【營(yíng)銷案例】星際穿越：高智商大片如何“穿越”中國(guó)式營(yíng)銷

【營(yíng)銷案例】星際穿越：高智商大片如何“穿越”中國(guó)式營(yíng)銷？

公開(kāi)資料顯示，在上映的第四個(gè)周末(按美國(guó)上映時(shí)間算)，克里斯托弗·諾蘭《星際穿越》的美國(guó)外票房高達(dá)3.952億美元，全球總票房達(dá)到5.423億美元，而這其中，作為全球第二大電影市場(chǎng)的中國(guó)為其貢獻(xiàn)了近五分之一的票房，這也讓《星際穿越》成為中國(guó)最賣座的好萊塢2D電影。這樣的賣座，除了“諾蘭光環(huán)”的存在之外，影片前期在中國(guó)大力度的預(yù)熱宣傳，如在上海舉行的影片上映亞洲新聞發(fā)布會(huì)，以及在北京設(shè)置的VR體驗(yàn)，也為其高票房打下了基礎(chǔ)?！缎请H穿越》在中國(guó)票房的成功，也讓中國(guó)廣告商和廠商們垂涎欲滴。而對(duì)于好萊塢的高智商電影，能否有中國(guó)廣告的一席之地？中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員蔡靈在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前中國(guó)市場(chǎng)備受好萊塢電影重視，在廣告方面也開(kāi)始傾向于植入中國(guó)廣告以拉近與中國(guó)觀眾的距離，如《變形金剛3》中的美特斯邦威與《變形金剛4》中的伊利舒化奶，而對(duì)于高智商系列影片，易觀國(guó)際分析師郝茜在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，該系列影片的主要受眾以“三高”人群為主，其植入廣告的產(chǎn)品也多是與影片相匹配的奢侈品、飛機(jī)、汽車等。因此，高端品牌可以嘗試接觸制片方，而在好萊塢向廠商伸出橄欖枝的時(shí)候，中國(guó)廠商應(yīng)該積極爭(zhēng)取、積極溝通，在配合宣傳的同時(shí)，多進(jìn)行線下活動(dòng)以及形象授權(quán)，并推出電影紀(jì)念版產(chǎn)品?？诒拜浾摳叩亍币l(fā)“星際效應(yīng)”豆瓣電影評(píng)分9.2分，首周2.65億元，第二周2.55億元，第三周1.42億元，《星際穿越》自11月12日在國(guó)內(nèi)公映后，憑借強(qiáng)勁的口碑，仍然高居國(guó)內(nèi)票房排行榜榜首。而這與影片發(fā)行方對(duì)中國(guó)的重視不無(wú)關(guān)系。制片方派拉蒙對(duì)《星際穿越》的營(yíng)銷雖然屬于好萊塢影片的常規(guī)營(yíng)銷，但是也下足了血本。上映前夕，影片導(dǎo)演克里斯托弗·諾蘭與《星際穿越》主演馬修·麥康納、安妮·海瑟薇、杰西卡·查斯坦一起，登上了《時(shí)代》雜志的封面。不僅如此，10月份前，派拉蒙主席布拉德·格雷提前舉辦了幾場(chǎng)私人內(nèi)部放映會(huì)，并以70毫米膠片IMAX版呈現(xiàn)，包括李安、埃德加·賴特等人在內(nèi)的大導(dǎo)演參加了內(nèi)部放映會(huì)，為影片上映預(yù)熱助推。不僅如此，制片方在預(yù)告片上便區(qū)別了中國(guó)與其他地區(qū)的不同，于上映前兩天發(fā)布了中國(guó)獨(dú)享版預(yù)告，曝光了更多電影內(nèi)容。而負(fù)責(zé)針對(duì)海外發(fā)行的華納在影片對(duì)華宣傳方面也下足了功夫。11月10日，《星際穿越》的亞洲新聞發(fā)布會(huì)在上海召開(kāi)。導(dǎo)演克里斯托弗·諾蘭、監(jiān)制艾瑪·托馬斯攜主演馬修·麥康納、安妮·海瑟薇均出席了新聞發(fā)布會(huì)。這是影片全球巡禮亞洲區(qū)的唯一一站，也是三位好萊塢名人首次到訪中國(guó)，為影片預(yù)熱做最后的工作。而在影片上映同期，還有諾蘭欽點(diǎn)的模擬駕駛環(huán)境的“太空座椅”，即《星際穿越》虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)先后在全球五個(gè)國(guó)家進(jìn)行啟動(dòng)，而北京則成為了其中之一。記者發(fā)現(xiàn)，自《星際穿越》于11月12日上映以來(lái)，關(guān)于該片各種版本的觀影攻略便開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上流傳開(kāi)來(lái)。百度搜索“《星際穿越》觀影攻略”，共有137萬(wàn)個(gè)百度詞條；而在新浪微博，關(guān)于電影《星際穿越》的討論也曾一度位居微博的熱門話題前列。通常來(lái)說(shuō)，制片方的電影營(yíng)銷不外乎是整個(gè)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大量公開(kāi)露面、頻繁在電視或者雜志上接受采訪等，這些營(yíng)銷手段往往在首映日一過(guò)之后突然像被一盆冷水完全澆滅一樣銷聲匿跡，接下來(lái)電影票房的走向就純靠口碑。而《星際穿越》無(wú)疑是本年度最具話題性的一部電影，與其余科幻電影不同的賣點(diǎn)是，在天體物理學(xué)家基普·索恩的指導(dǎo)下制作出了有史以來(lái)最好的黑洞和蟲(chóng)洞模擬。同時(shí)，基普教授為《星際穿越》帶來(lái)的大量物理學(xué)知識(shí)及拗口的專業(yè)詞匯也讓影片被奉為年度“科學(xué)燒腦”之作，而相關(guān)物理學(xué)科普帖、“專家”解析帖也以“刷屏”節(jié)奏輪番轟炸各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?？诒约坝^影解析的自發(fā)傳播，使得更多的受眾選擇進(jìn)電影院“一看究竟”，甚至有人反復(fù)消費(fèi)，進(jìn)電影院觀看電影。在美國(guó)，派拉蒙和美國(guó)AMC影院公司甚至共同推出34.99美元的“無(wú)限暢看”，借此滿足希望反復(fù)觀影的消費(fèi)者的需求?！芭c中國(guó)國(guó)內(nèi)電影的營(yíng)銷宣傳不同，其實(shí)《星際穿越》的宣傳非常的常規(guī)，多是預(yù)熱時(shí)做的活動(dòng)，而放映后的口碑以及觀影解析，都是諾蘭和該影片的粉絲們自發(fā)形成的宣傳和營(yíng)銷。”麥特文化娛樂(lè)傳媒董事長(zhǎng)陳礪志在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，國(guó)產(chǎn)電影有時(shí)候不惜砸重金使盡各種營(yíng)銷招數(shù)，委托意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交網(wǎng)站上宣傳電影。但是《星際穿越》因?yàn)椤爸Z蘭光環(huán)”已經(jīng)在中國(guó)國(guó)內(nèi)積攢了不少人氣，加上高水平的制作以及內(nèi)容的科學(xué)性和創(chuàng)意性，這已經(jīng)可以形成“輿論高地”，對(duì)影片口碑產(chǎn)生積極影響。不過(guò)，口碑+觀影解析的傳播模式在未來(lái)可能會(huì)被營(yíng)銷公司模式化。蔡靈在接受采訪時(shí)認(rèn)為，從《盜夢(mèng)空間》到《星際穿越》，高智商電影的宣傳似乎都是粉絲們自發(fā)性的進(jìn)行電影中的劇情解讀、知識(shí)科普以及口碑宣傳，這種宣傳模式目前已經(jīng)初步成型，未來(lái)很有可能被營(yíng)銷公司抓住并模式化，成為未來(lái)高智商電影系列的營(yíng)銷教科書(shū)。中國(guó)廣告植入高智商大片“有機(jī)會(huì)”高智商電影能讓觀眾既過(guò)腦又走心，同時(shí)可以引起粉絲廣泛討論，影片中的廣告也將隨之在觀眾心中留下更為深刻的印象。這讓中國(guó)企業(yè)更重視對(duì)好萊塢高智商電影的植入。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在好萊塢對(duì)中國(guó)愈發(fā)重視的今天，高智商電影的廣告植入在未來(lái)也將會(huì)有中國(guó)產(chǎn)品廣告的一席之地。不過(guò)，與其他的好萊塢大片不同，高智商系列影片的廣告植入多以奢侈品、汽車、飛機(jī)為主，國(guó)內(nèi)奢侈品品牌或者高端產(chǎn)品可以進(jìn)行嘗試，把握機(jī)會(huì)。在《星際穿越》中，被作為關(guān)鍵線索的手表，被植入了漢密爾頓的腕表的廣告。其他植入的分別是RedWing的工裝靴、CalenCaseyAffileckinCASEIH棒球帽以及Carhartt的夾克。而反觀當(dāng)年的《盜夢(mèng)空間》，其植入的廣告除了豪雅卡萊拉系列腕表以外，還有勞恩斯、豐田以及波音747等。統(tǒng)觀高智商系列電影，其廣告植入的產(chǎn)品多以奢侈品和高端產(chǎn)品為主?！案咧巧屉娪安⒉蝗狈θ谫Y能力，因此在廣告植入上有些挑剔”，郝茜在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，高智商系列影片對(duì)觀影人的知識(shí)儲(chǔ)備有一定要求，該系列受眾多是高學(xué)歷、高收入、高年齡的“三高”人群，因此廣告投放時(shí)也多以高端產(chǎn)品為主。而除了“高端”以外，產(chǎn)品風(fēng)格是否跟影片融合也在參考之中。不過(guò)，中國(guó)廣告也有機(jī)會(huì)進(jìn)軍高智商影片。蔡靈認(rèn)為，目前中國(guó)市場(chǎng)備受好萊塢電影重視，在廣告