【營(yíng)銷案例】星巴克：用科技擁抱品牌核心價(jià)值

【營(yíng)銷案例】星巴克：用科技擁抱品牌核心價(jià)值

什么是星巴克的核心價(jià)值？霍華德·舒爾茨是最早提出ThirdPlace概念(第三生活空間)的人，他希望通過(guò)咖啡的氣味和環(huán)境讓人們將星巴克當(dāng)成家和公司之外的第三個(gè)去處。這個(gè)所謂的“核心價(jià)值”并不特別，香港的PacificCoffee、臺(tái)灣的真鍋咖啡、丹堤咖啡，國(guó)內(nèi)其他的咖啡連鎖像雕刻時(shí)光、漫咖啡等也有著類似的概念，做得很出色。為什么霍華德?舒爾茨能通過(guò)重新?lián)肀Ш诵膬r(jià)值，增強(qiáng)“顧客體驗(yàn)”就能將星巴克成死回生？星巴克的企業(yè)使命(missionstatement)其中關(guān)于店鋪(Store)寫(xiě)道：“Whenourcustomersfeelthissenseofbelonging，ourstoresbecomeahaven，abreakfromtheworriesoutside，aplacewhereyoucanmeetwithfriends.It’saboutenjoymentatthespeedoflife—sometimesslowandsavored，sometimesfaster.Alwaysfullofhumanity.”我認(rèn)為“senseofbelonging”、“Abreakfromtheworriesoutside”和“humanity”是重點(diǎn)！另外，霍華德·舒爾茨在著作“Onward:HowStarbucksFoughtforItsLifewithoutLosingItsSoul”特別提到『香味』和『牛奶』，對(duì)于了解星巴克的核心價(jià)值很有幫助。香味，激發(fā)顧客情感共鳴霍華德·舒爾茨道：“香味也許是星巴克品牌中最容易被顧客感知的一面，它同樣也增強(qiáng)了我們的核心價(jià)值觀：提供世界上最高品質(zhì)的咖啡。我們引進(jìn)自動(dòng)濃縮咖啡機(jī)的確解決了服務(wù)速度和服務(wù)效率的主要問(wèn)題。但同時(shí)，我們也忽略了一個(gè)事實(shí)：這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣……由于我們運(yùn)送及儲(chǔ)藏咖啡的方式，在門店中，源自新鮮研磨咖啡的那種醇香、讓人浮想翩翩的馥郁香氣慢慢變淡直至消失。沒(méi)有了它，星巴克就無(wú)法令顧客跳出他們的日常生活，沉浸在那個(gè)發(fā)生在遙遠(yuǎn)哥斯達(dá)黎加抑或非洲的故事中?！毕阄?，原來(lái)是“Abreakfromtheworriesoutside”的源頭，是必須要堅(jiān)守的核心價(jià)值。必要時(shí)甚至可以犧牲利潤(rùn)甚豐、甚受歡迎的三文治業(yè)務(wù)，為的只是避免三文治烤箱散放出來(lái)的氣味影響到咖啡的馥郁香氣。牛奶和咖啡本質(zhì)霍華德·舒爾茨道：“對(duì)于我們的意式濃縮咖啡飲品來(lái)講，蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好，其中最關(guān)鍵的是保持它的甜度。但很不幸，以效率之名，我們公司使咖啡師養(yǎng)成了一種壞習(xí)慣。我們不僅沒(méi)培訓(xùn)他們?nèi)绾握_地蒸牛奶—這道工序要求牛奶的溫度以及奶泡的程度恰到好處—有些咖啡師甚至在客人點(diǎn)單前就已經(jīng)蒸好了一罐罐牛奶，放在那里備用，然后根據(jù)顧客需要再加熱。但是，牛奶蒸煮過(guò)一次后，就會(huì)變稀薄并且喪失一部分甜度。我們必須糾正這些行為，重返高標(biāo)準(zhǔn)?！笨Х仁切前涂说暮诵?，不要因?yàn)榉奖愣鵂奚鼘?duì)品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)味覺(jué)非常敏感，尤其忠實(shí)的顧客們。這些營(yíng)運(yùn)上的細(xì)節(jié)，雖然不容易被察覺(jué)，但企業(yè)的管理層仍需時(shí)刻保持警覺(jué)。雖然霍華德·舒爾茨強(qiáng)調(diào)味道，也推出不少改善方案。可是近年不少星巴克的顧客，包括我自己，都覺(jué)得星巴克的咖啡相對(duì)比較失色，對(duì)比以前的濃濃味道，現(xiàn)在有點(diǎn)淡而無(wú)味?？赡?，利用科技打造的“體驗(yàn)”比起咖啡的味道更能吸引和留住新一代的顧客？科技改善顧客體驗(yàn)霍華德·舒爾茨很重視“顧客體驗(yàn)”，認(rèn)為是核心價(jià)值中非常重要的一環(huán)，通過(guò)良好的體驗(yàn)，顧客才能體會(huì)和感受到星巴克所追求的核心價(jià)值。一般人的理解，打造好的顧客體驗(yàn)需要花不少錢，而且對(duì)業(yè)績(jī)還不一定有直接的幫忙。但其實(shí)星巴克通過(guò)提升顧客體驗(yàn)，不但提升了營(yíng)運(yùn)效率，也促進(jìn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。除了在產(chǎn)品和環(huán)境上用功以外，在數(shù)字媒體和科技上的投資，對(duì)提升顧客體驗(yàn)也有很大的幫忙。它是如何做到的呢?星巴克的ChiefDigitalOfficer，AdamBrotman曾道：“EverythingwearedoingindigitalisaboutenhancingandstrengtheningthoseconnectionswithourcustomersinonlythewaythatdigitalcanandonlythewaythatStarbuckscan.”當(dāng)社交媒體已成為人們生活的一部分時(shí)，其實(shí)已經(jīng)重新定義了人們鏈接在一起的方式，星巴克在科技和數(shù)字媒體上的投資主要通過(guò)和顧客的鏈接，了解他們的喜好、消費(fèi)行為，提供更好的體驗(yàn)服務(wù)，留住顧客。引入MyStarbucksIdea，了解市場(chǎng)需求有什么比顧客和員工更了解企業(yè)？不過(guò)，往往企業(yè)的改革都是由內(nèi)至外，由管理高層主導(dǎo)，導(dǎo)致不少改革不接地氣。星巴克的CEO兼創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨認(rèn)為只有伙伴(星巴克稱自己的員工為伙伴-Partner)和顧客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出MyStarbucksIdea網(wǎng)站，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集用戶意見(jiàn)，改善服務(wù)，增強(qiáng)顧客的“正面”體驗(yàn)。Idea可以分為三大類：一類是和產(chǎn)品有關(guān)的，例如新產(chǎn)品、咖啡味道等(ProductIdeas)，一類是和體驗(yàn)有關(guān)的，例如店的環(huán)境、音樂(lè)、付款方式等(ExperienceIdeas)，最后一類是和社區(qū)有關(guān)的，例如社會(huì)責(zé)任、社區(qū)互動(dòng)等(InvolvementIdeas)。當(dāng)年做法大膽創(chuàng)新，非常具爭(zhēng)議性。但如今不少企業(yè)爭(zhēng)相效法，小米就是一個(gè)好例子。去年剛好是MyStarbucksIdea推出的五周年，BusinessWire特別為這一項(xiàng)作了一個(gè)總結(jié)。原來(lái)5年內(nèi)MyStarbucksIdea收到超過(guò)15萬(wàn)個(gè)ideas(建議)，共277個(gè)建議被采取，網(wǎng)站上登記用戶的投票(Vote)就超為二百萬(wàn)，參與度非常高。簡(jiǎn)單如新口味的建議，例如MochaCoconutFrappuccinoBlendedBeverages?(Idea#144)，HazelnutMacchiato(Idea#275)，到充滿激請(qǐng)的FrappuccinoHappyHour(Idea#34)，刺激Frappuccino在熱帶地區(qū)尤其加州的銷量，甚至在DriveThrus(汽車外賣)利用電話進(jìn)行移動(dòng)付款的Idea(Idea#202)，也是來(lái)自于MyStarbucksIdea。最近幾年，每天都有超過(guò)70項(xiàng)Idea被采用，所以說(shuō)企業(yè)不單要自我進(jìn)步，學(xué)會(huì)“聆聽(tīng)”也是很重要的，在重塑星巴克這方面，MyStarbucksIdea起了很大的作用，讓管理層更加了解員工、顧客和市場(chǎng)的想法。不過(guò)，單是做個(gè)網(wǎng)站出來(lái)收集意見(jiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必然要有一批忠實(shí)的顧客，才能產(chǎn)生足夠的凝聚力！以星巴克為例，BusinessInsider在2011年做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一般的星巴克顧客平均一個(gè)月光顧6次，而百份之二十的忠實(shí)顧客則平均一個(gè)月光顧16次之多。你的企業(yè)有那么多忠實(shí)的顧客嗎？除此之外，員工的參與也是非常重要的。星巴克為員工準(zhǔn)備了一個(gè)博客(IdeasInAction)，讓他們撰寫(xiě)一些有關(guān)新產(chǎn)品、活動(dòng)的意見(jiàn)，他們有什么可以對(duì)新采用的Ideas的“指指點(diǎn)點(diǎn)”，加入改善或批評(píng)的意見(jiàn)，完善被采用的Idea。過(guò)程完全公開(kāi)、透明，讓員工和顧客都可以一起參與討論，增加凝聚力。這就是霍華德·舒爾茨所說(shuō)的“senseofbelonging”吧！對(duì)于那些提供建議并獲采用的員工和顧客，則成為星巴克最有力的“守護(hù)者”。免費(fèi)WiFi的營(yíng)運(yùn)邏輯提供免費(fèi)Wi-Fi不是鼓勵(lì)顧客待久一點(diǎn)，不利于營(yíng)業(yè)額的提升嗎？為什么星巴克不但提供免費(fèi)Wi-Fi，而且去年開(kāi)始還“變本加厲”，踢走一向?yàn)樗麄兲峁￤i-Fi的AT&T，換上Google，將網(wǎng)速由5.15MB/秒大大増強(qiáng)到9.1MB/秒？根據(jù)OpenSignal’s的全美Wi-Fi報(bào)告，星巴克是全國(guó)最快的免費(fèi)Wi-Fi提供者，網(wǎng)速是第二位麥當(dāng)勞網(wǎng)的兩倍。星巴克背后的邏輯是什么？免費(fèi)Wi-Fi雖然會(huì)導(dǎo)致不少顧客延長(zhǎng)停留在店內(nèi)的時(shí)間，但也同時(shí)開(kāi)拓了一群“三五成群”一起來(lái)的顧客。他們除了品嘗咖啡外，也希望有個(gè)地方讓他們可以聚會(huì)、上網(wǎng)、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用戶體驗(yàn)方面，不但提供顧客方便，還成功打造“休閑”的生活空間，讓顧客可以自由舒適地上網(wǎng)。為什么選擇“上網(wǎng)”這個(gè)增值服務(wù)上呢？根據(jù)eM的報(bào)告，美國(guó)人每天花在數(shù)字媒體的時(shí)間平均上網(wǎng)為5.46個(gè)小時(shí)，而利用移動(dòng)裝置上網(wǎng)的時(shí)間也達(dá)2.51小時(shí)。和2010年比較，大幅增加10倍，人們已經(jīng)很習(xí)慣“碎片化”時(shí)間的運(yùn)用！為他們提供一個(gè)場(chǎng)所，讓他們好好享受這些“碎片”時(shí)間，Wi-Fi相信是最好的選擇。另外，和Google合作，提供“超高速”的免費(fèi)Wi-Fi雖然看似不智，但想深一層也不無(wú)道理。高速的Wi-Fi可以讓顧客們快點(diǎn)完成網(wǎng)上的事，原本需要20分鐘下載的電視劇現(xiàn)在可以10分鐘就下載好，不會(huì)因等待而“賴”在店內(nèi)。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離！高速的免費(fèi)Wi-Fi的確是一項(xiàng)誘因，尤其當(dāng)網(wǎng)速遠(yuǎn)超對(duì)手，消費(fèi)額又差不多時(shí)，相信大部份消費(fèi)者更加傾向到星巴克。雖然Google和星巴克在這次的合作中沒(méi)有提到其他協(xié)議，但以如果可以通過(guò)了解顧客的上網(wǎng)習(xí)慣，例如喜歡去的網(wǎng)站、使用電郵的習(xí)慣，甚至看的資訊，就可以更有效的投放資源于將來(lái)在科技和數(shù)字媒體的投資。有些人為星巴克擔(dān)心，認(rèn)為提供免費(fèi)Wi-Fi花費(fèi)不菲，會(huì)影響業(yè)績(jī)。但其實(shí)星巴克已經(jīng)暗地里monetize這項(xiàng)服務(wù)，從登入StarbucksDigitalNetwork時(shí)不少的贊助網(wǎng)站可見(jiàn)一斑。另外，登入的設(shè)計(jì)也布置得巧妙，當(dāng)選擇跳過(guò)廣告時(shí)，其實(shí)并沒(méi)有真的跳過(guò)，而是出現(xiàn)“WiFiConnect&LearnMore”的字句，引導(dǎo)用戶去贊助網(wǎng)站。不過(guò)，同時(shí)用細(xì)字提供另一個(gè)選擇“Nothanks，justtakemeonline”。以MobileAPP為核心，隨時(shí)隨地連接用戶MobileAPP可說(shuō)是星巴克移動(dòng)策略的重心。因?yàn)槿耸忠徊渴謾C(jī)，隨身攜帶，是顧客最貼身的工具。如果APP做得好、功能夠、使用方便，不但用戶的使用率會(huì)相應(yīng)提高，還可以通過(guò)APP產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)行為，增加對(duì)用戶的了解。不過(guò)，對(duì)于星巴克在這方面策略的解讀，不應(yīng)該單單以APP的功能而論，而是應(yīng)該結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(也即SocialCRM)、POS系統(tǒng)、預(yù)付卡、移動(dòng)支付等一起了解，因?yàn)樗鼈兪仟?dú)立的系統(tǒng)，但各自依賴，形成一個(gè)良好的循環(huán)。沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，沒(méi)有那么多人使用移動(dòng)支付；沒(méi)有整合POS，沒(méi)法作交易處理和消費(fèi)分析；沒(méi)有預(yù)付卡，單靠信用卡沒(méi)法支撐移動(dòng)支付；沒(méi)有移動(dòng)支付，整個(gè)MobileAPP就失去最大的意義。這種深度結(jié)合所帶來(lái)的用戶體驗(yàn)非常的棒，除了在服務(wù)速度上有所提升外，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也非常珍貴。霍華德·舒爾茨最近在7月份的一次和投資者的會(huì)面中提到，已經(jīng)有15%的交易額是通過(guò)手機(jī)支付的，成績(jī)斐然。星巴克于2009推出myStarbucksAPP，當(dāng)初只具查詢店鋪位置、咖啡資料等基本功能，直到2011年，才將沿用已久的MyStarbucksRewards獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃加入APP里，而且可以利用內(nèi)建預(yù)付卡，通過(guò)掃描條碼在柜臺(tái)進(jìn)行交易。到了2012年，更成功引入Square(一款以APP為基礎(chǔ)的流動(dòng)付款系統(tǒng))，可以通過(guò)SquareWallet付款，免除增值之苦，為顧客提供更多的方便。除了SquareWallet之外，星巴克還推出了自家的StarbucksCardMobileAPP，允許用戶將APP生成的二維碼對(duì)著收銀臺(tái)的掃描器掃一掃，付帳走人。不但不需另外投資硬件，還可以將移動(dòng)支付整合到現(xiàn)有的POS系統(tǒng)里，實(shí)用、方便，因此很受顧客歡迎！移動(dòng)支付，電商最重要的最后一里移動(dòng)支付最值得投資的地方，在于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和數(shù)據(jù)的收集。當(dāng)初霍華德·舒爾茨投資2500萬(wàn)美元給Square公司，并承諾在美國(guó)的7000家星巴克分店同時(shí)接受通過(guò)SqaureWallet(Sqaure錢包)進(jìn)行的移動(dòng)支付時(shí)，就是看中這一點(diǎn)。不過(guò)，聰明的星巴克并沒(méi)有完全依賴Square而是同時(shí)發(fā)展自己的移動(dòng)支付方案，StarbucksCardMobileAPP的推出，結(jié)合已有的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、預(yù)付卡和POS系統(tǒng)，在蕓蕓移動(dòng)支付方案中脫穎而出。比起IsisWallet、GoogleWallet等更有親和力，也更有競(jìng)爭(zhēng)力。最近Square宣布放棄SquareWallet，推出SquareOrder，進(jìn)而針對(duì)預(yù)定(Pre-order)市場(chǎng)，證明星巴克的策略是對(duì)的！一邊通過(guò)投資Square學(xué)習(xí)移動(dòng)支付各個(gè)環(huán)節(jié)遇到的問(wèn)題，一邊讓自己的7000多家店實(shí)習(xí)這種新的支付方式，另一方面則利用所得資訊打造自已的移動(dòng)支付方案，當(dāng)年負(fù)責(zé)StarbucksCardMobile發(fā)展的BenjaminVigier(如今在AppleInc.負(fù)責(zé)RetailPayment)實(shí)在應(yīng)記一功！一旦星巴克的顧客習(xí)慣了以手機(jī)支付，等于將自己的相關(guān)信息，包括地理位置、交易明細(xì)、對(duì)產(chǎn)品的喜好等開(kāi)放給星巴克。掌握這些資料，將為星巴克省下不少錢。例如：利用會(huì)員的交易了解對(duì)產(chǎn)品的需求，有助準(zhǔn)確備貨；掌握顧客的移動(dòng)軌跡，有助分析發(fā)展新店的位置；了解顧客喜好，有助加強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃投放的準(zhǔn)確性，對(duì)提高會(huì)員的忠誠(chéng)度有莫大裨益。MyStarbucksRewards?獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，收集資料、促進(jìn)消費(fèi)相對(duì)其他餐飲業(yè)的會(huì)員計(jì)劃，星巴克MySta