核心概念學(xué)生

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷的概念ConceptsofMarketing《營(yíng)銷管理—分折、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》MarketingManagementPhilipKotler一、市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)廣義狹義商品交換（生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)）關(guān)系的總和場(chǎng)所商品、人、購(gòu)買力營(yíng)銷角度?。ìF(xiàn)實(shí)、潛在）買者構(gòu)成市場(chǎng)！三要素2、市場(chǎng)功能實(shí)現(xiàn)商品交換傳播商品信息功能政府：間接管理、控制經(jīng)濟(jì)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷是一門企業(yè)用來將人類（個(gè)人/單位）需求轉(zhuǎn)化為公司盈利機(jī)會(huì)的科學(xué)與藝術(shù)

應(yīng)：識(shí)別、發(fā)掘、影響、引導(dǎo)各種需求及需求變化調(diào)整：企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷組合等適應(yīng)需求變化。2、是開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品或服務(wù)以滿足人類需求的一個(gè)社會(huì)全過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷指整個(gè)企業(yè)活動(dòng)，始于可行性研究階段的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)……，追朔到銷售產(chǎn)品后的售后服務(wù)和信息反饋，又開始結(jié)合新的政冶、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化變化、市場(chǎng)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化、科技發(fā)展、顧客反饋信息的研發(fā)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷三、營(yíng)銷的核心概念

CoreMarketingConcepts產(chǎn)品和服務(wù)ProductsandServices價(jià)值，滿意和質(zhì)量Value,satisfaction,andquality需要，欲望，需求Needs,wants,anddemands交換，交易關(guān)系Exchange,transactions,andrelationships市場(chǎng)MarketsCoreMarketingConcepts消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是什么？

WhatMotivatesaConsumertoTakeAction?需要——指人們感到缺乏的一種狀態(tài),如生理需求，社會(huì)需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求。

Needs

-statesoffeltdeprivationincludingphysical

needsforfood,

social

needsforbelongingandindividualneedsforself-expression.(e.g.,Iamthirsty.)欲望——指對(duì)具體滿足物的愿望（如：需要食品—漢堡包、方便面等），它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。

Wants-formthatahumanneedtakesasshapedbycultureandindividualpersonality.(e.g.,IwantaCoca-Cola.)需求——有支付能力的欲望。

Demands-humanwantsbackedbybuyingpower.(e.g.,IhavemoneytobuyaCoca-Cola.)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)Industry（賣方的集合）市場(chǎng)Market（買方的集合）商品/服務(wù)Goods/services貨幣Money

傳播

Communication

信息

Information制造者市場(chǎng)服務(wù),資金政府市場(chǎng)服務(wù),資金服務(wù)服務(wù),資金稅金稅金,商品稅金,商品稅金,商品資金資金消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)商品，服務(wù)商品，服務(wù)資源資源資源市場(chǎng)貨幣貨幣流程結(jié)構(gòu)現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)的主要參與者供應(yīng)商Suppliers最終用戶（市場(chǎng)）EndUserMarket營(yíng)銷中介MarketingIntermediaries競(jìng)爭(zhēng)者Competitors公司（營(yíng)銷者）Company(Marketer)環(huán)境Environment環(huán)境Environment需求管理DemandManagement

營(yíng)銷管理

MarketingManagement營(yíng)銷管理MarketingManagement是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系。不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。吸引新顧客：建立交易；維持現(xiàn)有顧客：建立關(guān)系建立互惠的顧客關(guān)系ProfitableCustomerRelationships四、營(yíng)銷管理哲學(xué)

MarketingPhilosophies生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念ProductConcept銷售觀念SellingConcept市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（太陽(yáng)中心學(xué)說）MarketingConcept社會(huì)營(yíng)銷觀念SocietalMarketingConcept消費(fèi)者喜歡易于獲得而且廉價(jià)的商品

--改進(jìn)生產(chǎn)和分銷消費(fèi)者喜愛具有最好質(zhì)量、性能、或創(chuàng)新特征的產(chǎn)品只有在公司強(qiáng)烈促銷/推銷其產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買重點(diǎn)放在目標(biāo)市場(chǎng)的需要/需求，并強(qiáng)調(diào)能比競(jìng)爭(zhēng)者提供更多的價(jià)值確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求和利益，然后向顧客提供超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。不同營(yíng)銷管理哲學(xué)的比較

ComparisonofDifferentMarketingPhilosophies社會(huì)營(yíng)銷觀念SocietalMarketingConcept顧客需求社會(huì)需求

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)滿足該部分顧客需求社會(huì)營(yíng)銷觀念

SocietalMarketingConcept社會(huì)（人類福利）Society(HumanWelfare)顧客（滿足需要）Consumers(Wants)公司（獲取利潤(rùn)）Company(Profits)社會(huì)營(yíng)銷觀念SocietalMarketingConcept市場(chǎng)整合的市場(chǎng)營(yíng)銷通過顧客滿意獲取利潤(rùn)顧客需求(b)市場(chǎng)營(yíng)銷概念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過大量銷售獲取利潤(rùn)起點(diǎn)重點(diǎn)方式目標(biāo)(a)銷售概念銷售和營(yíng)銷概念比較

ComparingSelling&MarketingConcepts顧客前線人員中層管理人員最高管理人員傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)顧客導(dǎo)向型組織機(jī)構(gòu)顧客前線人員中層管理人員最高管理人員顧客顧客營(yíng)銷在公司中作用的演變過程a.營(yíng)銷作為一般功能財(cái)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷人力資源b.營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能財(cái)務(wù)人力資源營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷在公司中作用的演變過程c.營(yíng)銷作為主要功能營(yíng)銷財(cái)務(wù)人力資源產(chǎn)品d.顧客作為核心功能顧客人力資源財(cái)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷在公司中作用的演變過程e.顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能顧客營(yíng)銷產(chǎn)品人力資源財(cái)務(wù)五、需求（現(xiàn)實(shí)、有效）需求

一定時(shí)期、一定價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意而且能夠購(gòu)買的某種商品或勞務(wù)的總和。

愿意——想買能夠——買得起需求條件

3、潛在需求現(xiàn)實(shí)需求

潛在需求是現(xiàn)實(shí)需求的基礎(chǔ)，一旦條件成熟或問題得到解決就會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要任務(wù)就是有針對(duì)性的將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。轉(zhuǎn)化馬斯洛需求層次性和趨高性生理需要(食物，水，住房)1安全需要(安全，保護(hù))2社交需要(歸