【策略專題】百縣返鄉(xiāng)見聞系列之消費篇：歸途亦是來時路

證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載【【策略專題】——百縣返鄉(xiāng)見聞系列之消費篇春節(jié)最大贏家：餐飲、旅游、影院。春節(jié)期間影院、旅游數(shù)據(jù)驗證消費場景消費恢復(fù)，春節(jié)檔電影票房量價齊升，春節(jié)期間餐飲等位、景區(qū)排隊、影院爆滿都成為常態(tài)。①餐飲：親戚串門少了，外出就餐多了；街邊小店少了，連鎖品牌多了。親戚串門和年禮流轉(zhuǎn)的時代可能正在遠(yuǎn)離我們，寒冷的北方地區(qū)尤甚。但在餐飲內(nèi)部也有分化，各地幾乎呈一二線城市游客火爆是多數(shù)人預(yù)料之外的。旅游城市更是在疫情放開后迎來春天，深圳、蘇州、溫嶺等多地受訪者在春節(jié)期間已經(jīng)前往三亞、長白山等地過年。各地幾乎都呈現(xiàn)火爆態(tài)勢：江蘇、浙江、山東、安徽、遼寧、河南、江西、福建、重慶、甘肅等多地影院座無虛席。消費趨于理性：追求品質(zhì)，而非品牌。地區(qū)收入恢復(fù)狀況、消費習(xí)俗和不同氣候影響下的高端食品溢價，都可能對春節(jié)期間飲食消費的變化產(chǎn)生影響，但整體而言，多數(shù)地區(qū)今年春節(jié)商品消費趨于恢復(fù)。新年走親訪友較前兩年有所復(fù)蘇，但各地習(xí)慣和年禮消費品類分化較為明顯。食品消費上，對品質(zhì)和健康的追求是升級的主要方向。多數(shù)食品和禮品的消費升級，并不意味著對品牌的非理性追逐。各地奢侈品消費都相對低迷，江蘇、浙江、甘肅等地黃金珠寶消費需求上升，主要來自疫情三年壓抑的結(jié)婚、訂婚需求在今年春節(jié)集中釋放。中低端消費轉(zhuǎn)向線上，拼多多和抖音是亮點。疫情加速了父母長輩互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣的培養(yǎng)，幾乎成為各地共性，無論是東部沿海城市還是中西部農(nóng)村，過去中老年人對于網(wǎng)購的不信任狀態(tài)，隨著疫情侵蝕線下消費場景，不得不轉(zhuǎn)向線上消費，進(jìn)而轉(zhuǎn)為“真香”模式。鄉(xiāng)村網(wǎng)購普及的背景是快遞物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善。各大快遞公司的收發(fā)點基本已經(jīng)遍及大江南北的農(nóng)村地區(qū)，或由各地農(nóng)村或通過村委等基層自治機(jī)構(gòu)推進(jìn)、或由經(jīng)營不景氣的線下門店轉(zhuǎn)型。具體平臺而言，電商的未來可能屬于拼多多和抖音。一是對于中老年、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場，抖音和拼多多是最為主流的選擇；二是對于年輕人而言，拼多多的接受度有所提升。商業(yè)形態(tài)：舊不如新，傳統(tǒng)商超沒落。全國性購物中心向低線城市不斷滲透：遼寧北票、浙江溫嶺、江西豐城等縣級市都有萬達(dá)、寶龍廣場等全國性商業(yè)中心進(jìn)駐。街邊店的蕭條主要來自兩個方面：一是網(wǎng)購普及對低端零售的擠壓；二是全國性購物中心對街邊店生存空間的進(jìn)一步擠壓。各地多個購物中心之間人流量差異明顯，一般新開購物中心流量相對較高，傳統(tǒng)商業(yè)街多數(shù)沒落。未來預(yù)期：經(jīng)濟(jì)&工作信心有所修復(fù)，旅游是普遍期待。疫情放開后，各地受訪居民普遍對未來充滿期待，個體工商戶期待疫情后消費回暖，可以更好更快修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表；銀行、依靠基礎(chǔ)工資的打工人也普遍期待經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)后自身收入有所上升。此外與疫情前相比，生活質(zhì)量和身體健康在受訪居民的價值排序中較掙錢更為靠前。自由出行成為各地的普遍期待，來自全國各地的受訪對象大多表示，23年最期待的事情就是外出旅游。國內(nèi)游空間依然廣闊，福建連江的受訪對象整體旅游計劃來看，省內(nèi)游＞跨省游＞出國風(fēng)險提示：草根調(diào)研有較強(qiáng)主觀性，僅代表訪談人員個人感受，對地區(qū)及行業(yè)認(rèn)知可能存在偏究所證券分析師：姚佩業(yè)編號：S0360522120004業(yè)編號：S0360518090001證券分析師：周冠南業(yè)編號：S0360517090002證券分析師：王薇娜業(yè)編號：S0360517040002券分析師：吳一凡業(yè)編號：S0360516090002業(yè)編號：S0360522060001相關(guān)研究報告創(chuàng)策略】海外放開后遭遇疫情沖擊的行業(yè)》3-01-313-01-29創(chuàng)策略】四類基金畫像：短跑、長跑、頭部、加倉——2022年基金四季報專題研究》3-01-27股市場策略》23-01-02證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號2 證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號3 證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號4人口“遷徙”重新回歸，煙花、賀歲片、年夜飯，久違的春節(jié)元素不斷在朋友圈刷新著人們23個研究團(tuán)隊聯(lián)合返鄉(xiāng)進(jìn)行微觀草根調(diào)研，足跡遍布全國25個省(直轄市/自治區(qū))、106個市(縣)，形成117份生動鮮活的見聞樣本。全國百縣消如下：家；，景區(qū)排隊、影院爆滿都成為常態(tài)。流轉(zhuǎn)的時代可能正在遠(yuǎn)離我們，寒冷的北方地區(qū)尤甚，以內(nèi)蒙古赤峰為例，冬天平均氣但在餐飲內(nèi)部也有分化，各地幾乎呈現(xiàn)出同一趨勢，即：商圈店好于街邊店，甘肅威武的以連鎖餐飲加盟店為主；武漢民族大道左右兩側(cè)大學(xué)聚集，周邊原本聚集的服裝店、小吃店和奶茶店，但如今大多都門可羅雀，只看到一排排冰冷的卷簾門。，與夏季高峰時的場面相當(dāng)；蘇州假期園林景區(qū)每年免費，但今年人流量明顯爆滿，除了寺等景點人擠人、網(wǎng)紅餐廳更是大排長龍，全季、漢庭等連鎖酒店價格漲幅超一倍；宜昌作為旅游城市，受訪對象從事旅游相關(guān)工作，春節(jié)期間明顯感受到當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的復(fù)證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號5遼寧、河南、江西、福建、重慶、甘肅等多地影院座無虛席。一方面春節(jié)期間相對優(yōu)質(zhì)的影片和三年疫情期間壓制的觀影需求得以釋放，另一方面供給端收縮也造成觀影高峰旅游、影院春節(jié)消費火爆市。K飯。冷清的狀況明顯改善；均有假期園林景區(qū)免費的政策，但今年人流量明顯爆滿，不僅有本地市民，更有外地游玩旅客。桌數(shù)甚至破百。洗浴中心(人均300+)需求激增，客流量對比疫情前只增不減。生意好了不少，客流量有明顯提升，春節(jié)期間幾乎每天的包廂都滿。夜市人滿為患，絲毫不遜于2019年。清明上河園作為開封旅游的標(biāo)簽，這次春節(jié)更是KTV泉州漲幅超一倍。；重出餐館到家到戶提供上門家宴服務(wù)。威茶飲業(yè)態(tài)，偏低端茶飲店恢復(fù)更佳，蜜雪冰城和幸運咖全天滿座，下午高峰期點單后等待時間在10-40分鐘。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號6電影(流浪地球/滿江紅/無名)熱門時間基本滿座。候影響下的高端食品溢價，都可能對春節(jié)期間飲食消費的變化產(chǎn)生影響，但整體而言，南調(diào)研的小樣本收禮數(shù)據(jù)看，禮品中的“含酒量”有所下降；而菏澤居民增加了很多煙農(nóng)村奶制品和水果的消費檔次提高，特侖蘇和金典等高端品牌占比逐漸增多，水果品類除了橘子蘋果香蕉外，還有火龍果、荔枝、石榴、車?yán)遄拥葧r令水果；湖南懷化過年送禮的水果也由蘋果、梨慢慢變?yōu)檐嚴(yán)遄?、蓮霧等價格稍高的水果；浙江湖州、江蘇南通等地高端水果、海鮮的消費占比明顯上升。但與此同時，內(nèi)蒙古赤峰的調(diào)研顯示，冬季昂貴的水果、海鮮銷售非常乏力。牌溢價“割韭菜”的時代或?qū)⑦^去。多數(shù)食品和禮品的消費升級，乎沒有新增客戶。江蘇、浙江、甘肅等地黃金珠寶消費需求上升，主要來自疫情三年壓抑的結(jié)婚、訂婚需求在今年春節(jié)集中釋放。后消費趨于理性，奢侈品消費疲軟市了，對于旅游的興趣也不高。歡儲蓄。產(chǎn)品的購買上。春節(jié)聚餐、年禮中，車?yán)遄?、海鮮等高檔生鮮產(chǎn)品占比上升；紅酒/白酒/高端消費品上的消費減少，食品類、家電、日常用品上未有變化。奢侈品消費疲軟，一個以本地客戶為主的奢侈品代購表示，去年訂單較疫情前減少三成，幾乎沒有新增客戶。轉(zhuǎn)向高檔。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號7，從而形成了理性消費、健康消費的浪潮。子蘋果香蕉為主，還有火龍果、荔枝、石榴、車?yán)遄拥葧r令水果，種類更加豐富；元價格帶的白酒(習(xí)酒、珍酒等)降為本地白酒(如梵凈山酒)，餐飲外食從人均50降至30陽費習(xí)慣的培養(yǎng)，幾乎成為各地共性，無論是東部沿海城市還是中西部農(nóng)村，過去中老年人對于網(wǎng)購的不信任狀態(tài)，隨著疫情侵蝕線下消費場景，不得不轉(zhuǎn)向線上消費，進(jìn)而轉(zhuǎn)為“真香”模式。成都的農(nóng)村中年群里普遍從過去網(wǎng)購擔(dān)心被騙，到現(xiàn)在生活用品幾乎格甚至比線下商店還要便宜。鄉(xiāng)村網(wǎng)購普及的背景是快遞物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善。各大快遞公司的收發(fā)點基本已經(jīng)遍及也可以無障礙使用美團(tuán)等APP；遼寧朝陽的鄉(xiāng)村中，從前的手機(jī)店隨著線下手機(jī)消費的減少，轉(zhuǎn)向物流經(jīng)營點；湖北宜昌農(nóng)村的村委會搭建快遞驛站，疊加短視頻平臺興起，中老年在短視頻平臺購物明顯增消費下沉疊加理性消費趨勢下，拼多多&抖音增量空間廣闊。具體平臺而言，電商的未來可能屬于拼多多和抖音。一是，對于中老年、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場，抖音和拼多多是最為提升，多、直播平臺等渠道來購買，價格親民且不滿意退貨也非常方便；而西部甘肅武威的情證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號8況略有不同，抖音、淘寶是線上消費主流，抖音相對滲透率更高，主要來自直播形式較對于年輕人而言，拼多多的接受度有所提升，以福建泉州的年輕人為例，淘寶主要購物市貨。村民使用淘寶、拼多多、京東、抖音等渠道購物，開始從服飾、家居小用品到家電、手機(jī)等貴重物品，對電商的觀念發(fā)生變化。增多，點外賣成年輕人訂餐首選方式。。泉州年輕人外賣選擇仍是餓了么&美團(tuán)，對抖音外賣功能知之甚少；到店就餐對美團(tuán)&大眾點評信任度更高，尚未建立抖音本地生活認(rèn)知度。年輕人消費降級凸顯，以前抗拒拼多多的人開始適應(yīng)和習(xí)慣。福州中老年人對網(wǎng)絡(luò)購物的觀念正在改變。爸媽開始在淘寶上購買小家電、日用品，理由是網(wǎng)上商品樣式威主；中低端偏向拼多多，主要擔(dān)心質(zhì)量問題。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號9購物中心成為春節(jié)娛樂餐飲的主要去向，街邊小店生存艱難。全國性購物中心向低線城業(yè)中心進(jìn)駐。商圈店人流明顯高于街邊店，以甘肅武威為例，春節(jié)期間購物中心餐飲店商品往往會比線上同種產(chǎn)品貴上很多，所以對面就是大型商超，也會更加傾向于網(wǎng)絡(luò)購國性購物中心對街邊店生存空間的進(jìn)一步擠壓，我們看到福建福州的連江縣城仍以街邊購物中心分化明顯，整體舊不如新。各地多個購物中心之間人流量差異明顯，例如福建8-9成，新城區(qū)購物中心開的萬象城、永旺人頭攢動，但開業(yè)較久的中南城、萬達(dá)人流相對偏低，傳統(tǒng)百貨大樓則輝煌不再；湖北京山過往繁華的商業(yè)街現(xiàn)在甚至人跡罕至；河南開封老城區(qū)的商業(yè)中市前人流較多的商業(yè)中心的本地生活優(yōu)惠券。廣場后的街道多數(shù)店家門口停滿車輛；初五與朋友相聚寶龍，此次晚間早早趕往四樓，但多數(shù)店家仍需排隊。。部五22年新城區(qū)新開大型商場，客流加速集中，老的幾個商場愈發(fā)冷清，老商場的門店大部分保留，翻牌很少，但客流寥寥，餐飲門店中僅海底撈相對有人氣，其他餐飲門店營業(yè)時間很短或直接關(guān)店。街“中街”人頭攢動。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號10開了這泉州。連江物中心陽威靠基礎(chǔ)工資的打工人也普遍期待經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)后自身收入有所上升。但是“經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)”期待排序中較掙錢更為靠前：蘇州受訪者對以后生活的期望中更多提到健康，定期體檢、運動建設(shè)都被納入對未來的計劃；安徽銅陵受訪者同樣表示，更看重生活中的健康、幸福收入穩(wěn)定的受訪對象更多傾向于海外出游，主要目的地包括東南亞、歐洲等。國內(nèi)游空出游整體傾向于國內(nèi)，對于老人和孩子相對更為友好，熱門地區(qū)包括九寨溝、成都、三券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號11預(yù)期積極，普遍期待旅游市對未來充滿期待，但所依托之物仍然不清晰。幾乎所有調(diào)研對象面對疫情后的期待都是積極樂觀的，“等經(jīng)濟(jì)回暖之后……”是交流過程中常常能聽到的話，但問到具體計劃，回復(fù)往往是“經(jīng)濟(jì)好了一切都會好的”。重要性。在投資方面，人們可能不會隨便投資實體店玩的地方；90后、00貿(mào)老板望收入大幅提升。們對未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展普遍抱有樂觀心態(tài)，一些不愛旅游的人也被憋壞了，紛紛計劃去國內(nèi)國外玩。待好年頭帶來好收成。業(yè)整體偏積極，不少親戚朋友表示在2023年有旅游計劃，但旅游目標(biāo)地多數(shù)在國內(nèi)，海邊地區(qū)旅后能多在校園中度過”；。待大多是想要出去走走。去年12月后，上海的港澳簽注排號一號難求，廣州重新開放泉州為連江層面省內(nèi)游＞跨省游＞出國游生活的品質(zhì)追求趨于保守，更希望于存下積蓄以應(yīng)對突發(fā)情況，打算過一些簡單樸素的生活。多城市中學(xué)教師：希望能早日摘下口罩，工作學(xué)習(xí)恢復(fù)正常，國內(nèi)外旅行早日開啟。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號123)民企員工：期待各地出差正常，想要出國旅行。4)國企員工1：疫情之后，臨近退休，會加大在旅行方面的花費。5)飯店老板：生活正常之后，希望生意越來越好。6)國企員工2：希望能早日出國旅行。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號13紹心。在傳統(tǒng)策略大勢研判、行業(yè)比較、主題研究以外，對大類資產(chǎn)、政策取向、市場風(fēng)格、產(chǎn)業(yè)周期、個股特征均有究與發(fā)現(xiàn)。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可(2009)1210號14售通訊錄名箱3214682ngyujiehcyjscom公募機(jī)構(gòu)副總監(jiān)3214682hangfeifeihcyjscom鈺32146823214682yihcyjscom3214682yunlo