄亿厔荩盒录夹g新玩法帶來新體驗正能量H5的3W“語境”與我何干？有何不同？記住何事？內容八段論：

一句話點題；一件事開篇；一群人呼應；一張圖定調；一個按鈕互動；一組數(shù)據(jù)升華；一支音樂煽情；一段話總結。不管平臺如何變化，內容永遠是核心，服務永遠是王道，關系永遠是根本；用戶在哪里，我們就在哪里。誰離用戶最近誰就能最大限度地獲得社交紅利；小結1：新媒體輿論引導

的兩點啟示小結:2：新媒體運營的

四大基因價值創(chuàng)造傳播價值：知識分享服務價值：資源共享價值觀+創(chuàng)新團隊微矩陣：技術平臺+對標管理轉基因：職能機構→虛擬團隊云組織社群中心眾包、眾籌、眾創(chuàng)朋友圈、生態(tài)鏈、產(chǎn)品線關系鏈+內容致勝有意義：有用、有效有創(chuàng)意：新玩法、新語言有誠意：不裝、不zuō新表達+信息搜集能力深度解讀能力文字表達能力圖像處理能力平臺應用能力問題意識原創(chuàng)意識用戶意識領先意識自我建構能力輿論引導能力底線意識看山是山(作品)看山不是山（爆品）看山還是山（產(chǎn)品）小結3：新媒體素養(yǎng)三重境界市場意識渠道分發(fā)能力

PartD

走向全媒體

國資小新現(xiàn)象20多項新媒體大獎第一款政務服務APP國辦、國新辦、30多家部委交流第一個部委政務卡通形象第一款政務手機游戲中國經(jīng)濟周刊中國證券網(wǎng)解放日