汽車營銷渠道

汽車營銷渠道2023/2/12學(xué)習(xí)內(nèi)容有關(guān)營銷概念國外主要汽車分銷模式介紹國內(nèi)汽車分銷模式介紹4S管理2023/2/13營銷概念市場概念“市場這個(gè)術(shù)語有許多用法…最后，對一個(gè)市場營銷人員來說，市場是指某種貨物或者勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者?！?/p>

–飛利浦·科特勒PhilipKotler2023/2/14營銷概念市場營銷是通過市場促進(jìn)交換來滿足人類需要和欲望的活動…

-飛利浦·科特勒PhilipKotler市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷和促銷的規(guī)劃和實(shí)施過程、目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換

-美國市場營銷協(xié)會AMA2023/2/15市場營銷組合Product 產(chǎn)品Price 價(jià)格Place(Distribution) 分銷Promotion 促銷PublicRelations 公共關(guān)系Power 權(quán)利2023/2/16銷售與推銷“市場營銷最重要的部分不是推銷。推銷充其量不過是市場營銷冰山的一角，或者是市場營銷若干職能中的一個(gè)，并且往往不是最重要的一個(gè)。因?yàn)槿绻麪I銷人員做好了識別消費(fèi)者需求的工作，開發(fā)出了適銷對路的產(chǎn)品，并搞好定價(jià)，分銷和行之有效的促銷，這些貨物很容易地銷售出去”營銷的目的就是使推銷成為多余2023/2/17分銷概念所謂分銷，是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程。這個(gè)過程所經(jīng)過的通道，我們稱之為分銷或銷售渠道直接渠道間接渠道2023/2/18直接渠道直銷網(wǎng)絡(luò)確定銷售體制成立銷售公司建立銷售網(wǎng)絡(luò)開設(shè)銷售店招聘銷售人員進(jìn)入汽車超市間接渠道經(jīng)銷模式代理模式批發(fā)零售2023/2/19分銷模式介紹-直接渠道

-韓國汽車的經(jīng)銷模式制造廠用戶地區(qū)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷代理店維修配件中心庫存協(xié)調(diào)訂單發(fā)車訂車提車提供服務(wù)2023/2/110特點(diǎn)：簡潔，務(wù)實(shí)，高效韓國企業(yè)普遍采用這種模式銷售價(jià)格，策略，以及服務(wù)項(xiàng)目均由總公司統(tǒng)一制定分銷店鋪，維修網(wǎng)點(diǎn)的工作人員均為公司正式員工優(yōu)勢銷售價(jià)格，策略，以及服務(wù)項(xiàng)目均由總公司統(tǒng)一制定排他性劣勢集中了大量的投資風(fēng)險(xiǎn)，分散資金的時(shí)間價(jià)值，拒絕廣泛的社會支持。2023/2/111分銷模式介紹-間接渠道美國汽車分銷模式英國汽車分銷模式日本汽車分銷模式中國當(dāng)前汽車分銷模式2023/2/112分銷模式介紹

-美國汽車的經(jīng)銷模式制造廠維修中心配件中心地區(qū)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷店經(jīng)銷店經(jīng)銷店經(jīng)銷店用戶制造廠出資經(jīng)銷店出資購車交車，維修，供配件2023/2/113特點(diǎn)生產(chǎn)廠商采取的渠道模式追求簡單實(shí)用。汽車銷售渠道“低成本，低投入，高產(chǎn)出，高效率，高素質(zhì)”為特點(diǎn)以金融機(jī)構(gòu)為依托，分銷體系有制造廠，經(jīng)銷商，金融機(jī)構(gòu)共同組成大多企業(yè)采取地區(qū)銷售分公司的做法，直接協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系，力求直接對終端市場進(jìn)行有效調(diào)控廠商一般不參與直接銷售，而是有零售商來完成汽車零售點(diǎn)只負(fù)責(zé)銷售，售后服務(wù)部分則仍舊有廠家分公司運(yùn)營優(yōu)勢：采用地區(qū)銷售分公司模式的優(yōu)勢在于，汽車企業(yè)可以非常有效地控制物流和終端，信息的反饋快速有效，能夠較好地根據(jù)市場銷量和需求，進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整，同時(shí)為車型改良等提供了豐富的數(shù)字依據(jù)。劣勢：廠商投入的資金成本較大，特別是企業(yè)的庫存與運(yùn)輸成本，是美國汽車企業(yè)較大的負(fù)擔(dān)。2023/2/114分銷模式介紹

-日本汽車的經(jīng)銷模式制造廠維修中心配件中心地區(qū)中心經(jīng)銷總店分店分店分店用戶制造廠出資經(jīng)銷店出資定車交車，維修，供配件2023/2/115特點(diǎn)日本汽車分銷渠道大多還是采取獨(dú)立經(jīng)銷商模式，而且，獨(dú)立經(jīng)銷商與企業(yè)合作緊密，有些企業(yè)還會直接投資分銷渠道建設(shè)采用遍布全國，安排有序的品牌汽車分銷點(diǎn)，這些分銷點(diǎn)除了銷售汽車以外，也提供一定的基本汽車維修和配件服務(wù)當(dāng)經(jīng)銷商可以“斷奶”前行時(shí)，汽車公司便以股份轉(zhuǎn)讓的形式將資金抽回優(yōu)勢：汽車生產(chǎn)廠家與獨(dú)立經(jīng)銷商之間，有著超越合約的緊密合作，數(shù)十年不變。廠商和經(jīng)銷商之間的利潤也保持在一個(gè)高效、合理的范圍內(nèi)，有利于銷售網(wǎng)絡(luò)在全國的建設(shè)、布控。避免了惡意競爭，保證了市場對品牌產(chǎn)品的忠誠度。劣勢：日本本土汽車市場，就如同安全的魚塘，因?yàn)闆]有競爭者，很難為企業(yè)提供有力的發(fā)展動力。但由于日本外向型經(jīng)濟(jì)的特性，海外市場的激烈競爭彌補(bǔ)了國內(nèi)競爭力的不足。事實(shí)證明，日本這種“精致”的分銷渠道在海外的試驗(yàn)是失敗的。2023/2/116分銷模式介紹

-英國汽車的經(jīng)銷模式制造廠一級地區(qū)代理二級地區(qū)代理一級地區(qū)代理二級地區(qū)代理二級地區(qū)代理用戶5S終端模式新車銷售舊車回收和銷售零配件供應(yīng)維修服務(wù)信息反饋地區(qū)機(jī)構(gòu)2023/2/117特點(diǎn)英國汽車分銷模式相對比較保守，大多采用的是較為傳統(tǒng)的區(qū)域分銷代理模式由于區(qū)域分銷貿(mào)易企業(yè)相對比較穩(wěn)定，汽車廠商相對較多，因此渠道利潤也比較豐厚，很多分銷商逐漸成長為世界級品牌代理商。由于汽車經(jīng)銷采取“5S”終端模式(具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋)，終端壓力很大，成為包袱代理商扮演雙重身份，既是企業(yè)銷售對象，又是銷售主體，自己本身沒有壓力，企業(yè)有壓力。優(yōu)勢：汽車生產(chǎn)廠商可以迅速的收回生產(chǎn)成本，獲得再次開發(fā)和擴(kuò)大生產(chǎn)的資金。同時(shí)，由于分銷商對渠道具有較大的控制權(quán)，可以及時(shí)根據(jù)市場情況進(jìn)行有針對性、地域性的促銷，來拉動汽車的銷售。劣勢：英國模式的劣勢在于經(jīng)銷商的壓力和成本都較大，再加上激烈的市場競爭，使得汽車銷售商的利潤急劇縮水。因此，專賣店網(wǎng)絡(luò)已顯頹態(tài)。銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集，利潤空間逐年減少，合并或者破產(chǎn)的經(jīng)銷商越來越多2023/2/118中國當(dāng)前主要汽車渠道模式制造廠地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司零售商用戶零售商零售商零售商零售商零售商零售商2023/2/119總代理制渠道模式可表述為廠商→總代理→區(qū)域代理→下級代理商→最終用戶。進(jìn)口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬等。區(qū)域代理制渠道模式可表述為廠商→區(qū)域總代理→下級代理商→最終用戶。這種模式與IT渠道的區(qū)域代理制基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少特許經(jīng)銷制渠道模式可表述為廠商→特許經(jīng)銷商→最終用戶。區(qū)域代理制實(shí)施一段時(shí)間后，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，市場價(jià)格體系混亂，1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。目前一汽捷達(dá)、神龍富康等采用這種模式。品牌專賣制渠道模式可表述為廠商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制是1999年發(fā)展起來的渠道模式。主要以“三位一體”（包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店和“四位一體”（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。目前廣州本田、上海通用是這種模式的代表。

中國當(dāng)前主要汽車渠道模式2023/2/120汽車生產(chǎn)廠家4S店汽車專賣店汽車自選市場分公司直銷汽車走私二手車市場消費(fèi)者汽車儲運(yùn)商汽車代理商各省級公司聯(lián)營公司2023/2/1214S模式2023/2/1224S“4S”是四個(gè)英文單詞的字頭縮寫：Sales 新車銷售Service 維修服務(wù)Spareparts 零配件供應(yīng)Survey 信息反饋Secondcar(UsedCar)舊車回收/銷售汽車4S店，就是指將這四項(xiàng)功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)。2023/2/1234S店的優(yōu)勢廠家與經(jīng)銷商的利益是一致的，減少了中間環(huán)節(jié)與責(zé)任沖突，易于實(shí)行策略互補(bǔ)，對于營銷的推展、售后服務(wù)維修、配件實(shí)現(xiàn)少品種專業(yè)化管理極為有利裝飾豪華、格調(diào)高雅、環(huán)境舒適的汽車展示廳。廳內(nèi)可劃分為下列功能區(qū)：汽車展示與銷售區(qū)、咨詢服務(wù)區(qū)、維修服務(wù)接待區(qū)、配件陳列與銷售區(qū)、用戶休息區(qū)（有的還專設(shè)兒童樂園）；二樓設(shè)貴賓室、洽談室、經(jīng)理人員辦公室、會議室等。展示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相通，不但保證了售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性和有效協(xié)作，而且，使用戶可以這三個(gè)相鄰業(yè)務(wù)區(qū)快捷地處理完所有業(yè)務(wù)，包括購買配件、付款，從而縮短了工作流程。維修車間是售后服務(wù)的最主要環(huán)節(jié)，這里有人性化的廠房空間，高效率、高精度的設(shè)備和診斷測試儀器。采用先進(jìn)管理模式與制造廠商聯(lián)網(wǎng)的配件倉庫，作到準(zhǔn)確訂貨、快捷入庫、靈活結(jié)款。電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的建立：實(shí)現(xiàn)了汽車銷售、配件供銷、服務(wù)接待與結(jié)算、業(yè)務(wù)管理等系統(tǒng)的內(nèi)外聯(lián)網(wǎng)。2023/2/1244S店的劣勢不分經(jīng)銷的汽車品牌的檔次、強(qiáng)弱，不管其投資何時(shí)能回收，過份追求豪華、一流；經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)過密，利潤空間減少營銷觀念的更新與服務(wù)理念的認(rèn)識深化的全員化還需要一定時(shí)日，類似問題還沒有提升到與汽車技術(shù)相對等的地位軟體服務(wù)跟不上硬件建設(shè)的步伐：營銷人員缺乏技術(shù)知識；維修服務(wù)隊(duì)伍對新技術(shù)、新裝備的認(rèn)知度匱乏電子計(jì)算機(jī)應(yīng)用于信息管理的深度與廣度上尚有差距2023/2/1254S店出路政策導(dǎo)向與規(guī)范4S店的投資規(guī)模在具體模式上應(yīng)以廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益為導(dǎo)向（利益的均衡性），不應(yīng)排斥多樣性，多樣化在某種程度上可規(guī)避單一銷售模式的風(fēng)險(xiǎn)，4S店本身可