紅旗轎車失敗的營(yíng)銷策劃

——營(yíng)銷策劃案例紅旗的歷史與輝煌誕生紅旗牌轎車的歷史始于1958年。當(dāng)年誕生于一汽的我國(guó)第一輛國(guó)產(chǎn)轎車并不叫“紅旗”，叫“東風(fēng)”，定牌為ca71。車前標(biāo)志不是一面紅旗，而是一條金龍。1958年8月，吉林省委第一書記吳德在全廠萬(wàn)人集會(huì)時(shí)，正式給轎車命名為“紅旗”。到了1959年5月，一汽的設(shè)計(jì)師又認(rèn)真對(duì)紅旗轎車整車作了5次系統(tǒng)試驗(yàn)。5次試驗(yàn)后，紅旗轎車定型樣車被正式編號(hào)為ca72，這才是我國(guó)有編號(hào)的第一輛真正的紅旗牌高級(jí)轎車。1959年10月1日，10輛嶄新的ca72紅旗轎車在首都國(guó)慶慶典上登臺(tái)亮相，國(guó)內(nèi)外競(jìng)相報(bào)道了中國(guó)第一車的消息。1960年，紅旗轎車編入《世界汽車年鑒》。五面紅旗的標(biāo)志在紅旗車的翼子板上飄揚(yáng)了兩年后，五面紅旗被改為三面，代表總路線、大躍進(jìn)、人民公社“三面紅旗”。從60年代開始，紅旗車的各項(xiàng)技術(shù)日臻完善，被規(guī)定為副部長(zhǎng)以上首長(zhǎng)專車和外事禮賓車，坐紅旗車曾與“見毛主席”、“住釣魚臺(tái)”一道，被視為中國(guó)政府給予外國(guó)來訪者的最高禮遇。從這時(shí)起，紅旗ca770型三排坐高級(jí)轎車、ca771型雙排坐高級(jí)轎車、ca772型三排坐高級(jí)轎車、ca773緊湊型三排座高級(jí)轎車等車型相繼問世。ca72ca770ca773ca771ca772轉(zhuǎn)折1981年，一紙批文，這個(gè)生產(chǎn)了23年的“國(guó)車”停產(chǎn)。紅旗，中國(guó)的第一車，1981年從無(wú)限輝煌的頂峰跌落下來。紅旗因?yàn)樗^的耗油量大、成本高、產(chǎn)量低而停產(chǎn)。至此中國(guó)完全停止了本國(guó)自產(chǎn)轎車的生產(chǎn)。到那時(shí)為止，全國(guó)在20多年里總共生產(chǎn)了1540輛這種牌子的轎車。在紅旗轎車由國(guó)家分配的時(shí)代，這個(gè)理由無(wú)可厚非。但今天來看，停產(chǎn)指令的下達(dá)似乎武斷。放眼全球，豪華轎車油耗都是驚人的。即使20多年后的今天，奔馳的S600，寶馬的760，哪一個(gè)車型的百公里油耗都得20多升。而號(hào)稱車中貴族的勞斯萊斯、本特利，其油耗比紅旗低不了多少。紅旗轎車因?yàn)橛秃母叨．a(chǎn)實(shí)在是可惜。20世紀(jì)90年代，恢復(fù)生產(chǎn)。失敗的營(yíng)銷策劃自恢復(fù)生產(chǎn)以來，一汽通過與國(guó)外公司合作，開發(fā)出了“小紅旗”，“大紅旗”，紅旗旗艦系列，紅旗世紀(jì)星，但一直銷量慘淡，連年虧損。車民們都罵聲不斷，中國(guó)第一車的名頭已經(jīng)名存實(shí)亡。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬(wàn)輛減少到9000輛，2007年上半年，紅旗品牌轎車不足1600臺(tái)。新紅旗HQ3上市境況也不容樂觀，2007年7月，北京一家紅旗轎車的經(jīng)銷商反應(yīng)，“好的時(shí)候，紅旗HQ3每個(gè)月的銷量有一兩臺(tái)?！笔〉臓I(yíng)銷策劃1.品牌保護(hù)和戰(zhàn)略策劃的缺失2.產(chǎn)品和創(chuàng)新的策劃失敗3.品牌定位和價(jià)格策劃的失敗1.品牌保護(hù)和戰(zhàn)略策劃的缺失紅旗作為民族汽車工業(yè)和時(shí)代精神的驕傲，是一個(gè)極具國(guó)際號(hào)召力的頂級(jí)品牌，中國(guó)沒有哪一個(gè)品牌的精神價(jià)值能夠超越紅旗。在一汽走向合資以后，沒有很好地對(duì)紅旗品牌進(jìn)行保護(hù)。對(duì)于一汽來說，最有價(jià)值的資產(chǎn)不是其生產(chǎn)設(shè)備、規(guī)模，也不是因?yàn)樗侵袊?guó)第一家汽車制造工廠，而是擁有紅旗這個(gè)品牌。遺憾的是一汽沒有意識(shí)到紅旗巨大的品牌價(jià)值，并沒有把它定位為最核心的資產(chǎn)，一汽的合資事實(shí)上是撿芝麻丟西瓜。其實(shí)，一汽完全可以走一條獨(dú)立自主的發(fā)展之路。憑借紅旗極具號(hào)召力的尊貴品牌，吸引足夠的資本是不成問題的，有了足夠資本，解決所需的技術(shù)及設(shè)備就不是什么難題。一汽丟掉了最重要的東西——自主品牌，借的是洋雞，生出來的自然也是洋蛋。在紅旗車誕生之時(shí)，依照當(dāng)時(shí)中國(guó)的汽車技術(shù)，顯然無(wú)法與世界著名品牌相比，但它卻依然璀璨奪目，重要原因就是它所代表的形象與內(nèi)涵——領(lǐng)袖風(fēng)范和自強(qiáng)精神。紅旗轎車緊緊與中國(guó)的開國(guó)元?jiǎng)酌飨?lián)系到一起，毛主席實(shí)際成了紅旗轎車的品牌形象代言人，這是世界所有其他汽車品牌所不具備的品牌特質(zhì)。但一汽沒有對(duì)紅旗轎車品牌進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略策劃，制定紅旗品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，使這一寶貴的品牌再次錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。而正因?yàn)槿狈σ?guī)劃，才讓紅旗有了今天的遺憾。除了管理體制方面的原因，也暴露出企業(yè)決策者在戰(zhàn)略管理能力方面的欠缺。2.產(chǎn)品和創(chuàng)新的策劃失敗紅旗轎車雖然誕生在中國(guó)汽車技術(shù)非常落后的年代，但紅旗車在外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)方面還是可圈可點(diǎn)的。設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了莊重、典雅、大方、尊貴的氣派，其外觀設(shè)計(jì)還是具有鮮明氣質(zhì)和風(fēng)格的。就像勞斯萊斯、奔馳、寶馬一樣，外觀設(shè)計(jì)上帶有獨(dú)特氣質(zhì)和風(fēng)格的東西會(huì)一直被延續(xù)，不會(huì)輕易改變，這樣品牌特質(zhì)和風(fēng)格才會(huì)不斷被強(qiáng)化和傳承?！靶〖t旗”是自原有的“紅旗”轎車停產(chǎn)以來的第一批紅旗車。但此時(shí)的“紅旗”已經(jīng)失去了他原有的風(fēng)貌。一汽以?shī)W迪100為原型，對(duì)紅旗轎車進(jìn)行了全新的塑造。小紅旗采用了奧迪100的底盤，外形也和奧迪100如出一轍，發(fā)動(dòng)機(jī)采用了克萊斯勒的技術(shù)，雖然車頭還飄揚(yáng)著那面旗幟，但感覺確是用國(guó)外車型和技術(shù)拼湊出來的雜交體。1998年10月18日紅旗98新星轎車（之后叫做“紅旗名仕”）投放市場(chǎng)，仍沿用和奧迪100幾乎一樣的外觀。此時(shí)的紅旗車采用了毛主席手書的“紅旗”標(biāo)志，進(jìn)氣格柵中部使用了象征一汽集團(tuán)的美術(shù)字“1”的金屬標(biāo)識(shí)，但已經(jīng)看不到車翼和機(jī)蓋上的紅旗標(biāo)志。1998年11月10日一汽與美國(guó)福特公司聯(lián)合開發(fā)的大紅旗ca7460高級(jí)轎車下線，之后發(fā)展為紅旗的旗艦系列。但旗艦的造型和技術(shù)，還是沒有逃脫掉外國(guó)車型的影響，從外形到內(nèi)飾上都可以看到林肯轎車的影子。2006年11月16日，紅旗HQ3上市，紅旗HQ3的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤全部來自日本豐田皇冠12代，外觀也與其如出一轍。紅旗車要重新走向市場(chǎng)，完全應(yīng)該在原有外觀基礎(chǔ)上進(jìn)行改善和提高，以傳承紅旗車的風(fēng)格。然而，一汽在重新推出紅旗車時(shí)，卻完全沒有考慮這一點(diǎn)，而是把奧迪100型翻版到紅旗車上，這就使紅旗車變得不倫不類，原有風(fēng)格完全喪失。完全照搬、毫無(wú)特色的外觀設(shè)計(jì)，使紅旗轎車的品牌價(jià)值和形象大受損失。人們懷念的還是20世紀(jì)80年代之前具有中國(guó)特色并且記載著新中國(guó)歷史的“大紅旗”。3.品牌定位和價(jià)格策劃的失敗紅旗轎車所具有的領(lǐng)袖風(fēng)范和尊貴形象，完全可以像奔馳、寶馬一樣成為頂級(jí)轎車的代表，這樣才符合紅旗的品牌基因和品牌特質(zhì)。然而，遺憾的是，這樣一個(gè)無(wú)可替代、極其尊貴的品牌卻被極端錯(cuò)誤的定位所破壞。一汽完全不應(yīng)該把紅旗品牌用在價(jià)值低至十幾萬(wàn)元的低端轎車上，這是對(duì)紅旗品牌的一種粗暴無(wú)知的糟蹋。一汽也不應(yīng)該讓紅旗進(jìn)入出租車行業(yè)，當(dāng)然有人認(rèn)為奔馳在有些國(guó)家如德國(guó)、以色列也被當(dāng)出租車使用過。但這里有個(gè)不對(duì)等的概念，在德國(guó)、以色列等國(guó)家，出租車不等于低端車，對(duì)奔馳的品牌形象沒有不良影響。而中國(guó)的出租車就等于低端車，這就等于把紅旗劃入低端車行列，對(duì)紅旗品牌形象是一種巨大損害。持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值，早已成多國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣，許多卓越汽車品牌堅(jiān)守自己品牌核心價(jià)值幾十年甚至上百年未變，例如，寶馬的“駕駛樂趣”、馬自達(dá)6的“動(dòng)感、時(shí)尚”、沃爾沃的“安全”、勞斯萊斯的“皇家的座騎”等。按理說，紅旗應(yīng)該維護(hù)自己“尊和禮”的品牌內(nèi)涵，堅(jiān)守高檔車市場(chǎng)。然而，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，紅旗經(jīng)不住誘惑，品牌延伸進(jìn)入中、低檔轎車市場(chǎng)，降價(jià)過頻、過多，最便宜的一款紅旗車只要13萬(wàn)多，滑向低檔經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)。紅旗為了短期利益，進(jìn)入城市出租車市場(chǎng)，雖然提升了一定的銷售量，但看著大街小巷陳舊的紅旗出租車，誰(shuí)還會(huì)想到它曾經(jīng)是集尊貴、權(quán)力和地位于一身的“領(lǐng)袖車”呢？應(yīng)該說，紅旗進(jìn)入中、低檔轎車市場(chǎng)，使紅旗多少年來積累的尊貴品牌形象破壞殆盡，嚴(yán)重稀釋了品牌價(jià)值，昔日的“王侯將相堂前燕”現(xiàn)在在消費(fèi)者心中代表什么，其實(shí)什么都不是！紅旗失去值得炫耀的“尊和禮”的品牌價(jià)值，也就等于走下了人們心中的神壇由于定位的失誤，紅旗轎車由國(guó)人心中國(guó)賓車、領(lǐng)袖車的形象，一下子滑落到一個(gè)低檔車的境地，領(lǐng)袖形象一落千丈，紅旗品牌的領(lǐng)袖定位因此遭受嚴(yán)重破壞。試想，還有誰(shuí)以坐紅旗車為榮？還有誰(shuí)去尊崇紅旗品牌？這是紅旗品牌運(yùn)作的極大敗筆。雖然現(xiàn)在一汽重新推出了定位高端的紅旗轎車新品，但這種定位破壞所造成的品牌價(jià)值損害是很難彌補(bǔ)的。前面推出了低檔車，后面又推出中高端車，這種忽左忽右的定位會(huì)讓消費(fèi)者難以再認(rèn)同紅旗車的頂級(jí)車專屬感，從而使很多人放棄購(gòu)買紅旗高檔車。紅旗如何改變1.品牌定位策劃2.完全自主，在延續(xù)經(jīng)典中創(chuàng)新3.價(jià)格策劃1.品牌定位策劃難點(diǎn)——1.挽救扭轉(zhuǎn)如今人們對(duì)紅旗的失望看法2.在延續(xù)經(jīng)典高檔的同時(shí)，如何擺脫以往縈繞在紅旗身上的那種無(wú)所不在的政治氛圍，做到兼顧公務(wù)車和私人消費(fèi)，從而擴(kuò)充市場(chǎng)。1.加大力度宣傳“紅旗”精神，它代表了時(shí)代與奮進(jìn)、團(tuán)結(jié)與開拓、成就與驕傲。將這種精神徹底融入品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同。2.重開一個(gè)高檔系列，維護(hù)尊和禮的品牌核心，將經(jīng)典尊貴的紅旗與現(xiàn)在的爛攤子徹底隔離開，保持高檔品牌的獨(dú)立性，避免其他中低檔車的稀釋影響。3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，中高檔公務(wù)車對(duì)政府人員的配備一定要明確，私家車明確消費(fèi)群體，做好宣傳。2.完全自主，在延續(xù)經(jīng)典中創(chuàng)新加大品牌保護(hù)和研發(fā)力度，做到自主制造，中國(guó)制造重開一個(gè)高檔系列