項(xiàng)目八 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫

項(xiàng)目八市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫2【學(xué)習(xí)目標(biāo)】【技能要求】【學(xué)習(xí)重點(diǎn)】【提交成果】提交市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告并進(jìn)行演示匯報(bào)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫程序市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫的技巧了解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義和特點(diǎn)了解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本格式和內(nèi)容熟悉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的編寫要求學(xué)會(huì)運(yùn)用調(diào)研報(bào)告的溝通技巧掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫程序獨(dú)立撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的能力掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的溝通技巧!!把調(diào)查結(jié)果整理成報(bào)告，這是市場(chǎng)調(diào)查的最后一步，之前的問卷設(shè)計(jì)和資料的收集、編輯都是為了最后能寫出一份高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。如果是公共機(jī)構(gòu)，報(bào)告原則上要公開。如果是企業(yè)，則多作為內(nèi)部資料使用，報(bào)告拿來之后，將成為珍貴的經(jīng)營(yíng)資料。。任務(wù)引入52010年，某省的一所職業(yè)技術(shù)學(xué)院就利用市場(chǎng)調(diào)研與分析課程的實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，組成了10名大學(xué)生的調(diào)研項(xiàng)目小組，在該校的萬名在校大學(xué)生群體中，隨機(jī)發(fā)放《大學(xué)生消費(fèi)問題調(diào)查問卷》500份，對(duì)大學(xué)生的月消費(fèi)水平、支出類別及金額、生活資金及來源、社會(huì)兼職及目的、家庭收入、自我評(píng)價(jià)等問題，進(jìn)行問卷訪談。之后，項(xiàng)目小組審核整理回收的調(diào)查問卷，得到了480份有效問卷，在編碼錄入后進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，最后，根據(jù)調(diào)查及分析結(jié)果提交一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。項(xiàng)目小組完成此次調(diào)研報(bào)告的時(shí)候需要做哪些工作？如何設(shè)計(jì)完成最終報(bào)告并提交?？任務(wù)描述任務(wù)分析7明確市場(chǎng)調(diào)查的基本框架和格式掌握市場(chǎng)調(diào)查寫作技巧調(diào)查報(bào)告的溝通形式分析相關(guān)知識(shí)鏈接一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義和特點(diǎn)9（一）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告比起市場(chǎng)資料來，更便于閱讀和理解，它能把死數(shù)字變成活情況，起到透過現(xiàn)象看本質(zhì)作用，是感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，更好地指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)。所以，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的最后一步，是市場(chǎng)調(diào)查工作的最終結(jié)果，也是市場(chǎng)調(diào)查工作者為各部門管理者、為社會(huì)、為企業(yè)服務(wù)的同時(shí)對(duì)于各部門管理者了解情況、分析問題、制定決策、編制計(jì)劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等各方面都起到積極的作用。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)研究成果的一種表現(xiàn)形式。他通過文字、圖表等形式將調(diào)查的結(jié)果表現(xiàn)出來，以使人們對(duì)所調(diào)查的市場(chǎng)現(xiàn)象或問題有個(gè)系統(tǒng)性的了解和認(rèn)識(shí)。（二）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)針對(duì)性新穎性時(shí)效性科學(xué)性可讀性101.針對(duì)性包括選題上的針對(duì)性和閱讀對(duì)象的明確性兩方面。2.新穎性從全新的視角發(fā)現(xiàn)問題。3.時(shí)效性具有很強(qiáng)的時(shí)間限制。4.科學(xué)性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不是單純報(bào)告市場(chǎng)客觀情況，還要通過對(duì)事實(shí)作分析研究，尋找市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律。5.可讀性報(bào)告的觀點(diǎn)要鮮明、突出，內(nèi)容的組織安排要有序、行文流暢，通俗易懂。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容和格式11封面標(biāo)題目錄摘要引言正文結(jié)論與建議附件（一）設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的封面語封面包括報(bào)告的題目、報(bào)告的使用者、報(bào)告的編寫者及提交報(bào)告的日期等內(nèi)容。作為一種習(xí)慣做法，調(diào)查分析報(bào)告題目的下方應(yīng)注明報(bào)告人或單位、通訊地址、電話、報(bào)告日期、然后另起一行注明報(bào)告呈交的對(duì)象?！痢痢链髮W(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查分析報(bào)告調(diào)查單位通訊地址電話E-mail報(bào)告提出日期報(bào)告主送單位12（二）確定市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告標(biāo)題選題一般表現(xiàn)為調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題，也就是調(diào)查報(bào)告的題目，它必須準(zhǔn)確揭示調(diào)查報(bào)告的主題思想，做到題文相符；高度概括，具有較強(qiáng)的吸引力。例如，本項(xiàng)目中的調(diào)查報(bào)告標(biāo)題就可以設(shè)計(jì)為《大學(xué)生消費(fèi)問題調(diào)研分析報(bào)告——**學(xué)院在校生消費(fèi)情況調(diào)查分析》。標(biāo)題寫法舉例說明優(yōu)缺點(diǎn)比較直敘式標(biāo)題：即用調(diào)查對(duì)象和調(diào)查的主題問題作題目。如“TCL液晶電視市場(chǎng)占有率調(diào)查”、“中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)查”優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)明扼要，比較客觀，但略嫌呆板。表明觀點(diǎn)式標(biāo)題：直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法或?qū)κ挛镒鞒雠袛?、評(píng)價(jià)的標(biāo)題。如“高檔羊絨大衣在北京市場(chǎng)暢銷”、“必須提高銷售人員素質(zhì)——A公司銷售人員情況調(diào)查”優(yōu)點(diǎn)：既表明了報(bào)告編寫者的態(tài)度，揭示了主題，又有一定的吸引力。缺點(diǎn)：通常要加以副標(biāo)題才能將調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容表達(dá)清楚。提問式標(biāo)題：即報(bào)告的題目是一個(gè)設(shè)問句或反問句，而報(bào)告的內(nèi)容就是回答這個(gè)問題?！跋M(fèi)者愿意到網(wǎng)上購(gòu)物嗎？”、“為什么A公司在廣東市場(chǎng)的分銷渠道不暢通？”、“B公司的促銷活動(dòng)為什么沒有達(dá)到預(yù)期的效果？”優(yōu)點(diǎn)：這類題目比較尖銳，具有較大的吸引力，一般用于揭露問題的調(diào)查分析報(bào)告。封面標(biāo)題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件13（三）制作報(bào)告目錄

目錄是整個(gè)報(bào)告的檢索部分，便于讀者了解報(bào)告結(jié)構(gòu)，有利于讀者閱讀某一部分內(nèi)容。如果可能，目錄應(yīng)當(dāng)非常詳細(xì)。國(guó)外調(diào)查報(bào)告的慣例是將文字、表格和圖形分別編寫目錄，這樣如果讀者不需要閱讀某些文字，而只需檢索某一張表格，也可以很輕松地找到。這種方法在國(guó)內(nèi)的調(diào)研報(bào)告中也可以應(yīng)用。例如：目

錄一、摘要………1二、調(diào)查概況……………………3

1.研究背景及目的………………3

2.研究?jī)?nèi)容……………………4三、研究方法……………………6四、調(diào)查結(jié)果分析……………………8

1.××××……………………92.××××……………………123.××××……………………15五、結(jié)論及建議……………………30附錄一消費(fèi)者調(diào)查問卷………32附錄二消費(fèi)者問卷的原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)………………33附錄三零售商調(diào)查問卷…………38附錄四零售商問卷的原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)………………40封面標(biāo)題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件14封面標(biāo)題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件（四）編寫報(bào)告摘要報(bào)告摘要具體包括四個(gè)方面的內(nèi)容簡(jiǎn)要說明調(diào)查目的；介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題；簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法；簡(jiǎn)要說明調(diào)查結(jié)論與建議。152.調(diào)查分析報(bào)告的摘要書寫要求：從內(nèi)容來講，要做到清楚、簡(jiǎn)潔和高度概括，其目的是讓閱讀者通過閱讀摘要不但能了解本項(xiàng)目調(diào)查的全貌，同時(shí)對(duì)調(diào)查結(jié)論也有一個(gè)概括性的了解；從語言文字來講，應(yīng)該通俗、精煉，盡量避免應(yīng)用生僻的字句或過于專業(yè)性、技術(shù)性的術(shù)語。摘要一般在完成報(bào)告后寫。例如：下面這篇《臺(tái)灣汽車工業(yè)的發(fā)展道路》的摘要和關(guān)鍵字

摘要：敘述了臺(tái)灣汽車工業(yè)發(fā)展的歷程，分析了其發(fā)展現(xiàn)狀和主要特點(diǎn)，探討了臺(tái)灣當(dāng)局在汽車工業(yè)發(fā)展過程中所扮演的角色，剖析了臺(tái)灣臺(tái)灣汽車工業(yè)發(fā)展不成功的原因，試圖預(yù)測(cè)臺(tái)灣汽車工業(yè)的發(fā)展前景及出路，從而得出一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

關(guān)鍵詞：汽車工業(yè)

“政府”保護(hù)

經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

臺(tái)灣封面標(biāo)題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件

1、引言的寫作形式16開門見山，揭示主題交待情況，逐層分析。例如：2010年3月我們對(duì)2009級(jí)電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行有關(guān)心理障礙調(diào)查研究，目的是要有針對(duì)性的對(duì)學(xué)生進(jìn)行健康教育，矯正疏導(dǎo)各種不良心理，使學(xué)生健康成長(zhǎng)。例如：《放眼未來之路--911名專家人士眼里的中國(guó)數(shù)據(jù)通訊網(wǎng)絡(luò)》的開頭，“中國(guó)郵電電信總局與北京新華信息商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有限公司于今年4、5月間在北京、上海、廣東、廣州進(jìn)行一次大規(guī)模的抽樣調(diào)查，力圖考查我國(guó)通訊網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，并展望未來之路?！?/p>

……。用這種方式提出人們所關(guān)注的問題，引導(dǎo)讀者進(jìn)入正題。

結(jié)論先行，逐步論證例如：2010年3月，我們對(duì)我校大一300名學(xué)生心理狀況進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，不少學(xué)生存在這樣或那樣的心理方面的障礙，大致可以分為以幾類：……。提出問題，引入正題（五）編寫引言封面標(biāo)題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件

2、引言部分寫作應(yīng)把握的原則17開頭部分的寫作方式很多，可根據(jù)情況適當(dāng)選擇，但不管怎樣，開頭部分應(yīng)圍繞這樣幾個(gè)問題：為什么進(jìn)行調(diào)查；怎樣進(jìn)行調(diào)查；調(diào)查的結(jié)論如何。

其作用是向報(bào)告閱讀者提供進(jìn)行市場(chǎng)研究的背景資料及其相關(guān)信息，使閱讀者能夠大致了解進(jìn)行該項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的原因和需要解決的問題，以及必要性和重要性。封面標(biāo)題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件

18（六）編寫正文編寫正文是調(diào)查報(bào)告的核心部分，一般由開頭、主體、結(jié)束語三部分組成。這部分包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對(duì)調(diào)查方法的描述要盡量講清使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對(duì)這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對(duì)分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。調(diào)查報(bào)告正文的行文應(yīng)當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，不必追求華麗的詞藻，如果某些詞可能引起讀者的誤解，則應(yīng)當(dāng)盡量避免出現(xiàn)，而采用更接近人們?nèi)粘Ａ?xí)慣的用語。與其他公文文體不同調(diào)研報(bào)告應(yīng)當(dāng)不厭其詳，對(duì)于所有調(diào)查中獲得的數(shù)據(jù)都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反映。封面標(biāo)題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件

19（七）編寫結(jié)論與建議封面標(biāo)題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件結(jié)論與建議是閱讀者最為關(guān)注的部分。應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢(shì)與困難，提出解決方法，即建議。

結(jié)論和建議的幾種表現(xiàn)形式：（1）概括全文。綜合說明調(diào)研報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化文章的主題。（2）形成結(jié)論。在對(duì)真實(shí)資料進(jìn)行深入細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告結(jié)論。（3）提出看法和建議。通過分析，形成對(duì)事物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議或可行性方案。

20（八）組織附件封面標(biāo)題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件附件是與調(diào)查過程有關(guān)的各種資料的總和，這些內(nèi)容不便在正文中涉及，但在閱讀正文時(shí)或者檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的有效性時(shí)，需要參考這些資料。附件中包括的主要內(nèi)容有：（1）項(xiàng)目策劃書；（2）抽樣方案，包括樣本點(diǎn)的分布和樣本量的分配情況等；（3）調(diào)查問卷；（4）主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù)；例如調(diào)查中的拒訪率、無回答率等等，一些有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)研究人員可以根據(jù)這些內(nèi)容判斷結(jié)果的有效性。21語言技巧數(shù)字技巧表格技巧圖形技巧語言技巧表格技巧圖形技巧調(diào)查報(bào)告寫作技巧三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作技巧數(shù)字技巧敘述、說明、議論和語言的運(yùn)用技巧防止數(shù)字文學(xué)化、數(shù)字化小法、推算法、使用數(shù)字的常規(guī)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題及清楚正確的號(hào)碼、各種數(shù)字單位給出必要的說明和標(biāo)注。表中的數(shù)字、位數(shù)應(yīng)對(duì)齊，必要時(shí)需有和計(jì)數(shù)。說明數(shù)據(jù)來源圖形表明標(biāo)題和號(hào)碼。圖形的位置恰當(dāng)。圖形的顏色和紋理選擇有一定的邏輯性。圖形的排列符合人們的視覺習(xí)慣。四、編寫調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng)22第一，調(diào)查報(bào)告應(yīng)有明確的針對(duì)性。第二，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告必須真實(shí)、準(zhǔn)確。第三，報(bào)告的語言流暢，易讀易懂第四，調(diào)查報(bào)告要圖文并茂第五，報(bào)告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細(xì)注釋注釋應(yīng)詳細(xì)準(zhǔn)確第六，報(bào)告外觀制作要體現(xiàn)專業(yè)水平五、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果溝通23市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果溝通是指市場(chǎng)調(diào)查人員同委托者、使用者以及其他人員之間就市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的一種信息交換活動(dòng)。其意義在于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的溝通是調(diào)查結(jié)果實(shí)際應(yīng)用的前提條件，有利于委托者及使用者更好地接受有關(guān)信息，做出正確的營(yíng)銷決策，發(fā)揮調(diào)查結(jié)果的效用，有利于市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的進(jìn)一步完善。（一）市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果溝通的意義241：匯報(bào)提要為每位聽眾提供一份關(guān)于匯報(bào)流程和主要結(jié)論的匯報(bào)提要。提要應(yīng)留出足夠的空白，以利于聽眾做臨時(shí)記錄或評(píng)述。2：視覺輔助使用手提電腦、投影設(shè)備，制作演示稿，內(nèi)容包括摘要、調(diào)查方案、調(diào)查結(jié)果和建議的概要性內(nèi)容。(二)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果溝通的準(zhǔn)備工作3;開放式問題報(bào)告是調(diào)研結(jié)果的一種實(shí)物憑證，鑒于調(diào)研者在介紹中省略了報(bào)告中的許多細(xì)節(jié)，為委托者及感興趣者準(zhǔn)備報(bào)告復(fù)印件，在聽取介紹前就能思考所要提出的問題，就感興趣的環(huán)節(jié)仔細(xì)閱讀等。25（三）強(qiáng)調(diào)介紹的技巧注意對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的選擇、布置語言要生動(dòng)，注意語調(diào)、語速等注意表情和形體語言的使用（四）對(duì)市場(chǎng)結(jié)果的反饋26一方面,使市場(chǎng)調(diào)查人員增加知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；另一方面，委托者也能及時(shí)得到調(diào)查者的指導(dǎo)和幫助。市場(chǎng)調(diào)查委托者和使用者還應(yīng)把項(xiàng)目執(zhí)行的情況及時(shí)反饋給市場(chǎng)調(diào)查人員任務(wù)計(jì)劃與實(shí)施一、任務(wù)實(shí)施的步驟28標(biāo)題謀篇構(gòu)思選取數(shù)據(jù)資料撰寫初稿定稿報(bào)告的提交及演示二、任務(wù)的實(shí)施過程29明確市場(chǎng)調(diào)查的目的、方法和實(shí)施情況落實(shí)寫作材料確定報(bào)告類型及閱讀對(duì)象構(gòu)思報(bào)告調(diào)研報(bào)告形式調(diào)研報(bào)告的提交及演示術(shù)語拓展31一般性吊艙調(diào)查報(bào)告專題掉超報(bào)告概況調(diào)研報(bào)告理論研究型報(bào)告實(shí)際建議性報(bào)告課后練習(xí)33復(fù)習(xí)思考1．如何理解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用和特點(diǎn)？2．如何理解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式及內(nèi)容？3．簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫過程。4．撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)應(yīng)注意哪幾個(gè)方面？5．如果讓你進(jìn)行口頭匯報(bào)，你會(huì)做哪些準(zhǔn)備?

某區(qū)域餐飲狀況及前景的調(diào)查分析餐飲業(yè)是與人民生活息息相關(guān)的行業(yè)，其發(fā)展水平關(guān)系到人民的生活質(zhì)量。作為某區(qū)域地區(qū)，是某市新開發(fā)的一個(gè)重要地點(diǎn)，正如我們所看到的，該地區(qū)的新區(qū)建設(shè)已經(jīng)熱鬧的展開了，不久后一個(gè)高樓林立的新區(qū)將展現(xiàn)在大家面…….34案例分析思考：1．這是一份合格的調(diào)查報(bào)告嗎？列出評(píng)價(jià)這份報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)，并加以說明。2.討論報(bào)告的幾個(gè)組成部分，如何修改和完善。3.在一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中哪些內(nèi)容需要重點(diǎn)闡述，哪些內(nèi)容可以略寫。35實(shí)訓(xùn)天地1【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.通過本項(xiàng)目訓(xùn)練，讓學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告在市場(chǎng)調(diào)研工作中的重要性。2.通過本項(xiàng)目的訓(xùn)練，讓學(xué)